中国数字电视产业发展现状透视

1、中国数字电视产业开展现状透视缩减版一、中国数字电视开展现状研究对于我们中国的大多数受众来说，自从电视产生到现在， 我们所看到的都还只是模拟技术电视。传统电视的传播模式大多是电视台一点对多点的单向传播，观众对电视台节目选择、编排的影响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。随着传媒技术的日益开展，我们看电视的需求不仅仅停留在收看一些固定的电视节目上，而是需要主动地去选择一切我们想要看的电视节目。在这一点上，数字电视不仅满足了人们收看丰富多彩电视节目的需求，还把普通电视机变为家庭多媒体信息终端，让人们通过数字电视就能解决自己衣食住行等各方面的需要，改变了人们的视听观念，打破了模拟电

2、视只能单向接收信息的局 面，将电视理念从“看电视转变为“用电视。由此我们看出，在新媒体时代，电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播， 观众一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有更大自主权，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。我国数字电视开展过程中产生了四大平台，分别是“内容平台、“播出平台、“传输平台和“效劳平台，相对的运营商为内容运营商、频道供应商、网络运营商和效劳运营商。 在整个数字电视产业链中， 各层次的运营商在数字电视开展过程中都是不可缺少、相互制约的，只要一个环节出现问题，必将影响整个数字电视产业的开

3、展。在广电总局倾向采取整体平移为数字电视用户的方式下，数字电视产业开展的先行者自然是有线网络运营商，延伸带动节目制作和软硬件设备制造商。数字技术的开展在技术和经营上赋予了有线电视网络更多的空间和内涵，首先是拓展了网络的节目传输空间，其次是实现了对用户终端的数字化管理。国内有线电视运营商目前主要开展根本业务模拟无线和卫星频道转播传输，而业务收入也几乎全部来自于此，主要有收视维护费和新用户入网安装 费以及电视台的节目传输费。内容运营商是中国数字电视产业链条上新增的环节。运营商主营数字付费电视频道的推广、销售、建设和运营数字电视节目平台的技术支持、效劳系统等。国内目前已有五家运营 商获得了牌照，分别

4、是中央电视台中数传媒、中广影视传输网络、电影卫星频道节目制作中心、上海文广集团以及鼎视传媒鼎视数字电视传媒由北京北广传媒数字电视、中央人民播送电台、天津时代天创传媒开展、山东省播送 电视总台、安徽电视台五家股东共同组建成立。2 DVB,数字视频播送 Digital Video Broadcasting 的缩写，是由DVB工程维护的一系列国际成认的数字电 视公开标准。DVB系统传输方式有如下几种：数字电视地面播送(DVB-T)、数字电视卫星播送(DVB-S)、数字电视有线播送(DVB-C)。o我国为了实现2022年停止模拟播送电视，全部采用数字电视播出的开展目标，自2004年起明显加快了数字电视

5、的开展步伐， 政府和广电部门都在积极促进数字电视的开展，并提出了明确的开展要求。根据我国国情，有线电视数字化开始采取模拟向数字整体平移的方式，将逐步按片区整体转换为数字电视用户。这些政策和措施，有利地促进了我国有线数字电视的开展，也促进了机顶盒市场的开展。从市场应用的品牌看，目前中国国内数字电视机顶盒的生产企业已有 20多家，加上一些国外品牌，中国市场的机顶盒品牌有 30多家，企业之间 的竞争越来越剧烈。而市场上使用量最多的品牌依次是创维、同洲、天柏，另外长虹、大连 大显、海信、四川九州也是使用较多的品牌。这些机顶盒厂商由于 CA(Certificate Authority) 系统的适用性不同

6、而在国内市场各占有一席之地。从目前市场上使用情况来看， 受国内数字2 电视市场政策影响，主要数字电视机顶盒厂商在国内市场均以数字电视有线播送DVB-C产品为主要竞争产品，这些企业尽管也推出了数字电视卫星播送DVB-S和数字电视地面播送DVB-T产品，但尚以外销为主。我们可以预测未来的市场，DVB-S和DVB-T产品将与DVB-C产生相互促进、相互竞争的良好态势，在促进中国数字电视进程中起到积极作用。二、中国数字电视开展前景预测面临更多的收视媒介、内容和效劳选择，新媒体时代的电视消费会进一步个性化、 分散 化，电视消费市场的碎片化将日趋明显。观众收视行为的分散化将直接导致电视市场上的力量重组，重

7、构电视产业结构。 随着我国数字电视 “整体平移步伐的加快，移动电视和电视商业运作的广泛开展以及IP电视的迅速介入，新媒体对传统媒体的影响已经实实在在地摆在了我们的面前。当前，关于IP电视PK有线数字电视的话题依然很多，业界对 IP电视的热情似乎也要 高于有线数字电视。IP电视作为一种全新的业务形态，赢得业界高度关注，实为情理之中。 有线数字电视作为有线电视开展的必然，却遭受种种质疑和刁难，未免有失公允。事实上， 有线数字电视与IP电视并不是完全意义上的并列关系，有线数字电视中的双向业务也是IP电视，只是我们习惯于将 IP电视与有线数字电视看作是电信与有线电视两大运营商在多业 务层面上的较量，从

8、而给予人们更多的想象空间。关于电信网络与有线电视网络的竞争与融合，在国际上已初见分晓。 美英等兴旺国家的开展显示，业务融合抑或三重播放，有线电视网络均已占得先机。我国的电信与广电具有不同的功能定位，在电信网络与有线电视网络的融合课题上更为复杂。电信是产业部门，企业化运作，追求的是经济效率；广电是宣传部门，按事业体制运行，追求的是社会效益。有线 电视虽然具有产业属性，也正在进行企业化转制，但整体上必须效劳于宣传。这一定位直接 导致我国的电信网络与有线电视网络在体制、 机制、技术、开展规模等多方面存在差距。 IP 电视与有线数字电视具有不同的内涵和开展背景， 目前的开展也都还面临一些困难， 但其良

9、 好的开展前景不容质疑，融合是大势所趋。IP电视是电信运营上翻开视频业务的缺口，是走向融合的桥梁；有线数字电视是有线电视开展的必经之路，是实现融合的根底。 二者实现方式不一，却殊途同归，最终都将促进两网融合。无论数字电视、 IP 电视背后隐含着多么复杂的技术之争、行业之争，对普通观众而言， 新媒体最重要的意义就在于其带来的全新收视体验。 数字电视为观众带来了多种收视选择和 多元化的信息效劳。 从理论上讲， 电视由单一的收视功能向多元化的效劳功能转变， 以及电 视收视平台的多元化， 均有可能导致用户使用电视的时间变长。 数字电视提供的多项效劳都 旨在发挥观众的主动性， 观众将逐渐摆脱在电视收视中

10、的被动地位， 成为电视收视市场的主 导。在新媒体时代， 个性化的收视需求不必再顺从群体收视选择， 观众可以根据媒介形态的 不同选择自己所喜爱的节目内容， 导致内容选择的分化， 从而使观众群体收视行为日趋分散， 重构电视产业结构。竞争优势理论认为： 产业或企业的竞争优势来源于其核心竞争力， 但仅仅具备核心竞争 力是不能使其在市场竞争中谋得竞争优势的， 只有将核心竞争力的价值通过产业价值链传递 到市场中， 才能最终生成竞争优势。 因此， 面对日益复杂的市场竞争环境和更具主导地位的 观众群体， 谋求数字电视产业的竞争优势， 必须从分析数字电视产业的核心竞争力和产业价 值链下手。竞争优势的生成首先依赖

11、于这个产业中企业的核心竞争力，在数字电视产业中， 已经具备了自身的核心竞争力数字化技术带给数字电视的优势， 这些优势已经完全构成 了数字电视产业的独特的核心竞争力。在近几年推行数字电视的过程中， 出现了许多误区。 如比拟注重宣传电视数字化技术的 运用如何会增加画面的清晰度、 如何会增加节目内容的数量。 消费者并不关心节目采用什么 样的技术手段， 仅仅为了网络数字化而让受众买单是行不通的。此时， 节目内容的丰富多彩恰恰成为不能兑现的空话， 加上数字电视机顶盒相对较高的价格和高于目前正在使用的有线 电视业务的收视费， 更使广阔消费者在选择数字电视时犹豫不决。 曾几何时， 为了推动数字 电视的开展，

12、 一些网络运营商采取赠送机顶盒的营销手段， 但应该看到， 这种赠送行为只能 作为一种辅助手段帮助开展用户， 它不是消费者的真正需求， 而且这样不仅会增加设备生产 企业和运营者的负担，还会造成传统有线电视业务的弊病庞大的受众，微弱的受益 ，显 然这种运营模式是不可取的。在推行数字电视的过程中， 唯一没有被大家重视的是市场效劳这个数字电视产业链中极 其重要的环节， 尽管业内已经有关于开展数字电视效劳信息的观点， 但一直没有给予足够重 视。在某种程度上这是传统有线电视付费业务的简单、 粗放的包月式运营模式带给人们的惯 性思维。 传统有线电视付费业务正是无视了开展效劳营销， 才造成了有线电视目前为难的

13、发 展态势。 从上面的分析得出， 中国数字电视产业具备了其赖以立足的优势数字化技术带 来的核心竞争力； 但这个产业处于开展初期， 不完善的产业链是其开展的主要障碍。 由此可 见，开展和普及数字电视的关键在于如何通过产业链将数字电视产业核心竞争力的价值传递 并转化为竞争优势 ,最终为市场所接受 , 为广阔消费者所接受。 因此，运营商展开市场效劳营 销成为构筑数字电视竞争优势的主要途径。数字电视作为一种新鲜事物， 消费者对其没有深入的了解， 普及数字电视首先应该引导 消费者的需求， 这就需要开展大规模的市场宣传和筹划。 在进行市场宣传和筹划时， 不要仅仅将数字电视的功能集中在节目内容上， 宣传的重

14、点应该是其所实现的互动、 娱乐、 信息等 功能。 作为一个重要的效劳平台， 数字电视能够实现种类繁多的效劳， 在产业开展的启动阶 段，消费者并不了解其重要的效劳功能。 因此， 宣传筹划时应因各种不同受众群体的不同种 类的需求， 细分市场、专业效劳并制定相应方案。 在初期普及过程中， 更应注意不要期望依 赖一两个卖点就能够开展大规模的客户， 数字电视的优势在于其繁多的效劳功能都能作为吸 引客户的卖点。 在整个过程中， 市场宣传和筹划始终伴随着数字电视的应用和普及， 只有使广阔消费者真正深入了解数字电视产业所带来的实用价值时， 引发消费者的需求， 才能为这 个产业的开展奠定根底。在现阶段专业数字电

15、视节目缺乏的情况下，采取降低月租门槛的策略。数字电视的盈利不应建立在包月收费的根底上， 而应将逐渐细化的效劳作为盈利的主要方面。 此外， 消费者 最关心的是机顶盒的价格问题， 目前机顶盒是数字电视开展的最大本钱之一。 赠送只能是暂 时的配套措施，不可能大规模地应用，否那么将导致整个数字电视产业链出现恶性循环状况。 降低机顶盒的生产本钱是出路之一，这需要国内设备生产厂家统一标准，通力合作，当然， 这意味着设备生产者收益的减少，必将遭受较大阻力。在建立商务运营模式时， 必须设法细分效劳、 细分客户。 如果业务运营模型不能适应业 务开展的需要， 业务开展势必会被限制在一个狭小的范围内。 目前， 我们对于整个数字电视 业务流程不是十分了解， 细分市场和特定业务的使用可以使我们很好地进行系统内的协调和 磨合。而且，数字电视内容产业的不断开展将为这种建立在细分效劳和客户根底上的运营模 式提供强有力的后盾。国家中长期科技规划和国家信息化中已列入推进播送电视数字化