我国销售与营销人员的培训方法[002]

1、屈云波与大伙儿探讨中国销售与营销人员的培训方法屈云波：各位上午好，特不快乐今天有机会跟大伙儿一起探讨，关于市场营销 人员的培训问题。我想本次大会的主题也是关于市场总监和销售经理的培 训的高峰会，在座的各位差不多上比较关怀那个主题才来到那个会场，我 想市场营销可能在专门多人的理解里面，中国的企业对市场营销的理解里 面，可能有专门多不同的理解。我们做那个工作也做了十年的时刻了，在 这十年的过程里面，我们做了专门多情况，假如总结一下，事实上就做了 一件情况。确实是告诉我们中国的企业，什么叫营销，营销跟销售有什么 区不，你现在的企业，至U底是处在生产时期依旧产品时期，依旧销售时期， 依旧市场营销时期，

2、依旧所谓社会营销时期。从我们现在由于中国企业自 然进展史问题，进展时期问题，因此关于我们长话短讲的话，事实上中国 现在大部分企业还处于销售时期。所用的所谓营销的观念、方法要紧依旧停留在销售时期。所谓的销售 时期比过去进步一点的确实是销售加广告加促销，事实上这本质上依旧销 售，还处于销售时期。只有少量的行业，极少数的行业、企业才真正从销 售时期逐渐向营销时期过渡。因为所谓营销时期是一个什么概念呢？真正 的营销并不是我们通常理解的，过去我做销售，我不重视销售，现在重视 销售了，我这么庞大的一个销售队伍，由过去的几十年，变成几百人，甚1/ 21至变成几万人，我也在中央电视台的黄金时段打广告了， 我也

3、在零售一线 跟竞争对手做肉搏战，仿佛这就叫营销了，尤其是中国现在的这种状态， 由过去一个比较庞大的销售队伍，或者是靠对销售队伍的激励，奖励，鼓 舞物资从厂家走到批发商那儿。这还不够，要在零售店这受争得顾客，因 此要在零售现场直接派营业人员，跟竞争对手争夺，或者是在那儿讲服顾 客。现在进展到那个时期，专门多的企业，专门多媒体，专门多专家，专 门多企业经理们差不多上在谈什么问题呢？你打开专业的报刊，各类市场 营销的人员和专家们，谈的最多的话题确实是所谓重视终端，抓住终端。 事实上我们从一个专业的角度来看，重视终端是代表比起过去只重视销售 队伍，重视批发商有所进步，然而假如我可能中国企业可能十年以后

4、，一 些领先的企业现在差不多开始了，假如你到那个时候，人们可不能再喊重 视终端的概念了。因为重视终端本来确实是一个比较落后的观念，我讲的 落后是相关于整个市场营销的历史来讲，关于市场营销本来的概念，本来 的方法和观念来讲，它是比较落后的。然而那个落后的东西，在中国是有 效的，我们必须辩证地讲清晰。中国现在的进展时期决定你确实是落后， 你在市场营销的观念和方法上是比较落后的，尽管这十多年，二十年有禁 不，然而依旧处于进展中时期。你现在抓终端是正确的，不仅仅要抓批发 商，还要抓终端，这是关于制造商来讲。假如你做得好的话，不管是今后依旧现在，事实上你是不需要太多去 抓终端的。什么缘故如此讲呢？假如你

5、确实是市场营销的观念和方法的话， 一开始你研究了消费者的需求，你所做的产品和品牌，差不多上能够抓住2 / 21消费者需求的，或者是引导消费者需求的。那个时候，事实上你的产品， 市场营销有一句话，市场营销做到最高级不的时候，最高层面的时候，销 售成为多余。事实上导纳个时候，你的物资消费者特不喜爱，你的品牌消 费者特不偏爱，他们总是首选你的品牌。那个时候，批发商也争着问你要 货，零售商也争着问你要货，他们都会积极地推销你的货，不用推销，消 费者也要购买，消费者也要购买，因此迫使了经销商卖那个品牌。越优秀 的品牌，他们越是在真正的销售渠道上，以及零售终端上，包括零售终端 方面，他们投入的人力是最少的

6、。这不是百分之百是统一的一个方法，因 为不同的行业，不同的企业有不同的方法。然而总体来讲，大部分做的好 的企业，它在终端反而投入力量少，他的销售数量反而特很多。那是因为，它的品牌差不多做得特不行，他的产品做得特不行，因此 消费者一定投消费者所好，消费者喜爱，因此他就不需要太多的销售。因 为营销的最关键的工作，第一项工作是发觉和启发消费者的需求。真正满 足消费者的需求是第二位的，反而特不方便。假如你的东西差不多发觉了 消费者需求，而且能够讲服消费者讲我那个品牌好，我那个产品好。那个 时候，满足他的需求是特不方便的情况，什么缘故？因为这只是一个通过 销售渠道，把物资畅通地输送下去的问题。因此由于中

7、国的进展时期决定 了，销售渠道也并不是那么畅通，企业，销售商来讲必须抓渠道，也必须 抓终端。更重要的缘故，依旧我们本身的企业关于营销的理解，依旧有限 的，关于营销的这种方法的掌握也是有限的。因此迫使你必须在渠道方面 投入的精力，甚至超过了你在营销方面投入的精力。我们言归正传，我们今天谈的主题是关于中国市场营销人员的培训问3 / 214 / 21题，我刚才讲的问题是想讲明营销和销售的概念的区不。在整个营销队伍 里面，我们讲营销人员的时候，实际上是在讲营销职能。事实上营销包括 了专门多职能和专门多不同的工种，比如讲市场研究人员，市场营销人员， 广告人员，公关人员，销售人员。销售人员又分为几类，有面

8、对批发商， 有面对零售商，也有面对最终顾客的，还有物流人员，售后服务人员，专 门的人力资源的人员，行政人员。营销包括了若干个职能和若干个工种，今天我们在一个小时里面，是无法谈清晰这么多的工种如何做，大伙儿能 够查阅有关的派力营销所出的书本，以及课程，以及看一下同类的书本， 了解能够更多。我们今天在这么有限的时刻里面，要紧讲营销工种里面两 个最重要的工种，一个是属于市场营销人员，一个是销售部门的人员。我 们拿着这两个最重要的工种来谈一下对他们的培训问题。那个地点是以制 造商为例，其他的作为商业服务业，以及其他的行业是作为参考。我们要紧谈如此几个问题，一个是销售人员的培训方法，一个是营销 人员的培

9、训方法，一个是不同规模企业培训方法的差异，另外是对中国销 售与营销人员培训状况做一个简单的介绍。我们重点是谈前两个问题。我们先谈销售人员的培训方法，我们先回忆一下他那个工种是干什么 的，我们才明白培训他什么？他的工种要求他干什么，他就必须学会干什 么，培训解决的问题确实是让他学会干什么。我们看销售队伍的大概，我 们简单以分为三个层次，一个层次是销售代表，是基层职员；一个是中层 职员，我们称之为中层主管；一个是销售经理，我们称之为高层领导。大 概分为三个层面的工种，这三个层面他所用的方法，它所承担的责任是不 一样的，因此他所用的培训方法，所需要的技能也不一样，因此培训方法， 也共性，也有一些不同

10、之处。我们简单地来做一个归类，销售代表的工作， 简而言之，我不详细去描述了，岗位职责要紧确实是开发客户，回5 / 21款，维 护好客户关系，这是他要紧的任务，搜集市场信息，协助促销，因此他的 岗位职责决定了他必须学会你要明白得产品知识，你不明白产品如何做销 售呢？还有你要了解公司的情况，你推销东西的时候，不仅仅是推销一个 产品，你还在推销一个品牌，你还在推销你的公司，你还在推销你自己。 因此你因此需要了解公司的情况，把公司的这种信心传达给你的经销商， 传达给你的顾客。你还要学会销售的方法，这更是你的看家本领了。另外从销售的角度也分解出来，有客户治理，个人事务治理等等等等， 事实上都属于那个工种

11、应该掌握的技能范畴。那个地点面，我特不提醒一 点，大伙儿通常关注的是销售人员应该掌握销售知识， 销售技能， 因此在 这方面下得工夫比较大，往往忽视了他最需要掌握的，最基础的，也是最 容易的，因为它最容易，因此最容易被忽视。 那确实是关于产品的知识，尤其是那些产品比较复杂的行业， 那个时候，销售人员关于产品知识的掌 握并不是专门好，专门多的销售人员认为自己掌握销售技巧就能够了， 产 品知识是技术人员的情况， 是售后服务的情况， 不是自己的情况，那个地 点面容易出现如此的问题。相当多的销售人员，对自己的产品介绍不清晰。而且你会发觉， 专门多的经销商也不关怀产品， 他们关于产品知识掌握也 不是太好，

12、经销商总是关怀，你给我让利多少，你给我奖励多少，你给我 私下回扣多少，他们比较关怀的是中间的差价， 而关于产品的好坏， 产品 的技术性能， 产品的领先程度，产品的外观，以及产品的质量的稳定性关 怀度有点弱。因此经销商的关怀度弱，也导致了厂家的销售人员对它的关怀度弱，因此这是一个专门容易被忽视的缺陷包括有一些在一线的销售人员，他们从他们进公司之日起，尤其是大 的公司，可能他们永久没有机会到公司总部去看一看，到公司总部去参观 参观，去同意一下6 / 21培训，认识一下他的领导，高层的领导，他可能都没机 会去接触到这些领导，接触到那个公司，因此专门多的销售人员，当他介 绍公司的时候，也介绍不清晰。他

13、顶多也是依照公司所提供给他的书面材 料，来介绍那个公司，他从来没有回到总部去看看公司，因此他对公司也 缺乏感情，也了解不多，因此他也介绍得不清晰，也更没有充满感情的去 介绍给他的经销商，他的客户。因此这也是一些公司经常忽视的地点。在 座的假如是大一点的公司，包括不一定是大的公司，在外地有分公司的，经常你会发觉，你在一线的专门多销售人员，假如不是总部派出去的人员 的话，他们几乎没有回过总部开会， 或者是受过什么培训。 既不能够从总 部得到培训的支持，也无法跟总部建立专门好的感情关系。总部看他们的 话，也是临时工一样的，用你的时候就用你，不用的时候就炒掉。因此那 个问题常常被忽视掉。因此，我们回到

14、他的培训方法上来讲，关于这些人， 他需要掌握这些技能，因此他们的培训，就需要一些培训方法。关于他们 的培训方法，通常最重要的是室内讲座，第二个确实是在室内讲座里面， 可能有一些角色扮演，因为对基层职员的培训，跟高中层人员的培训是有 专门大区不的， 它的工作相对比较简单， 相对比较规范， 他的灵活性不大，不需要他太多的灵活，即便是销售人员需要最大的灵活性，比起生产工人， 因此是要求灵活性比较大了。然而尽管如此，作为一个销售人员，一个大 的公司，一个规范的公司，给它的灵活的空间是不大的。公司有责任，把大部分的情况给他培训会，少量的情况，依靠他自己的聪慧才智，自己的 灵活性，见机行事，见人行事，有个

15、7080是比较标准化的东西，因此 这些标准化的东西，是完全能够通过培训实现的。因此室内讲座，角色扮演，现场示范，标准化的工作手册，包括内部 会议，差不多上专门好的培训方法。我讲的这些培训方法加上多媒体课程， 至少有五、六7 / 21种，假如你能用一两种，可能效果就不错了，假如你都用的 话，优先排序的话，确实是室内的培训，和现场的指导，是最有效的方法。 关于基层人员来讲，不要希望他有太多的灵活性，他的规范性，差不多的 技能最好是通过培训来实现，这是公司的责任。因此在专门多大的公司， 尤其是国际性的公司里面，跟国内公司选人标准的差不，国内公司通常喜 爱我招销售人员的时候，基层的销售人员都希望他有若

16、干年的经验， 而关 于国际经验来讲， 他大部分差不多上招刚毕业的大学生。 什么缘故？因为 国际性公司，他明白这些基层职员，培训的责任是在公司，而且招收这些 刚毕业的学生，一张白纸也好画画，按照自己的意思去培训，按照公司的 规矩去做生意，按照公司的理念去做生意，而且跟公司有专门好的感情关 系。因此中国的一些公司，也越来越认识到这一点，也越来越在模仿这一 点。然而他必须有一个前提条件确实是你有强大的培训能力，或者是你有 比较好的培训能力，你不能讲新招一个大学生，也不培训，就扔到市场上 去，这也可不能有好的效果。但是我们中国大部分的企业差不多上如此， 招过来，简单讲一两天公司的简介，还有传统的方法，

17、到车间去实习去，实习几个月，半年，就送到市场上去了，真正他该实习的销售技巧，真正 关于产品知识的掌握，反而不够。而只是在车间里面熟悉一下差不多的产品知识，或者是熟悉一下工艺流程而已。因此基层人员还有一专门重要的东西，心态的培养，因为关于任何人 员来讲，他工作的好坏，一个是取决于态度，一个是技能。阻碍态度的东 西专门多了，包括薪金待遇，公司的企业文化等等的东西，还有一条确实 是你对他心态的培育，你对他心态的阻碍。因此专门多的培训不是讲技能 的，而是调整心态的。因此调整心态的这种书本和培训近几年在中国市场 上越来越多，你能够看到专门多的培训班并没有教你如何做销售，或者是 如何做营销，而是教你如何调整心态，甚至你能够看到以传销公司为代表 的，他的培训专门大比例的时刻，是用于解决心态问题。而不是8 / 21用于解决 技能问题。解决技能问题时刻用得依旧比较少，关于基层人员来讲，因为他的可塑性特不强，因此你的心态的这种培训，你的这种立志性的培训关 于他的阻碍专门大。关于一个老江湖的人来讲，你跟他大讲心态问题，扭 转他的心态，你工作要积极，你要为你的家人负责，你要对公司负责，