某市世纪整合传播推广沟通案

1、正本清源 理顺一条线集中火力集中火力 攻击三个点攻击三个点世纪城世纪城国际公馆国际公馆 直效传播执行沟通直效传播执行沟通一个被推翻/删减6次的文本空谈误“城以可执行性为第一原那么BOB与您深入探讨国际公馆执行之道现在开始一、洞察一、洞察“小问题小问题二、归纳二、归纳“大问题大问题三、一个小故事三、一个小故事四、四、WHAT：理顺一条线：理顺一条线五、五、HOW：商业怎么办：商业怎么办六、提升一条线，攻击三个点六、提升一条线，攻击三个点七、七、BOB是谁？是谁？沟通目录沟通目录一、洞察一、洞察“小问小问题题 先和大家分享先和大家分享8个个“小问小问题题问题1：联排社区大洋房，1000元单价差。消

2、费者凭什么买单？消费者凭什么买单？问题2：出租车居然不知道“世纪城。小问题？大问题？问题3：咱们的产品真被真被同质化同质化了？了？问题4：下半年，要做莞城第一热点，靠什么莞城第一热点，靠什么产品？广告？活动？问题5：一句话，只用一句话如何撬动市场？如何撬动市场？问题6：看盘时，想买饮料没找到商业只是商业问题？商业只是商业问题？问题7：“世纪城是一个大盘？ 不全是吧？最好不是？问题8：请问：世纪城地产，您只是开展商对么？小问题小问题大问题大问题直接给结果吧！直接给结果吧！二、归纳二、归纳“大问题大问题世纪城地产世纪城地产世世 纪纪 城城国国 际际 公公 馆馆 品牌线品牌线小高层多层洋房叠叠 加加

3、 洋洋 房房台地别墅台地别墅townhouse产品线产品线BOB结论：结论：在市场消费者心里，在市场消费者心里，品牌线、产品线相对紊乱，相互滋扰。品牌线、产品线相对紊乱，相互滋扰。有碍价值最大化。有碍价值最大化。怎么办？三、一个小故事三、一个小故事 品牌线之现状：品牌线之现状：如何理顺这条线站位？BOB给答案：品牌产品线之归位：品牌产品线之归位： 四、四、WHAT：理顺一条线理顺一条线 回到本案，也就是说“台地独联体原生墅台地独联体原生墅“揽胜特首洋房揽胜特首洋房“活体亲地类别墅活体亲地类别墅世纪城世纪城国际公馆国际公馆“世纪城板块世纪城板块世纪城地产世纪城地产世纪城地产：世纪城地产：城市运营

4、商世纪城板块：世纪城板块：以国际视野，造世纪城邦世纪城世纪城国际公馆国际公馆：一个世纪一座城一个世纪一座城给习惯被仰视的你台地独联体原生墅：台地独联体原生墅：仅此24栋，萃取城市顶级锋层。揽胜特首洋房：揽胜特首洋房：244位特首，俯瞰一座世纪城活体亲地类别墅：活体亲地类别墅：“第第3种别墅，被仰视的中坚力种别墅，被仰视的中坚力量量再温习一遍：再温习一遍：不能直效？花很多钱？周期很长？线索太多？让BOB来消除您的顾虑。其实，在其实，在10月月06年初行销传播应该是：年初行销传播应该是：台地独联体原生墅台地独联体原生墅揽胜特首洋房揽胜特首洋房活体亲地类别墅活体亲地类别墅世纪城世纪城国际公馆国际公馆

5、世纪城板块世纪城板块世纪城地产世纪城地产大战当前，大战当前，怎么卖房怎么做？怎么卖房怎么做？别忘了别忘了五、五、HOWHOW：商业怎么办商业怎么办 为什么东莞没有星巴克、哈根达斯？为什么东莞没有星巴克、哈根达斯？东莞没有高品质商业生长土壤？东莞没有高品质商业生长土壤？“东莞商业饱和论？东莞商业饱和论？很多人消费需求却无法满足！很多人消费需求却无法满足！我们呢？我们呢？东莞商业大巡礼：东莞商业大巡礼：沃尔玛、家乐福、沃尔玛、家乐福、 百佳、吉之岛百佳、吉之岛等低利润经营。天和、嘉荣天和、嘉荣品牌扩张。华南华南mallmall铜锣湾、深圳天虹铜锣湾、深圳天虹差强人意。第一国际、威尼斯广场、地王广场

6、第一国际、威尼斯广场、地王广场面临严峻考验。 东城风情步行街东城风情步行街没落，品牌店撤场，南城富民步行街南城富民步行街已经成为东莞低档商业街的代表。东城酒吧街东城酒吧街，城市中高端中高端消费集中地。我们呢？我们呢？消费力仅次于广州和深圳的东莞人，有钱无处品质消费大家都看好高端商业投资，但缺乏高平台！我们呢？我们呢？人群在哪里：人群在哪里：外乡商界人士：工作、社交、生活需要，外乡商界人士：工作、社交、生活需要，对品质休闲需求极高对品质休闲需求极高政府机构人士：社交、生活、圈层需要，政府机构人士：社交、生活、圈层需要，却无处可去却无处可去港澳台人士：东莞高档商业消费和投资港澳台人士：东莞高档商业

7、消费和投资主流主流走工族：长期在东莞工作，消费却在广走工族：长期在东莞工作，消费却在广州或者深圳州或者深圳几个城市品质消费街的变迁几个城市品质消费街的变迁北京：有人堕落，有人升起。北京：有人堕落，有人升起。三里屯三里屯三里屯后海后海上海：新贵迭出的优雅奢华。上海：新贵迭出的优雅奢华。南京路南京路淮海路淮海路新天地新天地深圳深圳情调，就这样一再升级。情调，就这样一再升级。海上世界海上世界中信酒吧街中信酒吧街波托菲诺波托菲诺东莞东莞一座城市的呼唤。一座城市的呼唤。富民步行街富民步行街东城酒吧街东城酒吧街接下来呢，谁来扛旗接下来呢，谁来扛旗! !？先看看，商业类别如何细分定性？先看看，商业类别如何细

8、分定性？核心商圈核心商圈商业商业类别类别社区商业社区商业大众商圈大众商圈专业商圈专业商圈城市城市(区域区域)商圈商圈阶层商业阶层商业再看看，如何满足共性需求？购买者使用者消费者消费经营投资平台潜力、周期、回报率平台、店态、主题、唯一性虚荣、欲望、光环、体验客户类别行为行为特点？答案：答案：大胆、再大胆一点的商业定性商业定性/ /定位。定位。来来自自波波托托菲菲诺诺的的灵灵感感启启示示环境幽雅豪宅大社区社区商业城市商业城市符号城市符号奢侈小众阶层商业奢侈小众阶层商业前景无限的城市片区形态形态定性定性东莞呼唤这条品质街东莞呼唤这条品质街核心传播语：核心传播语：我们有什么：我们有什么：1 1个国际风

9、情休闲广场；个国际风情休闲广场；3 3条国际品质商业街体；条国际品质商业街体；6 6大主题业态空间：大主题业态空间：酒吧茶馆、中餐、西餐、另类吧、家具精品、社区商业115115间优雅时尚店面。间优雅时尚店面。1 1个国际风情休闲广场：个国际风情休闲广场：会所会所酒店酒店超市超市社区社区服务服务广场广场入口入口国际公馆东莞大道东骏大道五环3 3条国际品质商业街体条国际品质商业街体酒吧茶馆酒吧茶馆6 6大主题业态空间之一大主题业态空间之一中餐中餐6 6大主题业态空间之二大主题业态空间之二西餐西餐6 6大主题业态空间之三大主题业态空间之三另类吧另类吧6 6大主题业态空间之四大主题业态空间之四家居精品

10、家居精品6 6大主题业态空间之大主题业态空间之五五社区商业社区商业6 6大主题业态空间之六大主题业态空间之六维多利亚国际天街维多利亚国际天街.浪漫西厨区维多利亚广场唐人食馆区声色清吧角贵族家居馆360生活馆上流酒吧街万象万象大道大道万花万花长街长街万商万商云街云街商业和住宅的关系？商业和住宅的关系？世纪城世纪城国际公馆国际公馆住宅住宅运势运势造场造场租租/售售回款回款商业商业快速快速强销强销六、六、提升一条线，攻击三个点提升一条线，攻击三个点新品发布新品发布/ /藏品交易派队藏品交易派队A A、品牌一条线的传播执行品牌一条线的传播执行母品牌：世纪城地产母品牌：世纪城地产大品牌：世纪城板块大品牌

11、：世纪城板块以软文、户外为主，舆论造势，形成板块话以软文、户外为主，舆论造势，形成板块话题题户外投放时间长户外投放时间长当头棒喝，细火煲汤当头棒喝，细火煲汤 户外户外户外户外软文软文软文软文子品牌：世纪城子品牌：世纪城国际公馆国际公馆 以户外广告提升品牌形象；以户外广告提升品牌形象；以活动热炒国际公馆；以活动热炒国际公馆；以公关带入现场人气；以公关带入现场人气；以新闻拉动产品关注度。以新闻拉动产品关注度。 活动活动时间：时间：20052005年年1010月下旬主题展月下旬主题展全年摄影作品征集全年摄影作品征集主题：主题：“世纪公馆回忆展世纪公馆回忆展包括两大局部包括两大局部陈济棠公馆杨宇霆公馆

12、第一局部第一局部? ?大型世纪公馆主题展大型世纪公馆主题展? ?时间：时间：1010月下旬月下旬活动组织：联系各地宣传媒体，搜集有跨世纪意义公活动组织：联系各地宣传媒体，搜集有跨世纪意义公馆图片资料；馆图片资料；地点选择：国际公馆售楼处或会所；地点选择：国际公馆售楼处或会所；活动形式：大型影展，名人讲解，现场互动。活动形式：大型影展，名人讲解，现场互动。第二局部第二局部? ?摄影作品征集摄影作品征集? ?时间：持续进行时间：持续进行活动组织：全国范围继续征集著名公馆图片；活动组织：全国范围继续征集著名公馆图片；征集形式：邮寄作品、媒体约稿或直接呈交售楼处；征集形式：邮寄作品、媒体约稿或直接呈交

13、售楼处；活动形式：有奖征集。并在媒体专栏、售楼处等地点活动形式：有奖征集。并在媒体专栏、售楼处等地点互动宣传。互动宣传。媒体配合：媒体配合：报纸专栏，报纸专栏，? ?世纪公馆世纪公馆? ?主题。主题。活动单页，活动单页，50005000份，以份，以DMDM，报纸、杂志夹，报纸、杂志夹页等；页等；? ?世纪公馆世纪公馆? ?，20002000本，类似本，类似? ?老照片老照片? ?形式，形式，回忆影展回忆影展 资料，结集成册，在售楼处，高档、酒店购资料，结集成册，在售楼处，高档、酒店购物场所赠送；物场所赠送；户外广告，主题宣传；户外广告，主题宣传； 短信，点对点宣传；短信，点对点宣传；礼品，公馆

14、模型，摄影图片。礼品，公馆模型，摄影图片。世纪城世纪城国际公馆国际公馆视觉整视觉整合合户外户外户外户外时令节日活动甄选时令节日活动甄选春节春节：海峡双城会，海峡两岸佳节团圆。情人节情人节：丽星邮轮沙龙，浪漫世纪游。公馆周年庆公馆周年庆：新老业主，乘直升机俯瞰揽胜世纪城。 B B、三大点传播执行三大点传播执行先一起了解先一起了解BOBBOB传播工具体系图传播工具体系图 造场造场公关公关广告广告城市城市标识标识第一点：火力急先锋第一点：火力急先锋特首洋房特首洋房洋房必须担纲急先锋洋房必须担纲急先锋数量最多，高销售额；数量最多，高销售额；目前销售最大难点；目前销售最大难点；由产品热点引爆工程由产品热

15、点引爆工程/ /板块热点。板块热点。造场造场时间：时间：1010月初月初-10-10月中旬月中旬行销场售楼处行销场售楼处/ /样板间样板间/ /示范组团示范组团/ /动线规划动线规划/ /通道包装通道包装生活场入伙组团维护包装生活场入伙组团维护包装/ /会所生活秀会所生活秀/ /园林情景设置园林情景设置建筑场制造热点建筑场制造热点/ /对产品加以称谓包装对产品加以称谓包装 万科第五园的行销场万科第五园的行销场公关公关( (创意渠道创意渠道) )：联合会员制，特刊发放：星级酒店，酒吧，餐饮名店东城酒吧街东城酒吧街名典咖啡语茶名典咖啡语茶户外：户外：1010月上旬月上旬, ,更换全新形象更换全新形

16、象纸媒：纸媒：时间：时间：1010月中旬月中旬-11-11月中旬月中旬形式：报纸、杂志系列形象硬广；形式：报纸、杂志系列形象硬广；频率：每周一篇的频率投放；频率：每周一篇的频率投放；主题：主题：? ?揽胜特首洋房，揽胜特首洋房，244244位特首，俯瞰一座位特首，俯瞰一座世纪城世纪城? ? 广告广告特刊：特刊：时间：10月中旬规划：12P/每本，内容突出产品卖点信息，辅以公馆生活方式描述等。发放渠道：销售现场、报纸夹页、高档消费场所户外户外报版报版特刊特刊第二点：火力重拳出击第二点：火力重拳出击台地别墅台地别墅公馆形象大跨位，台地别墅公馆形象大跨位，台地别墅重型武器。重型武器。用国际超模、顶级

17、名车，释放事件公关的用国际超模、顶级名车，释放事件公关的影响力；影响力；仅仅2424栋稀缺别墅，亲身体验产品价值；栋稀缺别墅，亲身体验产品价值；国际公馆影展结集出版，继续提升公馆美国际公馆影展结集出版，继续提升公馆美誉度。誉度。 渠道公关：渠道公关：会员制的落地、受众密集的行业渠道、高尔夫球会活动等公关公关活动公关一：活动公关一：主题：主题：世界超模香车暨新品发布世界超模香车暨新品发布时间：时间：2005年11月中旬活动说明：活动说明：借势世界顶尖超级模特大赛总决赛，美女+法拉力+台地别墅，2小时的新品发布、新生活方式露演。活动公关二：活动公关二：主题：台湾山地菜美食节主题：台湾山地菜美食节时

18、间时间：周末、节假日活动说明：活动说明：台湾山区特色菜，社区内现场品尝、体验，按不同时节或者不同城市规划主题。特刊：特刊：1 1、? ?产品特刊产品特刊2?2?、硬广、硬广时间：时间：1111月中旬月中旬主题：主题：? ?台地独联体原生墅，仅此台地独联体原生墅，仅此2424栋，萃栋，萃取城市顶级锋层取城市顶级锋层? ?广告广告户外户外报版报版特刊特刊第三点：火力集中营第三点：火力集中营商业街商业街商业街行销的重要性是商业街行销的重要性是？最大化提升子母品牌美誉度；最大化提升子母品牌美誉度；为租为租/ /售回报最大化做铺垫；售回报最大化做铺垫；兑现高端生活气氛，增加住宅购置信心；兑现高端生活气氛

19、，增加住宅购置信心；营销体验，话题传播，增加上门量；营销体验，话题传播，增加上门量；满足现有业主居住终极需求。满足现有业主居住终极需求。 造场造场时间：时间：1010月初月初-10-10月中旬月中旬商业展示、营商体验、商业活动、商业展示、营商体验、商业活动、商业效劳商业效劳公关公关活动公关一活动公关一时间：时间：1111月初月初主题：主题：“让东莞优雅起来，名流私让东莞优雅起来，名流私藏交易派对藏交易派对 暨维多利亚国际天街揭幕暨维多利亚国际天街揭幕活动说明：在国外，私人物品交易，活动说明：在国外，私人物品交易，已经成为一种优雅的生活方式。国已经成为一种优雅的生活方式。国际公馆借此揭开帷幕。际

20、公馆借此揭开帷幕。两个活动思路：两个活动思路：1 1、名人，如邀请知名品牌设计师、名人，如邀请知名品牌设计师分享私藏。分享私藏。2 2、名品，如维多利亚名品展，类、名品，如维多利亚名品展，类似维多利亚女王的项链。似维多利亚女王的项链。 活动公关二活动公关二时间：时间：1212月末月末主题：圣诞百年佳酿品酒会主题：圣诞百年佳酿品酒会活动说明：借此展示商街日益成熟的商业气氛。活动说明：借此展示商街日益成熟的商业气氛。广告广告 招商手册：招商手册：? ?维多利亚国际天街，锁定终级维多利亚国际天街，锁定终级圈层财富圈层财富? ?软文：软文：时间：时间：1010月末、月末、1111月末月末主题：主题：?

21、 ?维多利亚国际天街，让东莞优雅起来维多利亚国际天街，让东莞优雅起来? ? ?一个世纪，需要与之匹配的国际街区一个世纪，需要与之匹配的国际街区? ? 硬广：硬广：时间：时间：1111月月-12-12月末月末频率：每周频率：每周/ /次，集中轰炸次，集中轰炸主题：主题：? ?维多利亚国际天街，让东莞优雅起来维多利亚国际天街，让东莞优雅起来? ? ?世界的东莞，需要一条更国际的街区世界的东莞，需要一条更国际的街区? ?10?10万高端消费群，期待维多利亚国际天街万高端消费群，期待维多利亚国际天街的品味的品味? ?商业视觉规划商业视觉规划现场现场现场现场现场现场现场现场现场现场现场现场现场现场现场现

22、场户外户外户外户外软文软文硬广硬广招商手册招商手册新品发布新品发布/ /藏品交易派队藏品交易派队再看一遍再看一遍七、BOB是谁盼有幸携手世纪城、世联、德思勤共同开创新奇迹！请赐教。THANKSTHANKS！成功的轨迹作为一种策略路线，从一开始就应该走上正轨。你犯了中国人都容易犯的错误就是太狂了。管理的第一目标是使较高工资与较低的劳动本钱结合起来。坚持下去，成功就在下一个街角处等着你。做一个，给人希望的人而不是命令者；给人帮助的人而不是统治者；具有同情心的人而不是批评者；这样的管理者。伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。12月-2112月-2117:0617:0617:06:51如果有一个工程，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。不创新，就灭亡。破产是一种暂时的困境，贫困是一种思想的状态。可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪。在漫长的人生旅途中，有时要苦苦支撑暗无天日的境遇；有时却风光绝顶，无人能比。03-12月-2112月-2117:0617:06:51企业的执行力靠的就是纪律。管理层次越少越好。绝不会再来的时机。管理即决策。12月-2112月-2112月-21教孩子学走路，学说话的方法，是人世间教育