国际市场细分目标市场选择和市场定位教材

1、第五章第五章 国际市场细分、目标市场国际市场细分、目标市场选择和市场定位选择和市场定位市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择产品市场定位产品市场定位市场细分市场细分Segmenting目标市场目标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning 第一节第一节 国际市场细分国际市场细分 市场细分的概念市场细分的概念 客观基础：消费需求的差异性客观基础：消费需求的差异性 根据消费者需求和消费习惯的差异，将整根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体所组成的子市场。体所组成的子市场。市场需求市场需求市场

2、潜量市场潜量市场预测市场预测市场最小量市场最小量市场营销计划费用市场营销计划费用繁荣期繁荣期衰退期衰退期市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）市场需求市场需求市场营销费用市场营销费用市场潜量与环境变化市场潜量与环境变化潜在的潜在的竞争者竞争者供应方供应方同行业同行业竞争者竞争者买买 方方替代产品替代产品 目标市场选择策略目标市场选择策略 无差异全球营销无差异全球营销 差异性全球营销差异性全球营销 集中性全球营销集中性全球营销 无差异全球营销策略无差异全球营销策略市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1 1子市场子市场2

3、2子市场子市场3 3 差异性全球营销策略差异性全球营销策略市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场营销组合市场营销组合C C子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3 集中性全球营销策略集中性全球营销策略第三节第三节 全球产品定位全球产品定位 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾业产品与众不同的鲜明个性或形象并

4、传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 定位就是要设法建立一种竞争优势定位就是要设法建立一种竞争优势低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF市场定位图市场定位图产品定位的任务产品定位的任务 识别潜在的竞争优势识别潜在的竞争优势 选择企业合适的竞争优势选择企业合适的竞争优势传播并送达选定的市场定位传播并送达选定的市场定位 再定位再定位 需求偏好的变化需求偏好的变化 竞争定位的威胁竞争定位的威胁 企业自身的要求企业自身的要求产品差异化产品差异化服务差异化服务差异化人员差异化人员差异化形象差异化形象差异化目标市场定位的策略目标市场定位的策略填补策略：填补策略： 将自己的产品定位在目前的市场空缺部分将自己的产品定位在目前的市场空缺部分并存策略：并存策略： 将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近将