2021年双11抖快美妆行业社媒电商报告

1、GU OJ I.P RO2 0 2 1 年年 双双 十十 一一 抖抖 快快美妆行业社媒美妆行业社媒电商报电商报告告集数集数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.版权说版权说明明本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归果集数据所有。其中，部分文字、图片及数据来源于公开信息，版权归属原著作者所有。果集数据

2、获取信息的途径 包括公开资料、市场调查及第三方采购。如需转载、引用、刊发本报告，需注明出处为“果集数据”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。违者将追究 其违法责任。数据来数据来源源统计时间：抖音平台：2021年双十一统计时间：2021年10月15日-11月11日；2020年双十一统计时间：2020年10月25日-11月11日。 快手平台：2021年双十一统计时间：2021年10月20日-11月11日；2020年双十一统计时间：2020年10月20日-11月11日。 数据来源：果集数据（）。免责声免责声明明本报告所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解

3、释权归本公司所有。GUOJI.PRO2021年双十一数据概年双十一数据概览览集数集数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。2021年，抖音、快手纷纷加快扶植品牌在平台上的增长，抖音提出“兴趣电商兴趣电商”，更偏向“内容带货内容带货”逻辑逻辑，快手提出“信

4、任电商信任电商”，更偏 向“私域带货私域带货”逻辑，更关注主播带货能力。相较于2020年双十一，今年抖音、快手平台双十一在各方面数据均有所增长：1品牌数、店铺数、商品数品牌数、店铺数、商品数同比2020年双十一来看，抖音、快手商品数增长最高，其次是店铺数，品牌数增长较慢；2直播数、直播时长、观看人数直播数、直播时长、观看人数同比2020年双十一来看，抖音整体增幅高于快手，抖音爆发增长态势更加显著。品牌品牌数数店铺店铺数数商品商品数数直播直播数数直播时直播时长长观看人观看人数数同比同比2020年年同比同比2020年年同比同比2020年年同比同比2020年年同比同比2020年年同比同比2020年年

5、增长增长8.03%增长增长65.53%增长增长272.9%增长增长213.4%增长增长144.6%增长增长325.3%同比同比2020年年同比同比2020年年同比同比2020年年同比同比2020年年同比同比2020年年同比同比2020年年增长增长19.38%增长增长46.9%增长增长96.38%增长增长4.73%增长增长32.76%增长增长44.72%OJI.果果集集据据集集数数GUOJI.PROGP果果集集数数据据UOJI. RO据据果果集数集数据据GUPRO果果集数集数据据GUOJIP.RO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PR

6、O果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据数数GUOJI.抖音：2021年双十一，11月11日平台电商GMV达到峰值，件单价达同比2020年增长8%；今年共有48位达人主播位达人主播累计电商GMV过亿，其中 有9位位明星主播累计电商GMV过亿；去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿，其中，有4位明星主播。相较于去年，抖音头部带货达人头部带货达人主主 播有显著增长播有显著增长。快手：2021年双十一，平台电商GMV分别在10月月20日、日、22日日，11月月11日达到峰值日达到峰值；今年共有31位达人主播位达人主播累计电商GMV过亿，有3位明 星主播

7、累计电商GMV超千万。5000010/15 10/16 10/17 10/18 10/19 10/20 10/21 10/22 10/23 10/24 10/25 10/26 10/27 10/28 10/29 10/30 10/31 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/112021年抖音平台双十一电商销量及年抖音平台双十一电商销量及GMV趋势分布趋势分布销量（万件）GMV（亿元）0200010/2010/2110/2210/2310/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/31数据来源：果集

8、数据。数据为预估值，仅供参考。11/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/112021年快手平台双十一电商销量及年快手平台双十一电商销量及GMV趋势分布趋势分布销量（万件）GMV（亿元）销量（万件）10000销量（万件）4000果果I数数I.PO数数据据集集GUOJI.PRO集数集数据据GUOJ.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GUOJ据据R集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果

9、集集数数GUOJI.数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。2021年双十一，服饰内衣、美妆、珠宝文玩服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。服饰内衣类目抖音平台占比39.15%，快手平台占比34.08%， 相较于2020年双十一占比均增长；美妆类目抖音平台占比10.74%，快手平台占比12.19%，相较于2020年双十一占比有所下降；珠宝文珠宝文玩玩类目抖音平台占比7.86%，快手平台占比11.32%，相较于2020年双十一占比均有所提升。智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目 在抖音平台表现优于快手，GMV占比较高；食品饮料、食

10、品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音，GMV占比较高。0.77%1.08%2.19%1.97%2.95%2.63%3.42%5.19%5.50%7.24%7.86%7.70%10.74%39.15%服饰内衣美妆 珠 宝 文 玩 智能家居食品饮料母婴宠物 鞋靴箱包 3C数码家电 个护家清 运动户外 二手闲置生鲜 钟 表 配 饰 图书音像本地生活0.68%玩具乐器0.51%农资绿植0.29%礼品文创0.13%2020年年 VS 2021年抖音双十一电商年抖音双十一电商GMV品类占比品类占比2020年2021年二手闲置0.54%本地生活0.41%农资

11、绿植0.26%玩具乐器0.12%图书音像0.10%礼品文创0.03%1.87%1.97%2.81%3.72%3.50%4.08%5.74%6.99%10.26%11.32%12.19%34.08%服饰内衣美妆 珠宝文玩 食品饮料 智能家居 3C数码家电 个护家清 鞋靴箱包 钟表配饰 运动户外 母婴宠物生鲜2020年年 VS 2021年快手双十一电商年快手双十一电商GMV品类占比品类占比2020年2021年OJI.P数数集集 I. UOJO集集GUOJI数数据据P.RO果果集集数数据据GUOJI.PRO据据果果集集GUO据据数数 R JI.P果果集集数数据据GURO集数集数据据OJI.PRO果果

12、集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果G据据PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.抖音：2021年抖音双十一品牌数量超数量超11万个万个，同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年 TOP200品牌GMV及销量占比略微下降，越来越多品牌加入抖音双十一电商活动，品牌竞争激烈。快手：2021年快手双十一品牌数量接近接近5万个万个，同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年 TOP200品牌GMV占比略有下降，销量

13、占比下降较显著。21.4%19.4%10.3%8.2%2020年2021年数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。统计双十一期间累计电商销售额TOP200的品牌。2020年年 VS 2021年抖音双十一年抖音双十一TOP200品牌品牌GMV及销量占比及销量占比GMV占比（%）销量占比（%）33.6%30.4%27.2%12.9%2020年2021年2020年年 VS 2021年快手双十一年快手双十一TOP200品牌品牌GMV及销量占比及销量占比GMV占比（%）销量占比（%）集数集数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO据据I果果集集数数据据GUOJ .PRO果果集集数数据

14、据GUOJI.PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。统计双十一期间累计电商销售额TOP200的品牌。38%21%7%7%9%3%3%4%5%2%服饰 数码3C 个护美妆 家清农资绿植食品鞋靴二手闲置奢侈品家居家纺 汽车箱包家电珠宝配饰 钟表30%18%11%15%7%3%4%4%2 %2%抖音：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，服饰品牌服饰品牌数量最多，以知名品牌

15、为主，如YAYA鸭鸭、雅鹿鸭鸭、雅鹿等；也包含主播同名品牌主播同名品牌，如千千屿、罗拉密码屿、罗拉密码等。美妆品牌数量排名第二，以护肤品牌为主，如后后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛、雪花秀、雅诗兰黛等；彩妆品牌花西子花西子、美容仪品牌雅萌雅萌上榜， 排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食酒类、休闲零食为主，如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠。快手：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，美妆品牌美妆品牌数量最多，以护肤品牌为主，如后后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛；彩妆 品牌完美日记完美日记、珂拉琪珂拉琪上榜，美容仪品牌康铂、康

16、铂、Amiro上榜。服饰品牌数量排名第二，以知名品牌为主（如YAYA鸭鸭、雅鹿鸭鸭、雅鹿等），也包含主播品牌，如芈蕊芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主，如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。2021年抖音平台双十一年抖音平台双十一TOP200品牌类目分布品牌类目分布2021年快手平台双十一年快手平台双十一TOP200品牌类目分布品牌类目分布美妆 家清服饰 个护食品 钟表家电数 码 3C 家居家纺婴童用品鞋靴珠宝配饰 农资绿植虚拟充值果果集集数数GOJPR集集O果果据据UI.

17、OUI.R O集集数数OJPOI.PO据据U据据J集集数数R集集数数OJP集集GO.P据据UI.R O果果G果果数数据据JIRO据据GU果果G集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据GU数数JI.数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。统计双十一期间累计电商销售额TOP30的品牌。抖抖音音品牌昵品牌昵称称对比对比2020年排年排名名1苹果上升2位2YAYA上升92位3后/WHOO上升65位4雅鹿上升15位5太平鸟上升25位6路易威登上升36位7雪花秀上升19位8雪中飞上升2位9

18、波司登上升32位10罗蒙新上榜11茅台上升32位12雅诗兰黛上升10位13千屿新上榜14李宁上升1位15中国黄金下降14位抖抖音音品牌昵品牌昵称称对比对比2020年排年排名名16斐乐新上榜17阿迪达斯上升64位18拉夏贝尔新上榜19SK-II上升79位20TeenieWeenie新上榜21科沃斯下降10位22回力新上榜23华为下降21位24海尔新上榜25韩束上升7位26美的midea上升19位27古驰上升90位28雅萌新上榜29香奈儿上升62位30花西子上升128位2021年抖音双十一年抖音双十一TOP30品牌品牌2021年快手双十一年快手双十一TOP30品牌品牌2021年双十一品牌榜单TOP

19、30：抖音、快手上榜品牌均有所变化，相较于2020年，抖音平台新上榜新上榜8个品牌个品牌，主要以服饰、鞋靴服饰、鞋靴品牌为主， 家电品牌海尔、美容仪品牌雅萌新上榜；快手平台新上榜新上榜10个品牌个品牌，数码数码3C品牌新上榜数量最多，包括VIVO、小度、联想等，其次是服饰 类品牌。TOP30品牌中，抖音平台以服饰、美妆、家电服饰、美妆、家电品牌为主，除主播同名服饰品牌千屿外，其他均为知名品牌；快手以数码数码3C、护肤、护肤、 服饰服饰品牌为主，包括主播同名服饰品牌芈蕊、护肤品牌朵拉朵尚等，其他均为知名品牌。快快手手 品牌昵品牌昵称称对比对比2020年排年排名名1中国黄金上升5位2紫金黄金新上榜

20、3后/WHOO上升24位4苹果上升84位5小米上升136位6芈蕊新上榜7OPPO上升65位8茅台上升55位9VIVO新上榜10海尔上升147位11小度新上榜12朵拉朵尚上升104位13高梵上升105位14中国联通新上榜15雪花秀下降23位快快手手 品牌昵品牌昵称称对比对比2020年排年排名名16YAYA新上榜17雅鹿上升103位18雪中飞上升79位19雅诗兰黛上升50位20瑞琪奥兰上升70位21安普里奥阿玛尼新上榜22荣耀上升89位23联想新上榜24三只松鼠下降23位25斯凯奇新上榜26欧诗漫上升24位27澳柯玛上升56位28韩束上升7位29天海藏上升89位30哈药新上榜果果果果集集据据GUJ

21、IR集集O数数O.PO数数O.POUI.O集集据据UJ IR据据据据GOOJ集集数数PR集集数数OJR果果集集UJIR O果果据据UI.POG数数据据.P据据G果果G集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据GU数数JI.数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。统计双十一期间累计电商销售额TOP30的达人主播。抖抖音音 主播昵主播昵称称对比对比2020年排年排名名抖抖音音 主播昵主播昵称称对比对比2020年排年排名名1大狼狗郑建鹏&言 真夫妇上升11位16曹颖上升50位17千

22、惠新上榜2罗永浩下降1位18懒猫nono下降10位3贾乃亮新上榜19浩哥女装上升96位4董先生珠宝新上榜20杭州四季青服装市 场林宏武服饰店新上榜5朱梓骁上升14位6邱莹莹上升95位21大女王珠宝兰姐新上榜7千屿sheila上升136位22戚薇下降12位8刘媛媛上升112位23广州熙薇SiVi新上榜9陈三废gg上升22位24刘芳形体礼仪新上榜10Host华少新上榜25张庭下降19位11lovemimius游鹿 鹿上升84位26马帅归来上升100位12小小101上升69位27小雨女装自产新上榜13彩虹夫妇上升117位28罗拉密码下降17位14子安上升23位29金爱罗夫妇新上榜15韩国媳妇大璐璐下

23、降10位30衣哥下降28位2021年双十一KOL榜单TOP30：抖音、快手上榜主播均有所变化，相较于2020年，两个平台TOP30达人主播均有均有10位主播新上榜位主播新上榜，抖音平 台有7位主播排名下降，快手平台有5位主播排名下降；抖音有13位主播排名上升，快手有14位主播排名上升，达人主播竞争较激烈。抖音抖音头头 部主播格局变动大部主播格局变动大，罗永浩排名较稳定，竞争激烈；快手头部主播格局以辛巴主播团队（蛋蛋、辛有志、漂亮等）为主快手头部主播格局以辛巴主播团队（蛋蛋、辛有志、漂亮等）为主。2021年抖音双十一年抖音双十一TOP30达人主播达人主播2021年快手双十一年快手双十一TOP30

24、达人主播达人主播快快手手 主播昵主播昵称称对比对比2020年排年排名名1蛋蛋上升1位2辛有志辛巴818下降1位3漂亮不变4初瑞雪上升52位5爱美食的猫妹妹上升1位6瑜大公子下降2位7芈姐上升3位8徐小米教搭配上升10位9鹿新上榜10石家庄蕊姐上升9位11超级丹上升32位12斌哥上升61位13十三姨新上榜14徐婕 不忘初辛上升26位15丹丹下降4位快快手手 主播昵主播昵称称对比对比2020年排年排名名16豆芽菜新上榜17Fz方丈新上榜18贺冬冬上升20位19MiMi在广州开服 装厂上升48位20赵梦澈下降15位21手镯大东哥新上榜22安九上升30位23周周上升57位24大璇时尚搭配上升20位25

25、雪宝【开乐严选】 文玩云仓新上榜26Syali大鸭梨新上榜27青州ak多肉新上榜28丹姐玉饰新上榜29玉匠人-承蒙厚爱下降21位30大美遥新上榜GUOJI.PRO双十一社媒营销投放分双十一社媒营销投放分析析美美妆妆集集GUO据据数数 R IJ.POJ果果集集数数据据GUO I.PRO据据果果GUO集集JI.数数据据PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.2021年双十一电商GMV美妆细

26、分类目占比分布中，美容护肤美容护肤类目占比最高，抖音平台占比抖音平台占比79.1%，快手平台占比快手平台占比81.2%，相较于2020年均 有所增长；彩妆彩妆/香水香水/美妆工具美妆工具类目占比排名第二，抖音平台占比抖音平台占比16.5%，快手平台占比，快手平台占比18.4%，相较于2020年均有所降低，快手平台占比 高于抖音；美容/个护仪器类目占比较低，抖音平台占比抖音平台占比4.4%，相较于2020年增长较快，快手平台占比仅0.4%，相较于2020年有所下降。79.1%16.5%4.4%75.3%24.4%0.3%美容护肤彩妆/香水/美妆工具数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。美容

27、/个护仪器2021年抖音平台双十一电商年抖音平台双十一电商GMV美妆美妆2021年2020年81.2%18.4%78.3%20.9%美容护肤彩妆/香水/美妆工具0.4%0.8%美容/个护仪器2021年快手平台双十一电商年快手平台双十一电商GMV美妆美妆2021年2020年集集GUOJ数数据据.IPRO果果集集数数据据GUOJI.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.PRO.I果果集集数数据据GUOJ PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果

28、果集集数数GUOJI.2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中：面部护肤面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目，抖音增速高于快手平台；抖音抖音平台T区护理区护理、 旅行装旅行装/体验装、男士护肤体验装、男士护肤等细分类目增速最快，唇部护理、防晒唇部护理、防晒类目增速为第二梯队，眼部护肤为第三梯队；快手快手平台T区护理区护理类目增速快， 其余类目增速为负。数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。183.5%158.7%3732.4%1959.2%326.9%343.9%7932.6%05000100001500020000面部护肤眼部护理旅行装/体验装男士护肤唇部护理防晒T区护理202

29、1年抖音平台双十一电商年抖音平台双十一电商GMV及增速及增速美容护肤美容护肤2021年（万元）同比2020年增速70.1%-89.2%-49.6%-68.8%-88.6%-98.4%05000100001500020000面部护肤眼部护理防晒唇部护理T区护理男士护肤旅行装/体验装2021年快手平台双十一电商年快手平台双十一电商GMV及增速及增速美容护肤美容护肤2021年（万元）同比2020年增速（%）136.4%集集GUOJ数数据据. IPRO果果集集数数据据GUOJI.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJ. IPRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUO

30、JI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PROG果果集集数数据据UOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。60.0%26.3%26.3%97.1%-13.0%65.8%05001000150020002500面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆美妆工具香水/香膏指甲油/美甲产品彩妆套装男士彩妆2021年抖音平台双十一电商年抖音平台双十一电商GMV及增速及增速彩妆彩妆/香水香水/美妆工具美妆工具2021年（万元）同比2020年增速344.2%280.3%86.8%83.5%-12.1%-64.3%49.

31、3%-27.5%-98.8%300025002000150010005000面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆香水/香膏美妆工具指甲油/美甲产品彩妆套装男士彩妆2021年快手平台双十一电商年快手平台双十一电商GMV及增速及增速彩妆彩妆/香水香水/美妆工具美妆工具2021年（万元）同比2020年增速（%）255.6%2021年彩妆/香水/美妆工具类目双十一电商GMV增速分布中：面部彩妆面部彩妆成为抖音、快手体量最大的类目，快手增速高于抖音平台；抖音抖音平台 彩妆套装、指甲油彩妆套装、指甲油/美甲产品美甲产品等细分类目增速最快，美妆工具、男士彩妆美妆工具、男士彩妆类目增速为第二梯队，唇部彩妆、眼部彩妆为第三

32、梯队；快手快手平台唇 部彩妆部彩妆类目增速最快，眼部彩妆、指甲油眼部彩妆、指甲油/美甲产品美甲产品为第二梯队，美妆工具、彩妆套装、男士彩妆增速为负。香水/香膏类目在抖音、快手两个 平台增速均为负。果果集集数数GOPO集集据据O果果UJI.R集集UJ IR据据数数O.POIUI.OUOJ集集数数PR据据GO数数OPO.P果果集集据据UJI.RG果果集集数数据据JRO据据G据据果果G集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据GU数数JI.数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。统计双十一

33、期间累计电商销售额TOP30的美妆品牌。抖抖音音品牌昵品牌昵称称对比对比2020年排年排名名1后/WHOO上升18位2雪花秀上升3位3雅诗兰黛不变4SK-II上升19位5韩束上升1位6雅萌上升131位7花西子上升27位8自然堂下降6位9珀莱雅上升7位10薇诺娜新上榜11欧诗漫新上榜12兰蔻上升1位13兰芝下降2位14素说美丽新上榜15巴黎欧莱雅下降11位抖抖音音 品牌昵品牌昵称称对比对比2020年排年排名名16DR.ARRIVO宙斯新上榜17海蓝之谜下降2位18韩后上升20位19科颜氏上升2位20夸迪新上榜21CASSIEY cosmetice上升138位22JOAJOTA新上榜23BIO-M

34、ESO新上榜24逐本上升95位25完美日记上升11位26赫莲娜上升92位27毛戈平上升57位28凌博士新上榜29百雀羚上升42位30玉兰油上升34位美妆双十一TOP100品牌GMV占美妆大盘的比例分布中，抖音平台占抖音平台占52.35%，快手平台占快手平台占64.62%，美妆市场双十一集中度较高，竞争激烈。 TOP100品牌中，抖音、快手均以国产品牌为主，超抖音、快手均以国产品牌为主，超60个个，其中广州上榜品牌数量超广州上榜品牌数量超20个个，其次是上海，山东、杭州、北京上海，山东、杭州、北京上榜品牌数量较多，主要包括上海家化、水羊股份集团、福瑞达、逸仙电商上海家化、水羊股份集团、福瑞达、逸

35、仙电商等；抖音华熙生物集团、上海上美、丹姿华熙生物集团、上海上美、丹姿集团表现较好；抖音、快手国际品牌上 榜数量超30个，其中韩国上榜品牌数量超韩国上榜品牌数量超10个个，其次是美国、法国美国、法国；抖音日本日本上榜品牌数量较多，主要包括LG集团、爱茉莉太平洋集团、集团、爱茉莉太平洋集团、欧欧 莱莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团。抖音新上榜品牌多为新锐国货品牌，抖音、快手TOP5品牌中，国际品牌数量多。2021年抖音双十一年抖音双十一TOP30美妆品牌美妆品牌2021年快手双十一年快手双十一TOP30美妆品牌美妆品牌快快手手 品牌昵品牌昵称

36、称对比对比2020年排年排名名1后/WHOO上升2位2朵拉朵尚上升24位3雪花秀上升10位4雅诗兰黛上升7位5欧诗漫上升4位6韩束不变7御泥坊下降5位8爱敬二十之上升141位9黛莱皙上升1位10韩熙贞新上榜11苏秘37上升28位12芈蕊新上榜13薇诺娜新上榜14巴黎欧莱雅上升10位15兰蔻下降10位快快手手 品牌昵品牌昵称称对比对比2020年排年排名名16思尚上升88位17欧蕙上升623位18阿芙上升154位19完美日记上升372位20兰芝上升292位21环球配方PMPM上升598位22珂拉琪上升298位23丽得姿上升34位24永九美上升1860位25ZUZU上升389位26希思黎上升19位2

37、7柏肤源上升113位28SK-II上升100位29娇伶上升186位30珀莱雅上升906位果果果果集集GUJIR集集OO数数.PO据据O.P数数OUI.O集集据据UJ IR据据据据UOJ集集数数PR集集数数UJR果果集集GOJIR O据据OI.PO果果G数数据据.P据据G果果G集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据GU数数JI.抖抖音音 主播昵主播昵称称主播类主播类型型抖抖音音 主播昵主播昵称称主播类主播类型型1大狼狗郑建鹏&言 真夫妇KOL16珀莱雅官方旗舰店品牌号17雅琴-

38、BettyBonnie品 牌护肤品品牌号2贾乃亮KOL3朱梓骁KOL18金爱罗夫妇KOL4韩国媳妇大璐璐KOL19千惠在这里KOL5董先生珠宝KOL20自然堂官方旗舰店品牌号6曹颖KOL21素说美丽官方旗舰店品牌号7马帅归来KOL22国岳KOL8搭搭“随便夫妇KOL23朱泳腾KOL9骆王宇KOL24枝繁繁KOL10薇诺娜品牌号25张柏芝KOL11罗永浩KOL26刘媛媛KOL12花西子Florasis品牌号27阿纯是质量测评家KOL13Host华少KOL28刘芳形体礼仪KOL14戚薇KOL29海旅免税城会员购KOL15小菲菲和大冰冰 (珂莱妮创始人)KOL30FV品牌官方旗舰店品牌号双十一美妆类

39、目带货TOP100主播GMV占美妆大盘的比例分布中，抖音平台占抖音平台占56.6%，其中品牌号占其中品牌号占9.7%，达人主播占达人主播占46.9%；快手平台快手平台占占 75.2%，其中品牌号占其中品牌号占1.8%，达人主播占达人主播占73.4%。抖音平台品牌号GMV占比高于快手，销售贡献表现较好，快手平台达人主播GMV占比高 于抖音，销售贡献集中在头部达人主播。抖音达人主播以头部网红主播、明星主播头部网红主播、明星主播为主，品牌号以新锐国货品牌新锐国货品牌为主；快手达人主播以头头部部 网红辛巴及团队主播网红辛巴及团队主播为主，品牌号以国货品牌国货品牌为主。2021年抖音双十一美妆类目带货年

40、抖音双十一美妆类目带货TOP30主播主播2021年快手双十一美妆类目带货年快手双十一美妆类目带货TOP30主播主播快快手手 主播昵主播昵称称主播类主播类型型1辛有志辛巴818KOL2漂亮KOL3蛋蛋KOL4瑜大公子KOL5朵拉朵尚创始人-李海珍KOL677英姐 广州护肤工厂KOL7徐婕 不忘初辛KOL8周周KOL9芈姐KOL10猫七七KOL11韩熙贞专卖店妮姐品牌号12初瑞雪KOL13惠子思密达KOL14思尚品牌-仁真卓玛KOL15赵梦澈KOL快快手手 主播昵主播昵称称主播类主播类型型16徐小米教搭配KOL17AP盼姐KOL18小伊伊KOL19鹿KOL20郭公子娇伶联合创始人KOL21陈先生K

41、OL22雅雅乐 韩国美妆KOL23贺冬冬KOL24白小白KOL25徐杉sherryKOL26超级丹KOL27程彬-居妍希创始人KOL28小冠军KOL29安九KOL30赵梦澈秘密KOL数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。统计双十一期间累计美妆类目电商销售额TOP30的达人主播。数数集集GUOJI.PR据据O果果集数集数据据GUOJI.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PR

42、OG据据果果集集数数GUOJI.数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。2021年双十一美妆TOP50爆品分类中，抖音有抖音有15类，快手有类，快手有11类类，抖音细分类目潜力更大细分类目潜力更大。护肤套装护肤套装/礼盒礼盒成为最主要爆品类目，主要以韩韩 国品牌后国品牌后/Whoo、雪花秀、雪花秀为主，国产品牌集中度低，仍有竞争空间；抖音平台美容仪美容仪成为第二大爆品类目，主要以雅萌、宙斯雅萌、宙斯为主；快手平 台面膜面膜成第二大爆品类目，主要以韩国丽得姿面膜韩国丽得姿面膜为主。护肤类目中，逐本逐本在抖音平台打造卸妆油爆品卸妆油爆品，且初且初在快手平台打造卸妆膏爆品卸妆膏爆品； 国际大牌在

43、精华水、精华液精华水、精华液类目爆品数量较多，包括兰蔻、雅诗兰黛、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等。此外，彩妆品牌花西子花西子品牌在抖音平台覆盖三个类目爆品， 包括底妆套装、防晒、蜜粉底妆套装、防晒、蜜粉等，表现较好；毛戈平毛戈平在抖音平台打造粉膏粉膏类目爆品，珂拉琪珂拉琪在快手平台打造口红口红类目爆品。25821122112 22 21 11 11 11 11 11 11 11 11 1护肤套装/礼盒美容仪底妆套装粉底液眼贴原液防晒粉膏精华水精华液旅行套装蜜粉面膜卸妆油眼霜2021年抖音平台双十一美妆年抖音平台双十一美妆TOP50爆品链接品类分布爆品链接品类分布爆品链接（个）品牌数量（个）GMV

44、（万元）2281574 34 24 32 21 11 11 111 11 1护肤礼盒/套装面膜精华液气垫精华水眼霜面霜乳液口红其他粉底液卸妆膏2021年快手平台双十一美妆年快手平台双十一美妆TOP50爆品链接品类分布爆品链接品类分布爆品链接（个）品牌数量(个）GMV（万元）后/Whoo 雪花秀自然堂 珀莱雅 韩后雅萌 宙斯花西子花西子 毛戈平 兰蔻 雅诗兰黛SK-II花西子 薇诺娜逐 本 郑 明 明后/Whoo 雪花秀苏秘 韩束 御泥坊ZUZU娇兰 Cemoy欧诗漫丽得姿雅诗兰黛 爱敬二十之 兰蔻GIK兰蔻MRSIMBA 海 蓝 之 谜SK-II希思黎珂拉琪乔治阿玛尼且初春之唤辛有志 雅诗兰黛

45、GUOJI.PRO双十一社媒营销典型案双十一社媒营销典型案例例瑷尔博瑷尔博士士集数集数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年，是山东福瑞达生物旗下品牌，定位为专研微生态科学护肤，专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题，致力 于做微生态科学护肤领域的领导者。品牌科

46、研实力雄厚，在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期，品牌通过官宣首宣首位位 明星代言人（许凯）、打造品牌卡通形象，参与撰写皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识文件，发布新国货浪潮双十一特辑明星代言人（许凯）、打造品牌卡通形象，参与撰写皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识文件，发布新国货浪潮双十一特辑等方式， 塑造品牌专业、有趣专业、有趣形象，提升用户好感度，以及对品牌的认可度，为双十一大促奠定基础。资料来源：品牌官方微博。首位明星代言首位明星代言人人9月1日，官宣瑷尔博士 首位品牌代言人许 凯，瑷尔博士洁面代言人品牌卡通形品牌卡通形象象塑造皮肤微生态环境菌菌乐园，通 过短视频形式阐

47、述产品保护肌肤微 生态的原理，生动形象，趣味性强皮肤微生态研究里程皮肤微生态研究里程碑碑9月25日，瑷尔博士聚美丽举办“第二届中国皮肤科 学百人论坛暨#皮肤微生态大会#”，正式发布皮肤 微生态与皮肤健康中国专家共识，标志着皮肤微生 态研究理论体系获得高度认可，成为行业里程碑事件新国货浪潮双十一特新国货浪潮双十一特辑辑10月13日，瑷尔博士携手天猫 ， 与国货头号粉丝薇娅，联合推出新国货浪潮双11特辑TVC，展 示国货新面貌、新态度、新理念品牌奖品牌奖项项ELLE中国年度美妆之星，年度网络 人气大奖瑷尔博士洁颜蜜时尚COSMO美容大奖年度黑科技 CP大奖反重力酵萃水乳集数集数据据GUOJI.PR

48、O果果集集数数据据GUOJI.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.2021年双十一，瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博抖音、小红书、微博平台，提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是瑷尔博士品牌洁品牌洁面面 代言人许凯代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告，推荐明星同款限量洁面礼盒，吸引粉丝关注。头部KOL主要集中在

49、微博、小红书微博、小红书， 以护肤、时尚美妆、种草类护肤、时尚美妆、种草类KOL为主，包括戴小仙戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等，主推氨基酸洁颜蜜氨基酸洁颜蜜；腰尾部KOL集 中在小红书、抖音平台，其中，抖音平台以直播带货类主播为主，如清华护肤学长王植、美妆春蚕，清华护肤学长王植、美妆春蚕，发布预热短视频内容。抖音 32%小红书 39%数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。微博 22%微信公众号 4%B站 3%2021年双十一社媒平台提及品牌相关内容数量占年双十一社媒平台提及品牌相关内容数量占比比尾部KOL腰部KOL头部KO

50、L明星2021年双十一社媒平台提及品牌相关内容账号类型年双十一社媒平台提及品牌相关内容账号类型抖音小红书微博微信公众号B站GP据据集集数数 RO OJI.P据据 数数J集集GUO I.PRO果果集集数数据据UOJI.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI. RO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果GU果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.2021年，瑷尔博士抖快两大平台的双十一电商GMV突破2400万，同比2020年双十一电商GMV增长了366%；瑷尔博士

51、在抖音平台的电商 GMV增速快，2021年抖音双十一电商GMV超1900万元万元，销售贡献占比远超快手，占比79.1%，成为品牌增长新兴渠道，抖音品牌贡献占比 超40%，快手以KOL为主。数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。销售额构成：品牌包含品牌官方自播、品牌官方视频；KOL包括KOL直播、KOL视频。79.1%90.5%20.9%2020年9.5%2021年2020 VS 2021 双十一电商销售额平台占比双十一电商销售额平台占比抖音快手40.0%60.0%100.0%抖音快手2021年双十一电商销售额构成年双十一电商销售额构成品牌品牌 VS KOL品牌KOL集集集集GJIRO果果

52、JI数数UO.P果果GUOJI.数数O据据.I集集数数GUOJ PROG果果集集数数据据UOJI.PRO据据据据果果GUOJI.集集数数PRO集集据据PR集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果据据果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据GUO数数.2021年双十一瑷尔博士抖快合作KOL带货分布中：抖音平台合作KOL数量最多，超100位KOL，头部KOL销售额贡献占比28.2%，包括崔佳楠崔佳楠、 刘巧巧、张凯毅、道上都叫我赤木刚宪、仙姆刘巧巧、张凯毅、道上都叫我赤木刚宪、仙姆SamChak等彩妆博主，腰部KOL销售

53、额贡献占比达68.6%，包括清华护肤学长王植、美妆春蚕清华护肤学长王植、美妆春蚕、 哦王小明哦王小明等垂类博主；快手平台合作40位KOL，头部KOL销售额贡献占比10.5%，包括小婉小婉、Wuli周周小可爱周周小可爱，腰部KOL销售额贡献占 比80.7%，包括水果味的喵哥、黑心少奶奶！水果味的喵哥、黑心少奶奶！等。41.6%,4个28.2%,17个55.5%,2个68.6%,33个2.9%,2个3.2%,57个0%20%40%60%80%100%数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。统计双十一期间KOL相关品牌带货销量0的数据。按照账号粉丝数划分等级：抖音、快手头部账号粉丝数100万、腰

54、部账号粉丝数50万，尾部账号粉丝数50万。抖音快手2021年双十一年双十一KOL数量及电商销售额占比数量及电商销售额占比头部腰部尾部抖抖音音 账号昵账号昵称称等等级级1清华护肤学长王植腰部2美妆春蚕腰部3哦王小明腰部4崔佳楠头部5大肚子油油腰部6刘巧巧头部7张凯毅头部8道上都叫我赤木刚宪头部9仙姆SamChak头部10沙星宇腰部快快手手 账号昵账号昵称称等等级级1水果味的喵哥腰部2黑心少奶奶！腰部3- 西梅prune腰部4小婉头部5热心主播杨美丽腰部6子荷zihe腰部7Wuli周周小可爱头部8樊樊腰部9果果要努力尾部10cici尾部2021年双十一年双十一KOL电商销售额贡献电商销售额贡献TO

55、P10据据RO果果GUGU数数集集 I.P OJ据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO据据果果集集数数GUOJI.P果果集集数数据据GUOJI.PRO集数集数据据OIJ.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.淘宝直播平台： 瑷尔博士打造品牌双11直播特辑“大咖空降”，从国货、技术、产品、研发、品牌等多个维度，邀请对应品牌核心负责人， 分享品牌和产品的故事，占领用户心智，同时叠加双十一促销活动，提升品牌转化。抖音平台：搭建品牌矩阵账号，通过超长直播

56、不间断触达用户，提升品牌转化。数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。11月11日：瑷尔博士创始人11月3日：瑷尔博士产品总监11月10日：瑷尔博士首席研发师11月2日：福瑞达技术副总监11月1日：福瑞达总经理淘宝直播品牌账号：1个 dralva旗舰店抖音平台品牌账号：4个瑷尔博士旗舰店 粉丝：13.8万双十一GMV：352.8万瑷尔博士品牌旗舰店 粉丝：12.1万双十一GMV：198.1万瑷尔博士官方旗舰店 粉丝：2.7万双十一GMV：117万瑷尔博士 粉丝：5.1万双十一GMV：69.9万数数集集GUOJI.P据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.P

57、RO果果集集数数据据GUOJI.PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.益生菌水乳套装体验装B5玻尿酸补水喷雾蓝酮胜肽肌底次抛精华熬夜绷带面膜益生菌精华水玻尿酸凝胶精研平衡修护霜益生菌修护乳烟酰胺发光身体乳反重力微晶水烟酰胺角鲨烷磨砂膏颈霜果酸爽肤水抗初老精华液眼部精华液益生菌爽肤水2021年双十一品牌销量年双十一品牌销量TOP产品产品抖音快手2021年双十一瑷尔博士抖快平台热销产品分布中，益生菌香蕉面膜、氨基酸洁颜蜜

58、、积雪草熬夜面膜、反重力酵萃水乳套装、前导精华露益生菌香蕉面膜、氨基酸洁颜蜜、积雪草熬夜面膜、反重力酵萃水乳套装、前导精华露成 为品牌销量TOP5产品，双十一累计销量突破20.6万件，销售额贡献90.5%，其中抖音销量贡献占比较高；其他潜力品类中，益生菌水乳套装 成为抖快主推套装产品，抖音平台重点推广体验装、体验装、B5玻尿酸补水喷雾玻尿酸补水喷雾等产品，吸引新用户体验产品，实现用户拉新。数据来源：果集数据。数据为预估值，仅供参考。单品销量单品销量1万，累计销量万，累计销量20.6万万件件GMV单品销量单品销量1万，累计销量万，累计销量1.8万万件件益生菌香蕉面膜氨基酸洁颜蜜积雪草熬夜面膜反重

59、力酵萃水乳套装前导精华露GUOJI.PRO双十一社媒营销典型案双十一社媒营销典型案例例毛戈毛戈平平集数集数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO据据果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO集数集数据据OJI.PRO果果集集数数GUOJI.PRO数数据据RO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集数数据据GUOJI.PRO果果集集GU果果集集数数据据GUOJI.PROG据据果果集集数数GUOJI.自毛戈平美妆于2000年成立以来，始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌，通过融合传统文化与现代美学，打造了一系列国 潮彩妆产品。双十一前夕，芒

60、果TV#芒果种花夜芒果种花夜#晚会晚会，创始人毛戈平现身晚会，并打造种花妆种花妆造势；10月18日，发布#气蕴东方气蕴东方#系列第四 季#宋风雅韵宋风雅韵#彩妆系列，并于杭州宋城杭州宋城举办线下发布会线下发布会，结合传统文化做品牌共创输出提高声量。资料来源：品牌官方微博。“气蕴东方气蕴东方”新品发布新品发布会会10月18日，发布#气蕴东方#系列第四季#宋 风雅韵#，并于杭州宋城举办线下发布会，结 合宋文化做品牌共创，做国潮彩妆代言人参与芒果种花夜披荆斩棘的国参与芒果种花夜披荆斩棘的国货货10月6日，创始人毛戈平现身芒果TV#芒果 种花夜#披荆斩棘的国货#以打造种花妆 的方式做妆容分享、品牌露出和理念传播深度绑