a1003房地产策划注意事项

1、地产策划注意事项发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种 营销策划与销售推广。同时，由于房地产市场化的程度越来越高，个 人消费已成为市场主流“策划大师”依靠'点子”制胜的时代已经过去， 各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整 合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的 运作原则。一、房地产策划在房地产建设中的地位策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为 依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的 项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个 蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上

2、，是成功的基础。策 划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以 及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带, 是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设 计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整.要协 调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时 负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是 使整个项目实现整体策划意图。二、营销策划概念与实质策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智 能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运 用各种经营资源的基础上，对一定时间内

3、的企业营销活动的行为、实 施方案与具体措施进行设计和计划。策划具有指导功能、整合（通 过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能.在策划的过 程中，创意就是灵魂。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为 基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发.以科学地配置企 业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实 施，以实现预定的营销目标。三、房地产营销策划概念房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项 目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上 进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、 社会三方共同利益为中心，通过市场调查

4、、项目定位、推广策划、销 售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费 者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从 而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通 过消费者的满意使开发商获得利益的过程。计划经济时代，我们只有简单的"房地产”概念，很长一段时间， 我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住 宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也 不能超标准.甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设千楼 面。随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活 水平的提高，消费者对居住条件的需求层

5、次日益明显，过去按标准图 建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，房地产 市场”应运而生。市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的 需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。我国房地产 业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加 上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，因此房地 产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。因为 各种。契机”进入房地产业的开发商大多是。无业绩”开发商厂涉市”不深, 经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差 不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市

6、场 上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。随着 房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、 价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？1.建设的观念上认为消费者喜欢价格低廉的住房；2 楼盘白勺观念上认为消费善喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己 的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主 流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3 .销售的观念上认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销 售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。 总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个 性、千楼一面，趋同的结果造成

7、恶性竞争。四、房地产营销策划的误区房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努 力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是 被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如 何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停 留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，虽然开始从注重表面转 向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为， 很多地方仍值得深思。明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与 他的市场竞争观念相一致的，这是因为不少开发商对房地产营销策划 的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中 使营销策划走

8、向误区。1.目标客户定位不准打开一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥B200岁 之间”、中高等收入的成功人士”、。注重生活品质”、“以男性为 主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过几十万、 上百万元的房产对消费者的研究，还比不上售价不超过几元的 饮料（如可口可乐）对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪 事！事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房 地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影 响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，非采用专 业消费者调研不可。然而，大多数的房地产策划者都认为，“市 场是引导出来的”、我们比消费者更专业”、“消费者只要能

9、掏得 出票子，我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法 都无足轻重。于是乎，房地产的们在高达两三页A4纸的篇幅内 被心不在焉地打发掉了，行业泡沬和风险随之而来。2无视差异化竞争与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著 于对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间（值得留意的是， 房地产开发的前置时间往往不会超过一年）.动员全公司的力量, 发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域，甚至全国的假想敌都 无不囊括从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关 心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容都不会少于四五 十张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于十个条目。然 而，这样“劳师动众”

10、、。精益求精”有什么意义呢？得出了什么结 论呢？能指导我们干什么呢？事实上，房地产与普通消费品不 同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化；既然不会 有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既 然如此，这种。风声鹤唳、草木皆兵”的做法，除了浪费精力、误 导注意力又有何益处？3空洞的品牌战略只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需 要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不 定能做了的公司（这样的公司至少占八成以上），最好把自己 的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划， 对他们而言，品牌运作一是用不上（规模太小），二是用不起（投 入太高），

11、三是用不动（管理太差）。4. 产品理解浅薄与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房 地产项目中的每一套房子都是绝不相同的.无论是面积、楼层、 景观，还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以 说每一瓶可口可乐都是相同的.但你绝不能说任何两套房子对 你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而，我们的 房地产策划者却没有这种精度的视野.只是粗浅地按房型分分 类，简单地根据一个总均价加点儿系数来定价，充其量不过是 搞点儿自立一房”、。温馨两房”、“雀巢三房”之类的噱头。房地 产策划者们真应该好好学学。琉璃工坊”。君不见人家。琉璃工坊” 是如何珍视自己的每一个作品，如何刻意地使

12、其绝不相同，定 价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者 却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事实上，应该根据顾 客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类 产品而不是仅对整个项目进行周密的包装定价也不能简单地 用总均价加成，而应该用类别均价加成的方法。5. 高射炮打蚊子仗着财大气粗，房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势，偏爱 采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因，将 XX曰报的某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政 策约束的话连报纸的冠名权都恨不得拿下。其实，一个项目 充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是 大海捞针、用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不高得惊人？ 况且，随着媒体干扰的増大（这是广告主们不可避免的“感伤”）， 媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用 小众传播”的方式以求更为精准实效呢？当然，由于要针对小 而多的目标群体，复杂而多变的整合运作，小众传播难度确实 要大得多，但如果不难的话，何以证明你。深厚的策划功力”？总之，一个真正的策划方案就是要将目标项目置于该地区的房 地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市 场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分， 来确立它的核心定位，目的就是要