跨国公司在中国本土化战略研究分析

1、金融学概论课程论文题 目: 跨国公司在中国本土化战略研究分析 年级专业： 人力资源管理专业0x0x班 学生姓名： xxx 学 号： xxxx 指导教师： xxx 2011年11月 20日摘 要 伴随着中国经济的发展,越来越多的跨国公司进入了中国市场, 为了适应和充分发展中国的市场,各个跨国公司开展了针对中国现在的本土化战略运营.本文通过对相关的信息的研究,以期分析出跨国公司在华进行本土化战略的因素包括成本因素、市场因素、技术因素、文化因素.而具体进行的各方面的本土化战略的主要内容主要针对国家化和本土化融为一体的理念、营销本土化、技术研究开发和制造的本土化、分销渠道本土化以及公关的本土化.这些分

2、析研究对目前实施品牌本土化发展战略的中国企业提出了战略性思考，具有很强的现实意义。 关键词： 跨国公司 本土化 中国市场 Title The Analysis of Multination Corporation Business Strategy in China AbstractWith the development of China's economy, more and more companies entered the China market, in order to adept and development Chinas market abundantly, mul

3、tination corporation carry out localization sstategies of operation.The article reseach some relevant information in order to analyze what cause the multination companies use localization strategy in China and the main content about the localization strategies. proposed to the present implementation

4、 brand localization developmental strategy's Chinese Enterprise the strategic ponder，it has the very strong practical significance. Keywords multination corporation the localization strategy China market 目 录1 引言（或绪论） 12 跨国公司在华进行本土化战略的因素 12.1 成本因素 12.2 市场因素 22.3 技术因素 22.4 文化因素 33 跨国公司在华进行本土化战略的内容

5、 33. 1国际化与本土化融为一体 33.2 品牌本土化 43.3 人员本土化 43.4 产品研究开发与制作本土化 53.5 分销渠道本土化 53.6 公关策略本土化 6结论 7参考文献81 引言在经济全球化的大背景下,市场经济的发展越来越超越区域化的限制.有实力的跨国公司纷纷将视野投注于全球进行企业扩张以寻求利润的最大化. 中国是世界上潜力最大、沉寂多年的市场，拥有着雄厚的市场容纳力和充沛的各类资源,在对中国市场进行战略扩张的同时,不可避免的要顺应中国的现实国情来推行有效的本土化策略.概念上来说经济全球化促进了跨国资本植根于东道国本土化的发展，而本土化的成功则反映着经济全球化过程的深化。从宏

6、观考察，跨国公司的本土化，应该被看成是跨国公司全球资源配置、要素合理配置的行为和过程。通过本土化形成的资源、要素的合理配置，对于东道国、母国乃至世界经济均有特殊的意义。中国外资来源地的多元化和产业分布的多重化告诉我们，外资只要不在重要行业形成独占或寡头垄断，在其本土化过程中就可以为我国创造财富，形成双赢。在跨国公司的经营理念中，目前更多强调的不仅仅是“所有者”的概念，而是共赢基础上的“利益共享者”的概念。这也使得我们对跨国公司本土化的分析有了一定借鉴和学习的价值.2 跨国公司在华进行本土化战略的因素21 成本因素众所周知的是，企业的运作的最终目的是追求利润的最大化,而在此基础上跨国公司实行本土

7、化战略的很重要的一点因素就是成本最小化.所以跨国公司一般会选择成本最低的区位进行生产和运营,从资源配置的角度上,所在区域的资源是不可避免要考虑的问题. 除了生产成本和运输成本之外，跨国公司在实施本土化战略中，也会注重交易成本的控制.经研究发现，跨国公司在寻找原材料和服务、雇佣人力、探索市场以及计算谈判合同成本时，往往趋于成本产生最小的地方.此外，企业的成本还受到资金利息率和税收的影响，而这在不同的国家有不同的标准；同时，直接聘请本土人员要比外派人员所支出的费用低得多.这就解释了跨国公司的本土化战略的实施能够在最大程度上以最小的花费来实行生产和运营.跨国公司利用我国庞大的市场与廉价的资源，降低成

8、本，追求利润最大化.由于文化差异 关税壁垒和非关税措施等的限制，跨国公司只有在我国实行研发本土化战略，就地研发与技术创新，才能绕过贸易壁垒，节约成本.22 市场因素不仅要考虑成本方面的因素,在本土化战略实施的过程中,也应当充分考虑中国各个地方当地市场的状况和规模, 可以看出跨国公司在中国地区分布主要集中于中国东部地区，这是由于东部地区市场开放度高，市场机制已初步建立，有着较为完善的基础设施、较好的科研与创新能力等、市场的较高活跃度使得跨国公司能够在短时间内被接受,通过营销手段在当地目标消费群中获得一定的熟悉度,也因为当地的消费水平和市场经济发展程度较高,可以更好的打开市场.最初的阶段，跨国公司

9、所进行的合资或独资一般都是为协助母公司以贸易方式进行的商务活动。跨国公司通过各种途径把它们的产品出口到中国市场，一方面让中国市场的消费者和最终用户认识自己的产品和公司；一方面借此认识中国市场，积累对中国市场的机会、风险和经营的知识与经验.到后期跨国公司进驻中国市场在中国当地设立子公司,或者对中国本土的企业进行并购融资来扩展自己的产品市场.设置完整的生产、销售和服务网络,针对不同的地区进行市场的差异性营销战略,这些都突出体现了市场因素对于跨国公司本土化战略的影响. （中国企业家 2010/20）23 技术因素技术因素是跨国公司在华降低成本 获取收益 赢取市场的催化剂.跨国公司通过革新技术来改变供

10、给新技术以较低的成本创造新产品，同时又满足了我国市场的需求.对跨国公司来说，本土化是国际化与全球化的重要组成部分，但对东道国来说，本土化可能是一个充满机遇与挑战的过程 跨国公司在华进行本。土化战略，可以直接将世界上先进的科学技术引入中国，通过技术外溢，提高中国的科技水平，增强中国的自主创新能力.而各跨国公司在中国的本土化发展进一步带动了外国资本 技术、和管理经验在中国的流动,跨国公司所具有的比较优势取决于自身的先进技术与管理经验，为了获取超额利润，跨国公司必须对先进技术进行垄断，从而避免技术外溢，使得中国在技术上受制于对方，难以形成自主研发的能力.24 文化因素跨国公司能否使本土化策略得以实现

11、的很重要一点是能否获得目标消费群体的产品文化认知,因此跨国公司的文化本土化过程十分重视对中国政府 中国社会 中国民族 中国企业家等的体制文化观念 公共文化观念、思维方式 价值取向 行为习惯等的认同与磨合,中西方国家的文化存在着较大的差异，生搬硬套或者缺乏对本土文化的理解会使得跨国企业寸步难行.跨国公司在多元文化背景下，应该更善于从不同的思维角度与广阔的视野范围去判断事物和解决问题，这是唯有跨国公司才享有的竞争优势，跨国公。司只有进行积极且有效的跨文化管理，扬长避短，才能更好地实现企业的战略目标与长远利益.企业应加强对中国文化的适应，通过整合企业文化，加强团队文化建设，调整企业群体共同价值观，给

12、予中国经理人最大信任，来减少进入中国市场后的文化摩擦，成功实施本土化战略. 企业文化是企业的竞争力，跨国公司在华本土化战略的历程中离不开企业文化的建设.肯德基为适应中国人的饮食习惯与文化，推出了不添加明矾的健康安心油条、老北京鸡肉卷、盖浇饭等适应中国人口味的系列产品，将现代理念与传统文化相合,使得肯德基的影响力和产品市场进一步扩大.3 跨国公司在华进行本土化战略的内容3.1国际化与本土化融为一体的理念经济的全球化和一体化已成为当今世界的必然趋势，跨国公司作为推动经济全球化的综合性主导力量和最活跃的主体,迫切需要在全世界范围内配置资源，开拓和占领全球市场,国际化是他们的必然选择。跨国公司深切认识

13、到，对他们占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。国际化营销以本土化营销为依据、为基础、为手段，本土化营销以国际化营销为目标。实现营销的国际化，对全球市场进行有效整合，在世界范围内按照最有效、最能够为顾客创造价值的方式进行顾客价值的创造活动，最有效地满足各国消费者需求，获得最大的利润，是他们终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司不仅要突破狭隘的文化观、宗教观和民族观，树立攻战全球市场的雄心壮志，实施全球营销战略，还必须能够跨越各国之间巨大的文化差异，克服各国政府保护政策与措施设置的诸多障碍，适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本

14、土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的理念。思考全球化，指从国际化、全球化的角度思考公司的发展战略，制定营销策略，国际化是价值观念的国际化，资源配置的国际化。行动本土化指将成功运用的国际化营销战略与策略，与各地的文化及各种营销环境因素进行适应性创新和改进，使之具有制造的本土化，销售渠道的本土化与促销方式的本土化。正因为如此，可口可乐公司提出将“品牌融合当地文化”，并成立专门机构研究中国民族民俗。联合利华的适应性。本土化是资源的本土化，产品生产和亚洲总裁费尔泽先生则在阐述其战略时说“联合利华在全球都必须履行一条原则，即以公司运营的所在地为家，成

15、为一家真正本土化的跨国公司”。其在中国本土化的经营哲学要贯彻到：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展中国化，以及努力使公司成为现代中国社会的一员。3.2 品牌本土化品牌命名即为特定的产品标以特定的名称，使之区别于其它同类或异类的产品。品牌名称应能暗示产品的功能优势、产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。品牌所带来的意识影响在市场销售中发挥着很重要的作用.因此跨国公司的产品、服务和技术特点都需要通过品牌的影响力扩展渗透到人们的经济生活中，这种品牌的影响力必然要通过品牌文化的本土化，才能被日渐认识和接受. 跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的

16、需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌 为此，企业要针对当地的目标群体对品牌进行文化的本土化渗透，使产品品牌同当地的文化有机地融合起来，增加消费者在心理上的认同感.3.3 人员本土化近年来，跨国公司在东道国大力实施本土化战略,这种本土化已经从单纯生产发展到包括生产、研发、采购等各个环节，其目的是推动其全球化战略 本土化的核心是人力资源的本土化配置 主要表现在海外子公司人力资源配置已经由局部本土化发展到全面本土化:由传统的单纯低端人才 普通员工 本土化发展到高端人才 高管人员、研发人才、本

17、土化、跨国公司海外子公司的全部或大部分重要职位都逐渐由东道国的本地人才担任，在其海外设立的研发中心也大量雇佣本地的科技人才.人才本土化战略的实施， 首先有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。其次,用当地相对低廉的人力资源,有利于降低人工成本。再次,人才本土化增强了跨国公司在东道国的信任感，不仅提高了企业的国际化形象，而且有助于保持经营管理人员的相对稳定。3.4 产品研究开发与制造本土化产品是企业满足消费者需求，赢得市场竞争的最重要因素。研发中心是企业的核心部分,将企业核心本土化,有针对性地开发技术产品无疑是在为它们大规模地进军本地市场研制强有力的进攻武器。进入中国市场初期，跨国

18、公司在很大程度上实行的是产品标准化策略，将他们在母国市场或其他市场所销售的产品直接出口到中国，这样一方面可以带来研发与生产的规模经济效益，另一方面也可以充分利用跨国公司所拥有的著名国际声誉打开市场销路，这也是国际营销中通用的产品策略之一。但随着中国市场竞争的加剧和人民生活水平的普遍提高以及某些产品技术标准、自然地理环境和社会文化习俗等方面的特性要求，跨国公司愈来愈多地奉行产品研究开发与制造的本土化，对产品做适应性调整，或直接就在中国设立产品研发中心和技术中心，专门为中国消费者量身定做差异化产品。为了更有效地充分利用中国丰富的劳动力资源和知识资源的优势，跨国公司在产品的制造方面从原材料的采购、零

19、配件的供应、配套厂家的选择到各项服务的获取等也都实现了本土化。3.5 分销渠道本土化渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且弥合生产者和消费者之间的空间和信息差距 一个良好的渠道不但可以降低环境的不确定性，从而节省交易费用，而且可以通过有效配置有限的资源，提高绩效 中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头 因此，跨国企业在我国进行销售时，必须考虑各地区分销渠道的差异 跨国公司分销商品时以适应当地实际情况的分销渠道来进行，或与当地商业企业合作或另辟渠道，并尽量考虑各种可能出现的异常情况以缩短渠道提高效益.3.6

20、公关策略本土化在市场评估阶段和战略投资阶段，高层政府公关是跨国公司极为重视的战略性行动,跨国公司特别重视中国政府在经济活动中特殊的重要地位，十分重视搞好政府的公共关系活动，在进入中国市场或新的高级领导人上任时，都会千方百计地争取与中国政府高层面对面沟通的机会，以争取到政府的支持或认可 基于对中国国情的透彻了解，针对政府的公共关系活动主要有两个层面，一是打通同中央政府的关系，赢得最高决策者的支持；二是处理好与公司所在地各级政府的关系，利用自身优势为政府排忧解难，关心并积极促进当地社会的发展.同时，这种沟通过程通过媒体的报道也提升了自身在中国市场的地位，等于做了一笔性价比最好的形象广告 当跨国公司在中国经营遇到重大危机和挫折时，这种良好的公共关系也能有助于他们化险为夷. 跨国公司公共关系本土化的另一个重点是回报社会, 塑造做中国优秀公司的良好形象 围绕这一主题, 各跨国公司都使尽浑身解数, 持之以恒地开展一系列公共关系活动,获得社会公众的赞誉. 结 论通