直复营销的案例_第1页
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1、直复营销的案例花旗银行直复营销的成功经验80 年代初 , 美国法律对金融业放松管制, 允许银行在他州设置分行 , 花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当可观 , 于是花旗决定另辟蹊径, 采用直复营销 , 利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行, 无需过多的营业员 , 而且不受地区局限, 直复营销为银行节省了资金、人力、时间, 一样达到了良好的效果。花旗的做法是 : 首先成立专案小组 , 设计推出金融产品换屋贷款, 向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出报纸

2、广告 , 在较大区域内进行宣传 ,给消费者留下一定印象, 以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函, 邀请消费者“在周一至周五早上8：30晚上 7：00打我们的免费电话热线 080 您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱, 不须成本 , 不须负担 随便您怎么用都可以。 ”并强调贷款利率富竞争性, 期限富弹性 , 快速、方便等优点。 当消费者产生兴趣拨打电话时 , 经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答, 并记下愿意申请贷款的客户的地址, 给他寄去申请表 , 同时约好下次电话时间。在第二次电话中, 营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的

3、申请表被送到区域推销员处, 由他进行信用审核和贷款处理 , 一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时, 另一个重要过程数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源 , 银行据此可建立客户数据库, 对客户的职业、 收入、消费水平、 贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如, 当客户的子女到了上大学年龄 , 银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味,更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此, 有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。为了评价效果 , 花旗公司设立了三项标准:1 、推广达成的户数，2、对每户的收益，3、推广贷款的成本。 根据统计分析 , 符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询, 因此直复营销可以接触到高比例的合适客户, 信息反馈效果较好。测试还表明, 将多种媒体加以组合, 将会产生互补效果。 花旗在马里兰本来并无知名度, 由于此次运用直复营销成功, 不仅在当地建立了新客户关系 , 成为中大西洋房地产生意的领导业主, 而且为金融产品开辟了新的营销渠道, 成为全美银行界营销成功的典范。分析：该案例采用了电话，广告，最直接邮寄的方式。效

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