小组座谈的组织与实施分析报告

1、1 / 12小组座谈的组织与实施小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的 主持下讨论他们对有关产品、 概念、思想、 组织等的感受、 态度， 生活中是如何使用产品的以及对产品有如何样的情感投入，从而 了解消费者的动机与行为的一种调研技术。在小组座谈中，一般 幸免直接询问，鼓舞间接询问、自由激发，某个小组成员的方法 往往成为其他人的一种刺激，从而互相启发。结果，能以较少的 成本专门快地获得丰富的信息。小组座谈是目前最为流行的一种定性调研技术，它经 常被市场调研人员用来作为大规模调研的事先调查，关心确定调 研范围，产生调研假设，为结构式访问发觉诸如与特定产品或品 牌有关的消费者使用的术语、词汇

2、之类有用的信息；新产品的开 发经理与广告创意人员也经常通过单向镜（从一面看另一面相当 清晰，而从另一面看却为一面镜子）来直接观看小组间的讨论、 小 组成员在讨论时的行为和表情， 以关心扩大考虑范围， 产生创意。小组座谈由于具有小样本的特点，在组织实施过程中存在着许多潜在的误差，为了尽可能减少误差，小组座谈的组织 与实施应遵循一定的步骤，这些步骤一般为：2 / 12一、选择小组座谈实施二、招募小组座谈参加者三、选择主持人四、预备讨论提纲五、实施小组座谈六、预备小组座谈报告 下面我们对这六个步骤进行一些讨论。一、选择小组座谈实施 小组座谈一般安排在会议室中，会议室的一面墙上装 有一个单向镜，通过单

3、向镜，观看分析人员能清晰地看到参加座 谈者的自然状态； 麦克风放在不显眼的地点（通常放在天花板上），为提高录音效果，地板上座铺地毯，墙壁四周安放隔音设备；使 用圆桌按照小组动力学的原理，圆形可消除不合理的对立和 上下关系； 在单向镜后是观看室,观看室中有椅子和桌子， 用于记 笔记，观看室也可装上录音或摄像设备。一些调研公司在居室而不是在会议室中进行小组座谈，在居室中使参加者像在家里一样，不拘礼节，更为放松。另 外，也能够不用单向镜，而由电视设备直接播送到较远的观看室 中。那个方法的优点是观看人员能来回走动，并能够自由讲话而 不用可怕被小组成员听到。二、招募参加者小组成员一般是由有目的的选择出的

4、那些从调研问题 角度来3 / 12看具有共同背景或相似购买及使用经历的人组成。这既减 少了小组成员在与调研目标无关课题上的冲突， 又减少了在感受、 经历和口头表达技巧方面的差异。这些差异的任何一个方面太大 都可能威胁一些小组成员并抑制讨论。大多数公司通过过滤性访 问来决定谁将参加某一小组。过滤性访问一般可采纳两种方法： 街上拦截访问和随机电话访问。通常要为小组参加者建立一种标 准，例如，假如是为某种新型食品召开小组座谈，参加者可能要 求为家有7岁一12岁小孩的妇女，且在过去的4个星期中给小孩 食用过某类食品。参加者座幸免是差不多参加过小组座谈的人， 由于这些人有作为“专家”行为的倾向，他们会不

5、断努力，以使 小组成员感到他们在场，从而使小组成员行为出现不良的方式； 调研人员也应幸免小组成员参加者是朋友、亲戚或同事关系，因为这种从熟人开始的交谈讨论，会抑制小组间的自发性。典型的小组座谈由8个人组成，人数太少容易为一二 人左右，人多了可能没有足够的时刻使每个成员都发表他们自己 的观点。因为小组座谈的时刻专门少超过两个小时（一般为1个半 小时），开始10分钟用于介绍和解释， 余下的80分钟中又有多达25的时刻由主持人使用，假如10个人的话，平均每个人只有10分钟时刻。4 / 12然而， 没有理想的参加者数量， 参加者的数量受参加 者的类型、主持人的偏好而不同， 可能少到5人，多到20人。例

6、 如，由口齿伶俐的专业人员组成的小组规模56人就能够了， 对 一般公众可能78人更好， 在某种情况下， 如对老年人或不善言 辞者实施小组座谈且有关内容对他们来讲兴趣不大，那么规模可 能增加到9一12人或更多。一般性的调研项目有4个小组就够了， 但也有多达12个的，指导准则是后来的小组是否对研究中的现象产生额外的信 息，当酬劳递减时，小组就可停止。三、选择主持人小组座谈除了有合格的座谈成员外，还应有一个合格 的主持人。 主持人在刺激小组成员讨论与课题有关的情感、 态度、 感受以及把话题集中于相关课题上起着关键作用。小组座谈成功 的一个重要方面是参加者是否依照讨论指引互相交谈，而不是只 与主持人交

7、谈。主持人需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及 客户希望从调研过程中收集到的最要紧信息；主持人也需要了解 小组的规模、小组成员的差不多情况。主持人要善于引导讨论， 调动小组成员的热情，以使所有调研目标都能达成。不能把小组 座谈搞成对小组成员进行的一系列同时发生的访问。5 / 12一般来讲， 一个优秀的主持人座具备十条标准， 这十 条标准是：1思想敏捷同意能力快的人主持人必须有好的理解能力和同意能力，能把新的材 料拼入他自己通常的思维和词语中去。在小组座谈的讨论中，能 简明扼要地讲清客户的要求与目的；能专门快地理解和概括小组 参与者的意见和观点。2一个“友好的”领导者主持人能迅速地与组内成员建立

8、友好融洽关系（10分 钟之内），不仅让组内成员把他或她看作是一个领导者， 同时也看 作是一个能随便交谈的朋友。若小组参与者认为面对的是一个友 善的主持人，而不是一个威严的官腔十足的主持人，则他们更情 愿作出真实的、深层的回答。3有一定知识但不是专家主持入应该对参与者讲他或她自己关于目前那个问题有一点了解，但并不是专门精通。若组员觉得主持人是这方面的 专家，那么会对主持人提出专门多询问，而不记得讨论他们自己 的意见。再者，组员觉得主持人是专家，他们就会受主持人的阻 碍，从而，得到的并不是真正的消费者、使用者、潜在顾客对产 品和服务的意见了。6 / 124好的经历力主持人要有好的经历力，能够自始至

9、终记清组员的意见，而且使前后意见连接起来，一步步引导他们讨论下来。整个 讨论中，主持人必须记住每个成员提出的意见，最后能归纳总结小组整体的观点5好的倾听者主持人必须是一个好的倾听者，必须能找出且捕捉住 每个成员回答的要紧观点，能认真听清组员所讲的所有内容与含 义。6务实者而非浮夸者小组的要紧任务是从参与者中获得信息，而不是在会 客室中招待客户。当客户在旁观看讨论时，有些主持人喜爱表现 自己。主持人若仅仅坐着观看小组讨论会使气氛沉闷，轻松幽默 能够使时刻过得快些，但主持人过多的幽默会导致讨论得不到令 人中意的参与者的意见。7应变能力强主持人关于讨论过程必须要有应变能力，有些主持人 太忠于预先设定的提纲，为了在讨论下一个主题前，保证前一个 主题的每一点都讨论到，往往打乱讨论过程的自然流畅性。事实 上，主持人提纲只是一个框7 / 12架，有时，为了抓住有价值的信息， 偏离提纲上预先设定的顺序会更有效。一位有效的主持入座能灵活地做好这一点8善解人意主持人必须是一个善解人意的人，对一些太紧张的参 与者，应该请他们在不人之后回答。当参与者觉得主持人专门理 解他们的心情和处境时，他们在讨论中会更加积极。9一个全局考虑者在小组讨论中，主持人必须能从不如何起眼的话语中 区分出重要的信息；在每次