市场营销学说课讲解

1、市场营销学是一门以经济科学，行为科学和现代管理理论为基础，以研究满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合应用科学。4P,即：产品策略，定价策略，分销渠道策略和促销策略。4C,即：顾客策略，成本策略，方便策略，沟通策略。市场从不同角度的含义：1、是商品交换的场所2、是某一产品的所有现实和潜在购买者的总和3、是商品供应双方力量相互作用的总和4、是指商品的流通领域，即商品交换关系的总和。市场的三要素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要应具备的购买能力3、购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望作为市场营销人员，我们应该明白：市场营销者并不需要创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；

2、市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定的需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。市场营销不同于推销与销售：1、场营销是企业的系统管理过程，而产品推销或销售知识市场营销过程中的一个环节2、市场营销以满足目标顾客需求为中心，而推销或销售以现有产品为中心3、市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业4、市场营销运用整体营销手段，而推销或销售主要运用人员推销，广告等手段5、市场营销通过满足顾客需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品的销售量来获取市场营销管理是指企业为实现其目标，创造，建立并

3、保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过程。它的主要任务是刺激消费者的需求，在实现营销目标的过程中，影响需求水平，需求时和需求构成。顾客满意是指顾客对一件产品满足其需求的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。顾客让渡价值是指企业转移的。顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客总价值和顾客总成本。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。其中产品价值是决定顾客总价值大小的关键因素。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，体力成本和精神成本等。其中

4、货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。所谓是市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而识别，分析，选择和利用市场机会的管理过程。步骤：分析市场机会，选择目标市场，制定营销战略，实施和控制市场营销活动的管理过程。企业战略分为三个基本层次：1、总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略2、经营战略，又称经营单位战略或竞争战略3、职能战略，又称职能层战略，是企业各部门的短期性战略波士顿矩阵（也称BCG法，下图所示）问好类：多数战略业务单位为问号类。这类单位需要大量资金。可能发展为明星类，也可能下降为瘦狗类或被淘汰。作为公司的最高管理者应该慎重考虑经营这类单位是否合算。明星类：是市场增长

5、率和相对市场占有率最高的业务单位。因销售增长迅速，和击退竞争对手的需要，需要投入大量现金，常常是需要现金较多的单位。金牛类：明星类的市场增长率下降到10%以下时，明星类转化为金牛类。金牛类赢得较多的利润和现金收入，是公司的主要利润来源，可以用其利润支付账单，支援需要资金支持的问号类和明星类。瘦狗类：盈利少，或自给自足，或亏损，但不可能成为大量利润的来源，故公司不应对其再追加投入。产品发展高明星类问号类现金流动市场增金牛类瘦狗类低高相对市场占有率低各类战略业务单位采取的投资战略：1、明星类采取拓展战略。I、将保持和扩大市场占有率放在第一位，将利润放第二位II、设备投资率可高于行业平均水平III、

6、对于占有率高的产品，应采取高研究开发，高促销，高质量，高价格的策略IV、应重视产品的差异化V、由对生产技术和销售都内行的专门人员去管理和经营2、金牛类采取维持策略。I、控制设备投资，减少销售费用II、尽量延长产品的市场生命周期，以获得更多利润III、进行市场细分，增强应变能力3、问号类采取选择性拓展策略。I、充分调查研究，确定哪些有发展前途，哪些业务没有发展前途II、对于有发展前途的业务，要重视长远利益，重点投入资源，采取高质量低价格的方式来拓展市场III、对于没有发展前途的业务，采取“收割或“放弃”的策略IV、选拔有能力，敢于冒风险的人去领导，并外频专家组成临时智囊团来实施此策略4、瘦狗类采

7、取淘汰策略。I、收割H、放弃III、合并通用电气公司方法（也称GE法）GE法是BCG法的发展，它采用的矩阵是多因素投资组合矩阵，又叫多象限矩阵。企业增长战略主要有三类：密集性增长，一体化增长，多角化增长。1、 密集性增长战略I、市场渗透鼓励现有顾客购买多购买本企业现有产品；把竞争者的顾客吸引过来；设法吸引从未买过该类产品的新顾客II、市场开拓III、产品开发2、一体化增长战略I、后向一体化，即向生产，销售社会流程的上游扩大业务领域II、前向一体化，向公司生产，销售社会流程的下游扩大业务领域。可以设法拥有和控制分销系统，实行产销一体化，自产自销；也可以设法用自己的产品进一步生产其他产品III、水

8、平一体化战略与同行业的其他企业联合起来共同生产某种产品和业务。I、收购或兼并同行业的弱小企业II、与国内或国外的同行业的其他企业合资生产经营某种产品和业务。3、多角化增长战略I、同心多角化，以现有产品为中心向外拓展业务范围，开发近似的新产品II、横向多角化，运用新技术在现有市场发展与现有产品无关的新产品，增加产品种类III、综合多角化，即大公司通过兼并，收购其他行业的公司，或在其他行业投资，发展与现有产品，技术和市场无关的新产品，吸引新顾客微观市场环境1、企业内部2、供应商3、营销中间商4、顾客5、竞争者6、公众宏观市场环境1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、科学技术环境5、政治法律环境6

9、、社会文化环境消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定性作用的市场。特点：I、消费品的多样性II、消费者的广泛性和非专业性III、购买行为的可诱导性IV、消费需求的伸缩性影响消费者购买行为的因素：文化因素文化，亚文化，社会阶层文化：是指人类在社会实践中建立起来的价值观念，道德，信仰，理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。社会因素1、相关群体（参照群体）2、家庭家庭成员角色，家庭生命周期个人因素表现在年龄，职业，经济，生活方式，生理因素，个性等心理因素马斯洛需要层次理论，从基本到高级需求依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊

10、重需要，自我实现需要。消费者购买行为类型：1习惯型2理智型3冲动型4经济型5疑虑型6情感型7随意型生产者市场又称产业市场，是指一切产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的组织或个人特点：1、生产者市场的购买者数量少，地理位置相对集中，但是每次购买规模较大2、派生性需求3、需求弹性小4、需求波动大5、购买的专业化6、购买决策过程复杂7、买卖双方关系密切中间商市场购买类型行为：I、新产品采购II、最佳供应商选择III、改善交易条件IV、直接重构政府市场采购方式：I、公开招标竞购II、议价合约选购III、例行选购市场细分是指根据顾客需求的特点，购买心理，购买行为等方面的明显

11、差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”的过程。理论依据：同质偏好，分散偏好，集群偏好消费者市场细分依据1、人口细分II、地理细分III、心理细分IV、行为细分生产者市场细分依据I、最终用户行业II、用户规模III、用户地理位置IV、其他变量市场细分原则1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性4、可区分性市场细分程序1、选定产品的市场范围2、列举潜在消费者的基本需求3、了解不同潜在消费者的不同需求4、删去潜在消费者的共同需求5、根据消费者的需求差异花费为不同的细分市场，并为每一个细分市场命名6、进一步分析各细分市场的特点7、估计每个细分市场的规模目标市场是指企业打算进入的细分市场，或打算

12、满足的具有某一需求的顾客群体。应考虑以下因素：I、存在尚未满足的需求II、有足够的销售量III、未被竞争者完全控制，有进入的余地IV、企业具备进入目标市场的能力目标市场营销战略1、无差异性营销是指不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为一个大的目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一营销组合。优点：经济性，大批量生产，必定降低单位产品成本，也减少了广告费用，市场调研，产品开发以及制定多种市场营销战略，战术方案等带来的成本开支。缺点：对市场上绝大多数的产品是不合适的，原因是消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，也容易被竞争者效仿。2、差异性营销是企业把整体市场划分为若干个子市场，然后根据企业

13、的资源及营销实力选择两个以上细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点：可以针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高了产品的市场竞争力。缺点：市场营销费用大幅增加，不能保证市场效益。所以企业有时需要进行“反细分”或“扩大顾客基数”作为对于差异性营销战略的完善与补充。3、集中性营销是在将整体市场划分为若干细分市场后，选择其中某一细分市场作为目标市场，只提供一种产品，采用单一市场营销组合。优点：集中人力，物力，财力，在少数较小的市场上获得较大的市场份额。适合资源稀少的小企业，避开大企业竞争激烈的市场部位，寻找市场“缝隙”，更好地发挥自己的技术资源优势。而且节省营销费用

14、，增加盈利；能更好地满足特定的消费者的需求。缺点：经营者承担较大的风险，市场需求状况改变或目标消费者转移兴趣，企业可能陷入困境。目标市场营销战略的选择1、企业能力2、产品同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的类同性5、竞争者战略市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位方式：1、避强定位2、迎头定位3、重新定位定位方法：1、根据属性和利益定位2、根据价格和质量定位3、根据使用的用途定位4、根据使用者定位5、根据产品档次

15、定位6、根据竞争地位定位7、各种方法结合使用市场定位战略1、产品差别化战略2、服务差别化战略3、人员差别化战略4、形象差别化战略行业结构类型1、完全垄断是指在一定地理范围内，某一行业只有一家企业供应产品或服务的行业结构。产品没有替代品，即产品的需求弹性是零2、 完全寡头垄断也称为无差别垄断，是指某一行业内少数几家大企业提供产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争的行业结构，并且顾客认为各企业的产品没有差别，对不同品牌的产品无特殊偏好。3、不完全寡头垄断也称为差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大企业提供产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品在质量，性能，款式，服务等方面存在差异，其竞

16、争焦点不是对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能代替。价格，而是在产品的特色上寻求差异化。4、垄断竞争是指在某一行业内有许多企业但相互之间的产品在质量，性能，款式，服务等方面存在差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，企业之间以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。应突出企业产品的特色，扩大本企业品牌与竞争品牌之间的差异，更好地满足目标顾客的需求已获取溢价；同时各品牌之间又具有替代性，收到类似品牌的竞争。5、完全垄断是指行业内有许多企业且相互之间的产品没有差别。焦点是降低成本，增加服务并争取通过产品开发来扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造形象，是顾客在心理上产生差别。竞争者的类型1、从容型竞争者2、选择型竞

17、争者3、凶猛型竞争者4、随机型竞争者市场领导者进攻战略1、扩大总需求2、保护市场份额3、扩大市场份额市场挑战者进攻战略1、正面进攻实力决定胜负2、侧翼进攻攻击对手弱点I、地理性侧翼进攻II、细分性侧翼进攻3、包抄进攻多领域同时进攻以夺取对手市场4、迂避开对手的现有市场，进攻对手尚未涉及的市场，以壮大5、游击进攻适用于小企业对大企业进行的弱点断断续续地攻击。市场跟随者进攻战略1、紧密跟随者2、距离跟随者3、选择跟随者市场补缺者进攻战略关键在于实现专业化，精细化营销产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需要和欲望的某种有形物品和无形服务。包括：核心产品，形式产品，延伸产品，期望产品，潜在产品。产

18、品组合是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指具有相同的使用功能，但其型号，功能不同的一组类似产品项目。产品项目是指产品线中按规格，外形，价格等区分的产品单位。产品生命周期1、导入期2、成长期3、成熟期4、衰退期产品各生命周期特点及营销策略1、导入期特点：I生产批量小，制造成本高II促销费用大III销售量低IV利润低V产品的价格相对较高策略：I快速掠取策略II缓慢掠取策略III快速渗透策略IV缓慢渗透策略2、成长期特点：I销售量迅速增加II生产成本大幅度降低III利润迅速增加IV竞争加剧策略：I改进产品品质II扩展新市场III加强促销环节，树立强

19、有力的品牌形象IV调整产品的售价3、成熟期特点：销售额下降，市场处于饱和状态或呈负增长状态策略：I改进产品II改进市场III改进营销组合4、衰退期特点：I销售量急剧下降II生产萎缩III成本上升IV利润迅速下降V竞争者数量大大减少，改产品的生命周期结束策略：I集中策略II维持策略III收缩策略IV放弃策略新产品相对于老产品，在结构，功能，性能，材质，技术，啥呢国产制造等方面有显著的或重大改进，并有某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品都可以升为新产品。包括全新新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品。品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务区别开来的商业名称及其标志。策略：I品牌有无策略II品牌归属策略III品牌统分策略IV多品牌策略V品牌延伸策略VI品牌再定位策略影响产品的定价因素1定价目标2产品成本3市场需求4竞争产品价格产品定价方法1