莱安西安国际中心2013营销策划方案

1、The Business Report莱安莱安| |西安国际中心西安国际中心20132013年营销报告年营销报告此报告仅供客户内部使用，未经易居中国公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。2013-3-20The Business ReportPart1.本体分析Part2.核心问题界定Part3.竞争层面：市场Part4.价值层面：产品Part5.销售层面：客户Part6.整体营销思路价格策略推售策略 推广策略销售实现Part8.费用预算提出问题提出问题分析论证分析论证解决问题的解决问题的总体策略总体策略目录：营销总纲阐述的逻辑树目录：营销总纲阐述的逻辑树The Busi

2、ness Report目录：营销总纲阐述的逻辑树目录：营销总纲阐述的逻辑树Part1.本体分析Part2.核心问题界定Part3.竞争层面：市场Part4.价值层面：产品Part5.销售层面：客户Part6.整盘营销思路价格策略推售策略 推广策略销售实现提出问题提出问题Part8.费用预算The Business ReportPart1.本体分析项目立地条件总体经济技术指标开发计划&工程产出近期工作总结营销已形成的结论The Business Report Part1. 本体分析 项目立地条件唐延路项目价值梳理核心价值1：地段就地段而言，项目地段地处长就地段而言，项目地段地处长安路、地

3、铁安路、地铁2号线贯穿南北，韦号线贯穿南北，韦一街地铁口设立在本案楼下。一街地铁口设立在本案楼下。便捷出行将为办公物业二级、便捷出行将为办公物业二级、三级市场带来不可估量的价值三级市场带来不可估量的价值。核心价值3：区域格局本案所处的长安路沿线，位于本案所处的长安路沿线，位于会展中心会展中心CBD、小寨商圈核心、小寨商圈核心位置。是连接高新、曲江、市位置。是连接高新、曲江、市中心的枢纽位置。势必成为西中心的枢纽位置。势必成为西安地标及中心。安地标及中心。核心价值2：自有配套就项目自身配套而言，北地块就项目自身配套而言，北地块2栋栋240米超高层办公，南地块米超高层办公，南地块2栋栋170米办公

4、、米办公、2栋栋100米办米办公。五星级酒店、乐天百货、公。五星级酒店、乐天百货、大型超市。高端底商及商业内大型超市。高端底商及商业内街等自有配套街等自有配套立地条件项目地位于长安南路与雁塔西路十字东南角（原东八里村），项目总占地面积约108亩。地处长安南路主街面，展示面广，地块具备较强的气场。周边区域人流量极大。名校环伺。但缺乏高端商务、办公空间。本案的推出将改善周边办公氛围。项目适合建造国际甲级写字楼及高端商务空间。地块价值排序土地价值研判各物业适建度土地价值研判各物业适建度项目各物业类型价值排序：商业&办公 公寓在商业自持的前提下，项目的盈利点主要在办公部分，即如何将办公价值最大

5、化。本本案案小寨商圈曲江CBD高新大雁塔旅游文化区我们面对的项目外部现实城市中轴线，地铁上盖（已开通）、东曲江西高新北小寨南大雁塔中心之芯 The Business Report Part1. 本体分析 项目属性&经济指标项目属性为城改用地；项目由南北两个地块组成，南区东侧为回迁安置区。长安路、地铁二号线贯穿南北；雁塔西路、红砖路、纬一街横跨东西。交通动线十分便捷。北区商业位于十字路口，商业价值最高。240米国际甲级写字楼展示效果最佳，地块利用合理。南区商业接驳地铁纬一街出出入口，人流量及价值不亚于北区。结合顶上五栋晶体塔楼与北区形成呼应与配套。技术经济指标规划用地面积108亩（719

6、28）总建筑面积829596其中1.地上总建筑面积651706其中办公楼主体面积334890公寓主体面积公寓主体面积24200商业裙房建筑面积2926162.地下建筑面积177790容积率9.06绿化率地下车库停车数室外停车数我们面对的项目内部现实百万平米规模、有一定品牌影响力、产品线齐全、不折不扣的城市综合体长安路最璀璨的晶体建筑群The Business Report Part1. 本体分析 开发计划&工程产出开发计划：一期开工：2013年起南区商业及T3、T4、T5开始施工；2015年南区T3、T4、T5交付；二期开工：2014年中T7、T8开始施工，2016年交付；三期开工：2

7、015-2016年开始施工，2019年左右交付；“滚动开发模式”一期二期三期工程产出：2013年4月初售楼部投入使用；2013年6月T4精装公寓样板间呈现；2015年南区T3、T4、T5交付；备注：T1、T2及T6、T7交付时间根据开工计划待定。The Business Report Part1. 本体分析 近期工作总结2013年1月12日在京亮相，制造影响力；宗地围档已出街；完成开盘前媒体渠道筛选及档期预约；推广层面已完成的工作提交T3、T4、T5平面分割建议；提交T4产品设计建议；提交T4精装风格建议；提交景观建议；提交外展点甄选建议等。易居配合及提交的相关工作西安国际中心在京亮相The

8、Business Report Part1. 本体分析 营销已形成的结论一、推售层面：2013年共计推出南区三栋塔楼，T3、T4、T5，合计81870；二、产品层面：T3、T5属性为国内乙级写字楼。T5包含精品/商务酒店（根据购买客户决定）；T4为精装修公寓，精装标准2000元/（对外销售可宣传2500-3000元/）；三、营销层面：农历年前进行宗地围档、机场部分媒体传播。2月底进入外展点、线上推广同步开展，4月初正式进入现场售楼部。The Business ReportPart2.核心问题界定开发商目标解读核心问题界定The Business ReportPart2. 核心问题界定 开发商目

9、标解读 盈利模式：南区写字楼全部出售，南区商业部分引进乐天百货、部分出售；北区一栋塔楼自持，租赁给五星级酒店及部分作为企业总部自用。一栋进行市场化销售。商业全部自持。 现金需求：考虑到本案开发资金需求及土地性质及证件节点，在销售过程中尽可能促进回款。加强一次性付款和大比例首付款的引导。以保证完成加强一次性付款和大比例首付款的引导。以保证完成2013年年4亿的回款任务。亿的回款任务。 品质需求：在保证以上2点的基础上，基于后续其它物业开发战略的实现，在快消的前提下保在快消的前提下保证市场影响力和品牌、品质影响力。形成长安南路地标晶体建筑群。证市场影响力和品牌、品质影响力。形成长安南路地标晶体建筑

10、群。开发商目标解读The Business Report Part2. 核心问题界定 核心问题界定-开发商的8大问题1.市场分析（各类物业：办公、公寓、酒店购买客群分析及竞品调研结论要点。2.项目产品市场竞争优劣势分析，及营销层面的项目产品优化建议.3.根据T3、T4、T5总货值10亿的基本条件，明确全年最大化可实现的总销售额，可实现均价（含价格兑现策略）、并制定年度任务分解、货源推售计划。4.客户定位、召集、保温的方式？及易居对本项目所能提供的客户资源支持。5.综合考虑市政道路、证件办理时间、工程进度等因素，根据销售目标，明确推广费用的比例上限，进行年度分解。并提出推广层面线上线下的组合拳。

11、6.本项目首期（2年）为城改项目，需重点考虑项目形象包装，及开发商品牌信誉价值的建立。这点对首推产品的品质及价格可提供部分支撑。（对面西八里项目的停盘对投资客心理产生了很不利的阴影）。7.通过营销，如何提升开发商品牌形象。8.实现计划目标，需开发商提供的配合和必须条件。The Business Report Part2. 核心问题界定 开发商的8大问题问题归类1.市场分析（各类物业：办公、公寓、酒店购买客群分析及竞品调研结论要点）2.本项目首期（2年）为城改项目，需重点考虑项目形象包装，及开发商品牌信誉价值的建立。这点对首推产品的品质及价格可提供部分支撑。（对面西八里项目的停盘对投资客心理产生

12、了很不利的阴影）。3.通过营销，如何提升开发商品牌形象。4.项目产品市场竞争优劣势分析，及营销层面的项目产品优化建议5.根据T3、T4、T5总货值9？亿的基本条件，明确全年最大化可实现的总销售额，可实现均价（含价格兑现策略）、并制定年度任务分解、货源推售计划。6.客户定位、召集、保温的方式？及易居对本项目所能提供的客户资源支持。7.综合考虑市政道路、证件办理时间、工程进度等因素，根据销售目标，明确推广费用的比例上限，进行年度分解。并提出推广层面线上线下的组合拳。8.实现计划目标，需开发商提供的配合和必须条件。战略问题1.市场分析2.项目形象3.品牌形象战术问题1.销售目标2.推售节奏3.推广策

13、略4.相关配合5.客户资源项目各物业形象定位、区域占位定位实现项目销售目标的具体战术策略组合The Business ReportPart1.本体分析Part2.核心问题界定Part3.竞争层面：市场 Part4.价值层面：产品 Part5.销售层面：客户Part6.整体营销思路价格策略推售策略 推广策略销售实现Part8.费用预算分析论证分析论证目录：营销总纲阐述的逻辑树目录：营销总纲阐述的逻辑树The Business Report写字楼市场市场结论公寓市场Part3.竞争层面竞争层面- -市场市场The Business ReportPart3. 市场 西安写字楼市场发展起步阶段随着戴德

14、梁行加盟中大国际，西安写字楼开始发展1998年年2000年年开始具备检测整个西安写字楼市场的具体数据。2007年年探寻阶段高速发展阶段至今至今效仿北京、上海等一线城市，在2003年到2005年发展达到第一个高峰。进入一个飞速发展阶段在2008年-2009年市场上消化的是自2000年以来的供应量；2011年2月西安限购令的颁布，为西安写字楼市场的发展起到了一定的推动作用。The Business Report城内城内：（城市核心，品质中上）钟楼、和平路、西大街西高新：西高新：（大小名企聚集，品质高）高新路、科技路、唐延路、南二环西段、锦业路 城北经开区：城北经开区：未央大道（西安新兴商务中心，品

15、质中上） 长安路板块长安路板块 ：长安路沿线（商住楼多，品质一般，未来供应品质高端）板块分布：以传统的钟楼、小寨商圈为核心形成的城内板块和长安路板块；以两大经济开发区为核心形成的新办公聚集区城北板块和西高新板块。中高端写字楼多集中于西高新；经开办公市场处于高速发展阶段,今年写字楼售价首次过万；西高西高新和新和南二南二环版环版块块城内区城内区长长安安路路沿沿线线经开区三桥板块三桥：三桥：（新兴区域，品质中上）世纪大道、西宝疏导线我们面对的板块市场长安路沿线写字间属于再升级产品，地段的稀缺价值明显。但竞争将迎来产品高端创新期。 Part3. 市场 整体办公市场呈“3+2”分布The Busines

16、s Report Part3. 市场 全市办公市场：平均年消化量4060万方，价格逐步拉升根据网签数据显示，2012年12月，办公类物业成交成交量达到了全年高峰，成交量10.91万，环比上升142%。年后政策环境宽松预期增强，投资资金流量增加，投资需求逐渐扩大，带动该类物业成交量持续上升，但由于办公类物业在西安的市场消化力有限，加上持续一段时间的大量成交，二季度办公类物业成交量有所减少，疲软期之后又迎来新一轮的上升期,，12月受融侨城项目集中备案影响，成交量剧增。注：由于网签数据具有滞后性，以及多数城改项目因短期无法备案，故而此数据将略低于实际成交。在经历了春节后的价格低谷后，从三月开始办公类

17、物业的成交价格开始稳步上升，12月成交均价持续上涨，达到9243元/，环比上升2.14%。值得注意的是，城南写字楼均价在6月首次突破了10000元/大关！全市办公月度成交量走势全市办公月度成交价走势势数据来源：CRIC克尔瑞按照市场的年消化量，本案约按照市场的年消化量，本案约6 6万（万（T3T3、T5T5）的售品，占西安一年消化量的）的售品，占西安一年消化量的1/101/10西安写字楼办公均价维持在西安写字楼办公均价维持在80008000元元/ /左右波动，本案所处区域预测定价高于这个水平左右波动，本案所处区域预测定价高于这个水平The Business Report城南区办公月度成交量走势

18、城南区办公月度成交价走势根据网签数据显示，2012年，城南区办公物业的成交量为5.07万。2012年，年，城南市场月去化量差异较大，但全年城南市场月去化量差异较大，但全年与高新、城北形成了办公市场三足鼎与高新、城北形成了办公市场三足鼎立的市场局面。区域产品放量较小、立的市场局面。区域产品放量较小、档次差异较大，因此造成月度成交均档次差异较大，因此造成月度成交均价差异较大。价差异较大。Part3. 市场 城南区：月度办公平均去化量约在4千方左右数据来源：CRIC克尔瑞The Business Report Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大截至2012年10月

19、底，西安市全市结转可售办公物业面积为126.27万，存量去化周期近2年。住宅住宅办公楼商业商业2012.10月末结转可售量（万）月末结转可售量（万）1527.43126.27407.21月均去化量（万月均去化量（万/月）月）71.585.387.46存量去化周期（月）存量去化周期（月）21.3423.4754.59Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大The Business Report创业新大陆板块位置：高新区锦业一路占地面积：270亩详细信息：高新管委会规划的高新CBD重点项目，由14栋超高层写字楼组成，13年将有多个项目同时开工面试，市场放量保守估计约7

20、0万，将对市场造成很大的冲击。木塔寨CBD位置：太白南路与唐延路交汇处占地面积：534.5亩详细信息：城南重点项目，从项目规划至今经过数年。据易居了解，2013年本项目将启动一期工程，对外释放信息，超级城市综合体将会给西安市场带来怎样的冲击目前暂不可知。 Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part3. 市场 2013年全市办公增量迅速，本案面临激烈的市场竞争The Business Report2012年，西安市的公寓市场出现了一次集体转型。 城北大明宫万达入市之际，本来以公寓产品入市，但入市不久后即将推广主题改为SOHO，城北大批公寓项目也在此时纷纷将公寓

21、产品改为SOHO产品（如海博广场），主推商住/商办产品。 城南小寨金莎国际项目，在2012年初以公寓产品入市，春季房地产市场遭遇冷空气之际仍然以1.2万/的出货价傲视市场，2012年底，项目的产品定位悄然转变，整栋楼以写字间的姿态重新包装推广。 长安大街3号，在2012年初曾向市场释放了公寓信息，但是一年过去了，公寓产品已然成了置业顾问口中的故事（二期开发，具体时间待定）。 Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part3. 市场 公寓市场The Business Report 在众多公寓转型成为SOHO或者写字间的时候，高新的嘉天SMART从众多项目中脱颖而出

22、。2012年12月出，嘉天SMART进行首次开盘，销售情况良好。以下为项目信息：位置：南二环与西二环交界处产品：精装公寓+现房均价：8500/元 纵观2012年西安市的公寓市场，发展速度缓慢，11年因限购令而转入的投资热情有所下降，部分炙热地段及综合体配套的公寓产品经过市场试水不断的进行改型（SOHO或办公），始终坚持公寓产品的项目基本为住宅内的70年产权限购型公寓。 Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part3. 市场 公寓市场The Business Report第三阶段西安写字楼市场进入了第三发展阶段，以超高层为代表的国际甲级写字楼开始涌现；西安市场西

23、安写字楼市场的年均去化量在40-6040-60万，均价在80008000元/ /波动；西安公寓市场在2012年发展速度放缓，产品定位不明晰使公寓市场受到了影响；区域市场城南是西安写字楼新兴市场，与高新、城北共同形成了三足鼎立的局面，20122012年销量约占全市1515% %；城南写字楼月度去化量差异较大，月均1 1万左右，均价受单个项目影响较大；竞争本案因其地段的特殊性，其客户将是全市范围内的。2013年全市范围内有多个综合体入市，加之写字楼市场存量较大，去化周期长，本案将面临激烈的市场竞争。公寓作为本案的配套产品，去化风险及面临的竞争不大。 Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化

24、周期，去化风险不断加大Part3. 市场 市场结论The Business ReportT3产品分割建议T5产品分割建议Part4.价值层面价值层面- -产品产品The Business Report本案办公物业所处市场占位T6、T7T1、T2第一梯队第二梯队第三梯队T3、T5超高层写字楼为代表的国际甲级写字楼，常见200m以上物业、如绿地中心、招行大厦等市场上同类型产品售价1600018000元/左右100m150m左右的国内甲级写字楼且项目周边具有商务氛围市场同类产品售价1300015000元/左右其余乙级写字楼、竞品写字间市场同类产品售价小于等于13000元/如海逸国际、大明宫万达、会展

25、国际等 Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part4. 产品 写字间产品市场占位P26调研会展国际写字楼及公寓售价、租金。类别国际甲级写字楼甲级写字楼乙级写字楼地理位置位于中央商务区，交通便利、基础建设包括公交线路以及轨道交通设施。位于写字楼聚集区，交通便利、基础设计包括公交线路以及轨道交通设施副都心或较好的城区位置外立面高级石材、玻璃幕墙大理石外墙和玻璃幕墙，采用进口高标准的大理石、铝板、玻璃幕墙等材料外立面采用面砖或瓷砖大堂地面应为高级大理石、花岗岩、天然石材等，墙面应为高级大理石、花岗岩等材料，挑高三层或以上地面应为大理石、花岗岩、天然石材等，墙面应为

26、大理石、花岗岩或高级墙纸等材料，挑高三层或以上有大堂，大堂地面为地砖，墙面为瓷砖或高级漆，有吊顶空调系统国际知名品牌中央空调系统，具有分区域控制能力，自我调节室内温度、湿度，新风量在40立方米/人/小时以上国际知名品牌中央空调系统，具有分区域控制能力，自我调节室内温度、湿度，新风量在40立方米/人/小时以上有中央空调系统，中央空调为两管式建筑规模超高层，5万以上高层，1-5万高层净高2.7米以上2.7米以上（包括2.7米）2.5米以上电梯国际知名品牌，每3层一部电梯国际知名品牌，每部电梯服务面积小于3900平方米/吨*台，候梯时间不超过30秒钟合资品牌，每部电梯服务面积小于3900平方米/吨*

27、台，候梯时间超过30秒钟停车车位至少每150平米有一个停车位至少每200平米有一个停车位有充足的停车位智能化系统达到5A级标准达到5A级标准3A及3A以上物业管理公司国际认证知名物管管理，至少五星级酒店以上服务标准；24小时分别提供冷暖水丰富经验、有知名度的物业管理公司，至少四星级酒店以上服务标准有物业管理公司，物业管理服务为达到星级酒店的标准得房率整层得房率至少为75%，分割单元得房率不低于为70，空间少柱 。70%或更高65%以上租或售基本不出售出售出售按品质划分：国际上通用的划分方法，即甲级写字楼、乙级写字楼等。国际上称为Grade A office, Grade B office 产品

28、标准对位 按照市场通用的划分方法，本项目归类于乙级写字楼依照对比 T3、T5产品属于乙级写字楼，就单一产品而言，在整体市场属于第二梯队跟随者就项目内在组成的写字楼集群效应而言，在城南市场属于二梯队领跑者 The Business ReportPart4. 产品 T3、T5办公硬件对比及定位莱安西安国际中心中贸广场佳合中心托瑞曲江会展国际老三届首座硬件比较建筑面积（）57670600000102429462686700040000平层面积（）1550/12708001590150012001500层高（m）3.33.13.23.63.23.1层数（层）203228262432公摊率？28%容积率

29、8.95811.89.82.58电梯数量（部）8888停车位数量（个）550230422地下三层大堂一层大堂一层为大堂一层为大堂一层为大堂结构筒中筒框架框架框架框架5A智能系统？感应式恒湿系统？紫外线感应式遮阳系统？隔声系统？阶梯式水资源综合利用系统？生态立体绿化系统？有新风系统？有软件比较开发企业莱安中贸天和佳玖远旺园房地产千秋置业开发经验商业配套小寨商圈、项目自有商业小寨商圈临近小寨商圈临近小寨商圈临近小寨商圈龙首村商圈是否临近地铁口是、无缝接驳是是是是是交房标准写字间待定、公寓精装毛坯，精装毛坯毛坯毛坯毛坯交付时间20142013年底2013.92013.52005.112013年底物业

30、公司中贸时进物业盛邦产品定位国内乙级写字间市场定位板块内二梯队的领跑者形象定位Boutique精品办公 定义长安路办公新标准核心卖点首席城市综合体中仅有的、城市中轴线上仅有的、且是唯一面对投资客的机会（总价）The Business ReportPart4. 产品 Boutique精品办公案例 上海华山国际2006年开发，当时主打精品办公楼概念The Business ReportPart4. 产品 Boutique精品办公案例 深圳卓越世纪中心项目福田CBD核心区域最高1栋280m高度46万平商务综合体将其中准备做公寓的楼定位模糊化，改为Boutique精品小写字间，吸纳：认可项目高形象的、

31、且与甲级写字间内客户存在上下游关系的客户，获得成功。The Business ReportPart4. 产品 Boutique精品办公案例 48M39M48M39M47.5M38M39.5M8.5M7M59M21M25.5M20M47.5M54M69M57M62.5M 1号楼为超甲级写字楼，总高度280米，共66层，4-66层为写字楼部分,建面12万 2号楼为268米，共59层，4-24层为甲级写字楼，24层以上为五星级酒店和酒店公寓，建面101437.34 。 3号楼为150米，共38层，功能为Boutique小面积的精品写字楼，产权为公寓 ，建面37388.2。 4号楼为185米，共38层

32、超甲级写字楼，建面64428.6米。深圳卓越世纪中心项目The Business ReportPart4. 产品 Boutique精品办公案例 该项目整体营销策略的亮点：1、国际化形象的树立，领先其它写字楼的标杆形象；2、增加公众参与度，短时间内制造广泛关注，形成社会影响力；这一点可参照高新大都会3、主推广语“我是中心”，打动了许多客户；4、Boutique Office概念的提出，使得项目变为区域内最高端但唯一可售的小写字间；The Business ReportPart4. 产品 Boutique精品办公案例 Q：如何实现项目国际化立意和社会知名度?A：造势！ 2009年4月,赞助政府举办

33、CBD高峰论坛。 邀请嘉宾:包括马化腾、沈南鹏、龙永图等知名人士,引起巨大社会反响。 2009年5月,赞助深圳电视台,开办中国行业领袖对话栏目。 邀请深圳八大支柱行业领 袖,共分八期在深圳三个电视台同步播放。 2009年4-5月,赞助深圳企业家协会开办关于当前经济形势的讲座,邀请了著名的财经评论家郎咸平先生,在高端商务客中反映强烈。利用自身资源让公众参与,制作话题,吸引新闻关注,并通过国际商务元素的嫁接，新闻事件的连续制造，实现项目的高立意The Business ReportPart4. 产品 T4公寓硬件对比及定位莱安西安国际中心宫园壹号珠江广场新宝龙MASA华城泊郡嘉天smart中贸广场

34、长安大街三号等硬件比较建筑面积（）2420042万15050411500043万9万60万464583平层面积（）110013002000500层高（m）3.32.93.432.933公摊率？24%20%20%-29%25%20%容积率8.956.46.097.353.94.586.93电梯数量（部）72：65:224:242:125:212:62:6停车位数量（个）？1800440757个1:0.41:0.51:0.42500个1:0.8未定大堂一层为大堂一层为大堂6,145一层为大堂精装标准2000元/精装1500元毛坯2000元1500元毛坯外立面玻璃幕墙石材及墙砖玻璃幕墙玻璃幕墙涂料贴

35、砖涂料涂料会所安保7恒温、恒湿7新风系统7有隔音降噪7节能环保7软件比较防污抗染7是否临近地铁口有是是是是否是是交房标准精装毛坯精装精装毛坯精装精装毛坯交付时间2014年2011.4.302012.122014年初2013.5与2014年初2014.42013年底41487物业公司西安怡人物业有限公司广州康景物业待定酒店式公寓（精装）产品定位：港式一房Studio+LoftThe Business Report Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part4. 产品 写字间产品分割6F25/26F办公部分产品分割 纵向分割：低中高区域的划分 1、考虑不同楼层的

36、视野 2、考虑使用对象的需求 3、借鉴市场行情及销售导向 平面分割：平层分户面积区间 1、考虑投资者与使用者的面积需求 2、考虑产品塑造性T3T5 国内主流写字楼项目纵向分割方式 例举：上海环球金融中心层级写字楼通常分中高低区、或高低区愿意为公司形象和视野买单而占据高区的通常是使用整层的中大型公司写字楼越高越贵，超高层写字楼顶层最贵视野 西安市场中轴线中轴线写字楼项目纵向分割方式 从营销角度考虑，未涉及写字楼机电硬件等问题2423222120191817161514131211109876543 2 1大明宫万达广场大明宫万达广场整层办公销售整层预留办公散户销售，散户拼整层办公散户销售6F13

37、F整层销售单层面积160014F19F散户销售或散户拼整层单套面150-2808T8户20F24F整层预留28272625242322212019181716151413121110987654321海逸国际海逸国际裙楼底商裙楼底商2423222120191817161514131211109876 5 4 3 2 1大明宫中央广场大明宫中央广场3231302928272625242322212019181716151413121110987654 3 2 1裙楼底商裙楼底商老三届首座老三届首座整层销售整层预留办公内部去化开盘散售内部去化9F12F散售办公面积50-725T8户13F24F整层

38、出售内部老客户去化单层面积13005T7户6F8F整层出售内部老客户去化 5T8户28F32F整层预留单层面积1500散户销售，散户拼整层办公4F27F散户销售或散户拼整层单套面积35-99单层面积1500由低层区向上五层一批次打开散售或拼售9T28户21F24F整层销控单层面积8003T4户散户销售，散户拼整层办公7F20F散户销售或散户拼整层单套面积78-165单层面积8003T7户（7-18层）散户销售，散户拼整层办公25F28F散户销售或散户拼整层单套面积165-250从面积的划分看：通常楼层越往高，户型面积越大，户数越少；从推售的角度看：市场上通常将顶层向下、底层向上4F5F做整层预

39、留；从实际销售的角度出发：12年写字楼去化方式以整层销售、散户拼整层销售方式比例增加，实际散户销售的出货量小于50%。原因为写字楼去化未走向纯粹的“市场化销售”整层销售散户+散户拼整层销售The Business Report 根据市场经验，写字楼顶层或底层被整层或多个整层购买的可能性较大。酒店客户、大型企业等均喜欢以此购买。故，顶部向下5F、建议整层预留。后期如若未达成大客户意向，进行市场化散售时再将面积划小。原则上高区半层起售。 中间楼层为纯写字楼部分，针对中小企业及投资客销售。销售方式为散售拼整层散售。箭头方向代表销售顺序。 分割主要从市场及营销角度考虑。纵向分割单层户数及面积并非卡死，

40、后期可随着销售情况而调整。整层预留办公21F25F整层/半层出售散售、散售拼整层办公单套散卖，每层58套6F20FT3写字楼部分纵向分割建议整层销售散户拼整层销售散户销售 Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part4. 产品 T3纵向分割建议整层预留办公1F5F前期大客户预留，后期散售The Business Report Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part4. 产品 T3平层分割建议项目名称会展国际海逸国际大明宫万达广场大明宫中央广场在售户型100-150150-30090-150160-25080-100110

41、-22060-150200-300户型占比50%50%60%40%50%50%65%35%泛美大厦128海星城市广场65金桥国际广场102利君v时代110会展国际165中轴线在售市场中轴线在售市场写字楼销售面积划分以写字楼销售面积划分以150150-300-300居多。居多。租赁市场租赁市场挂租写字楼面积多为挂租写字楼面积多为65-15065-150之间，之间，其租赁成果尚待市场考验。其租赁成果尚待市场考验。 本案面积区间基本符合市场供应规律，结合租售市场，我们还需划分部分大面积写字间，以满足市场不同需求。The Business Report Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化

42、周期，去化风险不断加大Part4. 产品 T3平层分割建议主要集中楼层一层2户，减少2个长过道，预计公摊约15%。平层分割1AA套内面积约736套内面积约736高新某写字楼的电梯广告得房率为噱头，事实证明吸引了很大客户得房率The Business Report Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part4. 产品 T3平层分割建议主要集中楼层一层5户,减少2个小过道，西北向户型做大。预计公摊约20%。平层分割2AB套内面积约450套内面积约500C套内面积约220DD套内面积约130套内面积约130The Business Report Part3. 市场

43、 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part4. 产品 T3平层分割建议主要集中楼层平层分割3ABBAA ACC套内面积约130套内面积约130套内面积约130 套内面积约130套内面积约170套内面积约170套内面积约260套内面积约220一层8户, 预计公摊约 25.1%。The Business Report Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part4. 产品 T3平层分割建议本项目写字楼面积区间集中在100-200；高区为半层或整层划分；在实际销售过程中，可根据客户特殊需求灵活组合。The Business Report Part3

44、. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part4. 产品 T5产品建议T5产品纵向分割建议：商业：1-5层，共5层；商务/快捷型酒店：6-10层，共5层；办公：11-26层，共16层。在销售过程中，对低区5层（6-10层）和高区5层（22-26层）进行预留，酒店客户通常会选择低区或者高区进行购买。The Business Report Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大Part4. 产品 T5平层分割建议标准层建议采用传统方正型标准层，以便于使用和产品分割。建议以100以内（建筑面积）的小户型为主力户型，尽量划分成较小的单元，以降低总价

45、，降低投资门槛，提高销售速度。若客户需求面积较大可进行拼售。南侧视野较好，建议划分成较大的单元。约约100约约200不含公摊不含公摊约约100约约100约约100约约120不含公摊不含公摊约约100约约110约约110约约120The Business Report软件配置软件配置客户客户关注点关注点外立面建筑规模及形象：玻璃幕墙、灯光工程空间尺度、公共空间装修标准：大堂、电梯间、卫生间、公共走道电梯速度 & 安全性：轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间空调系统类型、运营方式、计量方式电力&通讯&消防5A、智能化系统：供电情况、电压、电话、宽频、光纤等配套设施商务配套：会议

46、室商务中心餐饮等配套档次、服务客户群物业服务管理服务方式、物业管理公司品牌、收费、增值服务发展商品牌曾经运作项目口碑硬件配置硬件配置 Part3. 市场 全市办公可售量约需近2年去化周期，去化风险不断加大 Part4. 产品 写字楼产品优化&产品价值提升在做产品分割的同时后在做产品分割的同时后期能以客户关注点为角期能以客户关注点为角度不大幅增加成本的前度不大幅增加成本的前提下对各类配置进行优提下对各类配置进行优化。化。The Business Report企业品牌品牌物业建筑规划产 品品牌地段环境建筑户型打造莱安地产莱安逸境、逸辉开发商品牌物业服务纯正都市核心商业综合体满足高中低档次办

47、公空间外部景观商圈覆盖交通便利性长安路、地铁二号线无缝接驳贯穿南北、雁塔西路、纬一街都市繁华集中地小寨商圈、吴家坟商圈现代晶体建筑规模园林景观城市配套待定会展中心、大雁塔、地铁利好枢纽连接高新、城内、曲江的枢纽位置外立面商业配套超30万方自持商业。高端mall，乐天百货、主力店等等本案本案西安市城南板块西安市城南板块长安南路长安南路Part4. 产品 项目价值点梳理项目最大价值点有：企业品牌、建筑规模、建筑规划、商业配套、城市配套及交通配套（地铁上盖、无缝接驳）The Business ReportPart5.销售层面销售层面- -客户客户客户购买力对位分析客户细分The Business R

48、eportPart5. 客户 案例项目成交举例已售面积：1#楼：去化周期7个月2#楼：新开，已去化3个整层3#楼：自持，万达西北中心及关系客户入驻万达中心：品牌知名度高、老业主成交比例高万达中心：品牌知名度高、老业主成交比例高明星案例项目地址项目地址城北北二环与太华北路交汇处向北200米楼栋数楼栋数3栋写字楼层数层数6-24层层高层高3.3米，3.5米面积区间面积区间150-280在售面积在售面积150-280主要业态主要业态3栋写字楼成交均价成交均价12000元/入市时间入市时间2012-6-22入住时间入住时间2014年123客户构成：散户为主；主要由老业主、万达品牌慕名者构成；拓客方式：

49、以“坐销”为主，重点维系老业主；采用Call客等常规手段。The Business ReportPart5. 客户 案例项目成交举例2012年年8月，绿地中央广场提前开始销售绿地中央双子塔，月，绿地中央广场提前开始销售绿地中央双子塔，8月月15日开出日开出6个整层，个整层，7天内售罄，销售金额近天内售罄，销售金额近3亿。亿。成交客户特征：多为对区域发展及品牌较为认可的老业主。高新管委会知名度吸引客户来访，成交客户特征：多为对区域发展及品牌较为认可的老业主。高新管委会知名度吸引客户来访，线上线上宣传较少。投资类客户占比较多。大宣传较少。投资类客户占比较多。大客户成交占主导。客户成交占主导。特殊客

50、户：一客户一次性买特殊客户：一客户一次性买3层，层，9800万。公司在旺座国际占万。公司在旺座国际占4个整层，公司做信托、投资担保。个整层，公司做信托、投资担保。客户拓展渠道：客户拓展渠道：陕北客户属于老客户介绍，一直在维系的客户范畴；信托客户属于自然到访，欲购买智海后转介到绿地中心；陕北客户属于老客户介绍，一直在维系的客户范畴；信托客户属于自然到访，欲购买智海后转介到绿地中心；散户大多为绿地内部资源。散户大多为绿地内部资源。明星案例项目地址高新锦业路与丈八三路十字楼栋数2座层数57层层高4.2米推货范围绿地中央超高层A座6层在售面积300-2000成交价16200-17800入市时间2012

51、年8月15日入住时间2014年左右The Business Report分析市场上高品质写字楼成交客户构成，圈层客户（关系客户）占据绝大比例，市场化客户占比较小；招行大厦与高新国际为现房销售，因前期销售不理想或得不到高溢价，采用了先租后售的模式；信息大厦因为各种原因成为了西安市著名的烂尾楼之一，目前由开发商自持，引进了酒店(皇冠假日)；绿地中心为期房销售，成交的客户中大部分为圈层客户，市场化销售并不理想；大明宫万达为纯期房销售，整体成交状况并不理想。Part5. 客户 市场成交特征以圈层客户为主，未真正进入市场化销售以圈层客户为主，未真正进入市场化销售The Business Report面积

52、均价举例元/总价客户身价三类客户整栋去化整栋去化3100090002.79亿亿812亿亿 整层去化整层去化1550110001705万万6000万万单套散售单套散售3001200013000360万万600万万Part5. 客户 客户购买力对位（以T3为例）ABC客户细分客户细分横向来看通常写字楼的购买者无非是投资客、企业自用横向来看通常写字楼的购买者无非是投资客、企业自用2 2大类客户。大类客户。在将产品与客户进行购买力对位后，以下要纵向分析的是：在将产品与客户进行购买力对位后，以下要纵向分析的是：买我们写字楼的，究竟是什么样的企业与什么样的投资客？买我们写字楼的，究竟是什么样的企业与什么样

53、的投资客？XyThe Business Report按照购买力，我们将客户分为3种。A 类客户 / 整栋&半栋购买的客户/ 多为基金&集团客户&实力金主B 类客户 / 整层购买的客户/ 中型企业&酒店客户&实力投资客C 类客户 / 单套购买的客户/ 小微企业&散户投资Part5. 客户 客户分类A整栋购买的客户整栋购买的客户FUNDFUND基金基金大型投资基金大型投资基金举例高盛、摩根士丹利、淡马锡、华平 投资特点购买力很强，投资物业处于核心商圈，具有稀缺性。多数以整幢的方式购买。长线投资，一般持有物业五年以上。本身不具备经营管理能力，要求持有的

54、物业有品牌管理公司来经营管理。成交周期长。购买可能无中小型基金中小型基金举例台湾、新加坡等地为主，规模小则12亿，大则78亿美元投资特点对物业的选择不如大型基金挑剔，在判断项目投资价值的基础上选择范围更广泛; 大型知名企业的入驻，可以增强其投资信心； 追随外资发展商开发的物业，确保投资收益;。对后期物业经营管理要求严格，成交周期长。购买可能低，可尝试接触实力实力金主金主实力投资客实力投资客& &五星级酒店购买者五星级酒店购买者举例陕北、山西、江浙等地实力买家；一些拥有五星级酒店梦想的老板投资特点对物业的选择不如基金挑剔，对项目土地增值的考虑大于对产品本身。喜好具有特色&

55、地标性的物业。具备快速筹集资金的能力。投资信心受经济形式影响较为严重。成交周期相对较短。购买可能低，可尝试沟通集团集团客户客户A整栋购买的客户整栋购买的客户FUNDFUND基金基金集团集团客户客户实力实力金主金主跨国公司总部跨国公司总部举例多为境外金融机构投资特点极为重视企业的形象，会不计成本的选择在CBD寻求办公物业。购买可能无设立企业总部来开拓西安及西北市场的客户设立企业总部来开拓西安及西北市场的客户举例国内民营企业，尤为陕西、西北能源类企业 ；国有大型集团企业 投资特点体现企业实力；注重产品的性价比要求使用方便。需与自身行业、层次匹配。还有可能出现大中型企业通过商会绑锅，合力购置整栋写字

56、楼。例如7月份的广州商会 成交周期长购买可能很低，尝试沟通，对于营销的作用明显已在西安发展多年已在西安发展多年, ,出离出离CBDCBD的企业的企业举例国内民营企业，尤为浙江企业 ；国有大型集团企业；银行 投资特点受困CBD租金高，希望大面积写字楼。从成本控制及企业壮大角度，整栋购买写字楼。成交周期长。追求物业形象和售价之间的均好性。购买可能有一点，努力争取客户B整层购买的客户整层购买的客户中型中型企业企业实力实力投资投资熟悉目前所处办公区域的中型企业、银行熟悉目前所处办公区域的中型企业、银行& &电讯电讯举例扎根南郊、或对南郊产业有依附性的中型企业投资特点为提升企业形象，或是

57、企业规模扩张，寻求更高档的办公场所。以及从租不如买角度考虑,控制成本、 增加企业固值一举两得。有时间周期性，对交付时间有要求（半年）。或是金融&电讯机构开设新的分行&网店。成交周期长。购买可能可能性大，极力争取的客户本区域无特定的产业属性，但根据地域属性，受曲江影响较大，第三产业经济发展本区域无特定的产业属性，但根据地域属性，受曲江影响较大，第三产业经济发展催生商务办公功能开发。催生商务办公功能开发。以下针对企业户类型进驻可能性分析以下针对企业户类型进驻可能性分析 ：目标客户类型目标客户类型进驻可行性进驻可行性分析分析机械类企业办公场所一般临近或与生产场所在同一物业内；对于办公

58、成本的控制较为严格。非本项目的主要客户。化工类企业倾向于生产型的企业；销售/业务部门选择片区成熟、人气较旺的区域。进驻本项目的可能性较小。金融类企业 保险类、证券类对交通和区域方面要求较高； 中资银中资银行设置支行行设置支行/营业部可能性较大；营业部可能性较大；其余金融类不是主力客户类型。 文化类企业同类行业聚集非常明显；项目毗邻曲江，此类企业较为集中，进驻本项目可能性较高。贸易类企业多为本土中小民营企业；对价格比较敏感； 倾向于选择市区内物业；也不愿意迁往远离 市区的新商务区办公。进驻本项目由一定可能性。专业服务类企业 一般属高端服务业范畴，临近客户是首要因素；本项目临近曲江（公认的“富人区

59、”），可能吸引此类企业。酒店酒店客户客户B整层购买的客户整层购买的客户中型中型企业企业酒店酒店客户客户实力实力投资投资购置购置3F5F3F5F开设经济型开设经济型 快捷酒店的客户快捷酒店的客户举例自由品牌酒店老板，非连锁品牌酒店公司投资特点喜欢在市政住干道、重要标的物周边购置物业。对物业地标性有要求。单层总价在1000万之内最好。要求将所购楼层与物业剥离陕北酒店老板。习惯买最底层或最顶层。成交周期相对适中。购买可能可能性大，极力争取的客户实力投资客户，偏纯投资，后期可能自用实力投资客户，偏纯投资，后期可能自用举例钢材建材老板、政府中上层干部 投资特点以增值为目的，注重信息获取来源。具有分辨产品

60、价值的眼光，习惯长线持有。但并非特别专业的投资者。投资渠道多元，选择购置物业的时候存在冲动性。年底的时候可能有较多的资金回流。成交周期快。购买可能可能性大，大肆招揽的客户，主力客户C单套购买的客户单套购买的客户小微小微企业企业散户散户投资投资从原有的工作室模式发展为公司型从原有的工作室模式发展为公司型举例自由品牌酒店老板，非连锁品牌酒店公司投资特点租金承受能力有限，更注重交通便捷程度。多选择轨道交通附近，对办公产品关注程度低，但追求外在的商务形象。追求较高的实用率。多在项目封顶前后入手。成交周期短。购买可能有可能，努力争取的客户实力投资客户，偏纯投资，后期可能自用实力投资客户，偏纯投资，后期可能自用举例钢材建材老板、政府中上层干部 投资特点注重投资回报率，注重所处区域的升值潜力和产品的抗跌性；注重开发商的品牌和信誉。一般会在期房阶段购买。此类