实战商业智慧2006年第21期总021

1、新首富的启发一位白手起家的 49 岁女性，21 年前，从收废纸起步，做到今天的中国首富，资产达到 270 亿元。她为什？从她的成长轨迹里，我们又能学到什么？ 借力(2)：借多普达凭什做越强？李宁为什么要和网易牵手？为什么拒绝千载难逢的良机？本期的“单仁”给您解答，还告诉您借的几个关键。 如何用心激励员工？的方式有多种。同样是发奖金，发给谁？什？怎样发？对员工的激励效果大不一样。这条案例告诉你关键是什么。02006 年 21 期总 021 期 新首富的启发一、性格决定命运。为人很低调、很谦恭，喜欢埋头做事，凡事量力而为，她总说，“如果只能建三星级的饭店，决赌气建五星级的。”她不喜欢公司的员工对她

2、表露太多的，她认为，一个人总被困扰的话，很难有好心态去做事。二、抓行业趋势。在上世纪 80 年代，中国造纸业几乎是一片空白。许多品种的纸都依靠进口。1985 年，受中国一家造纸厂委托去收购废纸，开始涉足将稻草浆造纸改为环保造纸这个领域。她很快了解到，内地纸张短缺的情况和巨大的市场潜力。于是，在1985 年的时候，27 岁的就迅速地做出了一个决定，辞掉国内不错的工作，带着 3 万块钱独自闯，并成立了废纸收购公司。正是这次创业，她抓住了上世纪 80 年代中国造纸原料市场的空白。三、管理严谨，富有人性化。财务出身，她和一般的女性不同，特别在钱物方面比较大方、大度。她在管理上也有独到的见解，提倡“个人

3、小家庭，公司大家庭”的人性化管理。既为下属提供充分发挥才干的空间，又在待遇上说到做到，帮助解决实际的。四、坚持、永不放弃的创业精神。1985 年，她在入行，由于坚持品质第一，改变往纸浆里面掺水的做法，触犯了的利益，被认为是了“行规”，并因此接到黑的恐吓。她没有退缩更没有害怕。最后因为她的豪爽、公道，收废纸的那些人都愿意跟她做生意，愿意接受她收购来的废1富，她也成为世界上第个最富有的白手起家的女性，达到 270 亿元。把曾经连续两年蝉联中国首富的、以及第二第三的和等，都远远地抛在了身后。一位白手起家的 49 岁女性， 21 年前，从收废纸起步，做到今天的中国首富。她为什？从她的成长轨迹里，我们又

4、能学到什么呢？2006 年 21 期总 021 期纸。点评：从的身上，我们可以学到：第一、坚持成就巨富。不管我们的起步有多低，不管我们从事什么行业，只要坚持不懈，都有可能成为超级。时髦的行业，像互联网行业的、，做网游的、新兴行业像光伏太阳能的、传统行业如做电器连锁店的。都可能成为巨头。收购废纸起步的，坚持 20 年，取得巨大的。第二、目标决。因为的少，夫妇去到美国。刚到美国，就为定了一个目标：尽快成为美国的“造纸原料大王”。因为有明确而专一的目标，又有诚信的准则，有充足的资本和的支持，造就了这位白手起家的女首富。所以，极限是你能到达的最远地方。如何赚取时间差利润？三星的“生鱼片理论”三星的永远

5、是市场上的新鲜“生鱼片”。最近 10 年，三星是电子厂商中做得最好的。在全球高端电子市场上，三星不断率先推出各种优势：高端、宽屏背投彩电、记忆、数码摄录机、数码相机，每次都打了竞争对手一个措手不及，并凭借自身的时间优势赚取最高昂的利润。市场的生存法则就是：在市场竞争展开之前，把最先进的推向市场，放到零售架上。这样，就能赚取由时间差带来的额外的高价格。研发和推向市场的周期，就一定有利可图。在今天的市场上，只要2只要能缩短，也毫无竞争优势可言。点评：同样一个行业，为什么有的企业赚钱，有的企业亏损？有的企业突飞猛进？有的企业停滞不前？关2在上一期，我们 了产生库存的 以及相应的对策。在说到如何降低库

6、存的时候，讲到三星公司的“生鱼片”理论。什么是“生鱼片”理论？原来，一旦抓到了鱼，在第一时间内，就要把它以高价卖给第一流的豪华餐馆；如果不幸难以脱手的话，就要在第 2 天以半价卖给二流餐馆，到了第 3 天， 这样的 只能卖到原来 1/4 价钱。而越到后头，就越不值钱，成为“干鱼片”了。而三星电子的开发和推广，都含有新技术，先进入市场就会卖个好价钱，跟生鱼上市是同样的道理。让我们看2006 年 21 期总 021 期键就在于时间差！我们在实战商业智慧第 4 期“如何找到进入行业的时机”这个案例中，讲了传呼行业的先入者和者完全不同运。领先法则在市场上永远起作用，它包括了以下三种情况：一、市场先进入

7、者，有最大的机会成为类别市场的代名词，被顾客先认同，而且获得巨大的利润；二、拥有新技术的先进入市场，会获得巨大的利润回报；三、利用不同市场之间的时间差进入，同样会获得领先的优势。所以，我们今天的中小企业，如果能找到这三种状态，一定可以获得更高的利润回报，让企业的原始积累速度加快。如何 100%消化老？第一、在更换新的升级时，提前 6作。把新进入市场的时间确定下来，通知公司的销售和生产部门；第二、提前了解的库存状况，比如知道在上正常会有 2的库存量；了解这一点非常重要。第三、会对原材料的库存作统计，要求生产部门做好配套消化；保证在新生产之前全部消化现有原材料；第四、在新进入市场的 3开始做的促销

8、，比如“太太”曾经做过买六盒“太太口服液”送名牌手袋，再送全金项链，用促销消化老；第五、在最后的 4将换包装的信息。进入市场的老中放入公司即第六、新进入市场的两开始减少老的发货。第七、新上市时间的 15 天前，完成新发货尤其是重点市场保证不断货。3要赢得市场竞争，必须进行 的更新换代。“太太口服液”为了保持 给消费者的新鲜感，每两年都会进行一次 包装的更换。对大部分的企业来说，更新换代总会产生库存积压，账面上的利润大部分还在仓库里存着。但“太太”在 更新换代的时候能做到 100%的消化老的 ，他们是怎么做到的呢？请看七个最关键的步骤。2006 年 21 期总 021 期点评：遵循这七个步骤，“

9、太太”完成了老的消化。当然，在某个阶段，企业也需要做适当的调整，比如说，不是所有的市场都是整齐划一的，企业要把一部分市场没有消化的老库存集中在一部分市场里继续销售，也就是说，市场进入的速度会根据他的销售速度有所不同，这样把某些老品种集中在一个区域消化。【看幽管理】为了吃到更好的桃子 有一只猴子，跋山涉水来到了方寸山，拜师学艺。在他看遍了方寸山的寺庙僧舍、听腻了诵经念佛声之后，菩提祖师召见了他，问他想学什么，说师傅教什么，就学什么。于是，菩提祖师就对他说，道字门中有三百六十旁门，旁门都能够修成正果，教你术字门中之道如何？问道，术字门中之道能不能长久，菩提祖师说不能，便不学。菩提祖师再问学不学流字

10、门中之道，再问能不能长久，菩提祖师说不能，仍然不学。菩提祖师又问学不学静字门中之道，问能不能长久，菩提祖师说不能，再摇摇头，还是不学。菩提祖师又问学不学动字门中之道，还是问能不能长久，菩提再答不能，空说不学。菩提祖师震怒，跳下高台说，你这猢狲，这也不学戒尺，对着不学，难道你还想翻天覆地吗？拿起打过去，然后拂袖离去，空忍痛不出声。后来，告诉菩提祖师，他在花果山上的时候，猴子们总是争先恐后的抢桃子吃，不是青是红、是生是熟，总是要把得到的桃子吃下肚去。而那些见桃子就吃的猴子几乎从来没有吃到过最好的桃子。而他总是等到桃子最熟最红的时候才吃，这样，他就能够吃到最好的桃子。他不学那些不长久的本事也是为了学

11、到最好的本事。菩提祖师听到这些话，便点头说猢狲可教也。于是，就传授给了七十二变和筋斗云。悟一悟：人人都以为先下手为强，所以往往争先恐后，惟恐落在人后，其实，面对时，懂得等待和放弃才是最大的智慧。因为放弃暂时的欲望，需要的不仅仅是勇气，还要具有长远的眼光。42006 年 21 期总 021 期【单仁】凭什做越强？李宁为什么要和网易牵手？克为什么拒绝千载难逢的机会？本期的单仁栏目给你一一解答，最智慧的借力第二部分，借的几个关键：单：上期我们讲了借力的第一部分借品牌，今天我们给大家第二部分借。学生：单，您先给我们解释一下什么叫借？单：顾名思义是我们的和顾客见面的平台，是可以到的地方。一般讲的建渠道，

12、是通过企业的人力和财力，通过一家一家分销商和零售商的商谈从而建立的销售管道。学生：是不是可以这样理解，我们讲的借力中的“借”，是不是不要一家一家的商谈，而是借助别人的去销售呢？单：100%准确。学生：能不能给我们讲几个例子？单：好的。买过李宁牌运动用品吗？学生：买过。据我所知，李宁系列运动用品是“中国第一运动品牌”，2005 年，李宁公司的销售额达到 24.51 亿元,比去年同期增长 30.5%。我们想知道李宁是如何借销售的？单：你知道，这几年，运动用品在互联网上销售大幅增加。而网上销售不是李宁公司的强项。2005 年 4 月，李宁公司与网易达成了一项战略性合作协议。根据协议，李宁品牌将借助网

13、易体育频道，拓展网上销售。这形成有效的跨。“李宁”牵手网易创造了销售神话。5借力(2)：借2006 年 21 期总 021 期学生：李宁为什么要选择网易合作？：网易的累计用户已经达到 2.98 亿，日平均页面浏览量超过了 4.27 亿人次。网易不仅单者数量具有绝对优势，主要内容频道的粘性（平均时间和页面量）也居于领先地位，网易对“三高”（高消费、高感度、高学历）群体的影响力首屈一指。李宁希望借助网易的庞大人流量进行宣传和推广。学生：李宁公司要付钱吗？单：不用。学生：那这样的合作，对网易有什处？单：这是一份双赢的合作。李宁公司拥有丰富的体育：2005 年年初，“李宁”正式成为NBA市场合作伙伴，

14、李宁品牌长期赞助四支金牌队，并享有篮球、足球等主流运动在大学生运动市场的赛事项目。借助这些，可以提升网易体育频道的浏览量。网易则将借助李宁公司的体育，充实和丰富内容，打造更为强势的体育频道学生：好聪明的合作。请教一下，什么样的才可以借？单：如果你想借别人的，必须对方的人群和你或者品牌的人群吻合才能借。举例，一家美国公司曾经买断美国陆战队的手表的销售专利，每块手表的定价是 25 美金有 300 多家柜台，因为是老友，所左右，这家公司的有一位铁杆的朋友是从事珠宝销售的，在以就把放在珠宝柜台，结果，你猜效果如何？学生：可能太好。单：为什么？学生：因为买珠宝的人都是有钱人，而且大多数是女士，而手表是低

15、档表，主要销售给男士的。单：所以，不是什么都可以借的，对吗？回头看一看，李宁的消费人群是什么人？学生：运动的人，以年轻人为主。这些年轻人比较时尚和前卫。单：浏览网易体育频道的是什么人？学生：上网的主要是时尚和前卫的年轻人。上网易体育频道的人，当然是喜欢体育和运动的人群了。单：这两者有什么吗？62006 年 21 期总 021 期学生：我明白了，李宁和网易的体育频道面对的是同一个人群。所以才互相借，李宁借网易的网上销售同时也是宣传平台，网易借李宁的名气和对几个热门体育赛事的赞助形成合作。单：这就是“借”的所在。学生：借还有其它的什么借法吗？单：前面讲的李宁借网易的平台宣传和销售，还有一种是更高明

16、的借法，不仅借还要借客户，一步到位的借法。学生：快说来听听。我们前面几期讲过一家做得比较的品牌叫。我们只是讲了的创新和的时间管理技巧。学生：如何借的？2001 年回国的时候，就确定了单：的商业模式，把他在国外探索多年的移动互联网理想变为公司。去年的北京通信展期间，中国移动做的那幅巨大的以为主角的宣传非常引人注目，手中拿的就是的。除了送给的那部以外，没有付额外的费。学生：中国移动为什么愿意给做这样的。单：中国移动既是运营商同时又是销售商。事实上，2002 年 10 月在回国一年之后就同中国移动签署战略合作协议，移动的合作伙伴，开始经常出现在中国移动的心机系列、系列的当中，投入的费用则相当有限。不

17、只是费用的节省，由于的多款机型移动的定制系列，因此相当多的销售来自于中国移动的采购，这样就省去了的成本，最为关键的是中国移动这样的运营商，不可能出现像传统商那样的欠款、库存等方面的问题。学生：李宁借助网易还只是借而已，更好，中国移动直接定制直接销售，真是懂得巧借。单：现在你明白为什么其它，包括象松下、三菱这样的大品牌和国产替出江湖，而多72006 年 21 期总 021 期普达却高歌猛进了。学生：那只要相同，对销售有利的都可以借吗？单：那倒不一定。有时候借必须考虑的特性。学生：能不能举个例子。单：好的。1995 年，克一个难得的机遇，这个机遇是美国航空公司主动提出在它所有的客机上出售克咖啡。美

18、联航每年运送乘客 8000 万，航班多达 500 班次，停留于世界的各个角落。而大约 40%的乘客选择咖啡。飞机上接触 2000 多万地面业务之外的顾客，学生：这的事情，真是求之不得，克一定认为中了了。单：这个机会的前景真正无法抗拒，尤其是在克期待扩展国际市场的目标下。利用这个机会，克品牌甚至得以不发展海外业务便可周游世界，开阔新的市场。但克很快拒绝了美联航的合作要求。学生：为什么？这的机会多好呀？单：克经过评估发现，如果克不能保证提供给航班上的咖啡质量，那么它的品牌与名声将会大大受损。首先，克的制作过程当中需要有一整套的仪器设备，但是因为飞机总是试图精简重量，在飞机上加载新的仪器似乎是不可行

19、的。其次，水质的好坏也会影响咖啡的质量，因为行程中，从不同的补充的水质不同；第三、服务质量也会影响顾客对克咖啡的评价。学生：你讲的第一点第二点我认为，这个第三点我倒不认为，航班上服务要求已经够高了，克还担心什么？单：你说的。但那只是常规服务。克有的标准，克咖啡的特点是现煮，如果那些们煮咖啡，客人们喝的咖啡可就不怎么的了，对吗？学生：克真够细的。单：但这就是克。学生：后来怎么样了？单：美联航对克的决定非常失望。但美联航没有放弃，经过协商，双方达成协议：设备重新改进，乘务员都将接受特殊训练，涉及咖啡冲泡过程每一方面的质量保证措施将被实施，美联航将承担各项的费用。克被赋予了特殊的质量权，监督全部操作

20、过程。除此而外，美联航还要在主要上，宣传克将现身美联航班机的消息。其中一句8语是这样说的：“毕竟，我2006 年 21 期总 021 期们不只是在这里工作。我们也要喝咖啡。”这是第一次克在范围的电视上亮相，而且它不需要为此。学生：克够牛的。单：因为美联航，克从美国走到了全世界。从克借美联航的中我们会发现，借渠道必须和的特性结合起来，克拒绝了美联航的就是，克认为，如果对第一次接触克咖啡的人来说，如何对它留下了不好的印象，俘获 2000 万的顾客又有何意义呢？学生：您给我们总结一下，在借的过程中，我们企业要注意什么？单：第一、每一个销售都必须通过一定的去实现，建不如借。可以节省人力物力，而且还会带

21、来大量的宣传。第二、借必须和的相同的通路才值得借。第三、双方必须就利益分配达成共识，才能做到双赢。第四、借不要忘记的特性，坚守的价值不动摇。为什么实力强大的欧莱雅会花天价收购羽西和小护士，为什么品牌一流的雀巢会联手可口可乐，下一期也就是第 22 期和大家讨论借力中的借智慧，敬请关注！【看幽管理】马拉汽车 某个农村，住这一个名叫的中年人。以身体强壮，勤奋节俭闻名。他辛勤劳动十多年，成了远近小有名气的富翁。由于平常习惯节俭，还是过着一般人的生活。有一天，外地来里个，后者费尽了，终于说服他了一部豪华汽车到农场去，但那部汽车的速度非常慢，原来，没有启动汽车发引擎，只用四匹马在前面拉着走。悟一悟：由于不

22、知那辆汽车的发到底力气有多大，才会闹出驷马拉车的笑话来。其实，每个人都有着无比的潜能，只要我们善加利用，发挥它的效力，便能干出一番事业来!【者之道】92006 年 21 期总 021 期如何用心员工？某饮料企业有一名销售兢兢业业，取得了很好的业绩，年终总经理把他单独叫到办公室，对他说：“由于本年度你工作业绩突出，公司决定你 10 万元！”业务员非常高兴，谢过总经理后带上门就要离开。这时，总经理突然叫住他：“回来，我问你件事。今年你有几天在公司，陪你妻子多少天？”这个业务员回答说：“今年我在家不超过 10 天。”总经理惊叹之后，拿出了 1“这是奖给你妻子的，感谢她对你工作无怨无悔的支持。”到业务

23、员手中，对他说：总经理又问：“你儿子多大了，你今年陪他几天？”这名业务员回答说：“儿子不到 6 岁，今年我没好好陪过他。”总经理激动地又从抽屉里拿出 1 万元钱放在桌子上，说：“这是奖给你儿子的，告诉他他有一个伟大的。”这个业务员热泪盈眶，千恩万谢之后准备走。这个业务员激动得正要离开的时候，总经理又问他了：“今年你和父母见过几次面，尽到当儿子的孝心了吗？”业务员难过地说：“一次面也没见过，只是打了几个。”总经理感慨地说：“我要和你一块去拜见伯父、伯母，感谢他们为公司培养了如此优秀，并代表公司送给他们 1 万元。”这名业务员这时再也不住的感情，哽咽着对总经理说：“多谢公司对，我今后一定会更加努力

24、。”点评：同样是 13 万元，如果企业老总直接将钱发给这名销售，那效果可想而知。但是用心地稍微下点工夫，起到的效果就非同一般了。员工心想：我能在这样的企业遇到这样体贴、关心的好，哪能不感恩戴德，在工作上给予企业最大的回报和支持呢。有时候企业激励员工不是多么的事情，只要企业的真的为员工着想，地感谢员工，感谢员工的家属，把一份谢意送进员工的心坎，就是最好的激励。10为了激励员工，企业经常会对公司里表现突出的员工进行 。 员工是公司激励的一种，它能有效地激发员工对工作的积极性，对企业产生归属感，从而提升企业业绩。然而，激励的执行过程对激励效果有极大的影响，同样的 运用不同方式 就会起到截然不同的效果

25、。同样是发奖金，发给谁？ 什？怎样发？对员工的激励效果大不一样。请看一个案例2006 年 21 期总 021 期在前两期，我们曾经在“借力”上说到过。贯穿一生的是一个“借”字。然而，人无完人，在这位智慧过人的诸葛身上，也有一个，那就是不善。日理万机，事事躬亲，终因操劳过度而英年早逝。如果将很多琐碎的事合理地给下属来处理，而只专心致力于军机大事、治国之方，“运筹帷幄，决胜千里”，蜀汉将是另一番气象了。那么如何高效？企业不有很多的，例如对下属不信任、害怕削弱的职权、害怕失去荣誉、过高估计的重要性等等。正确的能给企业带来很多好处：第一，减少了的工作负担，使能够集中精力处理更重要更大的问题；第二，对下

26、属是一种信任，有利于充分发掘下属的创造性；第三，便于企业发现、锻炼和培养；第四，有益于团队建设；第五，避免了专断，降低了决策错误的发生。的应该是信任。信任有无比的激励，是的精髓和支柱。既然要，就要明确“用人不疑，疑人不用”，要充分地信任下属能办好。同时，不要重复，如果这样，会出现双头马车，造成公司的浪费，甚至造成公司员工的不团结。企业者在的时候必须因时、因事、因人、因地、因条件不同，而确定的方法、权限大小、。同时要求被的员工敢于付出、敢于承担责任，且应具有积极热情的态度和实学。事实上，只要保持与协调，采用类似关键会议、汇报、管理者述职等，失控的可能性其实是很小的。西门子是全球最大的电气和电子公

27、司之一，2004 年销售收入超过 700 亿欧元，西门子的就懂得充分，激发员工的创造性。他们的作法是：第一、公司的工作计划和步骤，一律是员工根据总体目标制定，然后再由审核批准。在西门子，不是布置员工，你给我做某某事，而是启发员工，我们的目标是这个，你去考虑应该围绕目标做些什么，让员工去思考。他做得对的地方就肯定，不足的地方就补充。第二、信任与监督并重。不等于弃权，监督和信任并不。西门子要求每周检员工的工作进度，不但检查结果，还要检查过程；不但要检查最终结果，还要检查阶段性结果。不仅要看员工做了什么，还要问他你是怎么做的，为什么要这么做，并给出指导和帮助。这样，员工才觉得“你在监视我，你不信任我

28、”，而会觉得“你是在帮我成长”。点评：关于，可以用踢足球来做个形象的比喻。就像踢足球一样，必须根据每位球员的特点112006 年 21 期总 021 期安排其打合适的位置，明确每位球员在球场上的职责，在比赛过程中又要根据球员的场上表现及时地、换位。同时又要提醒场上队员应注意的事项，做到对全场比赛的有效。【看幽管理】三个和尚水吃有三个庙，这三个庙离河边都比较远。怎么解决吃水问题呢？第一个庙，和尚挑水路比较长，一天挑了一缸就累了，不干了。于是三个和尚商量，咱们接力赛吧，每人挑一段。第一个和尚从河边挑到半路，停下来休息。第二个和尚继续挑，又转给第三个和尚，挑到缸里灌上去，空桶回来再接着挑。这样一搞接

29、力赛，就从早到晚不停地挑。大家都不累，水很快就挑满了。这是协作的办法，可以叫机制创新。第二个庙，把三个和徒弟叫来，说我们立下了新的庙规，引进了竞争机制。三个和尚都去挑水，谁水挑得多，晚上吃饭加一道菜；谁水挑得少，吃白饭，没菜。三个和尚拼命去挑，一会儿了。这个办法叫管理创新。第三个庙，三个商量，天天挑水太累，咱们想办法。山上有竹子，把竹子砍下来连在一起，竹子中心是空的，然后买一个辘轳。第一个和尚把一桶水摇上去，第二个和尚专管倒水，第三个和尚在地上休息。三个人轮流，一会儿水就灌满了。这叫技术创新。悟一悟：三个和尚要喝水，要协作，要引进新的机制，要采取办法，搞机制创新、管理创新、技术创新。办法在变，

30、观念也在转变。一定要发挥协作精神，企业内部要协作，企业之间也要协作。【经典看台】品牌 22 律（2）每个人把的或服务打造成一个真正的品牌，但问题是，你怎样去打造品牌？从第 20 期开始，为大家一本书，这本书叫品牌 22 律，它提供了的或服务转化成世界级品牌的。122006 年 21 期总 021 期品牌 22 律这本书，非常简洁明了，它把复杂的原理和理论，浓缩成 22 个适宜快速阅读而且易于理解的小题目。在这一期，为大家带来第 6 条到 11 条的法则，欢迎大家收听！上一期我们和大家了品牌 22 律中的前 5 个规则，它们是扩展法则，收缩法则、法则、法则和词汇法则，今天继续和大家有关品牌建设与

31、维护的另外 6 条法则。6、信誉法则：任何品牌的关键因素是其诉求的真实性。单：一个品牌应该有一个诉求，它要任何其他的诉求。这一诉求将本品牌提升到竞争对手之上，而且使得它比其他的任何说法都更加。信誉度是建立你的品牌绩效的担保品。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事。领先地位是建立品牌信誉的最直接的方法。可口可乐、亨氏、和柯达等都具有信誉，这是因为它们普遍地被认为是其各自领域里的领先品牌。当你不是领先品牌时，你最好的战略是创造一个你能取得领先地位的新领域。当一位正在写一篇关于饮料的时，他几乎总会打给可口可乐。当一位想些关于电脑的时，他可能会第一个想到微软。

32、消费者也是这样。千万不要忽略领先地位，无论多么小的市场，领先就意味着利润。学生：我明白了。这就像，很多次我站在一家新餐馆门外，看到里面没有多少顾客，就走了。我宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子，也不愿在一家空空的餐馆里就餐。因为我觉得如果这个地方真的好，门外将会有长长的一排队伍。单：对，这就是信誉的。7、质量法则：质量是重要的，但是品牌的创建不仅仅依靠质量。学生：那打造一个品牌的更好方法，是不是生产出更高质量的呢？单：直觉认为这种观点在理论上是正确的，但在现实中并不总是如此。将你的品牌建立在质量上就好比的房子盖在沙滩上。你可以把质量带进你的，但他对你在市场上取得却起不了什么作用。质量是什么?每个

33、人都认为他们能说出高质量和低质量的区别，然而，实际上它的区别总是不太明显劳力士比天美时走时更准确吗？你肯定吗?劳力士也，你买手表是为了 1000 年后看时间吗？以保证 1000 年后质量还是那132006 年 21 期总 021 期假如说你明天去买一辆小汽车。质量重要吗?绝对是重要的。多数汽车者都会买他们负担得起的质量最好的汽车。但是，质量的概念于哪里呢?在展示厅里吗?不是。质量，或者更确切地说是对质量的认知，是于者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。在头脑中建立质量认知的最好办法是遵循品牌法则。根据收缩法则，当你缩小你的目标时发生了什成了而不是通才。而

34、且，与一位通才相比，一个通常被认为懂得。换句话说，具有“更高的质量”。创建品牌的另一个重要方面是取个好名字。在其他所有因素相同时，有较好名字的品牌将脱颖而出。称为和取个好名字是并行的关系。扩展一个品牌并成为一个通才，会使你丧失选取一个的名字的能力。注重质量并没有错。这样做可以使你在随后的售后服务上节省资金。但是，不要指望单单有质量就可以创建一个品牌。创建一个高质量的品牌，你需要缩小焦点，并将缩小后的焦点通过一个较好的名字和一个较高的价格把它们结合起来。8、类别法则：一个领先品牌应该促进该类别的发展，而不是品牌的发展。学生：在一个还不的商品类别里创建一个品牌，应该怎么做呢？单：你必须立即做以下两

35、件事：你应该这样开创品牌：要给人以这样的 感觉，你的品牌是第一个，是领先的，是先锋，或是独创的。不可避免地，你应从这些词汇里选一个来形容你的品牌。你必须促销这个新的商品类别。当你是第一时，你能占领该类别。你是与此概念相的惟一品牌，你拥有一个强大的展示平台。你需要将打造品牌置于概念本身之后，这样概念将会起飞，推动品牌一起发展。学生：当竞争不可避免地出现时会发生什么事?单：大多数类别领先者恰好会等不及而转换它的品牌建设模式。那是错误的。领先者应当不断促进该类别，把这个饼扩大，而不是它们在饼中的那一小块。领先者恰当的份额决超过 50，总要留些余地给第二品牌和一群更小的品牌。与同竞争者品牌相反，领先者应该与其竞争的商品类别展开。肯在中国最大的对手不是麦当劳这样的西式快餐连锁店，而是各式各样的中式餐馆。领先品牌应该扩张该类别，而不是品牌。9、命名法则：从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。142006 年 21 期总 021 期学生：在第九，作者批评了亚洲没有品牌，你能和我们详细讲讲吗？单：许多亚洲企业都缺乏一个独特响亮的名字，很多品牌的名字听上去都差不多，最后只能把消费者搞糊涂。什么是三菱?从汽车到半导体到家用电器，从空间装置到品和服务都采用三菱这个名称。系统，16的大型公司的市场产什么是松下?同三菱一样，8的大型公司的市场和服务都采用这个名称，从