现代营销理念与实践

1、现代营销理念与实践讲座人 杨慧个 人 档 案w 1983年毕业于江西财经学院工业经济系，获学士学位，1987年毕业于美国俄克拉荷马市商学院，获工商管理硕士学位。1999年至今，江西财经大学产业经济学博士。1998年破格晋升为教授，现为江西财经大学国际学院院长，博士生导师。主要研究方面：市场营销学。主要代表作有：占领国际市场百策、市场营销学等。营销管理研究的理论框架 营销总论 营销战略 四大板块 营销策略 营销组织管理 一、现代营销认识一、现代营销认识 整合营销论 营销条件论 营销阶段论 人员条件营销条件论营销条件论 需求条件 组织条件 质量条件质量是有效营销的基础质量是有效营销的基础营销强调的

2、是营销质量营销强调的是营销质量价值链的提出价值链的提出以市场为中心的组织构架以市场为中心的组织构架一、现代营销认识一、现代营销认识 整合营销论 营销条件论 营销阶段论营销管理环境的时代变化w 供应极大地超过需求w 经济全球化趋势w 网络信息技术的渗透w 消费需求的个性化w 低碳经济的兴起营销管理理论研究的几个转型w营销思维的泛化w顾客观念的确立w关系营销导向的确立w价值营销核心地位的凸现w策略重心向战略重心的转变w全球营销的强调w营销虚拟化的出现现代营销理念w 注意力营销w 文化营销w 概念营销w 透明营销w 情感营销w 品类营销注意力营销基础基础信息量的急剧扩大注意力成为稀缺资源黑格尔名言绝

3、对的光明与绝对的黑暗效果都一样：什么也看不见基本内容吸引注意力保持注意力争夺“眼球”的战争文化营销与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致出发点营销名言：“营销战略全球化，营销做法本土化”。万般皆下品唯有读书高书中自有黄金屋无商不奸无奸不商概念营销概念营销的外延透明营销产生的基础产品透明化产品透明化生产过程透明化生产过程透明化营销手段透明化营销手段透明化案例一:碧桂园的神话w关键词: 1994-1995年 番禹 死火楼盘 逆势而行 火爆销售w事件回放: (1)楼市低迷,碧桂园死火 (2)杨国强求助 (3)王志钢策划 (4)学校 俱乐部 五星级家三驾马车

4、(5)告馨案例的理论解析w营销的成功离不开创意 、 策划 、 执行w要善于借力与借势w优势与劣势是相对的概念w锁住关键人群就是锁住成功启示：w勇于创新w重视营销战略w注重整体策划w不轻言失败情感营销产生的基础情感营销大师：唐情感营销大师：唐吉纳德吉纳德世界推销大师吉尼斯记录保持者：3辆/天最高口碑获得者“要买车找吉纳德，他会为您挑选最 适合于您的车”。案例二：海底捞的神话关键词：1994,电焊工，张勇，四川简阳，4张桌 四十家连锁店6亿元营业收入8000万营业利润5000名员工10%员工流动率（平均流动率为28.6%)客户回头率高达50%以上 事件回放：w招聘：老乡、亲戚、夫妻w培训：生活知识

5、w福利工装住宿子弟学校夫妻房w奖金一部分直接寄回父母w晋升三条职业道路学历不再是必要条件公平充分授权w200万以下的开支，副总签字；w100万以下的开支，大区经理审批；w30万元以下的开支，分店的店长做主；w w普普通通的一线员工，拥有免单权， 员工发展路径w技术员工：合格员工一级员工先进员工标兵员工劳模员工功勋员工； w管理员工：合格员工一级员工优秀员工领班大堂经理店经理区域经理大区经理 两个重要考核指标w客人的满意度客人的满意度w员工的工作积极性，员工的工作积极性， 案例的理论解析w赢得顾客就是赢得成功w员工满意才会有顾客的满意w优势与劣势是相对的概念w舍得才有回报品类营销w品类就是用概念

6、，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。 w1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念w2004年，里斯与劳拉 里斯推出了打造品牌的定义之作品牌之源，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。 w品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。 品类营销的四大价值品类营销的四大价值 w自己开辟，自己享用w关键唯一，独特领先w迂回竞争，大小皆宜w做得很大，活得很长 品类营销的传播 w提炼

7、直击人心的产品概念提炼直击人心的产品概念 w抢先占位，建立品类代表身份w集中优势资源，选择合适目标市场集中优势资源，选择合适目标市场 w整合传播整合传播渠道，迅速加热市场渠道，迅速加热市场 品类营销的关键w开创一个新品类 w使用独立的品牌 w界定一个合适的对手界定一个合适的对手 w推广品类而非品牌 案例三:王老吉创造的神话 销量： 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元 2006年 40亿元 2007年 90亿元 2008年 120亿元 2009年 170亿w关键词: 华丽转身w事件回放: (1)广东、广西 (2)清道光年间，175年历史 (3)加多宝港资公司 (4)地域限制：走向全国 (5)认知混乱：