供应链的设计与网络构建班第三组

1、供应链的设计与网络构建物流0911班第三组小组成员：刘翠翠、张旭红、杨金娇、 周雪、韩增卉、刘秋燕、李亚航组长：田伟 诺基亚手机供应链的构建一、分析企业市场竞争环境（产品需求）诺基亚在智能手机市场，销售远远落后于三星、苹果iPhone和Google的Android系统手机，而在低端手机市场，又无法制住其它的亚洲竞争对手。Dediu分析表示，自从2007年iPhone出现之后，诺基亚的利润从领先行业的35亿美元已经降为13亿美元以下，市值也在不断缩水。智能手机的市场占有率一度下跌到50%，而在2011年第二季度，诺基亚连续15年全球销售第一的地位也被苹果和三星超过。诺基亚智能手机长期采用备受批评

2、的塞班系统是致命伤，因此诺基亚今年初宣布与微软结盟，准备年底推出一系列搭配微软流动Windows phone7系统的手机，希望挽回劣势。 2011年8月14日，市场调查公司Gartner发布的二季度全球手机市场份额报告显示，尽管前几大手机厂商的排名变化并不大，但苹果公司的份额增长之势愈发突出。 报告显示，二季度，全球手机市场份额最大的品牌仍然是诺基亚，但其份额已经由去年同期的30.3%下滑到了22.8%，优势地位岌岌可危；排名第二、三位的厂商依然是三星和LG两个韩国品牌，份额分别为16.3%和5.7%；苹果公司依然是全球第四大手机厂商，但其份额已经从去年同期的2.4%增长到了4.6%，增幅达9

3、1%。前五大厂商中唯一发生变化的，就是中兴通讯取代了RIM公司，排在了第五位。在智能手机操作系统中，Android系统的份额高达43.4%，同比增长152%；苹果的iOS系统份额从14.1%增长到18.2%；塞班系统的份额则下滑了46%。 诺基亚发展的市场环境：随着经济的发展，手机通讯事业进入了一个新的阶段，越来越趋向智能化。现在的社会智能手机主要有5个平台，而目前市场份额成长最迅速的是苹果Iphone平台的苹果Iphone手机，而下滑最快的则是以诺基亚为主的Symbian平台的智能手机。在未来手机的发展趋势也是不可预测的。世界各地的品牌手机公司也包括诺基亚品牌正在努力地更新，努力的让自己的产

4、品满足市场消费者的要求。比如：美国的摩托罗拉，iPhone-苹果，韩国的三星，L.G，日本的索尼，等等，这些世界的大品牌正在不断地对自己的产品更新，不断的向市场推出新的功能，以获得市场的销售量。现在时代的人们，总是不断地追求时尚，不断地购买新型产品。尤其在手机产品这一方面是最明显的，人们已经不满足于手机的寿命长短，更多的是对手机的外形，手机的功能等多的要求。 诺基亚的市场环境分析： 优势：1.诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效

5、率。2.诺基亚专注于手机硬件的研发、生产，其宽泛的产品线一直是诺基亚相比竞争对手的主要优势。 机会：诺基亚已经向互联网服务转型：花费了100多亿美元收购了全球最大的音乐发布商Loudeye、手机导航软件开发商Gate5、美国图片和视频共享社交网站Twango、美国手机广告公司Enpocket、和美国最大的手机数字地图开发商Navteq；并推出了ovi Store应用程序商店。诺基亚的品牌在各国各地已经打得很响，只要它在创新方面多多研究，它又能做回该行业的老大。 劣势:对诺基亚这样传统的手机厂商而言，手机制造业务奠定了其在2G时代的辉煌，但在智能手机进入3G的时代，诺基亚在手机产业有了很多的劣势

6、。 诺基亚公司的原来靠低端手机占领广大消费者的市场，靠智能手机挣取高额利润的模式在苹果手机的冲击下，使得原来的盈利主要来源的智能手机业务大幅度下滑，导致公司出现巨额亏损。在创新方面，诺基亚有很大的劣势。 威胁：就拿诺基亚和苹果相比：在智能手机市场中，随着3G业务的不断普及，客户更关注的是移动上网的快捷性和个笥化应用的多样性，而苹果长期在电脑行业集硬件、操作系统和应用软件同步开发的模式恰恰迎合了智能手机客户的购买心理。苹果则采取少品种、单一品类、单一型号的产品规划模式。与苹果的单一型号的手机相比，虽然诺基亚的手机型号众多，没有哪个型号能够超过苹果手机的销量。诺基亚公司的原来靠低端手机占领广大消费

7、者的市场，靠智能手机挣取高额利润的模式在苹果手机的冲击下，使得原来的盈利主要来源的智能手机业务大幅度下滑，导致公司出现巨额亏损。苹果手机带来的不仅是对诺基亚智能手机的冲击，而是对未来移动市场的洗牌。 根据诺基亚的市场分析得出的结论：诺基亚这个作为全球手机行业的老大，它的地位不断地受到各个相同行业的威胁。并且在这个智能的时代，诺基亚所坚持的理念和技术已经不能满足人们的需要了，受到了很多威胁。但诺基亚作为一个著名的手机品牌是有着它的优势的。它的创新基础还是存在的。 建议：诺基亚专注于手机硬件的研发、生产，其宽泛的产品线一直是诺基亚相比竞争对手的主要优势。所以要把握好这个优势，不断地创新，不断地满足

8、市场的需求，创新一直是诺基亚品牌所要追求的目标，也是诺基亚不断追求的营销形式，诺基亚品牌影响力越来越大，也越来越受到年轻人的喜欢，这与诺基亚不断推动创新营销战略是分不开的。诺基亚应该颠覆以往呆板，实在的功能，努力地去迎接年轻人的喜爱，因为在以后手机的大市场都是助于年轻人的。要努力地避免它的劣势，把握好他自己的优势。总的来说，要把创新作为诺基亚的基因。只有这样才能继续作为全球手机行业的老大。二、总结、分析企业现状诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、用户友好以及可靠的解决方案，通过将移动性和互联网的有

9、机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。   诺基亚公司是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。在移动电话产品市场上，从1996年开始，诺基亚已经连续15年占据市场份额第一的位置。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额仍据首位，黑莓手机制造商RIM占据19.7%的份额位居第二；09年8月份国内

10、手机市场份额排行中，诺基亚以33.3%位居第一，三星和联想分别以20.1%和4.5%位居第二和第三，直到2011年第二季度，诺基亚全球智能手机市场第一的地位才被苹果和三星超过。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。三、供应链设计的项目与目标诺基亚的目标市场定位1系列：低端系列； 2系列：入门级手机的低端系列； 3系列：真我个性系列5系列：运动活力系列6系列：商务精英系列7系列：时尚先锋系列； 8系列：尊贵典雅系列；9系列：个人助理系列E系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要

11、和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头； N系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机； 游戏系列 ：是面对的追求时尚游戏的年轻人而开发的游戏手机。 选择好的供应链战略和制定好的企业竞争战略一样，需要很多创造性过程供应链的设计目标：降低成本(Cost Reduction)将供应链上企业的可变成本降到最低，利润最大化是首要目标。减少资本(Capital Reduction)使供应链系统的投资最小化，根本出发点是投资回报最大化。改进服务(Service Improvement)企业的收入取决于所提供的服务水平，应制定与竞争对手截然不同的服务战略。首先，从以价格细分的市场来看，我们可以大致将

12、手机市场分为高中低三大块。由上面的诺基亚产品线可以看出，诺基亚在这三块市场都有十分丰富的产品，特别是高、中端的产品数量很多。 其次，从消费者要求来看，我们可以看到，手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。最后，因市场地域的原因，导致各地特别是大城市和中小城市的消费观念和购买取向不同，也会导致市场的分成和营销方式不同。诺基亚采用多种产品和顾客群在产品和顾客群多种多样的情况下，如何创建一条在赢利水平与反应能力之间取得平衡的供应链重效益单独建立每种产品和每个顾客群的供应链将公司的供应链建成适合所有产品和顾客群的供应链种效果四、供应链的组成供应链中的成员组成分析主要包括制造工厂、设备、工艺和

13、供应商、制造商、分销商、零售商及用户的选择及其定位，以及确定选择与评价的标准政府部门供应商供应商Nokia全国经销商省级分销商省直控分销商零散手机店面大型家电连锁企业最终消费者VMI、CRP、QRExel采购库存控制Exel分销派送体系Exel供应链管理VMI、CRP、QR监管登记、报关等分销平台CSMS 1、英国空运（Exel）与诺基亚合作多年，一直是诺基亚在全球的物流服务提供商，Exel为诺基亚提供全程服务,诺基亚从物料采购，仓库管理到制成品分拨，全部由其一手操办，Exel的核心能力在于库存控制、分销及供应链管理。 2、2003年，受到国产手机的冲击，诺基亚开始寻求渠道改革，于是设置省级代

14、理商，由省级代理商把产品通过渠道直接发到当地的批发商。2004年，诺基亚又进一步规划了渠道，从省级代理商演变成省级直控分销商(FD)，并沿用至今。五、供应链设计的技术可能性分析和评价供应链设计的技术可能性（DFM）。手机制造商商诺基亚诺基亚的供应链有其值得其他企业借鉴的地方，现对其供应链设计的技术可能性进行分析： 在中国，诺基亚强大的供应链管理能力，因为“星网模式”而广为人知诺基亚在主动召集供应商和自己毗邻而居，把原来需要空运、海运等方式才能实现的原料和零部件的采购变得简易，节省了以前耗费很多的高端运输成本，库存成本几乎降至为零，从而能最高效地保证生产，提高自己的产能 快速反应能力Exel使用

15、目前世界最先进物流派送模式，由在园区内循环运转的电瓶拖车完成对所有园区企业的送货和收货手续，园区内货物的流转也将通过可循环使用的包装进行运送，这样不仅可以减少车辆闲置费用、包装费用。为了实现全园“零”库存的目标，园内各相关企业之间都设有网络联线，以保证物流和信息流的即时连接和直接沟通，有的配套厂商甚至准备专门建造直接通向诺基亚组装厂厂房的超大型传送带。据悉，在东莞诺基亚的这个项目，供应商便可以直接把零配件自己送到生产线上，这样便可把库存压缩到最小。 超级保税工厂诺基亚全球的目标都是要尽力降低库存，为了能够保证市场的需要。我们会和供应商共同确定一个合理的库存水平，特别是对一些突发性的订单，保持一

16、定的库存水平，才能保证生产的顺利进行。供应商可以通过这个物流中心看到原材料，配件的库存。” 从分销到直供诺基亚同国美签订了全国性的直供协议，而迪信通、苏宁等也在同诺基亚谈判，希望能够实行全国性的产品直供。通过直供，迪信通等可以享受同蜂星等全国总代理商一样的优惠政策，而直接从厂商手中提货，绕开蜂星等代理商，也无形中增加了迪信通的利润空间。同时也使得诺基亚对于终端市场的掌控能力大为增强，直供模式对诺基亚今年头两个季度的大规模降价攻势起到了良好的配合作用。六、设计并实施供应链: NOKIA手机供应链分析NOKIA手机供应链图示NOKIA手机在中国具有很高的市场占有率，2009年占全国手机市场的39%

17、，以质量好，经久耐用而广受中国消费者信赖。在整个诺基亚手机生产销售的整个链条中，诺基亚公司拥有很大的话语权。英国空运（Exel）与诺基亚合作多年，一直是诺基亚在全球的物流服务提供商，Exel为诺基亚提供全程服务,诺基亚从物料采购，仓库管理到制成品分拨，全部由其一手操办，Exel的核心能力在于库存控制、分销及供应链管理。 基于诺基亚在整个供应链中的核心地位，整个供应链的设计以诺基亚公司为中心。一部手机，用到的零配件有几千个，模块则有数百个，对于诺基亚这样实现大规模批量生产的企业，一年要生产约1.5亿-2亿部的手机，所需零配件量是十分巨大的，因此诺基亚将供应商召集起来与诺基亚生产部门组建整体的工业

18、园区，以降低运输成本，库存几乎降至为零，保证高效的生产，提高自己的产能。在销售方面，诺基亚现阶段拥有6个渠道，包括电信移动运营商，全国总代理，省级直控分销商，NOKIA实体专卖店，大型直供零售商，网上专卖店。诺基亚在销售渠道上现在的策略是加大力度直供大型零售商，同时积极发展网上直销，尽量缩短销售链条，获得更多的利润。在省级直控分销体系中，严厉的控制销售商的单机利润，严打串货，维护诺基亚的品牌。目前中国诺基亚手机有两个产地：北京星网工业园区，广东东莞南信物流园区。北京星网工业园是为整个工业园内的多家企业服务的，而东莞项目则是为诺基亚一家企业服务。 星网工业园的最大特色在于超强的快速反应能力。诺基

19、亚在接到订单后，立即组织生产，24小时内就要由物流中心发出成品。目前，在星网工业园已有超过30家诺基亚配套供应厂商，围绕诺基亚提供其所需的零配件，以保证及时生产、供货。为配合生产企业的需要，星网物流中心也实行7天24小时运作。Exel使用目前世界最先进物流派送模式，由在园区内循环运转的电瓶拖车完成对所有园区企业的送货和收货手续，园区内货物的流转也将通过可循环使用的包装进行运送，这样不仅可以减少车辆闲置费用、包装费用。为了实现全园“零”库存的目标，园内各相关企业之间都设有网络联线，以保证物流和信息流的即时连接和直接沟通，有的配套厂商甚至准备专门建造直接通向诺基亚组装厂厂房的超大型传送带。据悉，在

20、东莞诺基亚的这个项目，供应商便可以直接把零配件自己送到生产线上，这样便可把库存压缩到最小。其实，星网工业园成功运作的关键在于有先进的信息系统作支撑。中央物流管理系CSMS（The Central Services Management System）既是星网工业园的物流监管系统，也是中央管理平台，是支配园区内各项活动的“神经中枢”，对星网工业园中的生产企业、物流中心、海关、经贸委等成员，通过先进的计算机网络有机地结合在一起，从而大大简化相关政府职能部门对园区的管理，同时带给园区企业更强的竞争力。一方面，对政府部门而言，通过CSMS平台，海关和有关政府部门（如经贸委、外管局、税务局、银行等）可以

21、随时登陆到这个系统中，对星网工业园进行实时监督管理。实现了政府对企业的网络化管理，减少了政府对企业行为的介入，提高了政府的办事效率。对园区内企业来说。借助CSMS，进出口业务从纸面报关变为网上报关，不需申请进出口手册，而生产计划登记、报关、清关等工作都可以在网上完成，办事手续从原来的11个减少到6个，大大提高了办事效率，降低了成本：而且，园区内企业实现了信息共享，整条供应链的可视性大大增强，总库存下降，供应链总体成本降低，竞争力提高。另外，在信息系统的支持下，把所有的供应商经过供应链整合系统进行整合之后，把供应商全部都集成在一起，在统一品牌的领导下，采用自动补货系统，供应商可以直接地了解到他的

22、货品目前在生产企业的库存，可随时跟据生产的情况进行补货，整个流程变得更加透明。，东莞南信物流中心在星网工业园区不足的基础上又进行了一些改进，比如除了流程更加顺畅了之外，还进行成本的进一步优化，在物流中心里面温度控制要求要在正负22摄氏度之间，一年光电费就要一千多万人民币，后来设计方便把整个物流中心分为两个仓，把那些需要恒温的电子产品和不需要恒温的电子板，包装物等物料分开储存，做到了科学、合理的成本控制。在最早的模拟手机时代，手机都是通过中国电信包销。手机从模拟进入数字阶段，手机业务扩张，导致手机零售渠道扩大，手机销售渠道则由手机企业委托给6家全国性代理商（蜂星、中邮普泰、长远通信、天音通信等）掌握。 诺基亚最早开始直供试验是在2001年，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，诺基亚同国美签订了全国性的直供协议，而迪信通、苏宁等也在同诺基亚谈判，希望能够实行全国性的产品直供。通过直供，迪信通等可以享受同蜂星等全国总代理商一样的优惠政策，而直接从厂商手中提货，绕开蜂星等代理商，也无形中增加了迪信通的利润空间，同时也使得诺基亚对于终端市场的掌控能力