提高农村卷烟零售客户网上订货率314

1、2012229SPIDER-MAN QC 小组：提高农村卷烟零售客户网上订货率XX 市烟草公司 XX 分公司1目录5目标可行性分析1121.小组概况 1.1 小组概况XX 市烟草公司 XX 分公司 SPIDER-MAN QC 小组成立于 2011 年，是一支以客户服务中心 成员为主要组员，具备扎实 QC 理论基础知识的 QC 小组。小组成立以来，坚持开展小组活 动，围绕小组课题进行研究和讨论，积极主动将课题研究成果应用于实际工作中。表 1:小组概况 制表：赖枰锋 制表时间：2011 年 5 月1.2 小组活动提高农村卷烟零售客户网上订货率314图 1:小组活动 制图：赖枰锋 制图时间：2011

2、 年 5 月 2选择课题 2.1 选题理由2.1.1 卷烟订货方式的质量数据分析QC 小组以 XX 县埔上镇的卷烟零售客户为样本点，对该样本点卷烟零售客户的订货质量进行数据调查，该调查数据表明客户对卷烟订货方式的满意度从2011 年 1 月开始，传统订货方式呈大幅下降趋势，网上订货模式满意度则呈大幅上升趋势。如下图所示：图 2-1 :客户卷烟订货质量满意度调查图制图：陈先华 时间：2011 年 6 月结论 12.1.2 同期客户投诉分析小组对 2011 年 1 月至 2011 年5 月同期在订货方面的客户投诉工单进行分析，发现对传统订货方式的投诉率从2011 年 1月起呈大幅上升趋势，对网上订

3、货模式的投诉率呈下降趋势，如图2-2 所示：4图 2-2：客户对卷烟订货方式的投诉率图制图：陈先华 时间：2011 年 6 月2.1.3 影响客户投诉的项目统计为进一步挖掘造成客户对卷烟订货方式的投诉的项目类别，QC 小组根据 2011 年 1 月至 2011年 5 月的历史数据，对客户订货方面投诉的各个项目进行分析，并作了分类统计，如下表2-1 所示:2.2 选定课题6图 2-5：选题理由 制图：陈先华 时间：2011 年 6 月7表 2-2:活动计划表 制表：颜佳佳 制图时间：2011 年 5 月2.4 名词解释网上订货：是指卷烟零售客户通过信息网络访问烟草公司建立的网站，自助完成向烟草公

4、司提交卷烟需求订单，并查询核实订货情况的一种订货方式。卷烟网上订货系统提供了网上订货查询服务、客户服务、 信息采集、客户论坛等功能，扩大了烟草公司对卷烟零售户的服务 范围。网上订货率：指辖区使用网上订货卷烟零售客户占辖区零售客户的比例。公式：网上订货客户数（户）/辖区零售客户总数（户）X100%。传统订货：指卷烟零售客户在固定的时间区内，用电话向烟草公司电访人员上报需求卷烟品种与数量，工作人员采用手工记录订单的订货方式。一机一户：指网上订货卷烟零售客户自己拥有电脑并且自己单独使用，不帮助或提供给其它表 2-1 :客户订货投诉类型分析表5制表：陈先华 制表时间：2011 年 5 月图 2-3：传

5、统订货投诉占比分析图制图：陈先华时间：2011 年 6 月图 2-4：网上订货投诉占比分析图制图：陈先华时间：2011 年 6 月卷烟零售客户进行网上订货。一机一户率：指辖区网上订货中一机一户卷烟零售客户占网上订货卷烟零售客户的比例。 式：辖区一机一户卷烟零售客户数（户）/辖区零售客户总数（户）X100%。网上订货投诉率：客户在卷烟订货中对于网上订货方式的不满意程度占总订货人数的比重 比例.网上订货投诉率=网上订货投诉人数/总订货人数.3现状调查3.1 调查 1:周边乡镇客户网上订货率比较QC 小组成员将 2011 年 1 月份至 2011 年 5 月份埔上镇客户平均网上订货率与周边乡镇进行

6、对比。 比对结果如表 3-1 所示：与周边乡镇网上订货率比较对比表图 3-1:与周边乡镇网上订货率比较对比图制图：张丽萍 时间：2011 年 6 月调查结论 13.2 调查 2 :引起网上订货率低的原因分析QC 小组成员对不使用网上订货率的客户进行分析，围绕这用户进行卷烟订购的各个环节, 对引起客户不试用网上订货的原因进行分类分析，如表3-3 所示：表 3-3：埔上镇网上订货率低的原因调查表制表：赖枰锋 时间：2011 年 6 月10图 3-4：埔上镇网上订货率低的原因调查图制图：赖枰锋 时间：2011 年 6 月 调查结论 34.设定目标表 3-1 :埔上镇平均网上订货率对比表9制表：张丽萍

7、时间：2011 年 6 月11图 4:网站访问速率目标设定图制图：洪昭明 时间：2010 年 4 月 5.目标可行性分析 5.1【分析一】周边乡镇网上订货率已达目标值根据 3.1 调查 1 中显示的数据，同等客户规模的A 乡镇，其网上订货率已达到80%以上。在 2011 年 1 月至 2011 年 5 月期间，A 乡镇平均网上订货率为82%，最高可达到 87%网上订货率。由此可说明埔上镇也可以提升网上订货率至85%左右。结论 1:从周边乡镇的情况看，网上订货率85%是可以达到的。5.2【分析二】领导支持及团队力量SPIDER-MAN QC 小组全体成员，在 XX 分公司领导的大力支持及指导下，

8、发扬了SPIDER-MAN 文化中拼搏创新、团队协作的精神，通过制定完善的计划、采取集思广益的头脑风暴等措施，我们的小组课题目标一定可以实现！6原因分析小组成员通过头脑风暴的办法，总结影响网上订货率的两个问题，即网络层面问题与应用层面问题。通过对两大问题展开分析，并通过因果图整理如图6-1 所示，最终我们得到了 8 个末梢原因。图 6-1 :因果图 制图：颜佳佳 时间：2011 年 6 月12图 6-2:末梢原因图制图：赖枰锋 时间：2011 年 6 月7.要因确认 7.1 要因确认表序号末端原因确认方法判断标准确认结果是否确认人要因1人员素质不咼超过 90%的客户学统计历水平仅为初中毕分析业

9、埔上镇 GDP 仅 1434统计元，店超过 3000 元的零售客户不足 50%对客户网上订货培训的覆盖率不足30%，培训课时每年少于 10 课时对新事物的接受能力赖枰锋是较差，难以熟练操作。2经济水平不咼收入较低，购置新电脑进行网上订货有负担。陈先华是3缺乏培训意识和优化培训资源的观念忽略客户的利益导向意识，缺乏网上订货激励制度现场调查客户无法体验网上订货，对此产生意识上的抗拒。陈先华是4统计未制定网上订货激分析励制度没有激励，客户参与积极性不高张丽萍是13表 7-1 :要因确认表制表：张丽萍 时间：2011 年 6 月&制定对策 8.1 选择对策图 8-1 :对策评选过程图制图：颜佳

10、佳 时间：2011 年 6 月表 8-1 :对策权重表制表：颜佳佳 时间：2011 年 6 月经过小组讨论，部分要因解决存在多种对策，因此我们通过可行性、可用性、可靠性及经济性四个方面，对不同的方案进行评分，得到最终的对策。表 8-2：制定对策评选表制表：颜佳佳 时间：2011 年 7 月8.2 制定对策表小组成员根据 5W1H 制定对策表：15表 8-3：对策表 制表：颜佳佳 时间：2011 年 8 月9.对策实施9.1 对策实施 1:搭建简单易懂的网上订货体验平台和培训方法9.1.1 对策实施过程：经统计，有超过 50%的客户表示对网上订货没有概念，并且认为其较复杂，很难操作和运 用，因此

11、，改变农村客户对网上订货的刻板印象很重要。一是制定网上订货简易流程图，以模拟客户购物时的生活形态入手，排除客户的抗拒情绪， 引起其好奇心。16图 9-1 :网上订货流程图制图：颜佳佳 时间：2011 年 9 月二是制定实施方案， 规划实施步骤，明确人员责任分工，做好零售户调查摸底。安排专人逐片、逐线、逐户挑选出最有条件、最积极、最有影响、配合度最高的备选零售户，针对客户 传播接触点进行各市场的信息传播，依据筛选一户，动员一户，申请一户，培训一户，连接一户，成功一户，发展一户，巩固一户的程序和原则，逐一建档备案审核。9.1.2 对策 1 效果评估小组成员进行问卷调查分析，经过初期的信息宣传和调查

12、摸底，对网上订货表示不感兴趣的客户已经从 52%下降至 23%。179.2 对策实施 2:对客户逐户进行成本收益分析，与第三方协商合作价格，降低客户使用 成本9.2.1 对策实施过程：1、管理重心下沉。分公司积极与网络运营商、电脑供应商协商，为卷烟零售客户提供最优 惠的宽带资费（具体见表一）：表 9-4 网上订货客户宽带产品优惠资费表（按年统计）制表：陈先华 单位：元 2011.9根据此表，移动铁通宽带资费较标准资费优惠了70%，电信宽带则优惠了 46%，大大减轻零售客户的交易成本。与此同时，分公司与电脑供应商取得了10%的折扣价格，直接与农村零售户对接，通过电话检查，定期走访辅导，指标解释及

13、跟踪等形式夯实农村市场工作基础。2、优化现有网上订货零售户捆绑方式，稳定网上订货零售户发展的有效性（1） 严格控制新入 网”优惠力度。在设计推广策划方案时，严格控制新入网”优惠幅度，每个零售户的优惠次数仅限一次，优惠幅度以不超过电脑购买金额的15%为准。这种营销方案对农村低端新入 网”客户有一定的吸引力，同时能有效抑制在网”客户离网再入 网”（2）提高离 网”成本：对零售户的网上订货情况进行实时跟踪与分析，发现零售户网上订货的异常情况，特别是在连续出现不订货或错订货情况时，及时实施预警和关怀， 查明原因,采取针对性的措施。同时，在跟踪过程中，让零售户真正了解其离 网”时要付出的信息成本、 资费

14、成本、时间成本、习惯成本和心理成本（具体见表9-5），避免出现客户仅仅为了享受入 网”优惠、而不愿意承担入 网”义务，随意离 网”的现象，以降低零售户离 网”率。18表 9-5 客户离网成本项目表 制表：颜佳佳 2011 年 9 月9.2.2 对策 2 效果评估截止 2011 年 10 月，总共完成网上订货率50%，其中一机一户比率已达到39%。9.3 对策实施 3:制定长期有效的培训制度，分阶段、分类别对客户进行针对性培训9.3.1 对策实施过程1、采用流动服务车进行网上订货体验。将客服中心拜访用车包装成网上订货流动服务车，针对网上订货比较薄弱的乡镇每周进行不少于3 次的网上订货体验下乡，下

15、乡时间尽量选择该乡镇订货日当日，在服务车身贴上卷烟网上订货体验标语及相关海报，设立网上体验区，摆放笔记本电脑、宣传单页、展架等宣传资料，设专人进行业务疑难解答和业务办理，深入细致的做好网19上订货宣传，向零售户讲清讲明实施网上订货的优点与好处，为零售户制定个性化的配套经营指导意见，提升卷烟营销工作水平。经统计，每次下乡体验可服务零售户体验订货次数20 次以上，并使该区域零售户对网上订货知晓率达90%以上，经过体验后，至少有一半以上的零售户表示有兴趣参与网上订货。2、集中培训与其他培训方式相结合，扫除培训盲区。一是集中分区域培训，以现场培训体 验的方式，分区域对辖区50%的客户进行了统一培训；第

16、二是电话针对性培训，以电话培训指导的方式，对新入网的客户进行实时跟踪与回访，及时解决客户在订货过程中存在的各式类投诉工单中，对网上订货投诉的占比仅维持在2%左右。种问题；第三是专机网络远程控制，以客服中心网络后台控制指导形式，指定内务信息员、指定电脑进行网络远程控制，主要通过两种途径来实现：一是通过 QQ 软件实时回答并解决客户在网上订货过程中容易出现的常规性问题，并以QQ 邮件、QQ 公告等形式发布网上订货教程、网络使用小知识等信息；二是通过VNC 远程控制软件，针对一些年纪较大、接受能力较差、需要重复教学的客户，我们在客户端安装该软件，一旦出现应用障碍，客户仅需双击一个快捷方式， 我们就可

17、对其进行远程控制， 快速并直观的解决客户问题。经统计，专 机网络远程控制平均每日解决网上订货问题在15 条左右，对客户实现网络意义上的手把手教学，既避免了电话沟通中存在的误会，也大幅度提高了工作效率。3、拓展培训内容，扩大网上订货客户对网上订货的其它功能的使用面。让客户了解网上的自助查询功能，使客户能轻松地了解自己的经营状况，包括历史订货明细 （可以查到历史订购卷烟的明细记录）、按卷烟汇总（可以查到历史订购的卷烟的汇总数据）、销售情况分析（可以获得年度各类卷烟的份额以及排名情况）等等。9.3.2 对策 3 效果评估截止 2011 年 11 月底，总共完成网上订货率50%，其中一机一户比率已达到

18、39%。209.4 对策实施 4:制定阶段性评比细则，对初期、巩固期、典型客户进行分类奖励表彰941 对策实施过程：重点突破，优化社会渠道，体现农村市场的前哨窗口作用的有效性1、以农村市场为突破口，打造网上订货农村能人队伍。充分组织客户经理开展扫街、扫村 工作，扶持建设一批懂电脑、有人脉、能发展的渠道，纳入网上订货农村能人队伍，形成以 点带面的辐射作用。通过召开现场会、座谈会，以交朋友、结对子等形式，让网上订货农村 能人，现身说法，以老能人带新能人，提升农村网上订货服务能力。2、加强营销推广的创新。为保持现有网上订货零售户的使用热情，定期开展零售户网上订货竞赛活动。为增添竞赛的趣味性和实效性，

19、竞赛内容包括理论知识和上机实操两部分，通过考核零售户对网上订货界面的了解程度、订货准确性和订货快捷程度等，进行评分和物质奖励，以提高零售户的电子渠道感知度，明确并提升电子渠道整体形象。同时，邀请新参与网上订货或仍未参与网上订货的零售户参与竞赛活动，并为其设置现场问答、小礼品派发的环节，以使其更快地了解并融入网上订货的队伍。9.4.2 对策 4 效果评估截止 2011 年 12 月，总共完成网上订货率 95%，其中一机一户比率已达到70%。在订货方2110.效果检查 10.1QC 活动效果检查（一）经过本次 QC 活动，12 月份，我们成功将埔上镇网上率提升到95%，超过了预期的85%，网上订货

20、客户占埔上所有零售客户卷烟销售总量的86%，网上订货销售收入占总销售收入的 89%。22图 10-1 :埔上镇网上订货率提升图制图：洪昭明 时间：2011 年 12 月（二）通过对 12 月份的用户订货投诉进行分析，埔上镇在订货方面的订货时间偏长和差错 率高已经不是用户关心的主要问题，可见用户大范围使用网上订货后，对于订货方式满意度有了提升。23图 10-2 : 12 月份的网上订货投诉占比图制图：赖枰锋 时间：2010 年 9 月 10.2 效益分析（一）经济效益首先降低卷烟零售户订货时间成本，使订货方式更加灵活，不受时间、空间的束缚。改变了图 10-2 :客户网上订货对策实施前后比较对比图

21、制图：赖枰锋时间：2010 年 9 月电话订货模式时间固定的状况。零售户可以根据自己的具体情况选择订货时间，特别是销售旺季或者农忙季度时， 灵活的订货时间可以消除减轻零售户受卷烟订购时间的限制；其次提高零售户提高订单的准确率与经营利润。零售户可以随时掌握当前卷烟的可供货源、新品信息、卷烟价格、公司相关销售政策等内容，及时了解到所需商品，从而更加合理地制定订购计划，减少了库存积压与卷烟断档现象。全面卷烟品牌规格的展示，降低零售客户订货的失误率，充分有效利用经营资金，提升了卷烟经营利润；第三降低销售成本。网上订货系统能记录下每次访问、销售购货动态以及零售户对缺货商品所需求的数量，这样公司可以通过统

22、计这些数据来获知零售户最想购买的商品以及每种商品在不同时期的需求量，作为货源合理分配的依据，实现卷烟市场供需平衡， 网上订货减少了数据收集过程中各环节的人员与工作 量，提高工作质量，节约了销售成本。（二） 社会效益网上订货对提高市场需求预测的准确率也颇有贡献。通过网上订货平台，零售户提交了大量订单需求，市局营销中心通过对这些原始数据进行分析，为市场需求预测提供重要依据。网上订货在 XX 分公司的广泛应用，其实际的意义是我们运用现代电子信息技术与传统卷烟销 售业务相24结合，通过流程优化和改造，继续发展和完善这一平台，将为我们更好地提升经营管理水平，提高经济效益，实现传统商业向现代流通转变提供有力的支撑11 巩固与推广措施 11.1 制定一系列巩固与推广措施继续抓住当地集镇经济的特点，通过在场镇中心建立卷烟网上订货流动服务车的创新之举，找到了适合本地实际情况的网订之路。推广卷烟网上订货注重为零售户提供增值服务。认识到 网上订货”并不是 电话订货”的简单替换，充分利用网络平台的强大功能，实现对零售户的服务升级。使网上订货平台成