《市场营销》课程教学大纲.docx

1、市场营销课程教学大纲课程代码:00101108课程性质：全校公选课程 授课对象：全校公选课程专业 开课学期：春总学时：36学时学分：2学分讲课学时：36学时实验学时：0学时实践学时：0学时指定教材：钟旭东，市场营销学现代的观点，上海人民出版社格致出版社联合出版，2012 年参考书目：1、（美）菲利普科特勒，阿姆斯特朗著，楼尊译，市场营销：原理与实践（第 16版），中国人民大学出版社2015-8-12、（美）菲利普科特勒等著，李季赵占波等译，市场营销原理（亚洲版第3 版），机械工业出版社2013-7-13、（美）菲利普科特勒等著，郭国庆等译，市场营销原理（第14版全球版）， 清华大学出版社201

2、3-124、（美）菲利普科特勒，阿姆斯特朗著，市场营销原理（第13版）（清华营销 学系列英文版教材），清华大学出版社2011-95、郭国庆陈凯等著，市场营销学（第5版），中国人民出版社2015-12-16、（美）迈克尔波特著，陈丽芳等译，中信出版社2014-87、（美）艾里斯，杰克特劳特著，谢伟山等译，定位，机械工业出版社2013-128、（美）杰克特劳特 等著，谢伟山等译，重新定位，机械工业出版社2011-79、（美）特劳特，瑞维金著李正栓，贾纪芳译，新定位，中国财经出版社2002-10-1 第1版10、（韩）金，（美）莫博涅著，吉宓译，蓝海战略：超越产业竞争，开创全新 市场 商务印书馆 2

3、005-5-111、（美）托马斯弗里德曼著，世界是平的一一21世纪简史，湖南科技出版社 2008-9-112、（美）安德森著，乔江涛译，长尾理论，中信出版社2006-12-113、（美）唐舒尔茨，海蒂舒尔茨著，何西军，黄瞩等译，整合营销传播， 中国财经出版社 2005-5-114、（美）菲利普科特勒，（德）弗活德著，要素品牌战略，李戎译 复旦大学 出版社 2010-9-115、（美）奥格威 著，林桦 译一个广告人的自白，中信出版社2010-7-1教学目的：本课程要求学生全面掌握市场营销理论的概念，系统地了解消费者、竞争者、市场调 查、市场细分、市场目标、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、

4、物流策略、整合营 销沟通策略等营销的基本概念和原理。本课程分为10章内容来进行教学。要求选修的学生在 掌握基本理论的基础上进行有效的市场营销个案分析，理论运用实践，了解市场营销的基本 运作机制，能运用所学解决相关企业问题并提出解决方案，激发学习市场营销专业知识的兴 趣并打下基本理论基础知识，为后续的MBA等学习创造条件。3、结合实例分析某企业的产品组合策略4、新产品开发的步骤？其中新产品概念是如何形成的？ 第11章价格战略课时：1周，共2课时教学内容第一节价格因素一、价值因素顾客价值二、成本因素固定成本、变动成本三、需求因素收入弹性四、其他因素竞争、政府调控和法律法规第二节定价方法一、成本导向

5、定价法成本加成、目标利润、边际成本二、需求导向定价法认知价值定价法需求差别定价法三、竞争导向定价法随行就市定价法、密封投标定价法第三节定价战略一、定价目标战略利润目标、销售目标、竞争目标、声誉目标二、新产品定价战略撇脂定价、渗透定价、满意定价三、组合定价战略产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价、一揽子定价四、价格调整战略价格折扣与津贴、心理定价、细分市场定价、地理定价、国际定价五、价格变动战略发动降价、发动提价思考题：1、影响定价的因素有哪些？其中价格的需求弹性对定价的影响是？2、三种需求导向定价策略各自的特点？3、举例说明理解价值定价法，其在消费品尤其是奢侈品定价上使用，重装设

6、备企业如何运用？4、了解商务谈判中价格策略的运用，了解国际市场上的价格现象并解释 第12章渠道战略课时：1周，共2课时 教学内容本章整合了教材第12章-第13章的内容第一节分销渠道一、渠道概述概念、功能、意义二、渠道结构长度决策和宽度决策三、渠道系统垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统四、渠道选择因素顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性五、渠道战略管理选择渠道成员、激励梁道成员、解决渠道冲突、评价和改进渠道第二节渠道成员一、中间商类型批发商、零售商、代理商二、批发商作用与职能三、零售商商店式零售、无店铺零售第三节物流战略一、物流概述概念、物流系统二、物流战略管理订

7、单处理、仓储管理、存货管理、运输管理、整合物流管理思考题：1、分销渠道系统的结构？宽度决策与长度决策分别是？2、分销渠道长度决策中的直销模式讨论3、垂直分销渠道VMS的三种类型，重点在于契约式VMS讨论第14章整合营销沟通课时：2周，共4课时教学内容本章整合了教材第14章-第18章内容第一节人员销售一、人员销售内涵概念、管理二、人员销售过程寻找顾客、访问准备、接近顾客、沟通洽谈、成交成情第二节广告传播一、广告传播概述内涵、功能、分类、基本策略二、广告策略实施拟定广告目标、制定广告预算、设计广告信息、选择广告媒体评价广告效果 第三节销售促进一、销售促进概述内涵、作用、对象二、销售促进策略折价、赠

8、品、样品、抽奖等第四节直复营销一、直复营销内涵内涵、特点二、直复营销形式直邮、电话直销、电视直销、网络营销第五节公共关系一、公共关系概述含义、特点、职能二、公共关系策略新闻公关、交际公关、公益公关、服务公关、危机公关、形象公关思考题：1、传统人员推销与现代人员推销的区别是？2、案列分析:made in china海外市场广告个案分析及后续2. 0版提出3、公共关系的特点？ “公关第一广告第二”的观点讨论第15章：案例分析课时：1周，2课时教学内容一、教师课堂案例提出，介绍背景、过程、问题提出二、组织同学分组课堂讨论三、解决方案比较并打分课后：1、整理课堂案例分析的问题，并对解决方案进一步深化2

9、、是否有创新性解决方案，是否有针对性3、选定方向，做横向案例收集与比较 考核方式：平时课堂讨论（三次及以上）20%,平时作业（包含案例分析、学术论文、调研报告 等）30%,期末闭卷50%第1章市场营销导论课时：2周，共4课时教学内容第一节市场营销实质一、市场营销内汹市场营销概念、国际营销概念二、市场营销要素交换、需求、品牌、价值、渠道、市场三、市场营销学产生与发展四、市场营销观念生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念五、市场营销新观念绿色营销、关系营销、定制营销、整合营销、体验营销第二节市场营销道德一、企业文化内涵、价值观二、营销道德内涵、人文营销第三节市场营销管理一、市场营销管

10、理实质需求、负需求、无需求、潜在需求、有害需求二、市场营销管理过程识别价值-选择价值-提供、传递、沟通价值-计划、组织、执行和控制思考题：1、实习营销的基本概念“需求”有几种类型2、市场营销的五种导向区别是什么？请举例说明3、推销导向与营销导向的区别是？请以台企如ACER和华硕比较4、营销导向与社会营销导向区别是？我国央企如中铝和民企如华为如何运用绿色营销的思路 开拓国际市场？第2章以市场为中心：洞察市场课时：1周，共2课时教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境内涵宏观、微观环境二、市场营销环境特点多样性和复杂性；动态性和多变性；不可控和可影响性第二节市场微观环境一、企业本身内部的人财物

11、状态二、企业外部供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众等内容第三节市场宏观环境一、人口环境数量、结构、地理分布二、经济环境收入水平、支出模式和消费结构、储蓄与信贷、经济发展水平、区域发展、城市化程度、 经济体制三、政法环境政治、法律四、文化环境文化影响及文化差异五、技术环境新技术六、自然环境气候、资源、污染第四节管理营销信息一、内部报告系统订单收款循环、销售报告系统二、营销情报系统销售人员、中间商、专业情报商、公司内部信息中心、顾客三、营销调研系统市场调查、市场预测四、营销分析系统数据库、硬件与软件思考题：1、企业从事国内、国际营销活动会受哪些环境因素的影响？2、市场营销环境的微观与宏观构成？

12、“不可控性"如何理解？3、科学技术尤其互联网的发展对企业的影响？请以SNS社交平台及其企业来说明4、社会文化环境的“标准化”与“差异化”讨论，请以星巴克为例说明第3章以市场为中心：洞察买者课时：1周，共2课时教学内容：第一节消费者购买行为一、消费者行为的心理过程认知过程、情绪过程、意志过程二、消费者行为的动力倾向需要、动机三、消费者行为的个性特征气质、性格、能力四、消费者行为的社会因素文化、角色、阶层、家庭、人际关系五、消费者购买决策过程类型、决策过程第二节组织者购买行为一、组织市场的构成含义与特征二、生产者市场含义与特征三、中间商市场含义与风格四、非营利组织市场含义与购买方式五、政

13、府市场含义与购买方式思考题：1、马斯洛需要层次论的产生、主要内容及后续发展？请以汽车产品促销为例说明2、潜意识论的相关概念如投射理论在奢侈品营销中的运用3、消费品购买类型？消费品购买决策步骤？在评估比较阶段，企业的对策是？4、网购行为的讨论第4章创造顾客价值课时：1周，共2课时教学内容：第一节创造顾客价值一、顾客认知价值整体顾客利益、整体顾客成本二、顾客终身价值预期总利润的净现值第二节培育顾客关系一、客户关系管理一对一营销、内容二、后营销管理概念与实施三、数据库营销概念与管理四、顾客满意概念与实施五、顾客忠诚概念与实施思考题：1、CRM的主要内容有哪些？2、企业与顾客的关系定型？关系营销模式讨

14、论第5章企业战略选择课时：1周，共2课时教学内容：本章整合了教材第5章-第6章的内容第一节确定使命陈述一、确定企业使命 使命、愿景、价值观二、确定主要目标原则第二节市场环境分析一、机会与威胁分析环境机会分析、环境威胁分析、环境分析结果二、swot分析法So战略、W0战略、SI战略、wt战略第三节确定经营业务一、选择经营业务波士顿矩阵、通用电器公司法二、制定成长战略密集化成长、一体化成长、多元化成长第四节确定商业模式一、商业模式内涵、链模式二、战略整合水平整合、垂直整合三、战略联盟联盟形式、合作营销、水平战略联盟四、战略外包优缺点第五节竞争战略选择一、竞争者分析品牌竞争者、行业竞争者、形式竟争者

15、、意愿竞争者二、基本竞争战略全面成本领先战略、差别化战略、聚焦战略三、竞争地位战略市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略思考题：1、波特理论的产生背景及其三种竞争战略选择，举例说明，并结合当前新经济模式下对波特理 论适用性讨论2、如何理解“聚焦战略” ？当前的多元化战略与聚焦战略的比较3、“轻模式快模式”个案讨论，选择如HM等轻企业为个案第6章目标战略选择课时：1周，共2课时教学内容：第一节市场细分化-、市场细分内涵含义、产生过程二、市场细分作用发现市场机会三、市场细分条件可衡量、可实现、可盈利、可区分四、市场细分标准消费者市场、组织者市场第二节市场目标化一、目标市场模

16、式密集单一化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场覆盖化二、目标市场战略无差异营销战略、差异营销战略、集中营销战略三、评估目标市场企业实力、产品的同质性、市场同质性、产品的生命周期、竞争者、道德选择四、国际目标市场出口、契约、直接投资思考题：1、消费品市场细分的标准有哪些？心里细分中的“生活方式”概念的产生、价值，清结合当前 产品同质化的背景下，该概念的重要性（以大众汽车细分市场为例）2、目标市场的三种营销战略特点？举例说明第7章定位战略选择课时：1周，共2课时教学内容：第一节定位内涵一、定位概念差别化变量二、定位目的特色、进入心智、获得竞争优势三、定位内容产品实质定位、服务定位、心理定位

17、四、定位步骤分析潜在优势、选择独特优势、传播独特优势第二节定位战略一、独特定位战略唯一定律二、领先定位战略成为第一三、对立定位战略不做第一就做第二四、重新定位战略产品重新定位、新市场重新定位思考题：1、阅读艾尔里斯与杰克特劳特对“定位”概念的表述及其后续著作2、认识USP法则的内容与运用，并做相关材料收集课堂讨论3、进行定位的案列分析与定位的思维训练及拓展第8章：案列分析课时：1周，共2课时教学内容一、教师课堂案例提出，介绍背景、过程、问题提出二、组织同学分组课堂讨论三、解决方案比较并打分课后：整理课堂案例分析的问题，并对解决方案进一步深化 是否有创新性解决方案，是否有针对性选定方向，做横向案

18、例收集与比较第9章品牌战略选择课时：1周，共2课时 教学内容:第一节创造品牌资产一、品牌概述品牌内涵、特征、作用、品牌文化、品牌国际化二、品牌资产品牌资产评估三、创建品牌资产选择-设计-建立品牌联想第二节品牌战略管理一、品类战略品类分化、品类第一二、品牌定位独特性三、品牌命名名字启动定位四、品牌品质材料与标准化五、品牌品位价值观、格调六、品牌形象综合性体现、log。设计七、品牌发展制造商还是中间商；许可品牌；共有品牌；产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌八、品牌传播传播形象：建立知名度、美誉度和忠诚度第三节打造强势品牌一、分化法则打造新品类、分化需要新品牌二、信誉法则质量及其他三、收缩法则单一性四、词汇法则国际化五、连贯法则一致性和变化性六、公关法则公关第一，广告第二思考题：1、品牌的概念掌握，并理解阿克尔品牌资产论、品牌个性论等概念的发展2、结合实例说明从代工企业转向自创品牌的路径有哪些？3、品牌文化的课堂讨论第10章产品战略课时：2周，共4课时教学内容：第一节产品整体战略一、产品整体概念核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品二、产品整体战略质量、外观、包装、品牌、服务第二节服务营销战略一、服务分类产品服务与服务业二、服务特征无形性、同步性、可变性、易逝性三、服务营销战略产品、价格、渠道、促销、人员、过程及有