浅谈企业文化与品牌管理管理学学年论文

1、本科学年论文题 目 名 称： 浅谈企业文化与品牌管理 学 院（部）： 财经学院 专 业： 信息管理与信息系统 学 生 姓 名： 赵生龙 班 级：信管091班 学号09415400127 指导教师姓名： 陈支武 职称 教授 最终评定成绩： 2011 年 6 月 摘要在当今这个社会，企业竞争愈来愈激烈，在企业谋求自身发展的时候，如何探索出一条最好的道路让企业获得生机，继续高昂的前进成为各大企业发展中一个严峻的问题，本文中笔者以企业文化与品牌管理为出发点，论述了企业文化与品牌管理的内涵：文化是群体在解决其外在适应性与内部整合的问题时，学得的一组基本假定，因为它们运作的很好，而被视为有效，因此传授给新

2、成员，作为当遇到这些问题时，如何去知觉、思考及感觉的正确方法；而品牌是文化，但是它又不是一个纯文化的概念，而是一个极富经济内涵的概念。随之从企业文化与品牌管理两者之间的内在关系，追本溯源，寻找出了一条企业在激烈竞争中独领风骚的出路，即以企业文化为核心打造企业品牌。关键字：企业文化，品牌管理，品牌本体论ABSTRACTIn today this social, Enterprise competition increasingly fierce, in Enterprise seeking itself development of when, how exploration out a art

3、icle best of road let enterprise get vitality, continues to high of forward became all large enterprise development in the a grim of problem, this article in the author to enterprise culture and brand management for starting point, expositions has enterprise culture and brand management of connotati

4、on: culture is groups in solution its external adaptability and internal integration of problem Shi, learn was of a group Basic assumes, because they operation of is good, and was considered effective, therefore taught to new members, as Dang encountered these problem Shi, how to perception, and thi

5、nking and the feel of correctly method; and brand is culture, but it and not a pure culture of concept, but a very rich economic connotation of concept. From corporate culture and brand management with the intrinsic relationship between the two, getting at, looking for the enterprises in the fierce

6、competition to dominate the way out, that is corporate culture as the core build corporate brand. Keyword: corporate culture, brand management, brand ontology一 企业文化的内涵企业文化是组织在长期的实践活动中所形成的并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和。 被引用最多的国际公认的组织文化定义是沙因（Edgar H Schein）先生在组织文化与领导中的定义：群体在解决其外在适应

7、性与内部整合的问题时，学得的一组基本假定，因为它们运作的很好，而被视为有效，因此传授给新成员，作为当遇到这些问题时，如何去知觉、思考及感觉的正确方法1。在经济全球化的背景下,企业文化不仅仅作为一种企业管理模式,而且作为企业竞争优势的重要组成部分,越来越受到企业的重视。许多国内外知名企业更是把企业文化建设作为企业核心竞争力的核心内容来抓。但是,应当看到我国不少企业尤其是中小型企业在企业文化建设上还存在着许多不足。笔者认为,在新的历史阶段,企业文化建设必须要把握以下几点,从而发挥文化建设在企业发展中的重大推动作用。 1 经营哲学 经营哲学也称企业哲学，是一个企业特有的从事生产经营和管理活动的方法论

8、原则。它是指导企业行为的基础2。一个企业在激烈的市场竞争环境中，面临着各种矛盾和多种选择，要求企业有一个科学的方法论来指导，有一套逻辑思维的程序来决定自己的行为，这就是经营哲学。例如，日本松下公司“讲求经济效益，重视生存的意志，事事谋求生存和发展”，这就是它的战略决策哲学。北京蓝岛商业大厦创办于1994年，它以“诚信为本，情义至上”的经营哲学为指导，“以情显义，以义取利，义利结合”，使之在创办三年的时间内营业额就翻了一番，跃居首都商界第4位。 2 价值观念 所谓价值观念，是人们基于某种功利性或道义性的追求而对人们（个人、组织）本身的存在、行为和行为结果进行评价的基本观点。可以说，人生就是为了价

9、值的追求，价值观念决定着人生追求行为。价值观不是人们在一时一事上的体现，而是在长期实践活动中形成的关于价值的观念体系。企业的价值观，是指企业职工对企业存在的意义、经营目的、经营宗旨的价值评价和为之追求的整体化、个异化的群体意识，是企业全体职工共同的价值准则。只有在共同的价值准则基础上才能产生企业正确的价值目标。有了正确的价值目标才会有奋力追求价值目标的行为，企业才有希望。 1沙因（Edgar H Schein），组织文化与领导2李全新，中国期刊全文数据库 因此，企业价值观决定着职工行为的取向，关系企业的生死存亡。只顾企业自身经济效益的价值观，就会偏离社会主义方向，不仅会损害国家和人民的利益，还

10、会影响企业形象；只顾眼前利益的价值观，就会急功近利，搞短期行为，使企业失去后劲，导致灭亡。 3 企业精神 企业精神是指企业基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，并经过精心培养而形成的企业成员群体的精神风貌3。企业精神要通过企业全体职工有意识的实践活动体现出来。因此，它又是企业职工观念意识和进取心理的外化。企业精神是企业文化的核心，在整个企业文化中起着支配的地位。企业精神以价值观念为基础，以价值目标为动力，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。可以说，企业精神是企业的灵魂。企业精神通常用一些既富于哲理，又简洁明快的语言予以表达，便于职工铭记在心，时

11、刻用于激励自己；也便于对外宣传，容易在人们脑海里形成印象，从而在社会上形成个性鲜明的企业形象。如王府井百货大楼的“一团火”精神，就是用大楼人的光和热去照亮、温暖每一颗心，其实质就是奉献服务；西单商场的“求实、奋进”精神，体现了以求实为核心的价值观念和真诚守信、开拓奋进的经营作风。 4企业道德 企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。它是从伦理关系的角度，以善与恶、公与私、荣与辱、诚实与虚伪等道德范畴为标准来评价和规范企业。企业道德与法律规范和制度规范不同，不具有那样的强制性和约束力，但具有积极的示范效应和强烈的感染力，当被人们认可和接受后具有

12、自我约束的力量。因此，它具有更广泛的适应性，是约束企业和职工行为的重要手段4。中国老字号同仁堂药店之所以三百多年长盛不衰，在于它把中华民族优秀的传统美德融于企业的生产经营过程之中，形成了具有行业特色的职业道德，即“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁。” 5 团体意识 团体即组织，团体意识是指组织成员的集体观念。团体意识是企业内部凝聚力形成的重要心理因素。企业团体意识的形成使企业的每个职工把自己的工作和行为都看成是实现企业目标的一个组成部分，使他们对自己作为企业的成员而感到自豪，对企业的成就产生荣誉感，从而把企业看成是自己利益的共同体和归属。因此，他们就会为实现企业的目标而努力奋斗，自觉地克

13、服与实现企业目标不一致的行为。 6 企业形象 企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被消费者和公众所认同的 企业总体 3河北企业，中国期刊全文数据库4中国企业家，中国人民大学复印报刊资料:8008/cgrs/showContent.jsp?dbid=GX&searchNo=3&isReciprocal=tru e&seqNo=18印象。由外部特征表现出来的企业的形象称表层形象，如招牌、门面、徽标、广告、商标、服饰、营业环境等，这些都给人以直观的感觉，容易形成印象；通过经营实力表现出来的形象称深层形象，它是企业内部要素的集中体现，

14、如人员素质、生产经营能力、管理水平、资本实力、产品质量等。表层形象是以深层形象为基础，没有深层形象这个基础，表层形象就是虚假的，也不能长久地保持。流通企业由于主要是经营商品和提供服务，与顾客接触较多，所以表层形象显得格外重要，但这决不是说深层形象可以放在次要的位置。北京西单商场以“诚实待人、诚心感人、诚信送人、诚恳让人”来树立全心全意为顾客服务的企业形象，而这种服务是建立在优美的购物环境、可靠的商品质量、实实在在的价格基础上的，即以强大的物质基础和经营实力作为优质服务的保证，达到表层形象和深层形象的结合，赢得了广大顾客的信任。 7 企业制度 企业制度是在生产经营实践活动中所形成的，对人的行为带

15、有强制性，并能保障一定权利的各种规定。从企业文化的层次结构看，企业制度属中间层次，它是精神文化的表现形式，是物质文化实现的保证。企业制度作为职工行为规范的模式，使个人的活动得以合理进行，内外人际关系得以协调，员工的共同利益受到保护，从而使企业有序地组织起来为实现企业目标而努力。 8 企业文化 企业文化结构是指企业文化系统内各要素之间的时空顺序，主次地位与结合方式，企业文化结构就是企业文化的构成、形式、层次、内容、类型等的比例关系和位置关系。它表明各个要素如何链接，形成企业文化的整体模式。即企业物质文化、企业行为文化、企业制度文化、企业精神文化形态5。 9 企业使命所谓企业使命是指企业在社会经济

16、发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业使命要说明企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次，具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色。它包括的内容为企业的经营哲学，企业的宗旨和企业的形象。二 品牌管理的内涵要做品牌，首先要理解品牌是什么，一种主流的观点认为，品牌是产品的标识，美国营销协会就持有这种观点，“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和 服务区 5国际融资，中国人民大学复印报刊资料 http:

17、/:8008/cgrs/showContent.jsp?dbid=AB&searchNo=5&isReciprocal=tru e&seqNo=1分开来6。”我将这种观点称之为“品牌标识论”。这种观点被菲利普·科勒特在其著作营销管理中采用，在我国广为流传。而我对品牌的观点是另一种理解，即品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其本身内容的标识，可以定义为这样：品牌是代表着特定文化意义的符号，我的这一观点称之为品牌本体论。而品牌管理就是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估，加上融入企业文化为核心要素的一系列战略

18、决策和策略执行活动。品牌管理具体可以包括以下几个要素：1 建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多?洋?品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于?洋?品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉7。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变

19、化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 2 争取广泛的支持因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 3 建立亲密的关系由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者8。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 4 增加亲身体验的机会客户购买的习惯

20、发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越 6菲利普·科勒特，营销管理7王永龙，论企业品牌意识与品牌定位的互动性，中国论文下载中心8蔡平，企业客户关系，中国期刊标准化数据库系统，少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包

21、括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数9。三 企业文化与品牌管理的内在关系1以企业文化为核心精心塑造企业品牌企业的存在在于追求利润最大化，承担社会责任，服务社会，这一点是所有的企业管理者所认可的，而企业品牌是市场竞争的利器，它可以是满足消费者物化因素和文化因素两方面需求，因此品牌是一种文化现象，一种文化空间，品牌本身是一个具有文化属性的概念，所有的品牌都包含着文化，或者说，所有的品牌都是要文化打造出来的，以企业文化为核心精心塑造一个企业品牌对一个一个企业发展起很大作用。例如海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为

22、方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光10。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。 我们再看看海尔品牌的理念，海尔的集团理念是“真诚到永远”，只有创新才会有所有的服务和产品保持着最完善的状态，才会有“真诚到永远”的资格，我们再来研究一下海尔产品的理念，海尔空调是“永创新高”。海尔冷柜是“创造品位”

23、，这些产品的理念都包含着海尔核心文化中的“创新”，正式本着从企业文化为核心，为出发点，海尔打造每一个品牌，都取得了极大的成功，成为一所在全球范围内备受尊重的公司，全球员工七万多人，世界五百强名企。所以，以企业文化为核心去塑造企业品牌，对整个公司发展至关重要，只有以企业文化为核心打造企业品牌，企业才能发展，才能进步。 9成美营销顾问，王老吉凉茶从1亿到120亿K0gscaBYTrdccxaQP2 以企业品牌推动企业文化的完善和进步在经济全球化的今天，品牌成为了一个企业代名词，同时，品牌在市场中也在彰显一个企业的文化内涵，间接的推动一个企业文化的完善与进步。假如，你购买一辆“劳斯莱斯”，你想到的不

24、仅是这是一种简单的交通工具，还是一种彰显自己显贵的身份，更有的是，它令你想到的是一个“精工细啄，关注细节，用心服务，追求卓越”的劳斯莱斯企业文化，正式基于这种理念，才形成了劳斯莱斯公司全体员工关注细节，追求完美的文化理念。一杯“星巴克”咖啡强调的是一种享受生活的态度，所以，在星巴克公司里面，所有的员工和公司总裁都以追求员工共同成长，享受生活为核心的企业文化，星巴克这个品牌在以享受生活为定位中一边发展，公司的文化一步一步以这个品牌为依托在完善与进步，所以在后来，星巴克出现了更多以员工生活为核心薪酬福利，同时企业的发展进入了新的轨道，坐上了发展的高速列车。有一位管理学家在一次全球的高峰会议上说过一

25、句话，“在二十一世纪的经济时代， 企业品牌永远是企业文化的最大推动力。”企业的进步，员工的创新，团队建设，永远围绕着企业文化这个核心因素，而作为企业的市场竞争的锐刀-企业品牌，永远是企业文化建设的强心剂。四 以企业文化为核心打造企业品牌的方法在当代的市场环境中，竞争愈演愈激烈，而企业之间的竞争已经一次从价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段，对于很多产品来说，这三种形式的竞争都已经处于强弩之末，企业的发展遇到了前所未有的阻力，这时候就需要我们改变观点，那么品牌本体论就成为了一个重大的突破方面，为企业注入新的活力。如果我们确认了品牌本体论的理念，那么在如何培养名牌产品和进行品牌管理方面就会形成一种新的

26、思路：不再仅仅围绕产品功能和质量做文章，把品牌仅当做好产品的标识和做，而是更上一个层次，向品牌中注入某种文化意义，是消费者一接触到这个品牌就会联想到某种意义，从而满足消费者意义的需求。在笔者认为，这种意义的需求就是精神上，文化上的需求。消费者们消费“万宝路”不仅仅是为了吸食一包香烟，更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子气概；消费者购买可口可乐，也不仅仅是为了解渴那么简单，同时是为了品味美国这个国度的风情，品味经典，回忆过去，想当初，可口可乐卖的比原油还贵，当然它贵得有理由，因为它是整个美国文化的浓缩。现在我们从品牌本体论的角度出发，研究一下以企业文化为核心打造企业品牌的方法，以推动企业发展的进程

27、。1 扎根于不同的地域文化和社会条件，以地域文化完善企业文化，以企业文化打造企业品牌。在世界各国中，因为地域风情不同，所以地域文化不同。例如在法国，这个地域的人骨子有一种傲慢、偏见与优越感，正是因为这种文化的存在，所以法国的企业文化中都融入了这一种独特的地域文化，比如路易威登，也就是LV，全球第一大奢侈品集团，这个法国的本土品牌，把法国人的傲慢、偏见与优越感融入他们的企业中，也由此融入了他们的品牌中，也正是因为法国人的傲慢、偏见与优越感才使LV这个奢侈品牌称霸全球奢侈品行业，因为奢侈品本身就是一种优越感。2 以人性的需求为出发点，建立企业文化，从而塑造企业品牌人是具有精神的动物，他要追求自己存

28、在的意义，“寻求意义，并在任何形式中赋予价值意义，是人类内心最深沉的呼唤”。企业建立的文化应该以人性的需要为出发点，任何形式的消费，都是一种文化的表现形式，而这种文化的表现形式又是基于人性的需要形成的，所以说消费也是一种文化宣泄，立足于人性的需要塑造企业品牌无疑对企业的发展起很大作用。中国纸业名企中有这样一颗闪耀之星-恒安集团，恒安集团的主打产品是“心心相印纸巾”，心心相印就体现出人性中至纯爱的需要，每一个人都希望在情感上有这样一种感觉，心心相印是一种爱的感觉，在现代城市的进程中，爱的展示或许越来越物质化，但正是因为这个才侧重出人类更需要“心心相印”这种爱，所以恒安集团在这个系列的产品上受益很

29、大，是企业前进的大马力。同时，我们再来看看恒安集团的文化理念，“让爱改变生活”，这个生产快速消费品的企业，基于这种这个文化，让企业的产品赋予感情化，更贴近人性的需要，企业的发展速度远高于同行。3 立足于社会责任建设企业文化，以企业文化精心打造企业品牌管理学中有这样一个理念，企业不仅要对企业所有者负责，更要对社会负责，即积极承担起社会责任。笔者认为，企业要立于与社会责任建设企业文化，并以此来打造企业品牌，企业才长久的健康发展。“美体小铺”是英国一个著名的化妆品品牌，在1997年的一项国际品牌专业调查表明，“美体小铺”在全球最杰出的品牌排列中位居第27位；1999年，它被英国媒体评为消费者最信得过的第二大品牌11。美体小铺的成功之道在于不拘泥