络电视战略推广规划及品牌概念更新策略课件

1、释 放 被 禁 锢 的 思 想 ！前言： 思路决定出路，回顾2003年彩电市场动态，由于思路的禁锢 TCL品牌市场占有率与品牌影响力在不断的下降，品牌渐渐失去王者风范。危机四伏。释 放 被 禁 锢 的 思 想 ！是本案棏重要目的之一是本案棏重要目的之一品牌概念层面品牌概念层面创维健康电视创维健康电视康佳高清电视康佳高清电视长虹精显背投长虹精显背投海信胶片电视海信胶片电视SONY数码电视数码电视TCL?品牌具有极强的认知性与排他性，煽动性品牌具有极强的认知性与排他性，煽动性品牌将显示技术趋势清晰化，有极强煽动性品牌将显示技术趋势清晰化，有极强煽动性将品牌定位在高端属性，改变形象，避开竞争将品牌定

2、位在高端属性，改变形象，避开竞争品牌具有较强的认知性，诉求显像技术的细节品牌具有较强的认知性，诉求显像技术的细节SONY,三星等将品牌融入数码趋势的概念中三星等将品牌融入数码趋势的概念中.显示产品线概念层面显示产品线概念层面PDPLCD背投电视背投电视CRT电视电视决策正确使 长虹培育市场，成功收获果实TCL是等离子的市场培育者，但不是收获者是等离子的市场培育者，但不是收获者高端形象塑造与占位高端形象塑造与占位明星产品，利润市场培育明星产品，利润市场培育成熟产品，利润支持，市场占量成熟产品，利润支持，市场占量CRT产品分为非利润产品与利润产品 非利润产品普通超平与超平占量 利润产品逐行逐点技术

3、利润上量CRT电视电视利润支持，市场占量利润支持，市场占量康佳康佳金星金星TCL海信海信牡丹牡丹创创 维维长虹长虹 国内品牌彩电的主要利润来源高档的国内品牌彩电的主要利润来源高档的CRT电视！电视！ 国外品牌彩电由于品牌惯性，利润来源分布均匀！国外品牌彩电由于品牌惯性，利润来源分布均匀！CRT概念层面概念层面逐点电视逐点电视逐行电视逐行电视飞利浦与康佳抢攻逐点概念，其利润重点来源于此创维独有的逐行电视概念，其利润重点来源于此创维：创维：100HZ逐行技术推出健康电视升华到健康概念统合品牌层面逐行技术推出健康电视升华到健康概念统合品牌层面康佳：逐点技术推出高清电视升华到高清概念统合品牌层面康佳：

4、逐点技术推出高清电视升华到高清概念统合品牌层面美国街舞教父 M.zjommy 挤$最后机会最后机会 ？ CRT对利润有何机会？对利润有何机会？CRT对品牌有何机会？对品牌有何机会？CRT对市场有何机会？对市场有何机会？ ？ ？ CTR概念层面概念层面发发 现现 市场市场 的的 真真 相相发发 现现 自自 身身 的的 价价 值值彩电市场中的现状彩电市场中的现状彩电普及率有：有：99.83% 99.83% 没有没有:0.17%:0.17%家庭拥有数量1 1台：台：65% 265% 2台：台：31% 331% 3台：台：4%4%家庭拥有第一类品牌：长虹：长虹：12%12%、金星：、金星：11%11%

5、松下乐声：松下乐声：10%10%、索尼、索尼8%8%康佳：康佳：8%8%家庭拥有第二类品牌：TCLTCL：6%6%、日立：、日立：5%5%创维：创维：5%5%、东芝：、东芝：5%5%牡丹：牡丹：5%5%家庭拥有第三类品牌：乐华：乐华：3%3%、飞利浦：、飞利浦：3%3%海尔：海尔：2%2%、海信：、海信：2%2%LGLG：2%2% 在家庭拥有电视品牌中TCL属于拥有第二类品牌，说明TCL虽然有较高的知名度，但形成销量的支持不单单是知名度的问题，我们在传播TCL品牌时注意其品牌的美誉，附加技术，亲和等其它层面的内容支持，使TCL挤入家庭拥有第一类品牌。以下资料为200305的最新行业市场调擦数据

6、最近购买品牌1.长虹：11% 2.松下：10%3.金星：8% 4.索尼：8%5.康佳：7% 6.TCL：7%7.牡丹：6% 8.日立：6%9.创维：5% 10.东芝：4%$?$?$?$序列 品牌上海序列 品牌上海1金星28%9TCL2%2长虹11%10LG2%3松下_乐声9%11牡丹1%4索尼9%12熊猫1%5日立9%13乐华1%6东芝5%14康佳0.3%7创维2%15海尔0.3%8飞利浦2%16夏普3%序列 品牌广州序列 品牌上海1松下15%9飞利浦4%2康佳14%10东芝3%3创维11%11海尔2%4索尼11%12夏普2%5TCL9%13熊猫1%6乐华7%14LG1%7长虹6%15金星0%

7、8日立6%16牡丹0%序列 品牌北京 序列 品牌北京1长虹18%9日立4%2牡丹16%10金星3%3TCL9%11LG3%4松下8%12飞利浦2%5康佳8%13创维2%6东芝6%14熊猫2%7索尼5%15乐华2%8海尔4%16夏普1%从消费者最近一次购买品牌看TCL购买成交率排在较后的位置，说明三个问题：产品无亮点，终端传播与抢夺不力，品牌宣传的不到位消费者最近一次购买品牌整体及重点区域性城市状况消费者最近一次购买品牌整体及重点区域性城市状况最近购买彩电品牌及对应的尺寸最近购买彩电品牌及对应的尺寸2929英寸这是消费者购买电视热点选购尺寸区隔，英寸这是消费者购买电视热点选购尺寸区隔，分析变量1

8、 样本量尺寸14英寸尺寸16英寸尺寸18英寸尺寸21英寸尺寸25英寸尺寸27英寸尺寸28英寸尺寸29英寸尺寸34英寸尺寸40英寸尺寸43英寸其他样本120021246362254210469181211 长虹1361.50.71.523.528.70.70.741.20.70.00.00.7 康佳862.30.02.327.920.90.01.240.74.70.00.00.0 TCL790.00.00.019.013.90.01.364.61.30.00.00.0 创维611.60.01.631.219.70.01.644.30.00.00.00.0 索尼941.10.01.120.221.

9、30.02.151.12.10.00.01.1 松下_乐声1230.80.05.735.823.60.00.829.32.40.00.80.8 日立691.51.514.544.915.90.01.517.40.00.00.02.9 飞利浦323.10.00.050.021.90.00.025.00.00.00.00.0 东芝531.90.03.828.318.90.00.043.41.90.00.01.9 三洋147.10.07.135.70.00.00.050.00.00.00.00.0 熊猫147.10.07.114.321.47.10.035.77.10.00.00.0 海尔250.0

10、0.00.040.016.00.00.044.00.00.00.00.0 海信120.00.00.033.316.70.00.050.00.00.00.00.0 乐华372.70.02.748.718.90.00.021.60.02.70.02.7 牡丹704.30.011.432.921.40.00.030.00.00.00.00.0 金星1100.00.01.829.123.60.00.041.80.90.00.91.8 夏普_声宝220.00.09.131.813.60.00.036.44.60.00.04.6 LG200.00.05.020.040.00.00.030.05.00.00

11、.00.0 其他1014.00.05.034.615.80.02.035.62.00.00.01.0最近一次购买彩电品牌及对应的价格最近一次购买彩电品牌及对应的价格200020003000300040004000元这是消费者购买电视热点价格区隔，元这是消费者购买电视热点价格区隔，品牌样本量价格1000价格1001_2000价格2001_3000价格3001_4000价格4001_5000价格5001_6000价格6001_7000价格7001_8000价格8001_9000价格9001_1000价格10001_12000价格12001_14000价格14001-16000不知道样本120035

12、273349234 122514024119128128长虹1366.619.9 35.3 22.1 8.09 4.41 0.74 0.7400.7400.7400.74康佳863.530.2 25.6 25.6 4.65 2.3301.16 1.16002.3303.49TCL79026.6 36.7 15.2 11.4 6.3300001.27002.53创维614.929.5 45.9 11.5 1.64 1.64 1.640000003.28索尼93011.8 18.3 17.2 16.1 10.84.310.8 2.15 1.084.31.081.081.08松下_乐声12306.5

13、16.3 24.4 16.37.32 10.6 5.69 3.25 3.251.630.8104.07日立691.523.2 26.1 24.6 15.91.452.91.45001.45001.45飞利浦32015.628.1 21.9 12.53.13 9.3803.13 3.133.13000东芝531.918.91722.6175.66 5.6603.77 3.770003.77三洋14035.7 7.14 42.9 14.3000000000熊猫14042.9 42.9 14.30000000000海尔2505224204000000000海信128.341.725250000000

14、000乐华372.735.1 43.22.72.705.412.7000005.41牡丹702.928.6 32.9 21.4 8.57 2.8600000002.86金星1104.626.4 36.4209.09 1.82 0.9100000.9100夏普_声宝224.613.6 31.8 22.7 9.09 9.09 9.090000000LG200303010150500000010其他1014.926.7 28.7 15.8 7.92 3.96 3.96 2.97 0.9901.978 0.98903.96最近一次购买的具体状况最近一次购买的具体状况最近购买彩电时间：1990年及以前：

15、9%1991-1995年：15%1996年：6%1997年：10%1998年：11%1999年：12%2000年：15%2001年：14%2002年：8%最近购买彩电价格：2000-3000元：29%1000-2000元：23%3000-4000元：20%4000-5000元：10%其它：18%最近购买彩电尺寸：29英寸：39%21英寸：30%25英寸：21%其它：10%最近购买彩电类型：普通：61%超平：17%纯平：19%其它：3%最近购买彩电评价：图像清晰：70%图像色彩好：56%有名牌子：49%价格合理：45%音响效果好：41%功能齐全：35%消费者最近一次购买的彩电类型分布状况消费者最

16、近一次购买的彩电类型分布状况CRT普通屏幕依旧是消费者主选类型普通屏幕依旧是消费者主选类型CRT超平和纯平比重也较大，超平和纯平比重也较大，最近购买彩电类型样本数百分比频次CRT普通屏幕72961%CRT超平20317%CRT纯平23119%等离子61%液晶00%其他222%CRT电视在市场中的现状总结电视在市场中的现状总结 ？ CRT利润有何机会？利润有何机会？CRT对品牌有何机会？对品牌有何机会？CRT对市场有何机会？对市场有何机会？ ？ ？ 彩电市场的主流是CRT，对于消费者与彩电制造商都如此，CRT彩电的市场机会就是为CRT彩电增加附属价值。重构其产品的核心竞争力从消费者最近一次购买电

17、视的（20004000元）价格倾向与（21-29寸）的尺寸倾向，产品类型选择向来看都集中在高端的CRT产品上。这块CRT电视的利润为重点 CRT由于为各企业利润与知名度的基石，优良的CIRT产品概念策略会承载品牌核心的竞争力，如创维逐行电视健康电视，康佳逐点电视高清电视，TCL是什么TCL在在CRT电视产品中有何亮点电视产品中有何亮点 高端高端CRT产品，利润重点产品，利润重点重构核心竞争力重构核心竞争力CRT附属价值附属价值核心价值的切入点核心价值的切入点 网络电视网络电视 网络电视网络电视 网络电视网络电视推广风险推广风险 品牌远景品牌远景网络电视推广过程网络电视推广过程中的内外阻力状况中

18、的内外阻力状况网络电视能否承载网络电视能否承载品牌核心价值体系品牌核心价值体系（风险性）（风险性）（前瞻性）（前瞻性）问 题问 题网络电视的推广风险解析网络电视的推广风险解析 网络电视其实是先前“一键飞”机顶盒翻版，现在将机顶盒内置在电视中。 “一键飞”推广的不利因素会影响企业与市场对网络电视推广，其表现为内外两个方面：内部方面：内部方面： 以企业为主，相当多的人会认为网络以企业为主，相当多的人会认为网络电视会和电视会和“一键飞一键飞”一样没有本质的区别一样没有本质的区别所以认为结果会和所以认为结果会和“一键飞一键飞”一样。一样。外部方面：外部方面： 以经销商为主，相当多的人经销商会以经销商为

19、主，相当多的人经销商会认为网络电视会和认为网络电视会和“一键飞一键飞”一样没有本一样没有本质的区别所以认为结果会和质的区别所以认为结果会和“一键飞一键飞”一一样不了了之。样不了了之。网络电视的推广风险深度解析网络电视的推广风险深度解析TCL新品成功推广经验新品成功推广经验“一键飞”产品消费者环节的不成熟，未考虑使用费用未考虑互联网技术的成熟度消费环节的相对成熟，使用费用相对低廉互联网接入技术较为成熟度“一键飞”产品市场需求不成熟，容量有限未规模化生产，无优势成本，价格高昂市场需求成熟，容量相对巨大规模化生产，成本优势，价格低廉“一键飞”产品市场推广不到位，终端拦截无力在错误的时间，用错误的方式

20、，推广一个不适宜的概念在适合的时机，用另类的方式，推广一个潜力的产品市场推广到位，终端拦截有力TCL新品网络电视符合以下三个原则新品网络电视符合以下三个原则同时网络电视是有潜力与前瞻性的产品同时网络电视是有潜力与前瞻性的产品同时网络电视是有潜力与前瞻性的产品同时网络电视是有潜力与前瞻性的产品 网络电视作为数字电视的过渡产品，它的意义重大网络电视作为数字电视的过渡产品，它的意义重大. 国家数字标准制定，我国有线电视向数字化过渡分2005年、2008 年、2010年、2015年四个阶段，数字电视进入家庭后，每年将至 少有1000万台彩电被更新，由此带来的市场潜力达1000亿元. 消费形态悄然改变，

21、电视不仅仅只是收视消费形态悄然改变，电视不仅仅只是收视. 消费者的形态也在悄然改变，当电视的高清晰诉求成为必然，他们 对电视高清晰的要求成为辅助的要求，而不是强烈的需求，电视在 他们看来就因该清晰，否则就不是电视，电视因该是一个愉悦心灵 的窗口，时尚与互动的沟通方式互联网的接入与应用技术成熟，使网络电视上价值凸现互联网的接入与应用技术成熟，使网络电视上价值凸现. 互联网技术的飞速发展，网上的内容丰富多彩，使用费用的低廉使 互联网两大业务板块，接入与应用对网络终端的需求重要性凸现后 电脑与网络电视将会建立接入与应用两条通道.对于电信对TCL.以创新观念推广网络电视 ！是本案的重要目的之二是本案的

22、重要目的之二寻找产品的寻找产品的核心卖点定位核心卖点定位将这个卖点提炼做将这个卖点提炼做最大化传播最大化传播寻找市场的寻找市场的G点点切合市场所有机会切合市场所有机会与资源与资源做战略化传播做战略化传播强调其只是电视的附件价值强调其只是电视的附件价值强调其是发展的趋势与沟通模式强调其是发展的趋势与沟通模式易于模仿，无法建立排他性的差异化可最大化阻止模仿，有效建立排他性的差异化中国互联网服务商中国互联网服务商就接入技术革新就接入技术革新与丰富应用趋势下与丰富应用趋势下寻找互联网收益最大寻找互联网收益最大途径与方式的时机途径与方式的时机强强合作，战略联手强强合作，战略联手双赢局面，收益保障双赢局面

23、，收益保障节约资源，传播到位节约资源，传播到位避开竞争，出其不意避开竞争，出其不意通路互用，信息共享通路互用，信息共享网络电视离不开网络支持网络电视离不开网络支持所以我们选择有实力的网络运营商所以我们选择有实力的网络运营商做战略性的联合推广做战略性的联合推广相辅相成相辅相成.2战略合作战略合作通讯业务板块通讯业务板块网络业务板块网络业务板块固话、移动通讯等固话、移动通讯等互联网的接入与应用互联网的接入与应用网络电视的切入机会网络电视的切入机会互联网的接入与应用互联网的接入与应用互联网的接入互联网的接入互联网的应用互联网的应用是指接入互联网的方式，分为宽带接入与窄带接入是指接入互联网的方式，分为

24、宽带接入与窄带接入宽带接入：宽带接入：ADSL网络快车，局域网网络快车网络快车，局域网网络快车窄带接入：窄带接入：16300帐号帐号 96169网络直通车网络直通车.随这接入技术的发展与接入费用的相对低廉随这接入技术的发展与接入费用的相对低廉 互联网应用内容成为支撑接入业务的关键（网上有好东西，网民才上网）互联网应用内容成为支撑接入业务的关键（网上有好东西，网民才上网）应用业务的内容有：应用业务的内容有：VOD电影，歌曲，游戏，邮件电影，歌曲，游戏，邮件.（网络电视使用价值低廉，互动内容丰富）（网络电视使用习惯与接入技术成熟）电信间的竞争是我们的机会电信间的竞争是我们的机会互联网互联网接入与应

25、用接入与应用互联网互联网接入业务市场接入业务市场（上网费）（上网费）应用业务市场应用业务市场（增值服务费）（增值服务费）电脑电脑网络电视网络电视有限收费频道有限收费频道接入业务市场接入业务市场（增值服务费）（增值服务费）机顶盒机顶盒网络电视网络电视推广规划战略的亮点推广规划战略的亮点合作建立合作建立终端体验店终端体验店合作开发合作开发互动应用项目互动应用项目合作规划合作规划数字化趋势数字化趋势合作维护合作维护终端体系终端体系合作建立合作建立差异化营销差异化营销推广合作的亮点推广合作的亮点推广成本推广成本大大节省大大节省渠道共享渠道共享避开竞争避开竞争强强联手强强联手品牌增值品牌增值捆绑销售捆绑销售易于接受易于接受相辅相成相辅相成共同发展共同发展双赢局面双赢局面利益均占利益均占推广合作的步骤推广合作的步骤电信等相关合作者电信等相关合作者卫星电视卫星电视 收费电视收费电视相关合作者相关合作者整合网络电视技术整合网络电视技术接入技术接入技术整合整合应用技术应用技术整合整合战略整合推广战略整合推广推广合作的细节手段推广合作的细节手段捆绑销售捆绑销售购买TCL网络电