体会市场营销学

1、认识和体会市场营销学1.什么是市场营销美国市场营销协会在2004年下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。从管理的角度看，我觉得营销就是对需求的管理过程。要知道客户心理面要什么，这才是市场营销的精髓。2.现代市场营销理论的结构从吴健安教授的市场营销学的观点上看，现代市场营销学大概可以分为宏观市场营销学和微观市场营销学。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。而微观市场营销学则是从个体个人和组织交换层面研究营

2、销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。从全球的角度看，当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。3.市场营销过程整个的市场营销学学习下来自己觉得真的收获的话就是菲利普·科特勒关于STP+4P的营销管理过程。从目标市场营销战略、竞争性市场营销战略到市场营销策略完整的过程。下面就重点的讲讲在这方面的心得：目标市场营销战略的三步骤：Segment市场细分：把整个分割成有意义的顾客群体。Target目标市场：选择我们要服务的顾客群体。Position 市场定位: 帮助自己的产品在消费者心目中找到独特的位置。举个例子说明一下，江崎糖业开发日本

3、泡泡糖市场案例：日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元， 其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐， 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是， 江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析， 终于发现“劳特”的四点不足：第一， 以成年人为对象的市场正在扩大， 而“劳特”却只把重点放在儿童市场上；第二：“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖， 而现在的消费者需求正在多样化； 第三：“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖， 缺乏新型样式；第四，“劳特”产品价格是110元，顾客购买时需多陶10元的硬币， 往往感到不便。通过分析，

4、 江崎公司以成人泡泡糖市场为目标市场， 并制定相应的市场营销策略。不久， 它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖， 使用了高浓度薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖， 可清洁口腔， 祛除口臭；体育用泡泡糖， 内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖， 通过添加叶绿素， 可改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装， 使其产品向飓风一样席卷全日本。当年销售额到达175亿日元， 从零猛增至25%的市场份额。在案例中，可以看出对市场的细分可以让企业能够找到新的市场时机，在通过目标选择，产品的定位来使得自己的产品在消费者的头脑中占据一个独特的位置，从而获得成功，也正如菲

5、利普·科特勒教授所说的一样：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”竞争性市场营销战略可以再分为市场领导者的营销战略、市场挑战者的营销战略、市场跟随者的营销战略、市场利基者的营销战略。市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。而市场挑战者则是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道、促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。最后，市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分

6、市场提供产品和服务的公司。营销组合的四个因素常称作4P，即：产品Product)、价格 (Price)、促销 (Promotion)、渠道或分销 (Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具促销是将组织与产品讯息传播给目标市场之

7、有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式(促销要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作.等，透过促销，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，推广的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。渠道又称通路策略，是指为了到达产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业机构在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的

8、贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。零售商不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌即自有品牌private brand/label，或叫店铺品牌store brand/label。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后