房地产界首东城路项目行销整合推广预案

1、1 / 39界首东城路项目行销整合推广方案前言：房地产市场竞争日趋白热化， 主观的开发模式、 自然销售方 式已不能适应市场， 同时盲目的项目开发性定位， 无疑带来巨大 的市场经营风险；当今房地产开发企业，更情愿借用“外脑”， 在激烈的市场竞争环境下， 通过专业地产行销机构对项目进行 全方位整合、定位、包装，充分把握消费趋向，透悉消费心理， 基于实际、实施创新的行销理念，使您的开发项目胜战定江山！善战者，决胜于未战之前全程行销整合推广是从房地产项目开 发前期入手，其成效直接阻碍到投资项目的市场成败， 市场价值 实现。我们通过对界首市的经济、文化、房地产市场特征的充分 分析，以及项目现状的细致考究

2、，周边楼盘的缜密调查，目标客 户行为特征的准确把握基础之上， 并努力从最大限度缩短销售周 期和尽量实现项目市场价值最优化的原则动身，制定出开源节 流、品牌销售、整合推广、过程致胜的整体【行销整合推广 方案】，迅速完成本案的销售工作。本方案要旨第一部分：市场分析篇2 / 39一、界首市房地产市场综述（一） 、界首市综述 界首市位于安徽省西北部，地处黄淮平原，总面积667.3平方公 里，人口72万，辖18个乡镇办事处， 是皖西北重要商埠和门户，安徽省综合经济十强县市之一。界首历史界首1947年解放设市，1953年撤市建县，1989年撤县复市。界首交通市区距大京九铁路枢纽之一的阜阳站和阜阳机场仅60

3、公里，漯阜铁路穿境而过，公路与104、105、106国道相连，水路由颍河 入 淮河 汇入长江。 市内电力、 道路、 通讯事业发达， 人民路、 中原路两条贯穿市区的交通主干线。功能配套环境优美。宝兰商城、贵源商城、招商大厦、购物中心、华联超 市等商业网点。光武小百货市场、陶庙镇山羊市场、鸭王尼龙绳 市场、废旧塑料市场名扬全国。经济进展据统计2003年全年实现国内生产总值29.4亿元。完成农业总产 值14.6亿元。农业结构调整力度加大，畜牧业产值占农业总产 值的比重达36.6%，比上年提高5.6个百分点，水产品产量同比 增长2.3%。乡镇企业增长6.9%。年劳务输出收入3亿多元。国 有及规模以上工

4、业企业完成产值7.22亿元，产品销售率较上年 提高1.6个百分点，完成技改投入1.18亿元，实施技术改造项 目8个，开发新产品26个。财政收入1.018亿元，比上年略有 下降，财政支出2.12亿元，增长4.8%。完成社会消费品零售总 额14.7亿元。 年末金融机构存款余额25.8亿元， 贷款余额18.25亿元， 分不增长18.4%和6.9%。生活水平全市城镇职工年平均工资7225元，增长1.2%。农民人均纯收入2171元，下降5.8 %。社会保障体系进一步完善， 全市共有12400人参加养老保险，支付离退休人员养老金1560万元，社会化发 放率达到100%，发放失业救济金18.9万元，已登记失

5、业人员按 时足额领取了失业保障金。（二）、界首市房地产市场综合分析市场概论界首市随着市场经济的不断进展， 带动了房地产业、 文化教育事3 / 394 / 39业、市政配套设施建设等方面的进步； 但由于近几年市内各大支 撑型企业的经济调控出现不同程度的问题， 导致界首市与其它相 关都市比较处于欠进展时期。市场特征房地产市场进展迟缓， 据敝司最新调查数据表明： 界首市尚未有 相对较为正规的商业物业和住宅物业， 现有的市场商业体系比较 混杂，居住环境落后，物业价格反差专门大，物业市场价值体现 不客观、 不明显，从诸多因素能够反映出该市的房地产市场价格 构成与客观市场不相吻合， 产品价值的体现还占据着

6、相当的主观 能动性市场还不是唯一衡量该地区物业价值的砝码。物业分布老城区依旧是众多项目开发选址的核心， 界首市由于还没有形成 规模型都市，城区覆盖范围有限，物业较集中于市中心，以人民 路、中原两条东西市区交通要道为中轴， 其中人民路道路两侧的 物业居多，商业较为密集，物业价格位居市区榜首。市中心集聚 了太平街服装市场、 贵源商贸服装市场、 新世纪商城 （建设中） 、 金都商城等一批商用一体的物业。市场建设2004年，界首市将进一步完善太平街服装市场、东城农贸市场、 南方家俱广场等专业市场配套设施建设，加快实施东城路商业 街、东太平街商城、 新世纪商城、 金都商城等一批商业设施建设。 加快小型超

7、市、 连锁店进展并逐步向农村延伸。 从大建市场转向 建大市场， 对全市商业网点和专业市场进行合理规划布局， 做到 归行就市。重点进展颍南农副产品交易市场，西城粮油、服装、 家电市场，东城建材、家俱、农机具市场，城北医药批发、配送 市场，逐步形成优势互补、相互带动的市场群体。二、界首市住宅市场分析据此次市场调查， 目前界首市住宅状况相对低下， 多数为早期建 筑，在整体物业的规划、 设计的合理性实施上， 差不多处于空白； 住宅物业仍停留在“满足居住者有其屋的状态”， 对现代居民的 居住的生活性和舒适度等方面考虑严峻不足。住宅现状该市的住宅市场与其它都市有着明显的区不。 截止目前， 除在建 的宝兰小

8、区外，纯居住型物业近乎于零； 现有的住宅与商业铺 面合为一体的占据相当的份额，如金太阳商城、新世纪商城、金 都商城等均为集居住、 商业市场为一身的综合性物业。 显然这关 于居家所追求的舒适、 安静的生活环境和享受生活的欲望是相违5 / 396 / 39背的。某种程度上反映了该市房地产市场的不成熟、不完善。住宅价格物业价格是一个地区房地产市场进展状况的反映， 同时也是衡量 当地居民消费能力的尺度。 从市场数据得出结论， 现时期该市的 住宅市场价格仍然是以地段价值为尺度。要紧分为三个层次：1、一级地段市中心核心位置住宅销售均价：950元/m2- 1200元/m21、二级地段市中心边缘位置住宅销售均

9、价：850元/m2-1000元/m21、三级地段与都市接壤位置住宅销售均价：750元/m-900元/m。住宅品质关于次级商业都市的经济进展、 经济收入的提高， 标志着消费水 平将有所上升， 住房做为一次大的消费支出， 有不于一般商品的 投入关注度，他们更加注重居住产品品质，其内容包括：社区规 划、交通、建筑质量、产品布局分配以及物业配套、景观、环境 等等。而界首市目前的居民住宅差不多无社区规划的人性化可 寻，对居住环境的考究甚少，涉及到产品本身缺乏功能7 / 39的合理， 采光、通风等细微因素也不能有效实现。三、界首市商业地产市场分析商业市场总体特征商业地产要紧从专业商业市场和混合商业市场两个

10、方面展开， 界 首市当下商业地产市场较为淡薄，要紧体现在两个方面： 第一、缺乏规模型、 专业型大型商业市场支撑 市中心区域（老 城区）内已成型的仅有贵源商贸中心（服装市场）和在建的金都 商城、新世纪商城； 除华联超市外， 无成规模百货商场、 大卖场、 批发市场和品牌专营市场。第二、以零散型商业铺面为主，商业热度无法提升 由于没有 专业的、大型的商业市场，不能聚拢一定的人气，市场价值就专 门难体现，加之市场压力大，不能形成商业氛围，从而导致许多 沿街门面出现滞销或空置的尴尬商业局面。商业市场综合分析市场类不 项目名称 地理位置 销售价格集中市场 贵源商贸中心 人民路与大桥北路交叉口东北 租赁：4

11、0元/ m2/月（两层，早建）金太阳商城 人民路与解放路交叉口西南 销售均价：6000元/m?（单层）金都商城 人民路与健康路售 价：10000元/（双层） 新世纪商城 人民路中段 未开盘8 / 39零散市场市府广场周边门面租赁：10元/rn2/月（单层，早建）租赁：20元/ m2/月（单层，新建）人民路与解放路交叉租赁：60元/m/月人民路与文昌路交叉租赁：10元/m/月中原路与健康路交叉租赁：14元/m/月（双层）中原路与解放路交叉租赁：10元/m/月（单层）从统计表中能够明显看出， 市中心区域的价格要远高与市边缘区域，零散市场与集中型市场也形成差距， 这也确实是人气价值是商业价值的最直观

12、体现；市民消费驻足的重心仍在中心区域，要通过相当程度上的市场引导方能逐步转移其消费观念； 其次良好的路段，交通网络发达，也是提升商业价值的关键。四、界首市房地产市场前景预测析基于宏观环境的阻碍， 我国的房地产业进展迅猛， 要紧体现在房地产整体素养的提高及相应市场价格的不断上扬， 必将带动地点 经济、房地产业。就界首市现状，经济进展缓慢，房地产市场的 进展还没有达到都市建设应有的空间，按照经济建设的正常轨 道，随着建设步伐的加快，市民经济收入的不断增长，该市的房 地产市场将蕴藏着巨大的进展广度； 但这必须依附于市规划建设 的正常轨迹、对外经济往来、招商引资力度的加大。从2004年 界首市政府报告

13、会上获悉，2003年该市的各个方面均取得了显 著成效，2004年将加大市政规划建设、招商引资，形成对内对 外的快速同步市场进展9 / 39战略。 关于界首如此的次级都市来讲， 房 地产业才真正开始起步。第二部分：地块综合素养分析一、项目概况项目暂定名界首市东城路项目。地处安徽省界首市东区， 建设 场地位于人民路（东西方向）、东城路（规划中）、中原路（东 西方向）交汇。总体规模庞大，实施分期开发战略，一期项目拟 建住宅和商业铺面。中原路、人民路直接贯穿其中， 道路宽广， 东城路预备冠名兴建， 地块毗邻界首市广电大楼（在建），距界首市市政府约300米， 周边分布机关单位、金融系统（中国农业银行）、

14、市政府广场， 地段进展潜力明显。二、项目地块SWO分析（一）、优势（S）：1-地段进展契机明显，新城核心版块依照界首市的整体规划布局， 以人民路、 中原路为核心的进展趋 势是因素之一； 且目前整个市区的西面、 东面以及南面差不多没 有充分进展的空间，都市东拓已成必定， 本地块无疑成为新城区 的核心，随着各类机关、企业、服务体系的逐步落实和完善，必 将带动本案的地块价值和产品价值。2-项目地块规模优势10 / 39项目占地面积大， 预建总面积位居界首现有物业前例， 规模效应 可有效引导和促进消费者对居住、 投资经商的欲望和能动性， 同 时也有利于品牌价值的推动。3-企业经营品牌优势 “法姬那”做

15、为贵司的优势企业经营品牌， 能够有效带动关联品 牌经营业主的进入， 增强商业投资者的投资欲望， 容易形成品牌 连锁，提高商业档次。4-道路宽敞、通畅 人民路、中原路是该市区核心主干道，均通过本案；另外，火车 站、国道邻近咫尺，道路阔达，对外出行方便。（二）、劣势（W）：1-市政配套不健全 项目周围差不多无日常所需的生活配套设施，如学校、医院、菜 市等，外部条件不足，将会干扰消费者的购买欲。2-无公交车辆通行市区由于地点经济进展缓慢的缘故，该市目前只有1路公交车通 行，不通过本案，给本案的一般消费居民、投资者进入市区带来 不便。3-周边感观不行，阻碍消费意识 项目东、南、北三个方向均为田地，关于

16、一个进展较成熟的都市 来讲，生活居住郊区化以逐步形成，是利好因素；而相对落后的 都市界首， 因他们的择居观念照旧停留在以市中心、 以最喧 闹的氛围为居住环境的时候， 显然本项目不是他们理想的安居场 所。11 / 39三）、机会（O）1-都市缺乏高品质物业 据调查发觉，整个界首市差不多没有大型规模社区、品质物业；且物业形象、配套落后，对本案新形象、新产品的推出是一大利 好因素。2-行销策划之项目利器 激烈的房地产市场竞争决定了除了项目原有的优势资源利用 外，行销策划无疑已成为当今项目开发推广的营销利器。因此， 以超前的决策意识， 以科学的态度研究“供给 - 需求”， 便能够抢占“先机”。3-新城

17、规划建设的带动本项目可依靠新城建设实施的市场进展优势， 如现有的市府广 场的美化，商业设施、生活配套的完善等，以实现项目的连动价 值。4-项目自身价值的提升 丰富和完备项目自身功能配套：如道路、学校、交通设施、医院 等，提高产品品质， 就更能发挥优势， 实现本项目物业潜在价值， 最大化兑现产品价值。四）、威胁（T）1-传统消费心理障碍项目周边目前比较空旷， 人气较差， 这关于久居市区的居民以及 投资者传统居住观念的阻碍、 选择投资环境的氛围， 有着不 可逾越的心理障碍， 怎么讲该区域还处于进展时期， 他们关注的 专门多是现状。12 / 392-市场竞争，客源分流目前浙江、 江苏等地的开发商已在

18、该市掀起了圈地热， “金太 阳商城”、“新世纪商城”、 “金都商城”等新建物业分流了本 案相当一部分目标客户。3-首期先建商业铺面，专门难吸引人气主因地块偏离都市中心， 市区居民消费意识不强， 不能形成人 流量，对商业部分的现推势必有一定的难度。4-首期产品定价过高，市场同意度低 许多大中型都市的案例表明， 大型项目的赢利关键是在中期或 后期，前期要紧以“中低价位、高姿态”入市，吸引消费，形成 氛围，树立品牌。相反一味的追求成本利润的回收，反而阻碍资 金的回笼和收益价值的最大化，同时给项目去化造成风险。三、总结从市场调研分析结果、 本项目的优劣势比较， 尽管本项目地段具 有良好的进展潜力， 但必定要有时刻和过程的制约， 项目匮乏相 应的生活氛围和商业气氛，生活配套、基础设施薄弱，无疑是本 案的最大阻力；反之，本项目若能在产品创新、社区品质提升、 宏观条件的配合以及价格策略上取胜的话，将会有效降低销售的 风险性和困难度。 因此本案的关键确实是尊重市场、 丰富自身功