NBA市场营销学导论(共60页).ppt

1、1433级会计1432工企班23一、市场营销学的基本架构 竞竞争争性性营营销销策策略略营营销销基基本本理理论论问问题题市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择择与与定定位位战战略略特特殊殊领领域域市市场场营营销销组组织织实实施施与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程市场调查与研究市场调查与研究市场营销策划市场营销策划市场营销理论发展市场营销理论发展分销分销策略策略产品产品策略策略苏秦合（六国之力）纵灭秦成功，诸葛亮舌战群儒联吴赤壁苏秦合（六国之力）纵灭秦成功，诸葛亮舌战群儒联吴赤壁大战曹操大战曹操56(Segmenta

2、tion, Target, Position)(Product,Price,Place,Promotion)789营销大师菲利普营销大师菲利普. .科特勒（美国）科特勒（美国）101112市场营销（市场营销（MarketingMarketing）又称为市场学、）又称为市场学、市场行销或行销学。简称市场行销或行销学。简称“营销营销”，台湾常称作台湾常称作“行销行销”；是指个人或集；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。程。它包含两种含义，一种是动词理它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具

3、体活动或行为，这时解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。学、营销学或市场学等。13一、市场营销学的产生 带来竞争带来竞争营销活动营销活动中间商中间商理论指导理论指导15二、市场营销学的发展 16二、市场营销学的发展20世纪初世纪初20世纪世纪20年代至年代至40年代末年代末20世纪世纪50年代至年代至70年代初年代初20世纪世纪70年年代至今代至今17二、市场营销学的发展二、市场营销学的发

4、展18二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展19二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展20二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展21三、市场营销学的传播与应用三、市场营销学的传播与应用在日本的传在日本的传播与应用播与应用在西方诸国在西方诸国的传播与应的传播与应用用在我国的传在我国的传播与应用播与应用22启蒙（引进）阶段启蒙（引进）阶段（1933-1984）市场营销学在我国的传播与应用市场营销学在我国的传播与应用传播阶段传播阶段（1985-1991）普及（应用）阶段普及（应用）阶段（1992-2001）国际化阶段国际化阶段（2002-今）今）标志：标志：19331933年复旦大学出版社出版

5、了由丁馨伯先生编译的年复旦大学出版社出版了由丁馨伯先生编译的市场学市场学教教材。材。19841984年年1010月，月，“中国高等院市场学研究会中国高等院市场学研究会”成立。成立。19911991年，年，“中国市场学会中国市场学会”成立。成立。20012001年年1212月月1111日，中国正式成为世贸组织成员。日，中国正式成为世贸组织成员。 23 市场营销学初步传播时期。市场营销学初步传播时期。19841984年全国年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会高等财经院校综合大学市场学教学研究会成（成（19871987年更名为中国高等院校市场学研究会年更名为中国高等院校市场学研究会） ；197

6、8197819851985年：年：启蒙阶段启蒙阶段 市场营销学传播和应用时期。市场营销学传播和应用时期。19911991年年中国市场学会成立；中国市场学会成立；1985198519921992年：年：传播阶段传播阶段市场营销学在我国的传播与应用市场营销学在我国的传播与应用24 市场营销学进入高速发展时期。市场营销学进入高速发展时期。100100多所多所大学招收市场营销方向研究生，部分高效大学招收市场营销方向研究生，部分高效招生博士生。招生博士生。1993199320012001年：年：普及阶段普及阶段 2001 2001年年1212月月1111日起我国正式成为世界贸易日起我国正式成为世界贸易组

7、织成员，迎接新的挑战，走上国际舞台。组织成员，迎接新的挑战，走上国际舞台。20022002年以后：年以后：国际化阶段国际化阶段市场营销学在我国的传播与应用市场营销学在我国的传播与应用25乔布斯游说百事可乐乔布斯游说百事可乐ceoceo约翰史约翰史考利说：你是一辈子卖糖水，考利说：你是一辈子卖糖水，还是跟我改变世界还是跟我改变世界 27 今天今天 70年代年代 二战前二战前社会（整体利益）社会（整体利益）企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）西方企业营销管理理念的变化趋势西方企业营销管理理念的变化趋势第二节第二节 市场营销市场营销理念的理念的演进演进28u市场理念及其发展市

8、场理念及其发展1. 生产理念生产理念 (Production Concept)2. 产品理念产品理念 (Product Concept)3. 销售理念销售理念 (Selling Concept)4. 市场营销理念市场营销理念 (Marketing Concept)5. 社会市场营销理念社会市场营销理念 (Social Marketing Concept)29生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来

9、处理营销问题的观念。为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。一、以企业为中心的经营观念（传统营销一、以企业为中心的经营观念（传统营销理念）理念）A A、生产观念、生产观念：生产什么，就卖什么；生产什么，就卖什么； 增加产量，降低成本。增加产量，降低成本。B B、产品观念、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。以产定销，大力提高产品质量。C C、推销观念、推销观念：积极推销，大力推销。积极推销，大力推销。福特先生黑色T型车揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝年，古属

10、地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之甘美之”的枸酱酒，盛名于世。的枸酱酒，盛名于世。 1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。多个国家和地区。茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的精华，闪烁着现代科技的光彩。精华，闪烁着现代科技的光彩。董明珠：从营销员到董明珠：从营销员到总裁。获总裁。获“世界十大世界十大最具影响力的华裔女最具影响力的华裔女企业家企业家”、“全球商全球商界女强人界女强人5050强强”等

11、称等称号。号。吴士宏：吴士宏：IBMIBM中中国经销渠道总国经销渠道总经理到微软大经理到微软大中华区中华区CEOCEO到到TCLTCL集团常务董集团常务董事副总裁。事副总裁。自著自著逆风飞逆风飞扬扬曾连续曾连续1010个月名列畅销个月名列畅销榜。榜。风云人物录风云人物录（一）以顾客需求为中心的营销观念（一）以顾客需求为中心的营销观念 以消费者为中心的观念，以消费者为中心的观念，又称又称市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场者为中心，正确确定目标市场的需要与

12、欲望，比竞争者更有的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满效地提供目标市场所要求的满足。足。二、新的市场营销理念二、新的市场营销理念（二）社会营销观念（二）社会营销观念以社会长远利益为中心的观念：以社会长远利益为中心的观念： 要考虑消费者和社会的长远利益要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）则观念）果子狸身上携带着果子狸身上携带着SARSSARS病毒病毒 生产观念生产观念啦啦啦！我的啦啦啦！我的酒真香，大家酒真香，大家抢着来买呀抢着来买呀大爷！这巷子也大爷！这巷子也太深了吧，连酒太深了吧，连酒香都闻不到耶！香都闻不到耶！不论顾客需要不论顾客需要什么类型的车，什么类型的车，但我们只提供但我们只提供黑色黑色T T型车型车我的手机质量好，我的手机质量好，诺基亚手机就是经诺基亚手机就是经摔！摔！老大！现在老大！现在是智能时代是智能时代了，你怎么了，你怎么还在玩老年还在玩老年手机呀？手机呀？救命救命啊！啊！产品观念产品观念产品观念产品观念市场营销观念市场营销观念快出来呀，卖超强快出来呀，卖超强洗衣粉哦！我知道洗衣粉哦！我知道你在家，开开门呀，你在家，开开门呀