中国童装：不在红海中灭亡,就在蓝海中爆发

1、中国童装：不在红海中灭亡，就在蓝海中爆发透视我国童装企业开展的新时机“红海战略象征着企业在传统市场空间采取传统的竞争行为，在传统市场空间，在越来越多的产中，竞争 白热化，而需求却增长缓慢甚至停滞萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，因 此在“红海区域的竞争是血腥的。“蓝海战略那么象征着是跳出传统市场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。它不单指 产业技术的突破，或是对竞争资源基于对现有市场现实的重新排序和构建。蓝海战略要求企业把视线从传统的市场竞争行为中跳出来，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方 提供价值的飞跃。跨越现有竞争对手，改变市场竞手规那么，重新

2、整合市场竞争元素，重建市场和产业边界， 开启新的市场潜在需求，创造 “蓝海新的市场空间。企业就有可能同时兼容三种竞争战略。从这个意义上 来说，蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身的转 变。资本的流动有其必然的规律，其中一个很重要的原那么就是流向市场空间大、回报率高、竞争对手相对较弱 的行业。而中国童装市场无疑就是这样一个问题重重却时机多多的 “大奶酪。作为服装市场中一个朝阳的 行业，我国的童装企业们如何能寻找到飞速开展的蓝海呢。品牌突围：问题市场恰恰是时机市场 童装市场是我国最有增长潜力的市场之一，然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小。长期以来

3、，国 内童装由于品牌机制的 "先天缺乏 " ，一直是服装行业中的弱势品类。根据鸿业资讯公司统计的数字说明， 全国的服装企业达 4 万多家，而童装企业的数量还不到全国服装企业总数的 10 ，童装产量仅占全国服装 总产量的 6 左右。全国的 4000 多家童装企业包括独资及合资企业只有 5 左右的企业在市场上有品 牌产品供应。佛山环市童服行业协会秘书长祝文欣曾经指出： 目前国内尚未出现一个真正成熟的童装品牌。 在国内市场上，能深入人心、持续开展的外乡童装品牌寥寥无几。到现在为止更没有一个外乡童装品牌能 在国际市场上叫得响的。数据来源：鸿业资讯 纵观中国童装高档市场，强势童装品牌

4、几乎被国外和港台品牌垄断，绝大多数国内童装产品群居于中、低 档市场。据有关人口统计年鉴，我国 14 岁以下的儿童约有 3.14 亿,其中城市近 1 亿,农村 2 亿多 ,且每年还 有 1000 多万新生儿出生，从消费市场看是个不折不扣的童装需求"大国 "，但从外乡童装品牌来看，却实实在在是个品牌 "小国 "。鸿业资讯公司通过对北京、上海、广州、武汉 4 大城市约 500 个 3 岁到 14 岁孩子的家庭进行了随机抽样 调研，收集了一系列有关我国童装行业的准确市场调研数据。希望能借此解析我国童装企业的开展瓶颈， 为各大童装企业寻找到开展壮大的新时机。数据来

5、源：鸿业资讯鸿业资讯市场研究公司对我国近几年的童装市场进行了系统的研究， 根据调查数据显示， 2005 年我国童装 产量将近 13 亿件 , 另外根据鸿业资讯对全国重点大型零售企业的销售统计， 2000 年我国童装销售量达 8 亿件， 2001 年达 87 亿件， 2001 年比 2000 年增长了 88%，2002 年比 2001 年增长了 128% ，200 3年那么又比 2002 年上升了 12 4% ，2004 年同比上升了 11.7% ，2005 年同比上升 10.9% ，并将在未来继 续保持上升趋势， 从而成为中国服装产业的经济增长新热点。 预测从 2006 年到 2022 年这未

6、来 5 年全国童 装需求量将以平均 12 以上的速度递增， 3-5 年内童装年产量将到达 20 亿件。以 50 元/件套这一相对较 低的童装价格来计算 ,2022 年我国童装消费市场的规模将高达 1000 亿元。中国国内城镇居民对各式童装的 消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为 28.5 ，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。 随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步到达小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的 满足根本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型， 局部经济兴旺的城市， 消费者对童装需求趋向潮流化、 品牌化。据不完全统计，我国 16 岁以下少年儿童人口已达 3.8

7、 亿，其中城市独生子女人数占相当的比例。 家长在孩子们身上的开支日益增加，其中童装消费成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一，尤其中、 高档童装市场前景光明。国内童装市场巨大的容量和诱人的开展前景，吸引着众多厂家和商家。根据鸿业资讯对全国童装销售的统计数据显示， 将单个童装品牌市场占有率在 3.5% 以上者定为优势品牌的 话，四个有代表性城市北京、 广州、上海、 武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为323% 、28.4% 、27.5% 、 28.1% 。可以这样说中国童装产业还刚刚开始进入品牌童装市场的“初级阶段 。数据来源：鸿业资讯继欧美一些成人名牌服装成功进入我国市场后，国外著

8、名童装品牌也开始大举抢滩我国童装市场，国内童装市场在巨大的冲击下，格局面临新的调整。尽管05年派克兰帝、雅多、“ABC等十大主导童装品牌综合市场占有率已达 67.2% ，可是这些品牌服装只占了全国童装销售份额的三成，目前市场仍有约七成的 销售份额处于无品牌主导状态，这种市场的不平衡状态，恰恰为童装企业开拓市场创造了良好的时机，提 供了巨大的开展空间。数据来源：鸿业资讯针对童装市场，鸿业资讯市场研究公司还在几个城市的商场童装经营区内，对童装消费者迸行了调查： 在被访问者中，对童装价格、款式、质量、面料表示不满的比例大致为 3:4:2:1 。广阔消费者普遍对整个童 装市场的现状也存在不满，特别是对

9、1216岁年龄段的服装短缺更是感到不满。品牌童装是我国继成人品牌服装快速开展后的又一新生力量。由于我国少年儿童人口数量大，因此童装市场蕴藏着巨大的商机。 但在成人服装品牌竞争愈演愈烈、并日趋成熟的今天，外乡童装品牌好似是个长不大的小孩子，童装领域 的品牌化进程更是显得缓慢而滞后。品牌童装开展落后，原因何在？从事贝贝狗品牌童装开发和生产的北 京阔彬努服装服饰负责人说，受经济开展水平的影响，专业童装在我国起步很晚，而品牌童装的开发就更 晚了。近些年来，随着我国经济的快速开展，童装产业开展迅速，产品细化程度也很高，并出现了品牌化 竞争的开展态势。但国内市场的强势童装品牌几乎被海外品牌垄断，绝大多数国

10、内童装产品都居于中档地 位。鸿业资讯的高级研究员高春山认为，国内品牌童装之所以还未成为消费主流，主要基于以下几个原因：一是价格。面对大商场里动辄几百元的品牌童装，很多消费者望而却步。 二是消费意识。目前，许多父母在为孩子选择童装时，还未形成品牌消费意识。三是国内城乡购置能力的显著差距，使品牌童装的目标消费人群主要集中在大中城市。四是国内品牌童装的设计普遍缺乏文化内涵，在一定程度上制约其快速走入家庭。纵观国外一些知名品 牌童装，如米奇，不仅有深厚的迪斯尼文化底蕴，而且品牌开展和推广又受到迪斯尼的影响。目前我国专 职童装设计师缺乏，很多以设计成人装为主，兼顾童装的设计。同时，我国童装起步晚，生产和

11、消费的观 念落后，在市场上表达为 “卡通图案 +小号成人装 的单一线路，缺乏对儿童消费心理的理解。此外，国内童 装设计盲目跟风严重，致使市场上商品同质化现象严重，影响了行业整体水平的提高。 五是童装企业做大品牌的意识相对薄弱。目前，全国童装生产的企业4000 多家，但在全国市场叫响的童装品牌屈指可数。这主要与我国童装生产企业规模小、资金和研发实力缺乏有关，有些企业甚至还处在“家庭作坊式 经营阶段。经过近几年剧烈的市场竞争，国内童装市场虽然也涌现出了一些知名品牌，但还是鲜 有那种能成为行业龙头的大企业和大品牌。同时，大多数企业在商场和专卖店展示陈列及品牌推广方式上 陈旧，促销手段单一。而许多企业

12、还未引入职业经理人等这种面向市场的现代化管理机制和快速反响机制,使得企业难以应对规模的扩大和产业链形态的变化，难以提升核心竞争力。数据来源：鸿业资讯通过调查， 2005 年我国童装品牌中销量比例最大的是国产品牌水孩儿，其次到国外品牌派克兰帝。但根据 图五显示，消费者对丽婴房、派克兰帝、好孩子、水孩儿这四个品牌的认知度都比拟大，但由于前两者的 定价都比拟高。销量反而比不过水孩儿这类的国产品牌。面对需求不断上升的市场 ,外乡品牌童装如何做大做强呢？对此，鸿业资讯副总裁李子一认为可以首先借助中国服装行业的开展经验。目前，中国已成为全球纺织品生产和出口大国，中国服装业在产品质量、管理、 品牌打造和市场

13、化运作方面已积累了许多成功的经验；其次，面对几乎呈空白状态的城镇品牌童装市场， 生产企业应从消费者的实际需求出发，并针对这一市场，开发出多品种、多款式、多色彩的品牌童装，以 寻求新的增长点； 第三， 针对消费者对品牌的认识已不局限于单纯的商品标签， 而是一种文化内涵的体验， 应注重品牌童装开展与文化水平提升的同步进行，深入了解目前生活在卡通、动漫流行年代儿童天真、活 泼、讲究个性的天性，将品牌文化理念、风格个性融入设计中，使儿童在消费品牌童装的同时，得到良好 的文化熏陶；第四，构科学管理理念和企业制度，大胆创新，形成顺畅的营销渠道、融资机制等。品牌延伸：文化对接乃当务之急通过调查发现，我国童装市场正在逐步由 “数量消费阶