地产品牌连城诀

1、1 / 16地产品牌连城诀一、品牌营销成市场主流随着市场的逐步成熟和竞争激烈程度的增加 ，品牌的价值对地产市 场的发展来说逐步凸显，对同一地域市场来说，济济无名的新项目对购 买者来说多少有些不放心 ，牌影响力强的项目人们总是给予其很高的关 注度和购买率。因为房子不再是简单的商品，对很多人来势说是提升生 活水平和实现人生价值的一个重要元素，也就是说，房子逐渐成为一种 生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，从遮风避雨的容身之所、 生活必需品逐渐演变为个人财产、地产和身份等的综合象征，更抽象一 点地说，房子已成为一种社会的符号，它标识着拥有者的身份、地位、 品位，也基于此，人们在购买时也就日益看重

2、房子本身品牌的象征意 义，即购买这一品牌是否能充分彰显和提高购买者的身份、和品位等价 值。也因此，无论住宅或商铺，在高、中、低三个层次上，消费者在购 买时都逐渐表现出强烈的品牌偏好。根据对市场的长期观察，单纯在价格和品牌上，市场表现出两种购2 / 16买特征，如下图：如上图所示，一般来说，由低到高，因购买力的强弱、文化品位高低和 精神消费需求心理等因素的不同而导致不同阶层人群对品牌和价格的 看重情况不一致，即不同人群对二者的敏感性出现了强弱的分野，这也 说明品牌比价格能承载更多的价值，能带给人更高的精神体验和安全 感，更重要的是品牌是质量和信誉的一种保证和宣示，这一点即使在普 通低层消费者在购

3、房时就可见一斑 ，他们常说的一句话就是“房子的质 量怎么样”，这句话的背后也显示出低价的背后其质量可能很难保障。另从整个市场的发展趋势来看，品牌型购买也成为一种必然的趋势，这也是近几年来，地产市场逐渐将品牌塑造做为一个重要竞争力因 素来经营的根本原因。目前地产市场表现为三种发展模式： 一是，新项目的品牌塑造。即新项目要实现市场目标必须要通过传 播和营销来建立项目在市场上的知名度 、美誉度和影响力等来实现顺利 出货和达成最大化利益目标 ，同时这也是市场竞争日益激烈情形下的必 然选择，因为产品同质化程度与日俱增的市场中，没有特点和个性的项 目是很难取的理想战绩的。二是，区域品牌的连锁。即在某一城市

4、和相关区域城市内进行连锁 品牌的打造，以企业品牌或以已成功项目品牌为核心来建立连锁体系， 以实现品牌效益的最大化和建立更强大的品牌影响力 。如长沙房地产集 团以“长房”为核心品牌，不同整合到长房?星城世家、长房?东郡、 长房?西城湾等项目而形成本地地3 / 16产领导者的品牌形象 ；福州名城地产 在其大名城项目取得成功后就以“名城”为主导品牌 ，继而不断推出江 南名城和时代名城等项目。三是，征战全国的连锁品牌。如万科、阳光100、顺驰、珠江实业 等大品牌以其强大影响力不断出击个地市场 ，并在各地市场都取得了不 俗的成绩，更昭示出地产品牌的不断成熟和对企业发展的重要性，也表 明地产市场已脱离没有

5、品牌的时代 ，现已进入全品牌时代和品牌制胜的 关键时刻。二、地产品牌连锁的三大动因中国地产市场已走过了20多年的历史，从初期的无品牌时代进入 到中期的区域品牌成型到现在的全品牌时代，其间，品牌战争不断升级 和纵深化发展，这一切皆表明“品牌”不再是一个可有可无的经营元 素，而已经成为一个关乎一个项目成功与否的关键因素和关乎一个企业能否可持续发展的大课题和影响中国经济稳定健康发展的重要因素。如上所述，品牌连锁已成为目前市场竞争的一个重要形态，跨区域 或跨国作战也将成为未来市场发展的一个常态 ，那么为何要进行品牌连 锁呢？笔者以为，推动地产连锁的有三大动因：第一，利益驱动。这是根本原因，因为资本有其

6、本身的逐利功能， 当一个企业在某地或区域市场取得成功后就会不断寻找更有利的发展 空间，以达到用最低的成本换取更大的经济利益，同时当品牌的影响力 更强大之后将能为其带来更大4 / 16的利益和抗风险的能力如更容易聚合资 本和能争取更低的采购成本和能吸引高优秀的人力资本等 ，这些资源的 汇聚将促使企业在未来取得更大的成功、利益和长久发展。第二，资源驱动。因为土地资源的不可再生性，一个城市或国家可 供开发的土地资源总量毕竟有限，这导致两个问题，其一是可开发用地 面积日益减少，很多开发商即使是有强大势力的开发商也“无米下 锅”，更不用说实力较弱的开发商，面对近乎天价的土地只能望洋兴 叹；其二是仅剩的土

7、地资源其价格不断高涨，开发成本将陡然增长，经 营压力和风险将大大增加，大小开发商都会头痛。而跨城市或跨国选泽那些成本和竞争相对发达城市和国家的地区进行项目开发 ，凭借其先前 在其他区域城市成功开发所建立起来的品牌形象和大面积拿地等 ， 当其 到达某一城市（尤其是二三线城市）时不仅能获得当地政府的好感和一 些优惠政策，也能引发媒体的关注，实际上往往能达到先声夺人的市场 效果，同时在成本等方面较其本地市场将大大降低。第三，竞争驱动。只有至少一个项目的成功或在一个区域市场的成 功才能称得上连锁，这是很简单的道理。而当某一或某区域市场竞争程 度逐渐升级后 ，离开惨烈竞争的市场到竞争稍弱的城市去发展可能

8、是众 多企业走出去的一个普遍的潜在心理 。在大海中不能搅起惊天巨浪和艰 难生存，到池塘中也许能另有一翻天地，于是在这种心理之下，许多大 大小小的开发队伍不断征战异乡，有的铩羽而5 / 16归，有的持续成功，但无 论如何在竞争的强烈驱动下，很多企业都有走出去的冲动。三、地产品牌连锁模式 地产连锁带来的种种利益驱使着众多地产商进入各级市场以企求 能更好的生存和发展 ，曾有人于几年前提出地产连锁只是“大个子”的 游戏，这种判断在当时的市场环境下可能有 一定的正确性，但随着地 产市场的大发展时代的到来 ，地产连锁已经出现了新的发展模式和新的成功，使连锁成为一种较普遍的营销模式，在今后更将成为行业发展的

9、 主导模式，因为，各个项目的单独操作不仅会分散融资能力、营销资源 等重要经营元素，还会加大市场风险；而实行品牌连锁能有效地提高营 销资源的市场效果和产出效益，同时能壮大企业实力和品牌影响力，降 低品牌进入新市场的风险。当然，不切实际和盲目的扩张是应当制止 的，否则会导致品牌张力在异地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌 的发展，也因此可见预见，未来市场真正的强者和地产巨鳄将是综合实 力强大的连锁品牌。综观市场，地产品牌的连锁主要有以下三种分类： 一是，在连锁的区域上，可分为城市连锁、区域连锁、全国连锁和 国际连锁。城市品牌连锁是指在某一城市内实行的连锁方式，暂时还没 有进入周边和外省等城市市场

10、，如在长沙就有长房集团和华盛集团等品 牌；区域连锁是指在几个不同城市间（省内或跨省）进行以统一品牌命名 的项目开发（或逐个开发或同时开发几个项目）；全国连锁，顾名思义就 是放眼全国市场，在国内多个城市同时或逐个开发项目，并以同一品牌 统合形象；国际连锁，就是突破国别的界线在不同国家开发项目，这类 连锁多以商业项目为主或以合作形式为主，如新世界、铜锣湾等。6 / 16二是，连锁品牌的主体上，可分为企业品牌连锁、项目品牌连锁、综合连锁。企业品牌连锁即以企业品牌为主体为纽带来进行连锁， 如长 沙阳光100国际新城、长沙珠江花城、华盛?新外滩，当代?城市花园 和当代?万国城等；项目品牌连锁即指以项目品

11、牌为中心来实行连锁， 如广州奥林匹克花园和天津奥林匹克花园，广州玫瑰园和长沙玫瑰园， 麓山?翰林苑和华夏?翰林苑等；综合连锁指的是同时以企业品牌和项 目品牌为品牌关键词来实现连锁开发， 如绿城?桂花城、卓越?蔚蓝海 岸等。三是，在连锁项目的开发时间上，可分为逐个连锁和同步连锁，因 受公司实力、开发战略等因素的影响，有的企业实行滚动开发，即开发 一个连锁一个，众多企业在企业发展前初期时皆如此；有的企业实力强 大和品牌影响力强 ，能够同时在不同市场启动多个项目 ，如万科 、顺驰、 绿城、金地等。这也可说明，地产连锁并不仅仅是“大个子”的游戏， 因为企业可以通过不断的成功积累实力而实现品牌连锁 ，“

12、大个子”也 是从“小个子”发展而来的四、地产连锁品牌的DNA相对其他业态的连锁形式来说，因地产产品的特殊属性，地产连锁 目前还只是一种较松散的连锁模式；然而，随着地产营销手段和传播载体的变革，异地售卖和跨区域购买房（产）成为可能且逐渐兴盛，地产连 锁的商业特征日益明显起来，基本可达到经营理念的统一、品牌形象的 统一、管理模7 / 16式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销 的统一、建材采购的统一等，使品牌连锁的基础更加坚实和完善。同样，像其他产品的连锁一样，地产连锁品牌也有着自己的DNA和品牌的内核，由于品牌连锁在某种程度上说就是一种“COP”Y，即在 形式上品牌名称、布局模式、建筑形态、功能分区、材料与设备、 物管公司等方面的基本相似和精神内核上品牌定位、核心价值、品 牌个性、文化气质等方面的“神似”，唯其如此，连锁项目才能达到神 聚形似，才能产生强