如何利用VALS2模型对消费品市场进行细分

1、如何利用VALS2模型对消费品市场进行细分中国营销传播网，2001-09-05 ,作者：李同泽VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文 Values and Lifestyle Survey 的缩 写。VALS由美国加利福尼亚的 SRI国际公司开发出来的。在二十世纪70年代，VALS基于人口统计、价格观念、姿态 /倾向和生活方式变量，对美国消费者进行了广泛的研究。尽 管大多数公司利用 VALS来验明潜在的目标市场以及怎样与消费者进行沟通，但到80年代后期，研究人员开始批评VALS。因为VALS已经过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为。由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、

2、人们生活方式和价值观念的变化，使VALS在90年代成为描述消费者的一个无效的工具。基于这些批评，SRI开发出了 VALS2。VASL2仅包括与消费行为有关的项目。所以， 它比VALS更接近消费。VALS2模型基于四个人口统计变量和42个倾向性的项目。VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素：1) 消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。2) 自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向：一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。二是以地位

3、为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。根据自我导向变量，消费者被划分为8个细分市场：1) 现代者(Actualizers ):乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。 不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。2) 实现者(Fulfilleds):对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。3) 成就者(Achievers):被昂贵的产品所吸弓I。主要瞄准产品的种类。中度电视观看 者，阅读商务、新闻和自助出版物。4) 享乐者(Experiencers):追随时髦

4、和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。 购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。5) 信任者(Believers):购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视 观看者。阅读有关退休、家庭 /花园和感兴趣的杂志。6）奋斗者（Strivers）:注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。7）休闲者（Makers）:逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。8）挣扌L者（Strugglers）:忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。

5、 阅读小型报和女性杂志。自我实现者原则驱动信仰实现者信任者地位驱动成就者奋斗者行为驱动享乐者休闲者挣扎者挣扎者（16%的美国人口）在所有细分市场中是收入最低、资源最少的人。因为他们主要是为生存而战，所以他们并没有任何的自我导向。信任者（17%的美国人口）是以原则为导向，具有适度资源的人。他们是VALS2的细分市场中最大的细分市场。他们受教育的程度很低，他们的信仰被传统的道德观念深深束缚着。他们中的三分之一以上的人已经退休。实现者（12%的美国人口）也是以原则为导向。 处于这个细分市场中的人是成熟的、 负 责任的、接受过较好的教育、知道较多的信息并且年龄较大（他们中50%的人已经在50岁以上）。

6、他们乐于跟家庭在一起，具有高的收入，在他们的消费中更加面向价值观念。奋斗者（14%的美国人口）是以地位为导向。 他们具有兰领背景， 并且努力超过他们认 为比他们更成功的人。成就者（ 10% 的美国人口） 也是以地位为导向。 他们具有多的资源。 他们关心他们的工 作和家庭， 并努力在工作伤有所成功。 他们在政治上较为保守， 尊重执政当局。 这种理念不 会变化。休闲者（ 12% 的美国人口） 是面向行为的一个细分市场。 他们相对年轻， 并且在价值观 上易于满足。他们对物质财富或世界事件不感兴趣。他们主要关心家庭、工作和身心娱乐。享乐者（ 11% 的美国人口）也是面向行为的一个细分市场。他们年轻，精

7、力充沛。他们 花费大量的时间在身体锻炼和社交活动。 他们不吝惜在衣服、 快餐和音乐上的花费。 略低于 20% 的人已经完成了大学教育 （无学位） ，但他们正在努力获得一个大学的学位。 他们喜欢 新产品，与其它细分市场相比，具有更大的冒险性。现代者（ 8% 的美国人口）。他们具有最大的资源。他们高度自信、高收入和高的受教 育水平。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、 品味和特点。他们具有广泛的兴趣。尽管 VALS 和 VALS2 是基于美国消费者开发出来的， 但它目前也被应用于欧洲的消费 者。这种技术在略加修改后同样被用于日本市场。如日本的 VALS 模型用三个导向代替了 两个导向：自我表现者、成功者和传统者。利用这些导向，日本的 VALS 模型产生了 10 个 细分市场。这里之所以介绍这一模型， 是因为中国在诸多方面正在与西方国家接轨。 消费者的消费 观念和消费行为越来越复杂。 采用传