开店选地铁站还是购物中心.docx

1、开店选地铁站还是购物中心?最近看到了一个案例，虽然我的直觉和答案相符，但直觉这种东 西有时候正确有时候不正确，而且有的时候甚至可能都没有直觉，于 是我就在思考，能否推导出这样的结论。一个案例案例是这样的，有一位80后企业家，打算二次创业，开一家日 用百货连锁店，卖耳机、充电器、收纳盒等。他考察了很多地址，逐个进行排除，最终在两个地方犹豫不决, 一个是地铁站，一个是购物中心。如果是你的话，你会怎么选？对开店而言，肯定是哪里人多，去哪里，毕竟有人流量了，才可 能有销售额。线下店覆盖的人群是有限的，主要是受限于用户的出行半径，所 以位置一般是考虑的首要条件，毕竟不同的位置，人流量是不同的。这么来看的

2、话，应该是要选地铁站，毕竟人多，而且店面租金也 会便宜一些。但，我的第一反应是应该开在购物中心。这家日用店选择了购物中心的选址逻辑，因为对比下来发现购物 中心的店是盈利的，而地铁站的店一直是亏损的。目前它已经在全球开了 3000多家门店，年收入超过100亿，它 的名字叫做名创优品。我一直在想，虽然我的答案是对的，但是我没有推导过程，也不 知道是蒙对的，还是直觉真的是准的，于是我就在考虑能不能推导出 来这个答案。我认真想了下，还是可以的，这样就有能力保证下一次遇到同样 的问题也还是能推演出来正确答案。两种思考方式第一种方式很简单，就是我们说的AB测试。条件允许的情况下，那就地铁站和购物中心都开一

3、家店，对比一 段时间内两家店的销售数据，再做决策。条件不允许的情况下，就去看有没有类似的模式，找到既在购物 中心有店，又在地铁站有店的商家，了解下两种门店的销售情况。第二种方式就是从业务和用户的角度来进行推演。首先，我们开店的目标是为了赚钱的，而用户来我们店里是为了 买东西。那整体的业务逻辑就是用户看到了商店，进店逛逛，买东西，付 账。业务目标：盈利用户目标：买东西盈利二收入-成本二人流量*转化率*客单价-（固定成本+变动成本）二人流量*进店转化率*购买转化率*客单价-（门店租金+水电管理费+人员支出） 我们依次来对比下地铁站和购物中心：人流量：地铁站主要集中在上下班高峰期，购物中心主要集中在

4、 周末，人都比较多，但谁更多一些还是看选址；进店转化率：理论上来说购物中心高，原因见后续；购买转化率：理论上来说地铁站高，原因见后续；客单价：假定卖的物品差不多，客单价应该也差不多；门店租金、水电管理费：购物中心会高一些；人员支出：同一个城市，人员相同的话，应该差不多。初步看下来，地铁站VS购物中心：人差不太多，主要还是看选址；地铁站进店率低，购买率高，购物中心进店率高，购买率低；客单价差不多；固定成本购物中心高一些；人员成本差不多。所以目前关键的点就在于购物中心开店的人流量和高进店率、低 购买率的乘积，能否高过额外的固定成本。然后我们再从用户的角度来看下，毕竟买不买是用户起主导作用 的。买东

5、西的行为流程看到一家店，进去逛逛，东西不错，买了；需要买什么，进店，买了。大体可以分为以上两种，一种是没有明确的目标，逛着逛着就买 了。另一种是有明确的目标，找到东西，买了。然后我们来对比下地铁站和购物中心这两种场景的用户行为差 异。地铁站只是路过，匆匆而过，目标是赶时间；想起来必须要买什么的时候，才会进店。购物中心就是来逛的，目标就是随便逛逛；看见有店，被吸引注意力，就会进店。基于这两种场景，会出现上面进店率和购买率之间的反差。地铁站的场景下，用户的目标就是赶时间，所以进店率会低一些, 由于目标比较明确且进店人数较少，所以购买率会高一些。购物中心的场景下，用户的目标就是随便逛，所以进店率会高

6、一 些，由于目标比较不明确且进店人数较多，所以购买率会低一些。综合对比业务目的和用户目的来看，从逻辑上来说，更应该选择 购物中心，这是由用户的场景和动机决定的。嗯，这就是大体的思考过程。逻辑与结论由此延伸出来之前在一次公开课上看到的一个问题，原话记不太 清了，大体的意思是为什么微信支付输完6位数字密码，不需要点击 按钮二次确认，而支付宝需要？如果是按照上文的分析过程的话，那就是需要从业务目标和用户目标来分析O业务目标：提高支付成功率用户目标：付钱首先，我们看下支付宝和微信的背景，支付宝是从PC±迁移过 来的，微信支付是诞生于移动端的，一个纯新的东西，没有旧的习惯 和包袱。每增加一个步

7、骤，用户的支付成功率都会下降。支付宝在PC时 代很可能是有这个确认的步骤，在移动端就进行了保留，微信支付没 有这个历史问题。从用户的角度来说，核心诉求就是快速付钱，我付的钱不会弄错。 我们看一下移动支付没有出现的时候人们是怎么付钱的，我们给 商家钱，商家找钱给我们。商家会说，你确定要给我这100块钱么？肯定不会吧。也就是说在用户的认知里，其实是不需要二次确认这一步的，而 且用户在输入密码的过程中，也是随时可以反悔和取消的。以上，所以原因可能是：微信支付为了提供支付成功率，缩减了流程，支付宝则是保留了 PC时代的习惯；从用户的角度，这一步也的确是没有必要进行保留的。这就是看上去貌似合理的解释，然

8、而真的是这样么？上面那个问题的提出者是微信支付的业务负责人，答案是我自己YY的。真实的原因是，早期的时候，微信支付的用户都只绑定了一张卡,不需要切换支付方式，所以弹窗上有【确认支付】按钮。后来微信支付的用户人均绑卡数量达到了 2张，需要切换支付方 式，这个时候如果弹窗上还有【确认支付】按钮的话，界面上摆不下。所以，他们决定把输入密码之后的二次确认步骤去掉。当时他们 还和马化腾反复讨论了很久，这样会不会太快了，用户会不会没有安 全感。嗯这就是真实的原因，和推导的过程，完全不沾边。那是不是我们的推导过程就没有价值？完全不是，我们推导的思考方式是很有价值的，因为后续遇到其 他的问题，我们也可以同样进行分析。虽然结论可能和真实的结果还是会有偏差，但至少我们的正确率