城中村改造项目市场调研提案

1、鹤壁鹤壁淇县淇县付庄城中村改造项目付庄城中村改造项目】第一阶段第一阶段市场调研市场调研部分工作提案部分工作提案住友顾问2011年8月 序 首先，很荣幸能够参与鹤壁淇县“付庄城中村改造” 项目的前期策划工作，这也将为本项目在后续的工作中少走弯路、实现贵公司的预定目标创造了更多的有利条件。 经过贵公司和我公司的初步沟通及对项目周边的实地勘查，我们双方也进行了一些简单的操作意见交流。由此基础上，在这个方案的制作过程中，我们也充分结合了一些其他城市规模同类项目的实际操作手法。在互相学习，相互借鉴的基础上，我们即肯定了本项目的一些操盘思路，同时也区分了本项目和其他项目的一些不同之处。 住友相信：“付庄城

2、中村改造”项目更多要承担的是社会责任，它不仅会是一个城市的标志，更是一张城市的名片；它的未来不仅要追求利润的最大化，更要为一个城市的发展树立新的形象，做鹤壁淇县县城的建筑标杆。 由此，我公司前期市场调研、产品定位等内容主要是围绕“项目利益”、“建筑标杆”为基础点来进行的。期望能与贵公司携手，共同谱写一曲淇县房地产市场的华彩乐章！目录 PART 1PART 1市场环境市场环境PART 2PART 2项目分析项目分析PART 3PART 3定位分析定位分析 PART 4PART 4产品建议产品建议PART 1 市场环境鉴于：鉴于：l当前房地产调控政策的日趋加紧当前房地产调控政策的日趋加紧l房地产行

3、业受政策影响性较大房地产行业受政策影响性较大所以，住友认为有必要对历来房地产发展及政策态势，所以，住友认为有必要对历来房地产发展及政策态势，作一个系统的梳理与回顾，希望能为当前项目的成功作一个系统的梳理与回顾，希望能为当前项目的成功定位与顺利开发提供正确导向！定位与顺利开发提供正确导向！【2000200020032003年年】【20042004年年】【2005200520072007年年】风险争议和初步控制阶段风险争议和初步控制阶段控制供应阶段控制供应阶段从严全面调控阶段从严全面调控阶段n 对房地产市场尚未形成明确统一的看法，仅从防范风险的角度出台相关政策。 n 1、2002年下半年，中国人民

4、银行提出房地产市场的风险问题n 2、2003年2月18日，国土资源部发布了关于清理各类园区用地,加强土地供应调控的紧急通知 n 3、央行“121”121” 文件：从七大方面对房地产信贷做了进一步规范，对房地产开发企业贷款、个人住房贷款、商业用房贷款以及土地储备贷款作出新的规定，提出了更为明确、量化和严格的贷款件。 n 1、从控制投资规模的角度，运用土地和信贷政策，对房地产供应量进行控制。n 2、8.31大限：协议出让土地中的历史遗留问题必须在2004年8月31日前处理完毕 n 3、三个暂停：全国暂停农用地转用审批，暂停新批的县改市（区）和乡改镇的土地，利用总体规划的修改，暂停涉及基本农田保护区

5、调整的各类规划修改。 n 4、央行调整银行贷款利率及个人住房贷款利率：上调基准利率0.27。 房地产市场调控是沿着三条路径进行： 一是紧缩土地供应：继续了土地市场公开化和整顿土地市场的步伐，相继出台了 8.31大 限 和 三个暂停 。 二是紧缩货币供应：利用货币工具，通过调整对银行的货币供应量来紧缩对房地产企业的信贷供应量。 三是降低住房消费的有效需求：在连续多年降息之后首次调整人民币存贷款利率，预示人民币利率进入了新一轮的上升通道。 n 1、2005年，“国八条”及其实施细则 ： （1）住房供应结构 （2）土地供应调控力度 （3）住房转让环节营业税政策 （4）明确享受优惠政策普通住房标准 n

6、 2、2006年，国六条及其实施细则国十五条 n （1）套型面积：套型建筑面积90平方米以下建设总面积的70%以上； n （ 2） 闲置用地：对超出合同约定动工开发日期满1年未动工开发的，依法从 高征收土地闲置费；满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。n （3）按揭贷款：个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。90平方米以下 20%。 n （4）土地供给：增加低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%。 n （5）土地出让模式：在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办 法，以招标方式确定开发建设单位。 n （6）

7、营业税：5年 n 3、2007年严厉的消费信贷政策 n 中国人民银行、银监会2007年9月27日发出关于加强商业性房地产信贷管理 的通知: 对购买首套且套型建筑面积在90平方米以下的，首付比例不得低于20%；page page 7 7【20082008年年】解决供需矛盾阶段解决供需矛盾阶段n 1、2008年3月财政部、国家税务总局下发关于廉租住房、经济适用住房和住房租赁有关税收政策的通知 ，住房和城乡建设部下发关于加强廉租住房质量管理的通知 n 2、自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。从2008年11月1日起，对个

8、人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。【20092009年年】全面救市与收缩阶段全面救市与收缩阶段n 1、七折利率优惠：四大国有银行宣布：只要2008年10月27日前执行基准利率0.85倍优惠、无不良信用记录的优质客户，原则上都可以申请七折优惠利率。n 2、国务院常务会议研究完善促进消费的若干政策措施，讨论并原则通过关于试行社会保险基金预算的意见。意见中一个重要的政策就是个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，此举是对炒房现象进行遏制。n 3、5月份，国务院发布关于调整固定资产投资项目资本金比例

9、的通知中明确，保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。【20102010年年】最严厉调控阶段最严厉调控阶段n 1、2010年1月10日国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理，首付不得低于40%，加大房地产贷款窗口指导。n 2、3月份，国土资源部再次出台了19条土地调控新政，即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,该通知明确规定了开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。n 3、4月11日，中国银监会主席刘明康表示，银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告，并称房地产风险敞口

10、大，要严控炒房行为。银监会表示，银行不应对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。n 4、4月15日，国务院出台具体措施，要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。 page page 8 81、2010年及2009年，房地产投资增长20.60%、19.30%，投资速度比2008年降低3个百分点,基本处于暂时的均衡；2、2007年之前，房地产投资增速一直高于固定资产投资额的幅度；受宏观调控影响，2008年、2009、2010年房地产

11、投资增速减缓，低于同期固定资产投资增长速度。20102010年年20.60%31.20%平衡年page page 9 92009年上半年受大环境经济危机影响，房地产土地购置面积急剧下滑，同期土地开发面积也急剧下降，2010年下降放缓，有了抬头趋势。20102010年年-14.40%-12.60%参考意义年page page 10102009年，房地产市场出现“小阳春”，商品房销售面积急剧增长，突破历年来记录，销售面积达到93713万平米；2010年与09年相比，有小幅下降，但总体基本持平。720102010895642010年稳中有降政策一政策一：购买首套自住房且建筑面积购买首套自住房且建筑面

12、积9090平方米以上平方米以上, ,首付不低于首付不低于30%;30%;二套房首付二套房首付提高至提高至50%50%以上，利率不低于基准利率以上，利率不低于基准利率1.11.1倍。倍。 调整户型比例，增加调整户型比例，增加9090以下中小户型比例，应对市场变化。以下中小户型比例，应对市场变化。楼市新政要求，购买首套自住房且建筑面积楼市新政要求，购买首套自住房且建筑面积9090平方米以上平方米以上, ,首付不首付不低于低于30%;30%;二套房首付提高至二套房首付提高至50%50%以上，利率不低于基准利率以上，利率不低于基准利率1.11.1倍。倍。新政的实施让许多购房者开始青睐新政的实施让许多购

13、房者开始青睐9090平方米以下的紧凑户型。平方米以下的紧凑户型。 住友观点：住友观点：政策要点：政策要点：政策二：政策二：20112011年年0505月月0101日起执行一房一价政策日起执行一房一价政策政策要点：政策要点：20112011年年4 4月份，国家发改委发布一房一价政策，要点为：月份，国家发改委发布一房一价政策，要点为：5 5月月1 1日起，日起，商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价；在售地下商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价；在售地下停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。公示。住友

14、观点：住友观点： 一房一价政策的出台，从形式控制了楼房短期内涨价的现象，一房一价政策的出台，从形式控制了楼房短期内涨价的现象，但从目前来看，政策的可操控性比较差，开发商应对此政策的手但从目前来看，政策的可操控性比较差，开发商应对此政策的手段也相继显露。段也相继显露。 2010年调控重点是抑制房价的过快增长、增加住房有效供给、加快保障性安居工程建设、加强市场监管。 2010年4月以前，随着经济回暖，受到流动性过剩及供需矛盾突出的影响，全国住宅市场出现恐慌性抢购，投机泛滥，房价增长过快，国家出台“新国十条”进行调控，以遏制房价过快增长。颁布以后，市场观望情绪浓重，交易锐减，新建住宅、二手住宅市场交

15、易量极度萎缩。 截止2011年6月份，随着政策的近一步加紧及政府对民众的表态，以及国家保障性住房的扩大及落实，使得民众对预期房价下跌信心大增，诸多城市销售出现暂缓现象。 【市场回顾总结市场回顾总结】只有市场才能决定房价的走势，政策只是导向。现在对房价的期望大家都比较乐观，随着政府的进一步调控，应有一定的稳定期，但长期还是向上的走势。长远来看，房地产市场将会走向健康良性的道路，有利于房地产市场的长远发展。住友总观点住友总观点城市简介交通区位交通区位：淇县，地处豫北，总面积567平方公里，总人口25.8万人，辖8个乡镇区，175个行政村。区位条件优越，交通便达。北距首都北京500公里，南至省会郑州

16、120公里，京广铁路、京珠高速公路、107国道纵贯全境南北，国家西气东输工程、南水北调工程西傍县城而过。 自然地理：自然地理：全县地势西高东低，其中山丘区面积占三分之二。盛产小麦、玉米、棉花、花生、大豆、梨、柿子、核桃等优质农副产品。淇河鲫鱼、缠丝鸭蛋、软核蜜枣历史上曾为皇帝贡品，被誉为淇县“三珍”。优质资源优质资源：淇县水力资源充沛，拥有夺丰、红卫两座中型水库。淇河常年水质达一级标准，是华北地区唯一一条未被污染的河流，被誉为“北方之漓江”。城市定位城市定位：一座新兴的现代化生态人文城市一座新兴的现代化生态人文城市城市经济 2010年全县生产总值完成101.9亿元，增长13%。社会固定资产投资

17、完成67.1亿元，增长54.9%，其中城镇以上固定资产投资完成50.4亿元，增长48.5%。社会消费品零售总额完成19.3亿元，增长18.6%。农民人均收入达到6409元，增长12.6%。城镇居民人均可支配收入达到12661元，增长15%。金融机构存款余额达到49.1亿元，增长12.8%；贷款余额达到59.1亿元，增长20.3%。淇县畜牧业生产发达，在全国首创了“公司基地农户”模式，涌现出了大用、永达、永昌等一批国家级畜牧龙头企业。其中大用公司在全国肉类食品加工50强企业中名列第19名，永达公司被国家九部委命名为“农业产业化国家级重点龙头企业”。 城镇化进程进一步加快，城中村改造稳步推进。建设

18、乡村道路95.5公里，新增农村户用沼气6022户，打造绿色生态示范村27个，全县城镇化率达到39.4%，较2010年提高3.2个百分点。城市印象干净、优美、注重细节、消费能力高结论城市人口25万，经济实力雄厚，定位为新兴的现代化生态人文城市。2010年全年完成生产总值101.9亿元，增长13%，城镇居民人均可支配收入达6409元，增长12.6%。 城市环境优美、秩序性强，基础配套设施较强，注重生活细节。淇水嘉园位位 置：置：淇县红旗路与其水路交汇处开开 发发 商：商：中美集团楼盘概况：楼盘概况：占地20万平方米建筑形态：建筑形态：多层户型面积：户型面积：96-176平米，主力户型3房：126-

19、143平米均均 价：价：2400元/销售情况：销售情况：2010年5月开盘，目前仅余20、 26 部分房源推推 广广 语：语：建淇县最好的房子交房时间：交房时间：现房朝歌首府位位 置：置：淇县红旗路东段888号开发开发 商：商：河南环洲置业与和河南科好置业联合开发楼盘概况：楼盘概况：占地面积200亩，总户数1038户，分小高层、六层洋房、四层洋房和别墅等四种。建筑形态：建筑形态：小高层、花园洋房、别墅外立面风格：外立面风格：西班牙风情花园洋房配套配套：县政府规划中的淇水公园坐落在项目西北角。户型面积：户型面积：140220均均 价：价：2400-2500元/ 推广语推广语：生活有想法，首府有办

20、法销售情况：销售情况：售楼中心刚落成。2011年9月开盘。新城佳苑位位 置：置：淇县新区淇园路与泰山路交叉口开开 发发 商：商：永昌地产楼盘概况：楼盘概况：总建筑面积约15万平米建筑形态：建筑形态：小高层（11层）、多层观景洋房、退台洋房（6层加顶层阁楼）户型面积：户型面积：97-142平米，主力户型3房：122-142平米;户型上首创退台设计。配配 套：套：淇县唯一热电厂集中供暖社区；首创大型地下停车场。均均 价：价：2800元/推推 广广 语：语：和谐人居 生态城邦华泰新城位位 置：置：淇县人民路与淇园路交会处东100米开发开发 商：商：鹤壁市中通房地产开发有限公司楼盘概况：楼盘概况：占地

21、面积117.45亩，建筑面积11万平米建筑形态：建筑形态：多层、小高层容积率：容积率：1.89绿化率：绿化率：30%户型面积：户型面积：96-166平米，主力户型3房：125-130平米均均 价：价：2600元销售情况：销售情况：一期9栋已清盘。二期在售多层70套、3栋小高层正在排号中推推 广广 语：语：阔景大宅生活 成就大家典范西城年华位位 置：置：淇县工业路和中华路交会处开发商：开发商：鹤壁鸿诚置业有限公司楼盘概况：楼盘概况：建筑面积3.3万，其中商业4000，居住户数住宅236户，商业34户商业面积分布：单层42-63上下两层：88-311，部分商铺下边带有地下室。建筑形态：建筑形态：多

22、层、砖混结构户型面积：户型面积：商业面积分布：单层42-63上下两层：88-311，部分商铺下边带有地下室。均均 价：价：3400元/销售情况：销售情况：住宅清盘，商业销售30%推广语：推广语：商业租客已到，只等房东交房时间：交房时间：一期3栋88户2011年7月10日，二期6栋楼148户2011年12月30日在售楼盘户型面积项目名称项目名称淇水嘉园淇水嘉园朝歌首府朝歌首府新城佳苑新城佳苑华泰新城华泰新城西城年华（西城年华（住宅部分）住宅部分）户型面积户型面积区间（平米）区间（平米）96-17696-176140-220140-22097-14297-14279-19079-19090-130

23、90-130主力户型主力户型区间（平米）区间（平米）110-132110-132140-166140-166122-142122-142106-120106-120110-130110-130在售项目主力户型面积区间以3房为主，面积集中在100-120平米左右在售项目价格和销售情况在售楼盘价格分为价格档次和销售情况：在售楼盘价格分为价格档次和销售情况： 19001900元：西城年华（住宅部分已清盘）元：西城年华（住宅部分已清盘）2400-26002400-2600元：淇水嘉园、朝歌首府、华泰新城元：淇水嘉园、朝歌首府、华泰新城28002800元：新城佳苑元：新城佳苑2600-28002600-

24、2800的价位是淇县房地产市场可承受价位的价位是淇县房地产市场可承受价位目前市场竞争以中档的多层、小高层为主，高端产品为市场未来竞争趋势目前市场竞争以中档的多层、小高层为主，高端产品为市场未来竞争趋势市场结论市场发展较为初级。市场发展较为初级。淇水地产市场在淇水地产市场在20082008年前后进入整体规模开发阶段，市场发展程年前后进入整体规模开发阶段，市场发展程度不高，改善居住需求潜力较大。度不高，改善居住需求潜力较大。呈现中小规模和零星分布状态。呈现中小规模和零星分布状态。单栋楼或几栋楼的小型楼盘较多，单栋楼或几栋楼的小型楼盘较多，100100亩以上的为市场亩以上的为市场大盘。大盘。户型以户

25、型以3 3房为主力需求，畅销户型面积集中在房为主力需求，畅销户型面积集中在100-120100-120平米，平米，100100平米左右的紧凑性平米左右的紧凑性3 3房较房较受市场欢迎。受市场欢迎。价格呈明显阶梯状分布，与区域关系紧密。价格呈明显阶梯状分布，与区域关系紧密。整体销售状态较好，受宏观市场影响不大。整体销售状态较好，受宏观市场影响不大。一层和六层销售较慢，三四层销售较快，一层和六层销售较慢，三四层销售较快，品质好的楼盘较受市场追捧。品质好的楼盘较受市场追捧。PART 2 项目分析项目现状项目占地项目占地300亩亩项目三面临路，北邻项目三面临路，北邻红旗路，西邻淇河路红旗路，西邻淇河路

26、，南邻同济大道，南，南邻同济大道，南北西三面环路北西三面环路项目所在区域项目周边交通配套周边交通便利，配套齐全，生活氛围成熟周边交通便利，配套齐全，生活氛围成熟SWOT分析优势分析S1：区域形象较好，市场认可度高。项目所在地付庄村环境优美，且周边配套完善，都市村庄生活氛围较高。S2：交通畅达。项目北邻主干道红旗路，南邻同济大道，西邻淇河路，三面环路，交通便利。S3：规模优势。项目占地300亩，目前是淇县占地规模最大的楼盘。项目最大的优势：区域形象好，市场认可度高项目最大的优势：区域形象好，市场认可度高SWOT分析劣势分析尽管经济低迷对淇县房地产市场影响不大，但还是对购房居民的价格预期产生了一定

27、的影响，造成了一定程度的观望。未来城中村改造的加快尤其是朝歌地区的城中村改造将会严重分流的本案的客群。项目最大的威肋：未来城中村改造的加快将会严重分流本案的客群项目最大的威肋：未来城中村改造的加快将会严重分流本案的客群SWOT分析机会分析淇县房地产市场的初级程度与消费能力强的差距，预示着市场需求潜力较大和项目良好的市场机会。市场竞争较小。目前项目周边尚无用类规模项目推出，其他项目在规模上远不能与本案形成有效竞争。项目最大的机会：目前市场竞争较小，区域市场尚无规模项目推出项目最大的机会：目前市场竞争较小，区域市场尚无规模项目推出SWOT应对与出路高端定位，价值最大化。高端定位，价值最大化。目前淇

28、县房地产市场竞争集中在中端和中高端，高端市场竞争空白，项目可利用区域和自身的优势，高端入市，实现利润的最大化。快速入市，抢占市场先机。快速入市，抢占市场先机。目前宏观环境和竞争市场的不确定因素较多，项目快速入市，利用市场空白，抢占市场先机，一举奠定自身的市场形象。项目所能提供的利益体系项目所能提供的利益体系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 项目价值利益分析项目价值利益分析项目所能提供的利益体系项目所能提供的利益体系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 物业类型：多层、小高层物业类型：多层

29、、小高层超高绿化率超高绿化率极具简欧风情的建筑产品极具简欧风情的建筑产品庞大人文社区庞大人文社区项目所能提供的利益体系项目所能提供的利益体系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 优美优美园林景观：景观轴线、组团绿地、园林景观：景观轴线、组团绿地、景观节点、水系景观节点、水系精致精致建筑的精美细节，丰富的天际线建筑的精美细节，丰富的天际线高端品质的高端品质的高舒适度生活高舒适度生活项目所能提供的利益体系项目所能提供的利益体系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 淇淇县县高端物高端物业业的的拥拥

30、有能力，淇有能力，淇县县高端品高端品质质生活的自由享用生活的自由享用项目所能提供的利益体系项目所能提供的利益体系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 淇县乃至周边乡镇精致和品味的淇县乃至周边乡镇精致和品味的高尚生活区，富有人群、品位人高尚生活区，富有人群、品位人群，机会把握者的私享天地群，机会把握者的私享天地项目所能提供的利益体系项目所能提供的利益体系居住空间居住空间 生活情境生活情境 自我归属自我归属 社会认同社会认同 人文精神人文精神 智慧、魄力，引领市场和生活，总智慧、魄力，引领市场和生活，总在高端先行一步在高端先行一步眼界、开阔，与新

31、区接轨的从容与眼界、开阔，与新区接轨的从容与高度高度PART 3 PART 3 定位分析定位分析客 户 群？市场竞争项目突围如何在市场的竞争楼盘中脱颖而出， 客户为什么选择我们项目市场突破点提炼市场空白市场空白区域高品质宜居的精品楼盘较少人性化物业管理缺乏自身自身交通便利，红旗路可直达县城各个地方 利用周边优美环境提升自身形象,提高项目的附加值产品产品高品质高性价比的物业产品创新及差异化产品创新及差异化稳固发展、快速回稳固发展、快速回款款u 高品质、高性价比高品质、高性价比u 以高品质创新以高品质创新 瞰景洋房启动市场瞰景洋房启动市场u 丰富产品组合丰富产品组合项目定位景观里自然生长的简欧式洋

32、房景观里自然生长的简欧式洋房突出项目的产品、景观规划的优势突出项目的产品、景观规划的优势辅辅助助客客户户主主力力客客户户附近生意人及小型企业主改善居住条件的村民周边学校等行政事业单位人员周边乡镇及村庄改善生活条件及子女教育的客户客户定位客户描述充分享受现代文明，向往都市的生活形态；他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等；注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点；注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感 及部分社交需求；注重产品的综合素质、规划水平、独特的产品设计及高档环保材料的运用要求较高；注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求。客户价值观与共同诉求点客户价值观与共同诉求点区位价值 楼盘硬件 楼盘软件 居住文化居住文化生活方式生活方式 产品可感产品可感受价值受价值 紧邻淇县主干道红旗路、淇河路、同济大道，三面环路户型、配套设施交通、景观规划物业服务口碑卖点 生活方式、生活方式、生活品味生活品味尊贵品质尊贵品质安全安全身份地位身份地位 价格定位（价格影响因素）定价方法需要综合考虑以下因素：1、开发商