SK的价格策略(共28).ppt

1、2001. 8. 20价格战略价格战略目目 录录1. 资费制度现状 1.1 资费变动内祥 1.2 资费制度现状 1.3 各资费制MOU 及 ARPU 1.4 与国外运营商资费的比较2. 资费管制制度 2.1 管制一般论 2.2 资费认可制 2.3 价格上限制3. 资费战略一般论4. 资费战略实例 4.1 面对竞争的资费战略 4.2 市场细分资费战略 3p 5p 9p 10p 11p 12p 14p 15p 22p 26p 资费变动内祥资费变动内祥入网费入网费月租费月租费通话费通话费(每每10秒秒)保证金保证金650,000初装费初装费-25废除废除200,00070,00022,0003221

2、,00028推出推出保证保险保证保险18,0002650,00016,00022* 一般话费标准(韩元韩元)1984年刚开始提供服务时为按距离分等资费制度，年刚开始提供服务时为按距离分等资费制度，1990变更为全国单一话费结构，变更为全国单一话费结构，最早推出可选话费制最早推出可选话费制(资费套餐资费套餐)。885,000-27,00020/2 8秒秒(按距离按距离)资费变动内祥资费变动内祥 (续续)199619971998199920002001 可选资费套餐可选资费套餐 推出推出( 96.12) - 一般 - Premium - Economy - Business 新增新增Save套餐套

3、餐 ( 97.9) - 适合少量使用者长期入网优惠制长期入网优惠制 推出推出( 97.9) - 3年以上:5% - 5年以上:7% - 7年以上:10%新增新增Family套餐套餐 ( 98.2) - 比Save/一般话费 优惠17% 23%长期入网扩大长期入网扩大 -3年以上2年以上 -最大10%15%Premium免费通话免费通话 扩大扩大 -270分350分网内打折推出网内打折推出月月) - 平均优惠20% 新增新增TTL资费套餐资费套餐 ( 99.7) - 情侣(99.5) - 地区优惠 - 制定号码优惠深夜通话优惠深夜通话优惠 推出推出 TTL School 新增新增( 00.2)M

4、iz资费套餐资费套餐 ( 00.3)小额资费制小额资费制 废除废除( 00.4) - Save - Family Save - EconomySense资费制资费制 ( 00.4) 废除废除Sense ( 00.9) TTL Ting 资费推出资费推出 ( 01.8) D.O.资费资费 计划推出计划推出 ( 01.9) - 计划 资费现状资费现状(Speed 011)月租费月租费通话费通话费一般一般(40.6%)免费通话免费通话备备 注注16,00022/16/11(21/15/11)-Premium(4.7%)53,00018/12/9(16/11/8)350 分钟分钟-目标目标中中高高Sa

5、ve(15.4%)10,00042/21/21(34/17/17)- 00.4 废除废除低低Economy(1.6%)15,000- 00.4 废除废除晚上晚上/周末周末Family16,000-中中(最多最多3个号码个号码)一般一般(8.0%)Save(3.0%)Sense(2.9%)13,500- 00.9 废除废除晚上晚上/周末周末白天打折白天打折(0.2%)14,000-指定号码指定号码 1个个 30%指定号码指定号码Save(1.2%)15,000-指定号码指定号码 3个个 40%家庭主妇家庭主妇10,000- 00.4 废除废除低低(最多最多3个号码个号码)家庭主妇家庭主妇46/9

6、/9(37/8/8)34/17/1719/13/9(16/12/8)35/18/18(28/15/15)35/15/1537/18/18(单位单位 : 韩元韩元)Miz* * ( ) ( )为月末为月末 各资费制的用户比率各资费制的用户比率资费现状资费现状(TTL)月租费月租费通话费通话费地区优惠地区优惠(3.2%)免费通话免费通话备备 注注18,00022/16/9(20/15/9)区内区内 : 9元元-SMS : 100次次铃声铃声 : 2次次指定号码优惠指定号码优惠(11.2%)17,50022/16/11(20/15/10)3个号码个号码 30%-目标目标特定区域内特定区域内通话多的用

7、户通话多的用户通话集中通话集中的用户的用户情侣情侣(1.6%)18,50021/21/9(18/18/9)情侣间情侣间 100分分深夜无限制深夜无限制 恋人恋人, 好友好友Save(1.9%)14,00037/18/18-低低Ting 100(4.3%)14,500开学开学:39/18/9放假放假:24/24/9周日周日/ 国定假国定假: 1230分分18岁以下岁以下初高中生初高中生Ting 400 *(0.0%)16,00018 2413 18SMS : 100次次铃声铃声 : 2次次-SMS : 100次次铃声铃声 : 2次次话费上限万元话费上限万元39/18/1830分分18岁以下岁以下

8、初高中生初高中生SMS 大量使用者大量使用者SMS : 400次次铃声铃声 : 2次次话费上限万元话费上限万元每月可充值每月可充值1 万元万元(单位单位 : 韩元韩元)* * Ting 400 Ting 400 于于2001.8.7 2001.8.7 推出推出资费现状资费现状(无线数据电路方式资费制无线数据电路方式资费制)基本费基本费(韩元韩元)通话费通话费(韩元韩元)从量计费从量计费免费通话免费通话(分钟分钟)备备 注注-17/12/8-1DO = 10秒秒2,000-303,5005,5009,900电电路路方方式式资费资费套餐套餐n.TOP 30n.TOP 60n.TOP 100n.TO

9、P 200连接连接上网上网资费资费套餐套餐SMS 20次次 上网上网 50上网上网 300-60SMS 30次次,铃声铃声1次次5,0009,800-10020020/30/100 *40/60/200 *无线数据无线数据通信服务用通信服务用定额资费制定额资费制* 按按 高峰高峰/非高峰非高峰/深夜时段的顺序表示深夜时段的顺序表示* 超过免费通话时间时，每个超过免费通话时间时，每个DO按按 17/12/8 计算话费计算话费SMS 50次次, 铃声铃声 2次次SMS 80次次, 铃声铃声 3次次资费现状资费现状(无线数据分组方式资费制无线数据分组方式资费制)从量计费从量计费-文本韩元文本韩元多媒

10、体多媒体/ 上网元上网元-1packet = 512 Byte2,000-4003,5005,5009,900分组分组方式方式基本基本资费资费套餐套餐n.TOP Lightn.TOP Lignt+n.TOP Regularn.TOP Premium连接连接上网上网套餐套餐SMS 20次次-800SMS 30次次, 铃声铃声1次次多媒体多媒体资费资费套餐套餐Multi-SlimMulti-LightMulti-Light +Multi-RegularMulti-PremiumNet-LightNet-RegularNet-Premiun-1,400SMS 50次次, 铃声铃声 2次次-2,800

11、 SMS 80次次, 铃声铃声 3次次基本话费基本话费(韩元韩元)通话费通话费(韩元韩元)免费通话免费通话(Packet)备备 注注2,000-1,0003,5005,5009,900-2,000-4,000-10,00019,50030,000-9,90019,500-15,000-35,00030,00080,000-SMS 50次次, 铃声铃声 2次次 SMS 100次次, 铃声铃声 3次次 SMS 200次次, 铃声铃声 3次次* 免费通话超过限量时，按各类服务标准收费免费通话超过限量时，按各类服务标准收费SMS 20次次SMS 30次次, 铃声铃声1次次SMS 50次次, 铃声铃声

12、2次次 SMS 80次次, 铃声铃声 3次次 SMS 150次次, 铃声铃声 3次次各资费制的各资费制的 MOU 和和 ARPU一般一般PremiumSaveEconomyFamily一般一般SaveSense白天优惠白天优惠指定号码指定号码SaveMOU(分钟分钟)ARPU(韩元韩元)Speed011TTL地区优惠地区优惠指定号码优惠指定号码优惠情侣情侣SaveTing 100(School)备备 注注无线数据无线数据18436,740 Speed 011 资费制的资费制的 - 平均平均MOU : 179分钟分钟 - 平均平均ARPU: 34,690韩元韩元* 以月为基准以月为基准, MOU

13、为包括免费通话时间的值为包括免费通话时间的值, ARPU不包括网间结算不包括网间结算65778,8706421,97016932,6007724,65021937,0207822,37012830,0909328,10027639,48029144,65040244,04011527,8309825,230整整 体体 TTL 资费套餐的资费套餐的 - 平均平均MOU : 283分分 - 平均平均 ARPU: 42,110韩元韩元 TTL Ting(School)除外除外19335,5706575以全部用户为基准以全部用户为基准与外国主要运营商资费水平的比较与外国主要运营商资费水平的比较基本话费

14、基本话费(韩元韩元)月使用话费月使用话费(150分钟基准分钟基准)国国 家家/ 地区地区(运营商运营商)韩韩 国国(SK Telecom)通话费通话费(韩元韩元)免费通话免费通话(分钟分钟)他公司他公司/SKT美美 国国(AT&T Wireless)日日 本本(NTT DoCoMo)法法 国国(France Telecom)德德 国国(DeTeMobile)英英 国国(BT Cellnet)香香 港港(HK Telecom)16,00034,180132/96-* 资料来源资料来源 : Tarifica 和各公司的网站和各公司的网站* 汇率的买卖基准率汇率的买卖基准率月末月末)38,9

15、20($29.99)50,590($38.99)389/389($0.3/$0.3)120140%61,410(5,900)73,580(7,070)319/246(30.6/23.6)109215%28,780(FRF 171.4)37,220(FRF221.5)281/281(FRF 1.67/1.67)120109%24,270(DEM 43.06)72,870(DEM 129.3)383/186(DEM 0.68/0.33)-213%39,100( 21.28)39,100( 21.28)281/78( 0.153/0.043)200114%29,610(HK$178)35,600(H

16、K$214)200/200(HK$1.2/1.2)120104%资费管制制度资费管制制度 管制一般论管制一般论区区 分分内内 容容管制主体管制主体信息通信部长官信息通信部长官管制对象管制对象具有市场支配能力的运营商具有市场支配能力的运营商 2)(KT市内电话市内电话, SKT 和和 STI的移动电话的移动电话)管制方法管制方法资费认可制资费认可制 1)(对收益保障率的管制对收益保障率的管制)1) 资费相关的政府管制阶段资费相关的政府管制阶段 - 1阶段阶段 : 认可制认可制 - 2阶段阶段 : 价格上限制价格上限制 - 3阶段阶段 : 保留申报制保留申报制 - 4阶段阶段 : 申报制申报制 P

17、CS运营商适用的是申报制运营商适用的是申报制(4阶段阶段)，KT市内电话从市内电话从2002年开始适用价格上限制年开始适用价格上限制(2阶段阶段), SKT移动电话从移动电话从2002年下半年开始有望转为适用保留申报制年下半年开始有望转为适用保留申报制(3阶段阶段)。2) 具有市场支配能力的运营商具有市场支配能力的运营商(电气通信事业法电气通信事业法 第第29条条 项项, 同同 试行规则试行规则) : 业务规模和市场占有率等达到信息通信部制定的标准的基础通信公司业务规模和市场占有率等达到信息通信部制定的标准的基础通信公司管制原因管制原因 需要大规模投资的设备产业需要大规模投资的设备产业 忧虑由

18、于网络的外部性忧虑由于网络的外部性(Network Externality)引起的先期运营商对市场过强的支配力引起的先期运营商对市场过强的支配力资费管制制度资费管制制度 资费认可制资费认可制分分 类类内内 容容概概 要要资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性、合理性等进行资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性、合理性等进行认可后方能施行的制度，是与申报制向对应的概念。认可后方能施行的制度，是与申报制向对应的概念。 资费设定原则资费设定原则总成本方式总成本方式 (对收益保障率的管制对收益保障率的管制 ) 总成本总成本 计算方式计算方式 总成本总成本 = 服

19、务成本服务成本 + 投资保障收益投资保障收益 服务成本服务成本 :销售成本销售成本, 销售费用销售费用/ 一般管理费一般管理费,法人税等法人税等 投资保障收益投资保障收益 = 基本资费基本资费 投资保障收益率投资保障收益率 * * 投资保障收益率由投资保障收益率由CAPM算出，约为算出，约为11% 资费认可时资费认可时考虑的要素考虑的要素 电气通信业务的资费是否合适、公正电气通信业务的资费是否合适、公正 妥当妥当 电气通信业务资费的计算方法是否合适、明确电气通信业务资费的计算方法是否合适、明确 - 每年都要把由每年都要把由KISDI 进行的成本验证的结果反应到资费计算中去进行的成本验证的结果反

20、应到资费计算中去资费管制制度资费管制制度 保障收益率管制的问题所在保障收益率管制的问题所在问题所在问题所在内内 容容话费负担增大话费负担增大 企业发生的所有成本都被计算在内，所以企业就不会努力去减少成本，企业发生的所有成本都被计算在内，所以企业就不会努力去减少成本， 增加了不必要的费用，消费者担负了不必要的费用增加了不必要的费用，消费者担负了不必要的费用Averch-Johnson效应效应 保障收益率受到管制的企业进行超过必需以上的资本投资，减少雇佣投资，保障收益率受到管制的企业进行超过必需以上的资本投资，减少雇佣投资， 产生投入没有效率的一些要素的效果产生投入没有效率的一些要素的效果 因为保

21、障收益率被定位资本投资额的一定比率，结果就导致资本投资额越大，因为保障收益率被定位资本投资额的一定比率，结果就导致资本投资额越大， 算出的利益就越大算出的利益就越大过多需求过多需求行政费用行政费用 通信服务可以以同一设备提供市内、长途、国际、语音、数据通信等相当多的通信服务可以以同一设备提供市内、长途、国际、语音、数据通信等相当多的 服务，但对各种服务分别计算成本的话，就需要很多的人力与时间服务，但对各种服务分别计算成本的话，就需要很多的人力与时间资费设定资费设定缺乏灵活性缺乏灵活性 受管制公司在竞争激烈的市场环境下，难以制定灵活的资费制度受管制公司在竞争激烈的市场环境下，难以制定灵活的资费制

22、度资费管制制度资费管制制度 - Price Cap分分 类类内内 容容概概 念念 企业提高生产效率成本节俭率达到目标值以上时，超过的生产率提高部分被认作企业提高生产效率成本节俭率达到目标值以上时，超过的生产率提高部分被认作 是利润的资费管制方法是利润的资费管制方法 即即,为了解决保障收益率管制方法的缺点而引入的鼓励管制制度为了解决保障收益率管制方法的缺点而引入的鼓励管制制度资费水平资费水平决定方法决定方法 资费变动率资费变动率 = 物价上升率物价上升率 生产效率提高目标值生产效率提高目标值 生产效率提高目标值由管制机关根据企业过去的生产效率提高率和同行业的生产效率提高目标值由管制机关根据企业过

23、去的生产效率提高率和同行业的 情况而决定情况而决定优优 点点 引导被管制公司提高生产效率引导被管制公司提高生产效率 不利用成本信息，因而管制简单、透明，管制费用减少不利用成本信息，因而管制简单、透明，管制费用减少 企业在企业在Basket内的资费水平范围内的一定的自律性得到了保证内的资费水平范围内的一定的自律性得到了保证缺缺 点点 引入引入Price Cap制度的话，资费水平应该充分接近成本水平制度的话，资费水平应该充分接近成本水平 服务间的会计分离应该得到保障服务间的会计分离应该得到保障 为了计算价格指数为了计算价格指数, 生产效率，企业经营活动所必需的资料应提供给管制机关，生产效率，企业经

24、营活动所必需的资料应提供给管制机关， 但是这样的情况之下资费下降的可能性较大但是这样的情况之下资费下降的可能性较大价格战略价格战略 资费战略的必要性和特征资费战略的必要性和特征Skimming战略战略Penetration战略战略价格战略价格战略的类型的类型 产品刚推出时实行高价位，渐渐降低价格后在产品推出时产品刚推出时实行高价位，渐渐降低价格后在产品推出时 形成低价位的战略形成低价位的战略 主要被产品质量高或品牌价值高的企业所采用主要被产品质量高或品牌价值高的企业所采用 消费者对价格敏感消费者对价格敏感, 在规模经济和经验曲线效果高的市场在规模经济和经验曲线效果高的市场 是一种较为适合的战略

25、是一种较为适合的战略 品牌价值低的企业在攻占先期进入市场的企业的市场份额时品牌价值低的企业在攻占先期进入市场的企业的市场份额时 被采用的战略被采用的战略 PCS运营商进入市场时采用了此战略运营商进入市场时采用了此战略价格战略的价格战略的重要性重要性 价格变动对销售量的变化的影响最大价格变动对销售量的变化的影响最大 价格变化容易实现，短时间内产生效果价格变化容易实现，短时间内产生效果 价格变动对销售和收益的影响大价格变动对销售和收益的影响大 竞争公司对价格变动的反应速度、反映程度迅速而明确竞争公司对价格变动的反应速度、反映程度迅速而明确 价格战略价格战略的特点的特点 根据市场细分明确目标攻占市场

26、的主要手段根据市场细分明确目标攻占市场的主要手段 通信费用具有公众费用的特性，要像别的制造业那样灵活定价有困难通信费用具有公众费用的特性，要像别的制造业那样灵活定价有困难 (不能提高价格不能提高价格) 资费下调对销售额和收益性造成的影响比制造业要大得多资费下调对销售额和收益性造成的影响比制造业要大得多 价格战略价格战略 资费结构资费结构价格体系价格体系 指的是每个单位的成本总是一样的价格体系，均等资费就属于指的是每个单位的成本总是一样的价格体系，均等资费就属于 这种价格体系这种价格体系 - 预付费预付费 : 65韩元韩元/10秒秒 线性价格线性价格(均等资费均等资费)非线性价格非线性价格 随着

27、购买量每个单位的价格不一样的价格体系随着购买量每个单位的价格不一样的价格体系 类型类型 - Two part tariff : 一般话费一般话费 - Two block tariff : Premium话费话费 - 全体数量打折全体数量打折均等资费Two part tariffTwo block tariff全体数量打折价格战略价格战略 可选资费制设计时须考虑的要素可选资费制设计时须考虑的要素可选资费制可选资费制设计时考虑设计时考虑的要素的要素月平均通话量月平均通话量使用时间段使用时间段入网线路数入网线路数通话集中率通话集中率移动性移动性 向通话量低的用户推荐月租费低、话费高的资费套餐向通话量

28、低的用户推荐月租费低、话费高的资费套餐 Save/ Family Save/ Sense套餐等套餐等 向通话量高的用户推荐月租费高、话费低的资费套餐向通话量高的用户推荐月租费高、话费低的资费套餐 Premium套餐套餐 标准标准(一般一般)资费制适用于通话量处于平均水平的用户资费制适用于通话量处于平均水平的用户 使用时间段分为高峰使用时间段分为高峰/ 非高峰非高峰/ 深夜，话务量低的时段话费提供优惠深夜，话务量低的时段话费提供优惠 Economy资费制就是特别为下班后、周末通话量高的用户而设计的资费制就是特别为下班后、周末通话量高的用户而设计的 拥有一条以上线路拥有一条以上线路(一个以上号码一

29、个以上号码)的用户提供话费优惠的用户提供话费优惠 - 对有对有5个号码以上合在一起交费的用户提供商务优惠个号码以上合在一起交费的用户提供商务优惠 - 家庭优惠最多为拥有家庭优惠最多为拥有3个号码个号码 适合通话集中度高的用户适合通话集中度高的用户 - 2个号码之间提供免费通话的情侣话费套餐个号码之间提供免费通话的情侣话费套餐 - 制定号码优惠制定号码优惠 : 制定电话号码提供优惠制定电话号码提供优惠, Miz资费套餐等资费套餐等 用户总在哪个地区通话就在那个地区提供话费优惠用户总在哪个地区通话就在那个地区提供话费优惠 - TTL 地区优惠制度地区优惠制度每个呼叫的通话时间每个呼叫的通话时间 根

30、据每个呼叫通话时间的长短，分段提供话费优惠根据每个呼叫通话时间的长短，分段提供话费优惠 - D.O. Time话费制话费制(2 5分钟通话时段分钟通话时段30% 优惠优惠, 5分钟分钟 以上时以上时50% 优惠优惠)价格战略价格战略 价格设计框架图价格设计框架图YesYesNoNo月租费月租费每次使用每次使用收费收费A. A. 用多少付多少用多少付多少E. E. 有限使用有限使用D. D. 无限使用无限使用C. C. 免费使用免费使用B. B. 无免费使用无免费使用YesYesNoNo免费服务免费服务价格策划框架图价格策划框架图A. A. 用多少付多少用多少付多少n根据使用量收费n预付费服务(

31、65韩元/10秒)B. B. 月租费月租费 无免费无免费 n支付月定额费用外，使用时都得交费 n一般资费, Miz 资费等大部分资费套餐C. C. 月租费月租费 + + 免费使用免费使用 n月基本费中包括提供一定量的免费使用nPremium资费 : 53千元(350分钟免费)D. D. 月租费月租费 + + 无限使用无限使用n月定额交费，无限使用n无E. E. 月租费月租费 + + 有限使用有限使用n月定额交费，提供一定量的免费服务，超过限度时服务 终止 nTTL Ting 资费套餐价格战略价格战略 价格设计框架图价格设计框架图(续续)价格策划例图价格策划例图 成本成本分钟分钟 / MBM3M

32、2S1S2S3S4最佳方案最佳方案M1M4价格战略价格战略 制定价格战略的流程制定价格战略的流程目标用于选定目标用于选定(市场细分市场细分)分析生活习惯和通话特点分析生活习惯和通话特点(Survey, DBM)设计资费制方案设计资费制方案调查各方案的认可度调查各方案的认可度(定性定性/定量调查定量调查)分析经济性和确定方案分析经济性和确定方案开发电算系统开发电算系统送交信息通信部审批送交信息通信部审批资费制推出执行资费制推出执行事后分析效果事后分析效果改善话费制并改善话费制并反映到新话费制中反映到新话费制中价格战略价格战略 无线数据价格战略无线数据价格战略分分 类类电路方式电路方式(IS-95

33、A/B)分组方式分组方式(cdma 2000 1x)资费战略资费战略 参考有线电话和国外运营商的例子参考有线电话和国外运营商的例子,定为语音资费的定为语音资费的 70% 的水平的水平 - 18韩元韩元(语音话费语音话费 : 26韩元韩元)为了减缓数据服务的使用负担，没有另外的基本费用为了减缓数据服务的使用负担，没有另外的基本费用 由于无线数据业务公司向通信委员会提起诉讼，月数据资费上调由于无线数据业务公司向通信委员会提起诉讼，月数据资费上调 (15韩元韩元17韩元韩元) 成本水平成本水平,电路数据资费水平电路数据资费水平,用户支付用户支付(许可许可)水平水平,竞争公司预想资费水平竞争公司预想资

34、费水平, GPRS运营上运营上/ NTT DoCoMo等国外运营商的资费水平等国外运营商的资费水平 分组方式的话费为每个分组方式的话费为每个Packet韩元韩元(比电路方式约便宜比电路方式约便宜10% ), 数据量大的多媒体数据量大的多媒体/ 互联网接入服务提供互联网接入服务提供62%的优惠的优惠资费设定基准资费设定基准总成本方式总成本方式(语音语音/数据成本分离数据成本分离)资费水平资费水平计算方法计算方法推出背景推出背景 从语音中心数据中心从语音中心数据中心, 从电路到分组到全从电路到分组到全IP网的阶段性演进网的阶段性演进 不受时间限制，根据使用的数据的量收取费用，合理的计费方式，不受时

35、间限制，根据使用的数据的量收取费用，合理的计费方式， 以此来活跃数据服务市场以此来活跃数据服务市场( NTT DoCoMo的的 i-Mode 案例案例) 计费单位计费单位计费单位计费单位 : 1Packet = 512Byte - 技术上技术上, 政策上政策上, 平均数据量平均数据量(使用形态使用形态), 国外案例等参考国外案例等参考 资费水平资费水平设定时设定时考虑的要素考虑的要素应对竞争的资费制实例应对竞争的资费制实例 保证保险制度保证保险制度主要内容主要内容时时 期期 保证保险费保证保险费 : 20,000韩元韩元 签约年限签约年限 : 3年年 目目 的的 减少入网障碍减少入网障碍 最大

36、限度发展新用户最大限度发展新用户备备 注注国内首次推出国内首次推出(保险费下调保险费下调)(更新费公司负担更新费公司负担) 保证保险费下调保证保险费下调(考虑到事故率考虑到事故率) - 16,000韩元韩元3年合约到期后用户的更新保险费由年合约到期后用户的更新保险费由 公司承担公司承担保险费下调保险费下调 保证保险费再次下调保证保险费再次下调 - 13,000韩元韩元保险费再次下调保险费再次下调保证保险制度与保证保险公司合作，以小额的保险代替用户入网障碍中占很大一部分的保证保险制度与保证保险公司合作，以小额的保险代替用户入网障碍中占很大一部分的保证金保证金(20万韩元万韩元)，为的就是最大限度

37、发展新用户。，为的就是最大限度发展新用户。应对竞争的资费制实例应对竞争的资费制实例 长期入网优惠制度长期入网优惠制度主要内容主要内容时时 期期(PCS即将开通服务即将开通服务) 按入网时间长短按入网时间长短 国内话费优惠国内话费优惠 - 3 4年年 : 5% - 5 6年年 : 7% - 7年以上年以上 : 10%目目 的的PCS进入市场进入市场防止优良用户离网防止优良用户离网备备 注注国内首次推出国内首次推出按入网时间长短按入网时间长短 国内话费优惠国内话费优惠 - 2年以上年以上 : 5% - 3 4年年 : 7% - 5 6年年 : 10% - 7年以上年以上 : 15%针对针对PCS运

38、营商的运营商的长期入网优惠制度长期入网优惠制度 1)适用期间及适用期间及优惠扩大优惠扩大1) PCS运营商的长期入网优惠制度运营商的长期入网优惠制度 - 适用期间适用期间 : 1年以上年以上 - 优惠率优惠率 : 5 20% - 优惠项目优惠项目 : 基本费和话费基本费和话费 改制度虽然有防止用户离网的值得肯定的一面，销售额减少的负面作用则改制度虽然有防止用户离网的值得肯定的一面，销售额减少的负面作用则越来越大，所以在收益性上需要进一步的探讨越来越大，所以在收益性上需要进一步的探讨 应对竞争的资费制实例应对竞争的资费制实例 家庭资费制家庭资费制(Family)主要内容主要内容时时 期期目目 的

39、的备备 注注为迎接一个家庭两台移动电话的时代，以发展新用户为目的推出了这个资费制度。以对新增为迎接一个家庭两台移动电话的时代，以发展新用户为目的推出了这个资费制度。以对新增线路时的入网费和话费提供优惠为主要内容，但入网费优惠的废除线路时的入网费和话费提供优惠为主要内容，但入网费优惠的废除(1999.10)和和Family Save资费制的废除资费制的废除(2000.4)使其的竞争力下降使其的竞争力下降(SK新世纪通信的家庭资费制度竞争力强，合并时新世纪通信的家庭资费制度竞争力强，合并时需考虑到这一点需考虑到这一点) 追加一条线路时追加一条线路时 入网费优惠入网费优惠 - 7万韩元万韩元 2万韩

40、元万韩元(71%) 新线路的话费优惠新线路的话费优惠 - Family Save : 17% - Family一般一般 : 23%依靠现有用户发展依靠现有用户发展最大限度发展新用户最大限度发展新用户针对新世纪针对新世纪通信推出家庭资费制通信推出家庭资费制在战略性和收益性在战略性和收益性的层面上进行调整的层面上进行调整 家庭资费制中入网费的优惠被取消家庭资费制中入网费的优惠被取消Family Save资费制资费制只存在基本费低只存在基本费低(1万韩元万韩元)这一优势这一优势 考虑到收益性，考虑到收益性，Family Save 资费制停止吸收新用户资费制停止吸收新用户家庭资费制的家庭资费制的竞争力

41、下降竞争力下降应对竞争的资费制实例应对竞争的资费制实例 网内优惠制度网内优惠制度主要内容主要内容时时 期期目目 的的备备 注注该制度具有防止用户离网和吸引新用户值得肯定的一面，但是对销售额减少造成的影响比该制度具有防止用户离网和吸引新用户值得肯定的一面，但是对销售额减少造成的影响比长期入网优惠制还要大，长期入网优惠制还要大，2000年以后的新资费制度中不提供网内优惠，今后计划废除这一制度。年以后的新资费制度中不提供网内优惠，今后计划废除这一制度。 平均优惠平均优惠 20% - 一般话费一般话费: 21韩元韩元(网外网外:26韩元韩元)以占有绝对优势的以占有绝对优势的500万用户为基础万用户为基

42、础吸引新用户吸引新用户和维持优良用户和维持优良用户PCS运营商运营商部分采用部分采用(约优惠约优惠10%） 资费下调时资费下调时 网内优惠不下调网内优惠不下调 -一般话费一般话费: 21韩元韩元(网外网外:26韩元韩元) 没有下调的没有下调的Save 等资费制等资费制 保持在平均保持在平均 20% 的水平的水平PCS运营商网内运营商网内通话费也不下调通话费也不下调 PCS运营商对所有的资费制采用运营商对所有的资费制采用 0 10%的网内优惠制度的网内优惠制度 新话费制中网内优惠没有采用新话费制中网内优惠没有采用 - TTL ting(2000.2 / 2001.8) - Miz)2000.2

43、-细分市场的资费战略细分市场的资费战略 市场细分基准市场细分基准针对市场的发展情况，市场细分需要把现有的人口统计学的分类结构扩大到基于针对市场的发展情况，市场细分需要把现有的人口统计学的分类结构扩大到基于Life-time Management的结构形态，以此来树立市场细分的战略。的结构形态，以此来树立市场细分的战略。小学生小学生初中高生初中高生(13 18)就业就业(25 32)结婚结婚晚年生活晚年生活基于生活方式的分类基于生活方式的分类人口统计学的分类人口统计学的分类老年人老年人(业务用户业务用户r)(个人用户个人用户)妇女妇女儿童儿童 年轻人年轻人Man男性男性以性别和使用形态为中心的以

44、性别和使用形态为中心的单纯的市场划分单纯的市场划分商品设计时难以赋予细分特性商品设计时难以赋予细分特性 符合商品设计需求符合商品设计需求的市场细分结构的市场细分结构资费套餐资费套餐-TTL TingTTL月月) MIZ(主妇主妇)-大学生大学生(18 24) 反映通话特性反映通话特性的资费制结构的资费制结构细分市场的资费战略细分市场的资费战略 - TTL主要内容主要内容时期时期目目 的的成成 果果20岁中间年龄段以下岁中间年龄段以下的市场处于劣势的市场处于劣势需要克服需要克服 地区优惠地区优惠 - 大学区、直辖市以上的市中心地区等大学区、直辖市以上的市中心地区等 全国选出全国选出430余个优惠

45、地区余个优惠地区 - 基于小区的服务，需要智能网参与基于小区的服务，需要智能网参与 - SMS 100次免费次免费, 铃声铃声2次免费次免费 推出推出6后吸引后吸引110万用户万用户 20岁中间年龄段以下岁中间年龄段以下 的市场份额增加的市场份额增加 - 占新增用户市场份额占新增用户市场份额 月月)月月) - 累计市场份额累计市场份额月月)月月)TTL用户约用户约 62% 以上用指定号码资费制以上用指定号码资费制 指定号码优惠指定号码优惠 - 反映出朋友间通话多的特点反映出朋友间通话多的特点 - 3 个号码个号码 40%优惠优惠 (有线除外有线除外) - SMS 100次免费次免费, 铃声铃声2次免费次免费 情侣优惠情侣优惠(99年年5月月 推出推出) - 恋人恋人,朋友等两人间提供免费通话朋友等两人间提供免费通话 - 非优惠非优惠/优惠优惠 100分钟分钟, 深夜不限深夜不限 - 条件为同一名义条件为同一名义/ 统合缴费统合缴费 - 没有没有SMS, 铃声免费铃声免费 Save - 与与Miz的