E-MAIL营销推广(共61页).ppt

1、第二节第二节 E-MAIL营销营销推广推广E-MAILE-MAIL营销现象营销现象是谁发明了E-mail 托姆林森与托姆林森与 1967年，托姆林森（RayTomlinson）到一家名为BBN的企业，从事电脑方面的研究工作。这期间，托姆林森设计了一个“传递信息”的程序，刚开始时，这个程序只能在当地使用，但很快，他使它能够走得更远，最后甚至可以跨越整个Arpa net来传递邮件。这就是“Email”的雏形。 课前思考课前思考Email服务商网络用户企业Email调研情况企业要关注：（1）网络用户的通信习惯（2）Email服务商企业要Email服务商结合网络用户的通信习惯实现其营销目标Email营

2、销*6 关注之一：网络用户行为习惯产生利用Internet通信需求选择Email作为通信工具选择Email服务商注册并使用使用中的感受N继续使用Y要知道网络用户是选择Email作为通信工具的用途选择Email服务商的理由及类型关注注册时的感受和心理,以及个人爱好的表示关注使用中的感受,决定是否继续使用的理由关注之二:知名的邮件服务商常用免费电子邮箱申请地址一览常用免费电子邮箱申请地址一览 网易免费电子邮箱申请：申请网易126免费邮箱 申请网易163免费邮箱新浪免费邮箱（sina免费邮箱） 雅虎免费邮箱（yahoo免费邮箱） 21CN免费邮箱申请 Tom免费邮箱申请 google免费邮箱（Gma

3、il邮箱超过） 需要邀请函才可注册（如何获得gmail邀请函 ）Hotmail免费邮箱 MSN免费邮箱 QQ免费邮箱登录地址 许可许可Email营销的基本原理营销的基本原理 EmailEmail营销的类别营销的类别 许可许可EmailEmail营销的定义营销的定义 EmailEmail营销与其他网络方法的关系营销与其他网络方法的关系 许可许可EmailEmail营销的步骤与基本方法营销的步骤与基本方法Email营销的分类 是否经过用户许可：是否经过用户许可： 许可许可EmailEmail营销（营销（Permission Email MarketingPermission Email Marke

4、ting，缩写，缩写为为PEMPEM）未经许可的未经许可的EmailEmail营销（营销（Unsolicited Commercial Unsolicited Commercial EmailEmail，UCEUCE） EmailEmail地址资源的所有权地址资源的所有权 内部内部EmailEmail营销（内部列表）营销（内部列表）外部外部EmailEmail营销（外部列表）营销（外部列表） 按照营销计划分类按照营销计划分类 ：长期和短期：长期和短期EmailEmail营销营销 按照按照EmailEmail营销的功能：顾客关系营销的功能：顾客关系EmailEmail营销、顾营销、顾客服务客服务

5、EmailEmail营销营销 等等 许可Email营销的定义 许可许可EmailEmail营销营销是在用户事先许是在用户事先许可的前提下，通可的前提下，通过电子邮件的方过电子邮件的方式向目标用户传式向目标用户传递有价值信息的递有价值信息的一种网络营销手一种网络营销手段。段。三个基本因素：三个基本因素：基于用户许可基于用户许可; ;通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息; ;信息对用户有价值。信息对用户有价值。Email营销与其他网络方法的关系 EmailEmail营销与企业网站：营销与企业网站：相互独立又可以相互促进。相互独立又可以相互促进。 EmailEmail营销与搜索引擎营销：营销与搜

6、索引擎营销：前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。 其他网络营销手段其他网络营销手段病毒性营销的信息传递；病毒性营销的信息传递；在线优惠卷发送；在线优惠卷发送；在线调查问卷发送与回收。在线调查问卷发送与回收。许可Email营销步骤Seth Godin 观点 首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；价值或服务，自愿加入到许可的行列中去； 第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；公司的产品或服务；

7、第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；在许可名单中； 第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；的许可； 第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。可转化为利润。 1、 Email营销的基本形式 (1)内部列表Email营销 (2)外部列表Email营销内部列表内部列表EmailEmail营销：营销：利用用户自愿注册的利用用户自愿注册的资料资料卓越、卓越、李宁李宁外部列表外部列表EmailEmail营销：营销：利用专业服务商的用户

8、利用专业服务商的用户资源资源亿业科技、亿业科技、优赞（北京）互动优赞（北京）互动内外部列表E-mail功能比较主要功能：（内）顾客关系、顾客服务（关系营销） （外）品牌形象、产品推广投入费用：（内）日常经营和维护费用 （外）邮件发送数量、定位程度信任程度：（内）主动 程度高 （外）服务商的信用、企业自身的品牌自建邮件列表，自己维护用户资源用户资源及维护都由服务商来操作开展Email营销的主要步骤 制订Email营销计划； 决定是否利用外部列表，并选择服务商； 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 对Email营销活动的效果进行分析总结。关键内外部列表营

9、销过程比较 企业内外部列表email营销策略Email营销的三大基础邮件列表的技术基础（如何发送邮件）用户email地址资源的获得（向哪些用户发送电子邮件）邮件列表的内容（发送什么内容的电子邮件）内部列表获得用户的方法会员注册（1.注册时用户名就是邮箱2、注册信息里含有邮箱地址）邮件列表的订阅增加内部列表用户的方法： 充分利用网站的推广功能（自己网站上推广） 合理挖掘现有用户资源 鼓励措施1、用户填写个人电子邮件地址的专题促销活动、研究报告等重要资料有奖调查、2、专门通过电子邮件提供在线优惠券 向朋友同行推荐 为邮件列表提供多订阅渠道（内外结合） 争取邮件列表服务商的推荐（针对第三方发行平台，

10、在主要页面进行重点推广）返回邮件列表内容的一般要素：邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件正文退出列表正文其他信息声明（版权声明和页脚广告声明）影响邮件列表订阅成功的因素标题和内容简介是否吸引人订阅系统能否正常运转订阅手续复杂（不收集不必要的用户信息）订阅确认手续复杂（尽量不要涉及敏感的个人信息）邮件地址被屏蔽，无法收到邮件信息增加用户邮件地址的有效性尽量避免错误的邮件地址（请用户重复输入）请求用户使用可以正常通讯的邮件地址鼓励用户更新email地址（网站提醒，换工作）对邮件列表地址进行必要的管理（清除无效用户名和已经终止服务的电子邮件）对邮件被退回的过程有正确的了解并采取措施公布个人信息保护

11、政策 发表个人信息保护的声明 例：1、你不会收到垃圾邮件的袭击，我们和你一样痛恨垃圾邮件 2、只要你愿意，随时可以退出我们的邮件列表 3、为了提供更好的服务，有时会将你的信息与我们的附属公司和特选营销合作伙伴共享，可能会通过在线和非在线方式向你发送信息。外部列表email营销策略 1、email服务商是值得信赖的 2、服务商提供的用户数量和质量是可靠的 3、准确的用户定位 4、专业化的email营销服务 5、合理的费用和收费模式企业email营销的步骤制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源（内部）决定是否利用外部列表投放Email广告，并要选择合适的列表服务商针对内部和外部

12、邮件列表分别设计邮件内容根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；对Email营销活动的效果进行分析总结转到返回返回返回返回返回返回返回返回返回返回Email营销的评价指标营销的评价指标 获取和保持用户资源阶段： 有效用户总数、增长率、退出率 邮件信息传递阶段： 送达率、退信率 用户信息接收阶段（邮件群发系统支持） 开信率、阅读率、删除率 用户回应阶段（邮件群发系统支持） 收益、点击率、转化率、转信率阅读统计阅读统计超链接情况最近30天内阅读情况日段分析图最近一的月每天各时段阅读情况分析图外部列表外部列表Email营销的有效性营销的有效性 邮件送达率高 反应率指标 行业平均水平 收益 费用/达到期望目标内部列表Email营销有效性 稳定的后台技术保证 获得尽可能多的用户加入列表 保持Email营销资源稳步增加 信息送达率高，尽可能减少退信 邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率 邮件格式获得用户认可 获得用户信任并产生高的回应率 用户资源对企业有长