嘉里金龙鱼营销策略分析

1、青岛科技大学本科论文前言民以食为天，可以说食品和食品安全就是广大人民群众的天，在当今社会，广大食品企业就肩负着在保证给广大人民群众带来放心安全的食品的同时又获取自身生存和盈利的责任。改革开放30多年来，我国的食品行业发展喜人，食品各行业的发展速度和发展规模都达到了相当的程度，然而，由于食品需求是趋向于基本变化不大的恒定状态，而食品消费者的满意度水平却随着社会和经济的发展不断提高，再加上农产品原材料价格的高昂增长，就致使食品各行业竞争相当激烈。 在食品行业中，食用油行业占着相当大的行业份额，20世纪90年代以来，食用油行业快速崛起，为人们生活带来方便和提高广大人民群众生活质量的同时，也获得了巨大

2、的盈利。20多年来，涌现出了像金龙鱼，鲁花，福临门，多力，海狮，红蜻蜓等优秀著名食用油行业，在这其中嘉里金龙鱼就是具有代表性的一个食用油公司，其成长过程和营销方式的改变对广大食用油公司，特别是大陆的食用油公司应该说具有较大的启发和学习意义。 在激烈的食用油市场竞争中，形成了以嘉里金龙鱼，鲁花，福临门为三角，其他小食用油公司参与局部竞争的竞争框架，商场如战场，食用油行业亦是如此。嘉里金龙鱼食用油公司自成立以来，立足中国国情，逐步开发出了多种小包装食用油，如家喻户晓的金龙鱼，胡姬花等，建立了全国性的营销网络，发展势头一直很强劲。近年来，嘉里金龙鱼公司在面对鲁花和福临门的竞争的同时，也承受着一些地方

3、食用油品牌的冲击，可以说其营销策略正面临着严峻的考验，公司生存压力也相当的大。本文旨在通过对嘉里金龙鱼系列食用油的发展历程和它相应的营销策略进行分析，对它被业界广泛赞誉和津津乐道的品牌策略和概念营销战略进行重点分析，并结合嘉里金龙鱼公司的定位策略和定价策略等营销策略，分析其在经营和营销过程中它的营销策略的优势和缺点，找出不足和应该改进的地方，并试着给出相对合理的营销建议，最后，通过一系列的分析，试着对食用油行业的营销策略做一个前瞻性的展望，希望能给广大嘉里金龙鱼食用油经营者和营销者带去读之可以受启发或给予一定指导的营销策略。1. 嘉里粮油食用油公司的历史及发展状况1.1嘉里食用油公司的发展历程

4、简介金龙鱼集团 “金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的著名食用油品牌，嘉里粮油有限公司是郭兄弟集团下属的嘉里粮油有限公司在中国的食用油全额投资的营销策划及管理公司1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，从此“嘉里”成为郭氏兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。嘉里粮油有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司，1990年，嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成

5、都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。嘉里粮油从原料采购制造生产销售管理，嘉里粮油构筑了中国最完善的粮油生产加工以及管理体系，成为真正意义上集研发-采购-生产-销售-服务为一体的集团化公司。嘉里粮油在全国设立了东、南、西、北四大营销区域，形成了一个高覆盖、高效率的销售网络。遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处达175个，经销商数量达到636个。截至目前， 仅“金龙鱼”的一级经销商数量就已超过500家，二级批发商、分销商的数量达到8500多个。一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市，二级网络已覆盖了所有县级以上城市，其中

6、沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。与此同时，嘉里粮油同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。 嘉里粮油集团在中国现有员工人数达5000多人，嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。其中，“金龙鱼”家喻户晓，是中国食用油的知名品牌！经过20余年的发展，嘉里金龙鱼的中国市场份额占将近40%，长期以来，嘉里金龙鱼在国内外各食用油排行榜上均位居榜首或前三，与福临门和鲁花形成三足鼎立的国内食用油竞争格局。1.2 嘉里金龙鱼的发展历程1991年，为

7、了进一步打开中国食用油市场和进一步做大做强嘉里食用油市场，嘉里公司推出嘉里金龙鱼品牌。1991年：嘉里粮油集团第一瓶小包装食用油：金龙鱼调和油下线；1996年：嘉里粮油首创在央视投放广告片“金龙鱼金光神州闪”篇，借助央视的强大渗透力，小包装食用油以及金龙鱼，得到消费者广泛关注，成为中国第一家树立品牌概念，传播品牌形象的食用油企业。1997年：嘉里金龙鱼芝麻油上市。1998年：嘉里金龙鱼花生油上市。1999年：嘉里金龙鱼粟米油上市。2000年：公司投入专门人力物力，进行第二代调和油的研发工作；2002年：依据脂肪酸原理进行研发的金龙鱼第二代调和油，隆重上市；2004年：嘉里粮油在北京人民大会堂举

8、行“小包装食用油跨越 100 万吨”庆典；2005年9月：“ 金龙鱼 ” 大豆油、 “ 金龙鱼 ” 菜籽油和 “ 胡姬花 ” 花生油荣获中国名牌产品称号。2006年1月：“金龙鱼”荣获中国粮油学会颁发的科学技术二等奖。2010年初：国家统计局中国行业企业信息发布中心统计数据显示，“金龙鱼”牌系列食用油再次蝉联食用油全国销量冠军，市场份额超过30%。 嘉里金龙鱼品牌的品牌理念是让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖，20余年来，金龙鱼系列食用油始终以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使

9、人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。进而打造国际品质的优秀食用油品牌。2. 嘉里金龙鱼系列食用油的营销环境分析2.1食用油市场前景分析 上世纪90年代以来，因为我国食用油行业没有市场准入制度，导致食用油的生产标准比较低，各国内外食用油行业纷纷上马，进入我国食用油行业市场，在众多食用油行业形成激烈竞争的同时，我国的食用油产品质量也是参差不齐。从2004开始，我国的国家食用油标准施行，食用油生产采取了市场准入制度，因此一大批实力不足的食用油企业因质量不能达标而被逐渐淘汰。因为我国食用油市场准入制度的施行，大批食用油中小企业被淘汰，因此留出了巨大的食用油市场二三级市场空间，使得本来就竞争相当激烈的食用油

10、市场竞争空间放大，一些优秀的食用油行业乘机崛起，像嘉里金龙鱼，山东鲁花，福临门，海狮等食用油行业纷纷崛起，占据国内食用油市场属于他们的区域性的或全国性的江山。 食用油是关系国计民生的重要产品，随着我国经济社会的迅猛发展，以及市场经济制度的逐步完善，以及广大人民群众对生活水平和消费质量的满意度的提升，再加上各优秀食用油行业的不断努力和开拓创新，食用油行业充满着无限生机，发展势头迅猛，前景喜人。根据国家统计局2010年公布的数据：我国2010年产稻谷量为1.95亿吨，占全球总产量的30%，为世界第一大稻谷生产国；2010年我国年产小麦1.15亿吨，全球为6.83亿吨，我国为全球第一大小麦生产国；玉

11、米年产量1.64亿吨，仅次于美国的3.33亿吨；年油菜籽产量为1260万吨，全球为5700万吨，我国居全球第一；我国年生产花生1520万吨，位居全球第一，我国年大豆产量1630万吨，位居全球第四。从上面的数据不难看出，我国拥有良好的食用油生产和发展环境；此外，根据刚刚结束的全国第六次人口普查结果，我国人口总量达到13.39亿，显而易见，我国同时也是世界最大的食用油消费国，即我国拥有全球最大的食用油消费市场，市场前景相当广阔。 随着我国经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，我国的国内食用油生产和消费，以及进口食用油的生产和消费其增长速度和规模必将是巨大的，同时，健康食用油的消费需求也将不断加大

12、，国内食用油市场前景相当的广阔，食用油市场的竞争也将特别的激烈。2.2 消费者环境分析2.2.1 一般食用油消费者和高端食用油消费者所谓柴米油盐酱醋茶，食用油是我们日常生活的必需品之一。但是随着生活水平的提高,人们对食用油提出了除基本功能之外有着更高的消费要求,对于营养价值、健康指标的关注度极大提升,因此许多高端食用油如橄榄油、核桃油等应运而生,并占据了部分食用油市场份额，相应地一部分高端食用油消费者也随此产生。一般食用油消费主要集中在花生油、大豆油、葵花籽油和调和油上,然而高端食用油消费主要集中在橄榄油、核桃油和山茶油上。一般食用油消费者偏好食用油的营养价值和功效,而高端食用油消费者偏好产品

13、品牌。一般食用油消费者对食用油的消费价格定位会有一个相对的区间，所偏好的品种，如喜欢调和油，也基本会保持不变。相对应地，高端食用油消费者对食用油的健康概念，环保概念，绿色消费概念，品牌喜好等等的要求上相对于一般食用油消费者来说更高。2.2.2 食用油消费者关注的几个有关产品核心问题首先，对于食用油消费者来说，食用油安全与健康问题是其关心的首要的核心的问题，食用油是我们每一位消费者每天生活中都不能缺少的消费品，因此，它的安全与否必然受到广大消费者的极大关注，安全和健康问题是消费者关心的首要核心，一款质量安全，用着放心的食用油必然受到消费者的青睐，成为消费者忠诚的首选，相反，如若在消费者使用食用油

14、过程中出现食品安全问题，则不但给消费者的身体和生命健康带来威胁和损害，也将给食品生产和销售公司带去极大的财产和名誉损失，严重的还将构成刑事犯罪，所以，食品安全和健康问题是食用油生产者和销售者必须关注的问题，它涉及消费者核心利益，弄得好则可做到双赢，反之，则会给公司发展造成极大的困难。其次，对于广大一般食用油消费者来说，食用油的性价比，食用油产品的感知质量，食用油产品的品牌形象等，是影响消费者做决策的主要因素，同时:消费者的收入情况，品牌偏好等也影响和制约着食用油生产者和销售者的营销策略。此外，对于一些特殊消费群体，比如说高端食用油消费群体来说：食用油产品所宣传和包含的健康概念，是否拥有高附加值

15、，比如富含一些健康因子的等，以及是否是转基因食品，和是否环保，是不是绿色食品等对产品有着更加高的要求和偏好。中国质量协会、全国用户委员会2011年3月28日公布的2010年度食用油消费者满意度调查结果显示：食用油消费者对产品质量和品牌最为看重，广大消费者对我国食用油市场的产品质量整体评价较好。刀麥牌食用油满意度位于行业第一；济南鲁花牌和嘉里金龙鱼牌食用油位于全国性品牌的前两名。由此可见，嘉里金龙鱼在处理和消费者的关系以及在扩大市场影响力和消费者忠诚度方面仍然有很长和很艰巨的路要走。2.3 竞争者分析图2-1消费者家里吃得最多的食用油品牌Fig.2-1 Largest oil consumer

16、brands to eat在中国的食用油市场，福临门，鲁花，和嘉里金龙鱼几分成三足鼎立之势，各有特色，占据着中国食用油市场的大壁江山。1974年，郭氏兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，主要从事食品行业。1991年，嘉里旗下的第一瓶金龙鱼食用调和油下线，自此成为小包装调和油的典范，成为广大消费者的首选。经过其20余年的发展，金龙鱼品牌享誉海内外，销售业绩节节攀升，2010年金龙鱼小包装食用油突破100万吨。但近些年来，随着2004年我国食用油行业市场准入制度的施行以及我国经济的快速发展，一些优秀食用油品牌迅猛发展，如福临门和鲁花，形成与嘉里金龙鱼分庭抗礼的局面，而且还有众多如台北的多力牌食用

17、油，大陆的海狮牌食用油等也在逐渐地侵占着食用油市场的市场份额。与此同时，嘉里金龙鱼系列食用油还要面临来自于供应商的竞争压力，同时，消费者也是嘉里金龙鱼竞争格局中不可忽视的关键一环。1.鲁花和福临门2.供应商4.消费者者3.其他食用油厂商如多力牌嘉里金龙鱼图2-2嘉里金龙鱼竞争格局Fig.2-2 The competition of kerry arowana2.3.1 嘉里金龙鱼系列食用油的主要竞争对手图2-3消费者喜欢吃金龙鱼品牌的原因Fig.2-3 Because consumers like the brand Arowana在嘉里金龙鱼系列食用油品牌的主要竞争对手中，鲁花和福临门是最强

18、大的两个对手，由于嘉里金龙鱼长期处于市场领先者的位置，所以鲁花和福临门就自然地充当着市场挑战者的角色，甚至在食用油市场的一些领域，鲁花和福临门已经成为行业老大，如鲁花的花生油市场和福临门的芝麻香油市场。山东鲁花集团有限公司是一家大型的民营企业、中国食用油民族品牌、农业产业化国家重点龙头企业，花生油年生产能力90万吨,葵花仁油生产能力10万吨。现拥有职工8000多人，辖设莱阳鲁花、姜疃鲁花、山东鲁花、周口鲁花、襄阳鲁花、深州鲁花、新沂鲁花、阜新鲁花、常熟鲁花、内蒙古鲁花、鲁花种业、鲁花酿造、鲁花醋业、鲁花矿泉水、鲁花食品等20个子公司。公司的主要产品有鲁花牌压榨一级花生油、坚果调和油、剥壳压榨葵

19、花仁油、芝麻香油、酿造酱油、酿造糯米香醋等食用油产品。鲁花2002年获“国家级放心油”荣誉称号；2003年成为“人民大会堂国宴用油”；2004年，被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”；同年“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”；2005年，鲁花花生油被国家评为“中国名牌”产品。产品畅销全国30多个省、市、自治区。2010年实现销售收入85.6亿元。 福临门是中粮集团旗下的一个主要的食用油品牌，“福临门”品牌自1993年面市至今十余年间，不仅在销售上取得成功，“福临门”自称为国内食用油的第二品牌，同时积极开展新产品研发工作，近年来连续推出营养油系列油种、VA系列油种和天然谷物调和油

20、，主要经营业务：小包装食用油、调味品（芝麻香油），福临门的食用油产品市场无论是从销量或者是销售额上都能和鲁花和嘉里金龙鱼一较高低。从鲁花和福临门上面的介绍中不难看出，莱阳鲁花和中粮福临门都充当着市场挑战者的角色，冲击着嘉里金龙鱼的行业龙头地位，而金龙鱼在接受二者的挑战的同时，二者也在相互竞争。但在充当挑战者的过程中，鲁花有着和金龙鱼争老大的强劲势头，而福临门更愿意把自己放在行业第二这样的一个位置上，以规避恶性竞争带来的伤害，所以说，三者在食用油市场上几乎形成三足鼎立这样的竞争格局。2.3.2 嘉里金龙鱼系列食用油的次要竞争对手 嘉里金龙鱼作为小包装食用油的行业老大，嘉里金龙鱼系列食用油也受着众

21、多其他食用油厂商的夹击，由于国家粮油政策的开放，众多外资主导的食用油行业进入大陆，对嘉里金龙鱼系列食用油形成更大的竞争压力。根据国家统计年鉴的资料显示：2010年，外商和港澳台投资的食用油厂商所生产的食用油占全国食用油产量的45.6%，利润占46.8%，一大批优秀的食用油品牌纷纷崛起，如海狮，多力等品牌，这也逐渐形成了嘉里系列食用油继鲁花和福临门之后最主要的竞争对手。2.3.3 嘉里金龙鱼厂商和供应商的关系 由于食用油市场的特殊性，嘉里公司的食用油生产基本属于产销一体化的，所以说食用油供应商相对的来说主要是食用油制造的原材料供应，如大豆，小麦，玉米等等，而这些农产品原材料的供应价格往往更多的跟

22、每年的政府政策和国内国际粮食收成有关，相对于来讲供应商对生产厂商的影响力往往是很小的。而且，嘉里金龙鱼系列食用油生产厂商在中国已经立足近20年，和供应商的关系基本稳定，考虑到粮油市场广阔的前景，嘉里公司只要正确地随变化了的实际情况作出相应的市场反应就可以了，综上可以看出，嘉里金龙鱼系列食用油厂商和供应商的关系应该是属于和谐的，其竞争压力相对不大。2.3.4 嘉里金龙鱼系列食用油品牌和消费者的关系嘉里金龙鱼能够走到今天，和获得消费者的支持和忠诚是密不可分的，通常情况下，消费者对品牌的认知度和感知质量是稳定的，然而食用油作为广大人民群众的日用必需品，必须保证食用油的食品质量安全，在保证消费者基本的

23、健康权益的同时，尽最大力量来做到让消费者满意。嘉里金龙鱼的成功在于获得了消费者的认可，而嘉里金龙鱼的今天，明天和将来，在处理和消费者的关系问题上，必须继往开来，继续以顾客为上帝，争取一切为消费者服务，尽量做到让消费者满意，争取消费者忠诚。只有这样，嘉里金龙鱼系列食用油品牌才能越做越好，越做越强，反之，则将被激烈的市场竞争所淘汰。3.嘉里金龙鱼系列食用油品牌的STP战略3.1 嘉里金龙鱼系列品牌食用油的市场细分 嘉里粮油食用油公司根据市场细分原则，对消费者市场根据消费者相关因素的不同而相应进行了不同的市场细分，从而推广出不同的食用油品牌，来满足消费者的需求和参与市场竞争，从而也使嘉里金龙鱼公司在

24、市场竞争中走在前列，不被击败。首先，根据消费者消费能力的高低，将食用油消费市场分为高端市场和中低端市场，从而推出相应的食用油品牌。例如：嘉里公司的玉米胚芽油能够降低胆固醇；葵花籽油对高血脂的人士有一定的帮助；山茶油富含不饱和脂肪酸；红花籽油具有降低血液中的胆固醇、防止动脉硬化等作用，这些高端产品具有健康功效，在相应消费群体中竞争优势明显。金龙鱼为强势品牌，做为“高端、焦点”定位，其外：玉米油、葵花籽油是以针对高收入，老年报答次要消费群油类，橄榄油以针对都会白领，逃求糊口量量的女性为从，协调油、花生油以外高收入的大寡消费群，元宝、鲤鱼、胡姬花为博业性品牌，以外、低端市场为从，喷香满园、花旗、手为

25、区域性合作品牌，以低端市场为主，供给给低收入消费群体，海皇博供餐饮行业，莎妮雅、金燕牌人制奶油、起酥油，金鹂代可可脂次要针对食物加工场。与中低档食用油相比，市场上的高档油价格一般较贵，其消费群体相对要窄，但他们的消费能力却处于金字塔的中高端。中国目前是世界第二大食用油生产国，2002年产量达1000万吨左右，市场销售额在1000亿元以上。据预测，今后短时间内，中国食用油年总消费量将突破1400万吨，同时油脂缺口每年还以3%-5%的速度增长。目前市场对食用油健康的需求不断增大，高档油市场前景相当乐观。可以看出嘉里金龙鱼的这种市场细分原则是相对正确的。其次，根据食用油的种类和消费者对食用油种类的偏

26、好不同，将食用油市场分为花生油市场，调和油市场，色拉油市场，葵花籽油市场，红花籽油市场，橄榄油市场，山茶油市场等，这些油各有特点，比如花生油维生素a含量丰富，但是饱和脂肪酸高，吃多容易上火；调和油使用特殊工艺将多种精炼植物油调和起来，纯净而营养均衡。这样的市场细分有助于嘉里金龙鱼食用油公司扩大市场空间和占有率，从而有利于根据竞争者的市场行为而快速灵敏的做出市场反应。3.2 嘉里金龙鱼系列食用油的差异化目标市场战略嘉里金龙鱼系列食用油自成立至逐渐的成长过程中，一直施行差异化的目标市场战略，将食用油市场分成若干小的市场区域，分别成立相对应的满足细分市场的产品品牌，进而构造相对应的产品生产，销售，以

27、及一系列的营销体系，在产品品牌宣传，广告宣传等上面进行区别对待，其差异化得目标市场战略主要体现在：如嘉里的金龙鱼，元宝，胡姬花，鲤鱼等品牌分站不同种类的市场，而金龙鱼的色拉油，大豆油，葵花籽油，芝麻油，红花仔油等分别在相应的市场上立足，占领相应的高低端市场。 嘉里金龙鱼差异化的目标市场战略，其好处主要有:(1)可以有针对性地满足具有不同特征的食用油消费群体的需求，增加销售额；(2)由于在多个食用油细分市场上经营，可以降低经营风险；（3）金龙鱼一条细分市场上的经营成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。它的差异化的目标市场战略的缺点主要有:(1)由于产品品种，销售渠道

28、，广告宣传的扩大化和多样化，市场营销费用将大幅度增加，这会增加企业的成本；（2）金龙鱼的差异化目标市场战略有可能使得企业资源过度分散，甚至出现内部相互争夺资源的情况，不利于核心竞争力的形成。（3）各食用油细分市场间可能会出现互斥和替代效应。3.3 嘉里金龙鱼对抗性的定位方式由于嘉里金龙鱼公司的公司实力和公司发展历程，嘉里金龙鱼系列食用油品牌一直将自己置于行业老大的地位，做市场领导者的角色，它采取对抗性的定位方式，将嘉里金龙鱼系列食用油产品进行设计，使之在目标顾客心目中占有一种与在市场上占据支配地位的，即最强的竞争对手如鲁花和福临门想对立的特有的位置，以为金龙鱼系列食用油的经营服务，嘉里金龙鱼系

29、列食用油品牌之所以选择对抗性的定位方式，是嘉里金龙鱼营销领导者对其自身实力做出相应判断的前提下做出的，但在实际中，嘉里金龙鱼系列食用油品牌的营销领导者应该根据变化了的情况对相应的定位情况和方式做出与时俱进，实事求是的跟进和改进。4.嘉里金龙鱼系列食用油的价格策略和促销策略4.1 嘉里金龙鱼系列食用油的价格策略2010三大品牌食用油价格一览表品牌名称规格价格品牌名称规格价格品牌名称规格价格金龙鱼第二代调和油5L20元福临门调和油5L30元鲁花调和油5L40元金龙鱼一级花生油5L40元福临门花生油5L35元鲁花花生油5L50元金龙鱼特香花生油5L23元金龙鱼特香花生油5L45元金龙鱼调和油5L35

30、元金龙鱼营养菜子油5L35元金龙鱼大豆色拉油5L30元福临门大豆油5L30元金龙鱼一级大豆油5L30元金龙鱼葵花籽油5L35元福临门葵花籽油5L35元金龙鱼玉米油5L30元福临门玉米油5L30元表4-1 2010三大品牌食用油价格表Fig.4-1 Three brands of edible oil price list从上面的图表中我们不难发现，嘉里金龙鱼系列食用油的产品价格相对于它的主要竞争对手来说不尽一致，就5L调和油来说，它的价格低于福临门和鲁花，就花生油来说，它的价格高于福临门而低于鲁花。这是为什么呢，这是由于各方的竞争实力和资本实力以及一系列的市场因素而共同作用的结果在产品最终价格

31、上的一致体现。嘉里粮油食用油公司遵从定价规律和市场定价方法，紧跟瞬息万变的市场变化，消费者消费能力情况，竞争对手在价格上的变化，公司自身的成本控制等，进而采取竞争成本导向定价，差别定价，新产品定价等各种定价方法，完成公司的定价目标，进而产品进入市场，跟踪反馈等，对食用油产品价格进行调整等等，进行策略性“定价”，针对不同目标市场，产品和产品价格“高、中、低”覆盖。从而使自身在食用油产品的价格策略上获得优先权。最重要的是，嘉里金龙鱼公司的价格策略遵循一个最重要的原则，那就是公司所有的经销商和加盟商，以及合并进来的食用油小公司等，只要属于嘉里旗下的食用油品牌，其价格定价必须遵从总部统一定价。这样一来

32、，嘉里食用油公司遍布全国的营销网络在价格上就可以统一管理，形成系统，连锁反应，在市场竞争中握有有力的杀伤武器和保护武器。可以说嘉里金龙鱼公司的这一定价原则是嘉里粮油价格策略的最核心也是最重要的原则。4.2 对嘉里金龙鱼食用油近期市场涨价风波的看法4.2.1 金龙鱼近期市场涨价风波背景解读继2008年6月金龙鱼以及食用油行业的涨价潮以来，今年4月份，即2011年4至5月间，嘉里金龙鱼系列食用油产品价格预期提价，福临门等食用油企业也预期跟进，自此，食用油产品涨价潮再次被推到风口浪尖，成为老百姓街谈巷议和坊间学者，专家，行业人士的热烈讨论对象，对其涨价的适合与否等产生激烈讨论。2011年5月26日，

33、外电引述益海嘉里新加坡总部人士的话称，本次产品提价幅度为10%，但提价不会马上在终端体现出来。“金龙鱼”涨价获发改委批准 预计幅度不超10% 益海嘉里食用油公司对小包装食用植物油价格的申请，未对该公司提价申报内容提出异议。这意味着，该公司旗下占据国内小包装油市场半壁江山的“金龙鱼”将实施价格干预后的第一次提价。嘉里嘉里食用油公司这次提价早在年前就酝酿，发改委实施价格干预后，国家有关部门对大型粮油企业的实物补贴一度令食用油提价停歇了一段时间。华南一位食用油行业资深人士透露，今年年初，为平息大型粮油企业对成本压力的忧虑，国家特批了25万吨平价储备油。其中，中粮集团和益海嘉里分别拿到了10万吨。该人

34、士称，经过两个多月的生产消耗，估计两家手头上的平价油都用完了，于是新一次的涨价潮又开始了。4.2.2 嘉里公司有关金龙鱼涨价的原因说明 嘉里金龙鱼食用油公司对于近期金龙鱼品牌涨价的原因前后有三种解释：，一是国际大豆及毛料的成本上涨；二是由于成品库存减少，所以开始考虑涨价；三是国际大豆期货价格的上涨。可以清晰地看见，嘉里金龙鱼食用油的涨价从其自身观点看来，主要是认为产品成本和原材料价格上涨。但是，无论其原因如何，金龙鱼的食用油涨价对于物价本来就上涨厉害的中国市场和消费者来说无疑是雪上加霜，进而在通胀上扬，物价上涨的大陆市场的消费者，专家，学者中卷起无数风波。对嘉里金龙鱼的品牌声誉，公司长远发展等

35、形成一定的冲击。表4-2 大豆-进口平均单价表Fig.4-2 Average unit price of imported soybean table4.2.3 对金龙鱼食用油品牌涨价的看法下表是我在网上利用调查工具百度贴吧而对金龙鱼食用油涨价的原因的调查数据表：此次食用油金龙鱼涨价的原因是什么？原因票数所占比例成本上涨264票10.10%变相促销472票18.00%市场垄断1809票68.90%其他原因80票3.00%合计2615票100%表4-3 金龙鱼涨价原因调查表Fig.4-3 Arowana prices because the questionnaire从上表中可以清晰而简明的看到

36、，广大消费者对于金龙鱼食用油涨价的原因是持抵触态度的，为什么呢?民以食为天，柴米油盐酱醋茶，食用油是民生之本，关系消费者核心利益，如果企业在定价时处理不好和消费者的关系，必然导致其市场定价行为的误解，乃至抵触。只有真正的对该产品忠诚的消费者，或者是相对理性的消费者才会正确的去看待涨价背后的真正原因，进而对公司的涨价行为进行理解并继续支持该品牌和产品。否则会导致一系列的链环效应，对公司品牌和发展造成不良影响。嘉里金龙鱼食用油公司的率先涨价行为在市场上和坊间引起了一系列反应，使食用油市场再次波涛汹涌，竞争者进而对其进行竞争诋毁，消费者中也有很多消费者怀疑其是为了垄断市场而采取提价行为的，身为政府部

37、门的发改委也介入其中，可见其对金龙鱼的影响是相当之大。想想嘉里金龙鱼的发展历程，从奥运赞助商到金龙鱼中国女排，其品牌的投入无不是不惜重金的谋求品牌发展，乞求在大陆市场避开消费者眼中的外资食用油品牌的形象，从而塑造侨资企业的形象，但是此次涨价给其品牌投资和形象带来的影响是相当巨大的，于是对于其涨价行为的可行性和其时间性不得不进行评价。在我看来，嘉里金龙鱼的涨价行为主要是因为成本和原材料价格提高，国际大豆期货价格影响导致成本倒挂所致，其出于市场垄断的可能性不大，总体上看来是当今物价和通胀总体上涨导致的具有必然性的结果而已。但是嘉里金龙鱼的涨价的时机和幅度问题值得怀疑，既然是食用油行业的中国老大，本

38、着为中国民生做努力的标签，那么是否应率先大幅度涨价呢，这样的行为必然和其公司理念和品牌形象背道而驰。公司是否仔细的分析了其品牌价值塑造的成本还是短期内经营的不可持续间成本比较，索性吧，出于对成本过高的不可持续，必须涨价，而且也获得了发改委的同意，那么是否应该让中粮的福临门先涨价呢？福临门随其后不是也涨价了么？那样的话对嘉里金龙鱼这个品牌的形象和公司理念将会得到因涨价而带来的最大限度的维护。在我看来，嘉里金龙鱼的率先涨价行为是市场行为在经济运行规律下的必然行为，其市场垄断的目的性不大，因为身为中华人民共和国共和国发改委的同志们怎么会明知而允许呢，市场价值者也不会允许。但是，这一涨价行为给金龙鱼品

39、牌造成了一定冲击，但这个冲击又是不可避免的，因为其采取了率先涨价行为。但是，从长期来看，只要嘉里金龙鱼采取正确的品牌维护，和市场经营，其品牌形象和公司价值不会造成太大损害。只是在短期内，这必然因为其涨价时间的不当性和其涨价行为的紧迫性而给金龙鱼公司造成一定冲击。只要处理得当，短时期内就会得到市场和消费者的理解。4.3 嘉里金龙鱼系列食用油品牌的促销策略4.3.1 对基础促销工作的重视，强化深度分销嘉里金龙鱼公司根据20/80原则（20%的重点客户，回报80%的市场销量，而余80%的客户只贡献20%销售量），重点对产量、拉动品牌的客户进行重点培养。重点客户相对其它的客户来讲，培养力度无论是资源投

40、放的倾向还是工作跟进度都远远加大。在日常基础工作上，公司要求每个办事处，每个客户代表，对每个销售点都务必做到“精耕细作”，其主要要求是:对于众品牌中，优先陈列金龙鱼系列。日常走访按：重点、次重点、到非重点，时间上有所倾斜，并做好客户中企业产品的“进、销、存”工作。检查活动执行效果。对促销员的临场指导和培训。竞争品牌的信息采集。利用公司的资源进行产品的销售推动等。关于促销主题活动的开展策略上,嘉里金龙鱼食用油公司分两条腿走路,第一条腿:空中策略-在媒体上加强对品牌的推广.第二:地面策略配合空中策略做好终端推广支持(形象堆头陈列、卖场DM及场外活动)及渠道网点的拓展等等从而提高销售额。4.3.2

41、嘉里金龙鱼系列食用油品牌的促销理念进入中国大陆市场以来，嘉里金龙鱼系列品牌的促销思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了“放心油”的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的健康。这样就塑造了金龙鱼“食用油专家”的形象，提升了品牌价值。“金龙鱼品牌”10多年积累投入宣传费用近5亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。或许，我们可

42、以毫不夸张地说，是“健康”这一品牌核心价值成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为金龙鱼赢得了市场。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户，从而达到了和消费者以及政府的多赢。5. 嘉里金龙鱼系列食用油的产品策略5.1 嘉里金龙鱼系列食用油的产品组合策略5.1.1产品组合的概念所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。宽度、长度、深度和一致性这四个要素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、

43、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和

44、剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。5.1.2 嘉里金龙鱼系列食用油的产品组合策略 由于嘉里金龙鱼系列食用油的自身发展和公司实力，嘉里金龙鱼系列食用油的产品组合属于水平式的，而且是多样化的产品组合策略。嘉里粮油公司旗下拥有金龙鱼，鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等16个食用油品牌，其中金龙鱼，元宝和胡姬花三个品牌长期位居中国食用油排行榜前十。另外，在产品线构建上，金龙鱼仿效宝洁采取金字塔式的构建，如金龙鱼是一个多品种的食用油品牌，它包括大豆油，色拉油，花生油，菜油，橄榄油，调和油等许多品种。金龙鱼系列食用油产品组合的一体化和多样化，是和其公司的营销策略和公司实力息息相关的，着也为

45、金龙鱼公司的发展打下了成长的基础，是其始终保持在食用油行业最前列的产品保证。5.2嘉里金龙鱼系列食用油的品牌策略5.2.1嘉里金龙鱼的品牌塑造历程 1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国第一家大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。第一次举起了中国小包装食用油的大旗。此后不久在北京、广州、上海出现了金龙鱼。1993年，中国取消了平价油的政策，油价暴涨。金龙鱼抓住了这个机会不惜血本占市场，价格甚至低于散装油价。低价格的政策使得金龙鱼获得了成功，还为自己赢得了消费者心目当中的根深蒂固的印象：金龙鱼就是小包装食用油、小包装食用油就是金龙鱼。1996，金

46、龙鱼开始在全国重点布局，嘉里粮油先后建成了七大粮油生产基地，覆盖全国市场，构成了中国最庞大的粮油生产加工体系。2000年，金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”。针对健康油的概念，金龙鱼也提出了健康、高档的定位。2002年7月29号，金龙鱼推出“1：1：1”由：精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种油调和而成的调和油。2006年1月：“金龙鱼”荣获中国粮油学会颁发的科学技术二等奖。2008年，嘉里金龙鱼成为北京奥运会独家食用油赞助商，2010年，嘉里金龙鱼的让世界博览中国的味道”为主题的“2010金龙鱼上海旅游美食节”活动在世博会中亮相，广州亚运期间，

47、嘉里金龙鱼开展“亚运概念营销”。 2010年1月金龙鱼大米产业链创新技术，荣获中国粮油学会科学技术一等奖。5.2.2 嘉里金龙鱼的品牌策略5.2.2.1嘉里金龙鱼的品牌理念 金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。进而打造国际品质的优秀食用油品牌。 图4-1 金龙鱼的品牌理念Fig.4-1 Arowana brand concept5.2.2.2嘉里金龙鱼的品牌形象塑造金龙鱼系列品牌的推出是嘉里金龙鱼公司的战略考虑下的战略选择。他们认识到食用油市场不

48、可能形成独家垄断，面对激烈的竞争竞争，为了在激烈的市场竞争中取得优势，以获得最大市场占有率，金龙鱼推出了个品牌的产品参与市场竞争。金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌，同时也是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种。嘉里粮油希望把金龙鱼品牌塑造为高品质的食品油专家，把金龙鱼定位为食品油的高端产品。因此，为了维护第一品牌的形象，金龙鱼是不会把产品延伸到中、低端市场的。如果将金龙鱼延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象通过品牌效应势必会波及到高档产品上，就会对消费者心中“食品油专家”的品牌形象造成冲击，损害到金龙鱼的品牌资产。因为，在食用油消费者的心目中，高品质是不等于低价的。5.

49、2.2.3嘉里金龙鱼系列食用油的品牌定位 金龙鱼是综合性强势品牌，其他的是专业性品牌。如胡姬花是专业的花生油品牌，元宝是专业的大豆色拉油品牌，鲤鱼是专业的菜籽油品牌。 金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼是全国性品牌，其他是区域性竞争品牌。 金龙鱼是高档品牌，其他是以中、低端市场为主的品牌。 金龙鱼是核心品牌，胡姬花、元宝、鲤鱼是二线品牌，其他是三线品牌。 这样的品牌定位保证了产品的延伸，又有利于维护金龙鱼核心品牌的地位。5.2.2.4嘉里金龙鱼的品牌维护首先，低价品牌应对价格战。市场永远都存在竞争，那么在食用油市场上也是如此，更是离不开竞争，而价格竞争更是其中最主要的手段之一，食用油市场也不例外。说到

50、价格竞争，在嘉里金龙鱼的所有竞争对手中，中粮福临门相对于鲁花等竞争对手，是最厉害的角色。由于福临门是中粮的子弟兵，享受国家的原料配给，亚洲最大的油脂生产线。“东海”粮油更以5800吨的日榨油能力成为世界第三大榨油厂，有完整的产业链，从榨油到毛油到精油提炼，再到包装，所以具有成本优势。在同样规格的油的定价上，福临门总是比金龙鱼要低1元到3元。自从福临门进入小包装食用油市场以来，每年都要发动大的价格大战，其市场业绩的取得要归功于价格战，福临门已经把价格战术发展成了他们的核心竞争战略。 由于金龙鱼的市场份额相当于其他竞争对手来说，它的市场份额最高，所以金龙鱼是不愿意打价格战的，每降低一块钱，对他们来

51、说的损失至少得好几亿元。而且出于维护品牌形象的需要，不能因为价格战影响其“食品油专家”的定位。那么嘉里金龙鱼如何面对市场上的价格站呢？为了处理这个问题，而又不损害到金龙鱼的品牌形象，嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与福临门等其他竞争对手进行价格竞争。在这样的品牌策略下，金龙鱼作为嘉里粮油的核心品牌，受到其他品牌的支持和保护，当别人降价时，嘉里的其他品牌降的比它还多，一连串品牌的降价使得对手无还手之力，而嘉里金龙鱼则远离价格竞争的纷扰。其次，竞争品牌紧跟竞争对手。1998年初，就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候。在山东半岛偏安一隅的鲁花，向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。鲁花“创造”了

52、“特香花生油”的概念。因为国家标准的花生油只有3种级别：二级油、一级油和浓香。鲁花自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾，同时提出花生油具有营养保健功能。鲁花确定了稳打“健康”品牌，倡导绿色消费的理念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象得到确立。每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。尽管受到质疑和指责，鲁花花生油在市场上的反应则捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率首次排在了第一位，近51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，2001年，这个数字翻一番

53、。另外，鲁花“手掰花生”标志也成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词。鲁花如今已稳居小包装食用油市场占有率第三位。鲁花的成功概念营销，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地，使忽视了花生油市场的金龙鱼与福临门损失惨重。嘉里粮油为了维护金龙鱼的市场地位，同时为了避免金龙鱼卷入与鲁花无休止的花生油竞争，推出了其专业花生油品牌胡姬花，希望采取与鲁花相同的策略，扰乱鲁花对金龙鱼的市场争夺，去争夺鲁花的市场。这种依靠推出与竞争对手相类似的品牌，变被动为主动，既可以保护核心品牌的市场，又强占了竞争对手的市场。尽管胡姬花的市场表现并不突出，但也起到了直接拿金龙鱼与鲁花竞争所无法起到的作用。同时，新品牌开拓新

54、市场。新市场总是变幻莫测的，如果直接以核心品牌进入新的市场会存在风险。金龙鱼的做法是推出新的品牌开拓新的市场，等市场条件成熟以后，再以金龙鱼品牌进入。在推出“元宝” 品牌进入豆油市场、“鲤鱼” 品牌进入菜油市场都是出于这种考虑的。当然这样的策略要取得成功必须要有强大的实力作保证，要有行业专家的技术，完善的销售网络，优越的品牌优势。这样才能够使新品牌顺利推广，在条件成熟时，将金龙鱼定位为高端产品，与原有品牌互动，从而形成整体优势。同时，区域品牌单独形成区域优势。我国的市场环境尽管经过几十年的发展已日趋开放、公平、合理，但不能否认仍然存在一定程度的地方保护主义。为了对付这种地方保护主义，从而更好的

55、经营和营销食用油产品，嘉里公司的策略是：继续以金龙鱼为全国性品牌面向全国推广，同时，在某些地方设立分厂，生产区域品牌，从而形成区域优势。如上海嘉里粮油工业有限公司主要生产“海皇牌”24度精炼食用棕榈油、“花鼓牌”33度精炼棕榈油、“卫星牌”44度精炼棕榈油、“元宝牌”精炼大豆色拉油、“鲤鱼牌”精炼菜籽色拉油，以及“嘉龙”（调和油）、“万黛兰”（大豆色拉油）供应江、浙、沪三地区。依靠区域品牌取得了销售收入11.8亿的业绩。进而保证了嘉里金龙鱼系列食用油的销售额和市场占有率。最后，形成嘉里金龙鱼品牌的整合营销传播。品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值。品牌价值=品牌资产/价格。营销的真正

56、目的就是建立品牌资产，持续地支持、增强和提升品牌为人所感知的资产。而品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌法律资产所构成。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。多年来，金龙鱼的经营思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了“放心油”的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的健康。这样就塑造了金龙鱼“食用油专家

57、”的形象，提升了品牌价值。“金龙鱼”年积累投入宣传费用近亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。或许，我们可以毫不夸张地说，是“健康”这一品牌核心价值成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为金龙鱼赢得了市场。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。粮油一直都非常强调广告内涵，注重塑造品牌形象，“金龙鱼”各阶段的电视广告都保持高度亲和力，风格清新自然，具有人文内涵，在消费者心中留下了深刻印象，“金龙鱼万家灯火篇”中“常回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家”的主题曲更是琅琅上口，在消费者中广为流传。“金龙鱼食用油万家灯火篇”最近获得了2002CCTC“AD盛典”大奖。“AD盛典”是我国广告界的第一次广告盛会，具有专业性、权威性及国际影响力，大赛推出的“观众喜爱的电视广告评选”是此次活动的重头戏，也是中国第一次举办观众评选电视广告片的大型活动。这次获奖，是对金龙鱼广告的肯定，也是对金龙鱼多年来品牌建设的肯定。2002年，金龙鱼推出“1：1：1，健康生活完美比例”金龙鱼第二代调和油。与此同时，金龙鱼推出电视广告：“家里掌勺的老人、主妇吆喝着1：1：1，金龙鱼调出色香味