奢侈品行业的七条“军规”_第1页
奢侈品行业的七条“军规”_第2页
奢侈品行业的七条“军规”_第3页
奢侈品行业的七条“军规”_第4页
全文预览已结束

下载本文档

版权说明：本文档由用户提供并上传，收益归属内容提供方，若内容存在侵权，请进行举报或认领

文档简介

1、 现任墨尔本商学院市场营销副教授的Mark高度认同“商业社会没有规则”，但奢侈品牌的营销和管理应不同于一般品牌的管理。 “我们讲奢侈品牌，讲销售额之前，必须要理解这个品牌，它的根是什么，它来自于哪个人、哪个时期、哪个地点，一旦你把历史看清楚了才可以往前走”。 Mark认为：“奢侈品行业中的七条军规是不能打破的，不管什么时候都有着现实的意义。”军规之一：“记住你的根”。 谈到品牌管理，教授和企业家们总是认为品牌建设要有品牌资产、差异化、客户联想等。 “但这些不适用于奢侈品，”Mark指出，“奢侈品牌有悠久的历史，根就是对历史的沿袭。要想往前走，必须要先往后看。”军规之二：“了解你的DNA”。 M

2、ark分析：“DNA决定了奢侈品牌的行为方式。” “挖掘品牌的DNA是一个需要务实的过程，要回到发明地、发明时间和创始人身上。并且奢侈品牌要沿袭这些DNA，奢侈品牌绝不能按照客户希望你想成为的样子去做，不然你就要遭遇厄运了。”Mark说。军规之三：“品牌不只是LOGO”。 “LOGO可以像变魔术一样发挥品牌效应，有些奢侈品牌，做得最糟糕的部分就是在广告里浪费钱，做出一些让大家看不出你是什么牌子的广告。 这点爱马仕做得非常成功，广告里的元素与LOGO呼应，传递出品牌的基因，”Mark说，“LOGO还能传递出品牌过去与未来之间的传承，和与时俱进的新鲜感。”军规之四：“体现新生”。 许多奢侈品牌都有

3、着100年的悠久历史，但如何让爷爷奶奶那一辈的消费者所喜欢的产品，同样也被现在的消费者喜欢？ 这就要求奢侈品牌不断地变革，体现出新生。 Mark认为：“奢侈品牌最重要的挑战就是一致性，奢侈品最大的悖论就是需要不断地变革才能忠诚于他们的DNA。虽然DNA不能重新定位，但可以体现出新生。”军规之五：“创造力”。 在Mark看来，管理奢侈品牌非常困难，因为这不是在管理一个消费商品，而是要管理具有创意的挑战。 “奢侈品牌管理者需要有创造力才能真正地管理好一个奢侈品牌，要具备让大象跳舞的创造力，但我们得承认管理者和艺术家是不一样的，所以如果是合作模式，管理者要选择正确的创意总监，支持创意总监，在他们面前，奢侈品高管要学会闭嘴，要让艺术家夸夸其谈。 杰克· 韦尔奇的管理思路在奢侈品管理中是行不通的。”Mark说。军规之六：“排他性”。 奢侈品牌只服务于小众，可以只是人群中的5%甚至2%，其他人可以不管。 一个奢侈品牌不能什么都想做，既想网罗年轻的消费者也想要年老的消费者，既要胖的也要瘦的消费者，那便成了没有品牌的“香草冰淇淋”。 Mark表示：“奢侈品牌一定要有排他性，要排斥大部分的人，不让大部分的人买这个东西，虽然这样做不容易，但这是奢侈品成功的关键。”军规之七：“打破常规”。 “奢侈品牌要不断地打破常规，让

人人文库> 全部分类> 应用文书 > 研究报告

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明，都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件，请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览，若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑，并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系，我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

最新文档

评论

0/150

提交评论