乔丹商标案：愤怒的应是中国消费者

1、乔丹商标案：愤怒的应是中国消费者北京市汉卓律师事务所 赵虎美国飞人乔丹状告中国乔丹体育，让我们突然知道了：原来乔丹与乔丹体育没有任何关系，乔丹体育的运动产品商标并没有得到乔丹的授权。这个案件涉及到的法律关系很多，包括权与商标权的关系、商标的撤销、商标的复审期限等等。但是这个案件最大的问题在于：一个外国人因为知识产权问题状告中国的民族企业，一般来讲中国人在情感上应该更加倾向于中国企业，但是这个案件中为什么许多的中国人感情上却更加倾向于乔丹，而不认可乔丹体育的行为呢？作为律师，对情感进行分析不是本文作者的专长。但是可以在法律上分析一下，也许可以解决情感上的问题。这可以叫“情感的法律化”。商标制度保

2、护两方面的法律关系，一方面保护生产者的利益，另一方面也保护消费者的利益。现在消费者选择商品的理由很多，其中最重要的是相信这个品牌商品的质量。如何让消费者相信自己商品的质量呢？一种是老老实实的做好产品，踏踏实实做好服务，靠时间赢取消费者的信任。这种方式缺点在于耗时太长，资本收回慢，却是正途。但是许多的商人更喜欢剑走偏锋，采取另一种方法。另一种方法就是让自己的商品与其他的已经有很好信誉的品牌结合在一起，利用商标的商誉传输功能在短时间内使自己的商品获得消费者的信任。第二种方法见效快，但是可能成本高，因为信誉高的品牌投入就多。这两种方法都是可以到达目的的，都没有违反法律规定，都是可行的。但是就怕出现既

3、想见效快，又不愿意投入成本的商人。因为如果既想见效快、又不愿意投入成本，那么可能已经到了违法、侵权的边缘了。本案中，乔丹体育如果想通过第二种方式获得迅速发展的话，完全可以取得飞人乔丹的授权，而不必打擦边球，擦边球往往是容易过界的乔丹体育是否构成侵权或者不正当竞争是法院解决的问题，但是目前我们看到的商标是“乔丹”加上“篮球运发动”图形，如果说乔丹体育没有借力飞人于乔丹企图，估计没有几个人相信。而一个企业使用这种方式最大的受害者其实不是权利人，而是消费者。消费者之所以购买这种商品，是因为消费者们误认为这是飞人乔丹授权的，处于对飞人乔丹的信任，对飞人乔丹价值的了解，可以相信能跟乔丹合作的企业应该不会

4、差也许有人会认为是乔丹的企业，或者乔丹有股份。就这样，飞人“乔丹”的品牌价值就输送到了商品“乔丹”上。现在大家终于明白了，原来两者根本没有什么关系，大家被骗了。乔丹与乔丹体育的案件正要拉开序幕，谁输谁赢尚不知晓。但是，无论鹿死谁手，消费者都不会是赢家，因为消费者根本就不是这个案件的当事人。在目前的法律框架下，众多的消费者也很难主张因为受到欺诈而要求获得赔偿，这也许是最大的不公平！品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念；品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。

5、商标TradeMark是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。品牌(Brand)是一个集合概念，主要包括品牌名称(BrandName)、品牌标志、商标(BrandMark)和品牌角色四部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓可以读出的部分词语、字母、数字或词组等的组合，又称“品名”。品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。商标是经注册后受法律保障其专用权的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者

6、各要素的组合。品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。一种观点认为，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号，即品牌中的标志部分，或者说，商标就是指品牌标志，是便于消费者识别的部分。因此，商标的主要功能是传播的基本元素，因为，商标已注册，商标的主要功能中应包括法律保护。另一种观点认为，商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌。品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说，商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。品牌是市场概念，它强调企业(经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标是法律概念，它强调对生产经营者合

7、法权益的保护。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标不仅只是一种标志或标记，更多的时候它也包括名称或称谓部分，在品牌注册形成商标的过程中，这两部分常常是一起注册，共同受到法律的保护。在企业的营销实践中，品牌与商标都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。可见，品牌与商标都是传播的基本元素。狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。品牌与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的，没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。商标在中国有很长的历史，早在宋朝就有实物图形，但是品牌的提法没有多长时

8、间，是近一二十年的事。工商行政管理部门管理商标已经有50多年的历史，进入社会主义市场经济时期以后，商标的叫法用得少了，叫品牌比较多。品牌理念是随着大量外国品牌产品及其营销手段进入我国以及国际营销学介绍到我国而兴起的。另外，品牌与商标是可以转化的。如品牌经注册获得专用权就转化成商标，也就具有了法律意义。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。知名品牌与著名商标具有密切的关系，知名品牌必须建立在著名商标的基础上。著名商标是经过法定手段认定的，经过法律程序的认定，才具有社会基础和法律的合理性。品牌如果不做强做大，则仅仅是个商标或标志，增值效果不明显，只有努力做成

9、知名品牌，其附加值才能不断增加。知名品牌、著名商标于企业具有直接的利益关系，获得知名品牌、著名商标认定，说明品牌得到了消费者的认可。知名品牌在科技含量、价格以及服务等多方面优于其他品牌，反映了一个企业的素质。同时知名品牌、著名商标会给企业带来效益，与企业效益直接挂钩。商标和品牌实际上是一个问题的两个方面:(1)从市场的角度来说,品牌积累的是市场利益。(2)从法律的角度来说,通过商标来保护品牌积累的市场利益。所以品牌只有转化为商标,其积累的市场利益才能得到合法的保护。但品牌转化为商标,必须要支付一定的费用,有些企业不愿意支付这笔费用,其品牌就得不到法律的保护。(3)从数量的角度来说,品牌和商标的

10、数量是不等的;商标是品牌的一部分,是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。品牌要想做活、做长、做久、做远、做大的话,必须转化成商标,只有获得合法的保护才能够使品牌延续下去。2.注册商标需要考虑的问题要想让品牌受到合法的保护,必须转化为商标,这就需要给商标注册。注册时需要考虑以下几个方面的问题:(1)是否进行多样化注册,也就是防御注册如娃哈哈集团,为了不使利益丧失,在注册时,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册了,这样就使竞争对手无机可乘,这叫多样化注册。(2)是否进行跨域注册商标是一种知识产权,但只是在法律的辖区内获得保护,超越了法律辖区就不能获得保护了。比方说某个品牌,在中国国内市场上有了一定的知名度,你把它注册成商标,就可以在中国法律管辖区域之内获得合法的权益保护,但在日本、美国以及其他国家和地区,我国的商标法就无力加以保护了。在这种情况下,要想登陆国际市场,就必须把商标拿到国外进行注册。(3)是否进行多品注册商品有42类,其中有形产品34类,无形产品8类,