【广告策划】居雅装饰客户答谢会策划方案

1、感动包头感动包头惠及万家惠及万家包头居雅装饰春季感恩回馈活动包头居雅装饰春季感恩回馈活动活动全案统筹策略流程准备保障管理应急预算A策略定位策略定位B活动流程活动流程C前期准备前期准备D执行保障执行保障创意流程活动目的整体思路根本信息活动主体模块场地规划 人员配置视觉表现文档制作物料配置工程组架构H执行统筹执行统筹E细节管理细节管理F应急预案应急预案G活动预算活动预算活动执行前工作明细活动执行中工作明细活动执行后工作明细物料施工设置管理人员工作节点管理保障性应急预案活动费用预算表CATALOGUE 目录目录STRATEGY 策略定位策略定位创意流程活动设计活动设计目标明晰目标明晰调性把握调性把握

2、策略制定策略制定创意设计创意设计效果预测效果预测STRATEGY 策略定位策略定位活动目的STRATEGY 策略定位策略定位整体思路A 流程设计流程设计核心亮点核心亮点 A. 文字内容 B. C. D. E. F. G. H. B 现场设置现场设置D 品质节目品质节目 A. 酒店LED条屏 B. 签到接待处 C. D. E. A. 企业宣传片 B. 工程讲解 C. 客户提问C 演讲人演讲人 A. 文字内容 B. C. D. E 细节把握细节把握 A. 文字内容 B. C. D. STRATEGY 策略定位策略定位根本信息活动主题活动主题活动时间活动时间活动构成活动构成参加人员参加人员活动场地活

3、动场地居雅2021年34月宣传、讲解、回馈、合作公司企划部 装饰公司全体员工待定王府井附近1 2 3 4 5 6 7 STRATEGY 策略定位策略定位根本信息场地推荐场地图片场地简介场地名称活动全案统筹策略流程准备保障管理应急预算A策略定位策略定位B活动流程活动流程C前期准备前期准备D执行保障执行保障创意流程活动目的整体思路根本信息活动主体模块场地规划 人员配置视觉表现文档制作物料配置工程组架构H执行统筹执行统筹E细节管理细节管理F应急预案应急预案G活动预算活动预算活动执行前工作明细活动执行中工作明细活动执行后工作明细物料施工设置管理人员工作节点管理保障性应急预案活动费用预算表CATALOG

4、UE 目录目录ACTIVITY PROCESS 活动流程活动流程活动主体模块A 接待接待新老客户的接待、签到、礼品发放B 问卷问卷填写相关问卷调查，开发潜在客户，建立客户数据库C 开场开场播放企业宣传片、客户评价、案例展示D 讲解讲解企业优势、成功案例、回馈幅度E 沟通沟通带着意向客户参观样板间、F 签单签单确定准客户，回馈老客户14:00-15:0015:00-15:3014:00-15:3015:30-16:0016:00-17:0016:00-18:00活动全案统筹策略流程准备保障管理应急预算A策略定位策略定位B活动流程活动流程C前期准备前期准备D执行保障执行保障创意流程活动目的整体思路

5、根本信息活动主体模块场地规划 人员配置视觉表现文档制作物料配置工程组架构H执行统筹执行统筹E细节管理细节管理F应急预案应急预案G活动预算活动预算活动执行前工作明细活动执行中工作明细活动执行后工作明细物料施工设置管理人员工作节点管理保障性应急预案活动费用预算表CATALOGUE 目录目录前期准备前期准备ACTIVITY PREPARATION 场地规划分区规划示意图(图片内容)前期准备前期准备ACTIVITY PREPARATION 场地规划区域动线示意图(图片内容)前期准备前期准备ACTIVITY PREPARATION 文档制作A ?活动流程?G ?执行人员须知执行人员须知?B ?现场平面设

6、置图现场平面设置图?C ?费用预算表费用预算表?H ?执行人员联络表执行人员联络表?D ?工程进程表工程进程表? I ?文本影音资料文本影音资料?E ?物料筹备分工表物料筹备分工表?J ?突发情况预案突发情况预案?F ?演讲人串讲词演讲人串讲词?前期准备前期准备ACTIVITY PREPARATION 物料配置工程工程品牌品牌/ /规格规格数量数量产地产地单位单位音响系统配置(文字内容)(文字内容)前期准备前期准备ACTIVITY PREPARATION 物料配置音响设备示意图矩阵音响矩阵音响矩阵音响矩阵音响返送音响返送音响功放功放调音台调音台效果器效果器前期准备前期准备ACTIVITY PR

7、EPARATION 物料配置工程工程品牌品牌/ /规格规格数量数量产地产地单位单位视频系统配置块1投影幕台1SONY投影仪前期准备前期准备ACTIVITY PREPARATION 物料配置视频设备示意图投影机投影机投影幕投影幕前期准备前期准备ACTIVITY PREPARATION 人员配置工程工程数量数量单位单位工作内容工作内容客户接待现场服务人人人人人应邀宾客接待及洽谈协调工作现场接待、餐饮服务工作活动全案统筹策略流程准备保障管理应急预算A策略定位策略定位B活动流程活动流程C前期准备前期准备D执行保障执行保障创意流程活动目的整体思路根本信息活动主体模块场地规划 人员配置视觉表现文档制作物料

8、配置工程组架构H执行统筹执行统筹E细节管理细节管理F应急预案应急预案G活动预算活动预算活动执行前工作明细活动执行中工作明细活动执行后工作明细物料施工设置管理人员工作节点管理保障性应急预案活动费用预算表CATALOGUE 目录目录三维平面购买搭建运输喷绘印刷物品制作租赁执行场地接待文案审核ACTIVITY INSUIANCE 执行保障执行保障工程组架构企划部：企划部：樊部长樊部长居雅装饰客户答谢会居雅装饰客户答谢会筹划筹划设计设计制作制作AV资源资源采购采购财务财务名字名字名字名字名字名字名字名字名字名字名称名字名称摄影摄像名字收付款活动全案统筹策略流程准备保障管理应急预算A策略定位策略定位B活

9、动流程活动流程C前期准备前期准备D执行保障执行保障创意流程活动目的整体思路根本信息活动主体模块场地规划 人员配置视觉表现文档制作物料配置工程组架构H执行统筹执行统筹E细节管理细节管理F应急预案应急预案G活动预算活动预算活动执行前工作明细活动执行中工作明细活动执行后工作明细物料施工设置管理人员工作节点管理保障性应急预案活动费用预算表CATALOGUE 目录目录DETAILS MANAGEMENT 细节管理细节管理物料施工设置管理展览局部管理标准A 负责整个会场的设计及布置。负责整个会场的设计及布置。B 在搬运展览器材时要注意使用酒店货梯或者指定通道，注意平安。在搬运展览器材时要注意使用酒店货梯或

10、者指定通道，注意平安。C 在施工过程中要注意遵守酒店的各项规章制度。在施工过程中要注意遵守酒店的各项规章制度。D 在整个布展及撤展过程中如果出现任何问题，需先与企划部联系。在整个布展及撤展过程中如果出现任何问题，需先与企划部联系。E 在规定时间内要完成整个布展及撤展工作。在规定时间内要完成整个布展及撤展工作。F 在施工结束后，要注意保持会场清洁。在施工结束后，要注意保持会场清洁。G 布展结束后，需留布展结束后，需留1至至2名工作人员，配合工作，直至活动结束。名工作人员，配合工作，直至活动结束。H 注意施工平安及保证施工质量。注意施工平安及保证施工质量。 I 注重各细节的质量工作：注重各细节的质

11、量工作：a 背景画面的平整度； b 注意细节处理和视觉美观；c 所有展览制作物的清洁卫生； d 按照客户动线设置。DETAILS MANAGEMENT 细节管理细节管理人员工作节点管理 A 注意形象专业服装、化装。注意形象专业服装、化装。B 准时到场，如有特殊原因提前与企划部负责人联系。准时到场，如有特殊原因提前与企划部负责人联系。C 如活动需要串场，要予以配合。如活动需要串场，要予以配合。D 熟悉演讲人串讲词。熟悉演讲人串讲词。E 熟悉整个活动流程。熟悉整个活动流程。F 注意把握现场气氛。注意把握现场气氛。G 对有可能发生的意外事件做好准备工作。对有可能发生的意外事件做好准备工作。演讲人管理

12、标准DETAILS MANAGEMENT 细节管理细节管理人员工作节点管理A 注意形象专业服装、化装，礼仪服装不许出现肩带外漏，手、脚指甲颜色统注意形象专业服装、化装，礼仪服装不许出现肩带外漏，手、脚指甲颜色统 一，发型必须为统一盘头，所有礼仪鞋子统一颜色、款式。一，发型必须为统一盘头，所有礼仪鞋子统一颜色、款式。B 与会期间要微笑接待、对来宾要用礼貌用语。与会期间要微笑接待、对来宾要用礼貌用语。C 不允许接打不允许接打 、聊天、吃零食。、聊天、吃零食。D 未经工作人员允许，不许坐着接待，不能随意离岗，如有特殊情况需提前通知企划部。未经工作人员允许，不许坐着接待，不能随意离岗，如有特殊情况需提

13、前通知企划部。E 不允许擅自带走活动相关资料及礼品。不允许擅自带走活动相关资料及礼品。F 准时到场且不能擅自提前退场，严格遵守时间规定。准时到场且不能擅自提前退场，严格遵守时间规定。礼仪人员管理标准DETAILS MANAGEMENT 细节管理细节管理人员工作节点管理A 负责拍摄会场外景楼全景。负责拍摄会场外景楼全景。B 负责拍摄活动现场大堂、走廊。负责拍摄活动现场大堂、走廊。C 负责拍摄活动场地的前厅、宴会厅、休息室。负责拍摄活动场地的前厅、宴会厅、休息室。D 负责拍摄活动现场全景含主背景板、与会来宾。负责拍摄活动现场全景含主背景板、与会来宾。E 负责拍摄展示区全景、近景及展示产品的特写。负

14、责拍摄展示区全景、近景及展示产品的特写。F 负责拍摄签到区的全景、近景及跟踪重要嘉宾签到时的现场画面多角度。负责拍摄签到区的全景、近景及跟踪重要嘉宾签到时的现场画面多角度。G 负责拍摄演讲人、仪式等重要画面要求全景、近景、特写。负责拍摄演讲人、仪式等重要画面要求全景、近景、特写。H 负责跟踪拍摄集团领导、客户的全景、近景及特写。负责跟踪拍摄集团领导、客户的全景、近景及特写。摄影师管理标准DETAILS MANAGEMENT 细节管理细节管理人员工作节点管理A 负责整个工程的执行工作，及时到场。负责整个工程的执行工作，及时到场。B 遇到问题及时向企划部汇报，由企划部提出处理建议与各部及时沟通。遇

15、到问题及时向企划部汇报，由企划部提出处理建议与各部及时沟通。C 所有工作人员着装统一，佩带统一标示。所有工作人员着装统一，佩带统一标示。D 不与客户争论，虚心听取客户意见，及时作出反响。不与客户争论，虚心听取客户意见，及时作出反响。E 礼貌对待到场所有来宾，来宾有问题及时解决，如个人不能解决，及时向企划部礼貌对待到场所有来宾，来宾有问题及时解决，如个人不能解决，及时向企划部 汇报，由企划部与客户协商作出解决方案。汇报，由企划部与客户协商作出解决方案。F 严格管理相关人员，始终以满足活动效果最大化为标准。严格管理相关人员，始终以满足活动效果最大化为标准。G 及时处理突发事件，随机应变。及时处理突

16、发事件，随机应变。工作人员管理标准活动全案统筹策略流程准备保障管理应急预算A策略定位策略定位B活动流程活动流程C前期准备前期准备D执行保障执行保障创意流程活动目的整体思路根本信息活动主体模块场地规划 人员配置视觉表现文档制作物料配置工程组架构H执行统筹执行统筹E细节管理细节管理F应急预案应急预案G活动预算活动预算活动执行前工作明细活动执行中工作明细活动执行后工作明细物料施工设置管理人员工作节点管理保障性应急预案活动费用预算表CATALOGUE 目录目录SOS PROJECT 应急预案应急预案保障性应急预案保障性应急预案A 现场设置现场设置2名机动人员，及时处理突发事件。名机动人员，及时处理突发

17、事件。B 确保场地电力资源平安，及时处理断电等突发事故。确保场地电力资源平安，及时处理断电等突发事故。C 为了防止各个区域内人员流动通道阻塞，各区域内工作人员维持现场秩序，及时疏导。为了防止各个区域内人员流动通道阻塞，各区域内工作人员维持现场秩序，及时疏导。D 活动厅内各平安通道由酒店效劳人员负责站位，引导来宾行动路线，贵宾由专门的活动厅内各平安通道由酒店效劳人员负责站位，引导来宾行动路线，贵宾由专门的 工作人员负责引位。工作人员负责引位。活动全案统筹策略流程准备保障管理应急预算A策略定位策略定位B活动流程活动流程C前期准备前期准备D执行保障执行保障创意流程活动目的整体思路根本信息活动主体模块

18、场地规划 人员配置视觉表现文档制作物料配置工程组架构H执行统筹执行统筹E细节管理细节管理F应急预案应急预案G活动预算活动预算活动执行前工作明细活动执行中工作明细活动执行后工作明细物料施工设置管理人员工作节点管理保障性应急预案活动费用预算表CATALOGUE 目录目录BUDGET 费用预算费用预算!详情请见详情请见? 活动费用预算单活动费用预算单 ?活动全案统筹策略流程准备保障管理应急预算A策略定位策略定位B活动流程活动流程C前期准备前期准备D执行保障执行保障创意流程活动目的整体思路根本信息活动主体模块场地规划 人员配置视觉表现文档制作物料配置工程组架构H执行统筹执行统筹E细节管理细节管理F应急

19、预案应急预案G活动预算活动预算活动执行前工作明细活动执行中工作明细活动执行后工作明细物料施工设置管理人员工作节点管理保障性应急预案活动费用预算表CATALOGUE 目录目录A 工作人员分工，确认工程负责人工作人员分工，确认工程负责人B 活动前所有工作人员沟通会活动前所有工作人员沟通会C 准备相关文档、资料准备相关文档、资料D 准备活动物品清单准备活动物品清单E 客户邀请并确定具体人数客户邀请并确定具体人数F 熟悉活动流程熟悉活动流程G 准备所有与活动相关人员的联系名录准备所有与活动相关人员的联系名录H 提前去场地查看情况提前去场地查看情况PLAN AS A EHOLE 执行统筹执行统筹活动执行

20、前工作明细工作内容工作内容执行统筹执行统筹活动执行中工作明细PLAN AS A EHOLE A 活动现场布置B 活动流程彩排C 活动现场协调D 工作人员间保持良好沟通，如有问题及时做出相应调整E 出现问题，各部及时沟通F 现场活动流程控制工作内容工作内容执行统筹执行统筹活动执行后工作明细PLAN AS A EHOLE A 总结出现的问题及经验，召开内部总结活动B 活动资料整理，及时做出活动总结报告C 盘点剩余物品入库工作内容工作内容感谢您的关注！感谢您的关注！Thanks For Your Attention.新产品推广及产品销售策略新产品推广及产品销售策略影响新产品推广有哪些因素影响新产品推

21、广有哪些因素 影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些外表的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地动起来。 首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到群众化的结论。新产品的成败完全表达在一切细节中。很多时机都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是表达在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里。很多企业都知道在

22、推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是群众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。比方，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和缺乏，结合当前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，

23、难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须表达产品在消费者心目中的认知层级，表达与竞争产品的差异，并要以具体的产品特性来支持。先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。 产品市场定位有两个要点：其一，要表达出产

24、品在消费者心目中的认知层级；其二，要表达出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分表达出来，才能有效激发消费者的购置行为。当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉。更节能节电，比传统电热水器节能到达50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用

25、遥控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰表达出市场定位，这是成功的根本要素。其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，防止盲目的硬性推销。很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要消耗大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业那么很难有翻身的时机。产品销售及物流策略产品销售及物流策略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道分销渠道(distribution channe

26、ls)(distribution channels)是指产品或是指产品或效劳在从生产者向消费者或用户转移的过程效劳在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或效劳所有权，或者帮助转移中，取得产品或效劳所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或因为在市场经济条件

27、下，生产者和消费者或用户之间存在空间别离、时间别离、所有权用户之间存在空间别离、时间别离、所有权别离、供需数量差异以及供需品种差异等方别离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。面的矛盾。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易本钱。企业的交易本钱。MCMMMMMCCCCCD是否使用中间商的经济效益比是否使用中间商的经济效益比较较二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式一分销渠道的长度模式一分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。类型的中间商数

28、目的多少。1. 直接分销直接分销 (Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。费者或用户，不经过任何中间环节。2. 间接分销间接分销 (Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。节。生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零

29、售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商代理商代理商专业批发商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商批发商代理商代理商批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商代理商生产者生产者产业用户产业用户批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式二分销渠道的宽

30、度模式二分销渠道的宽度模式 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。上使用同种类型中间商数目的多少。 1. 密集分销密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。销产品。 2. 选择分销选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最适宜指生产者在某一地区仅选择少数几个最适宜的中间商推销产品。的中间商推销产品。 3. 独家分销独家分销 (Exclusive Distribution)

31、指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。产品。第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策一、分销渠道设计决策一、分销渠道设计决策分销渠道设计分销渠道设计(channel design)是指企业对分是指企业对分销渠道的长度和销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的效劳质量、最业能够以最快的速度、最好的效劳质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。断地送达消费者或用户。一分析分销渠道设计的影响因素一分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素产品因素

32、(Product Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。命周期阶段等因素的影响。一分析分销渠道设计的影响因一分析分销渠道设计的影响因素素 2. 顾客因素顾客因素 (Customer Characteristics) 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购置量、购置频率等因量、分布范围、单次购置量、购置频率等因素的影响。素的影响。 3. 中间商因素中间商因素 (R

33、esellers Characteristics) 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。 4. 生产者因素生产者因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。、控制分销渠道的愿望等因素的影响。一分析分销渠道设计的影响因一分析分销渠道设计的影响因素素 5. 竞争者因素竞争者因素 (C

34、ompetitors Characteristics) 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和销渠道长度和/或宽度的影响。或宽度的影响。 6. 环境因素环境因素 (Environmental Factors) 分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。因素的影响。 二确定分销渠道的长度和宽度二确定分销渠道的长度和宽度 Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? Intensive/

35、selective/exclusive distribution in terms of width?三规定渠道成员的权利和义务三规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。生产者提供的保证、销售地区等。 渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客效劳、维持合理库存、开展营销活定的顾客效劳、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。营竞争者产品的限制等。四对渠道设计方案的评估四对渠道设计

36、方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：对渠道方案评估的标准有三个：1. 经济性标准经济性标准 (Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和本钱进指对每一种渠道方案所产生的销售量和本钱进行比较。行比较。2. 控制性标准控制性标准 (Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。行评价。3. 适应性标准适应性标准 (Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。每一种渠道方案进行评价。销销售售成成本本

37、销售量销售量代理商代理商企业推销队伍企业推销队伍 SB两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较二、分销渠道管理决策二、分销渠道管理决策 分销渠道管理分销渠道管理(channel management)是指生产者选是指生产者选择、鼓励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整择、鼓励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。 一选择渠道成员一选择渠道成员 选择中间商的标准一般包括：选择中间商的标准一般包括： 1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 2. 业务人员的素质和合作态度；业务人员的素质和合作态度； 3. 储存、运输等设备条件；储存、运输等设备条件

38、； 4. 市场覆盖面；市场覆盖面； 5. 地理位置；地理位置； 6. 顾客类型和购置力。顾客类型和购置力。二鼓励渠道成员二鼓励渠道成员正面鼓励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴正面鼓励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面鼓励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。负面鼓励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要防止鼓励缺乏和鼓励过分。生产者要防止鼓励缺乏和鼓励过分。三评估渠道成员三评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：

39、销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的效劳等促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的效劳等。四渠道的调整四渠道的调整1. 增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除个别渠道成员。2. 增加或剔除某些销售渠道。增加或剔除某些销售渠道。3. 更改整个渠道。更改整个渠道。第三节第三节 批发商业与零售商业批发商业与零售商业一、批发商业一、批发商业批发批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消是指将商品出售给除最终消费者以外的购置者的销售活动。批发商费者以外的购置者的销

40、售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购置者效劳的商业机构或个人消费者以外的购置者效劳的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：批发商主要有三种类型：1. 商人批发商商人批发商 (Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全效劳批发商和有限效劳批人批发商分为完全效劳批发商和有限效劳批发商。发商。批发商主要有三种类型批发商主要有三种类型 2. 经纪人和代理商经纪人

41、和代理商 (Brokers and Agents) 指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。从中获取佣金的商人。 经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。 代理商主要有四种类型：代理商主要有四种类型： 1生产者代理商生产者代理商 (manufacturers agents) 2销售代理商销售代理商 (selling agents) 3采购代理商采购代理商 (purchasing agents) 4佣金商佣金商 (commission merchants) 3. 生产者的销售机

42、构和销售办事处生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers Sales Branches and Offices)二、零售商业二、零售商业零售零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要是指主要从事零售业务、为最终消费者效劳的商业机构或个人从事零售业务、为最终消费者效劳的商业机构或个人。一零售商业革命一零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购置模式的变化，零售业随着营销环境和消费者需求、购置模式的变化，发生了五次革命：发生了五次革命：第一

43、次革命：百货商店的出现第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生第五次革命：网上营销的产生二零售业态的类型二零售业态的类型 1. 有门市的零售有门市的零售 (Store Retailing) 1专业商店专业商店 (specialty store) 2百货商店百货商店 (department store) 3超级市场超级市场 (supermarket) 4超级商店超级商店(superstore)、综合商店、综合商店(combinat

44、ion store)和特级市场和特级市场(hypermarket) 5仓储商店仓储商店 (warehouse store) 6方便商店方便商店 (convenience store) 7折扣商店折扣商店 (discount store) 8廉价商店廉价商店 (off-price store) 9目录陈列室目录陈列室(catalog showroom)二零售业态的类型二零售业态的类型 2. 无门市的零售无门市的零售 (Nonstore Retailing) 1上门推销上门推销 (door-to-door retailing) 2直接邮购营销直接邮购营销 (direct mail marketin

45、g) 3邮购目录营销邮购目录营销 (mail catalog marketing) 4 营销营销 (telephone marketing) 5群众媒体直复营销群众媒体直复营销 (direct marketing) 6自动售货自动售货 (automatic vending) 7购物效劳公司购物效劳公司 (shopping service company) 8网上营销网上营销 (on-line marketing)第四节第四节 物流决策物流决策一、物流的含义和作用一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供给商向生产者转移和物流是指对原材料及相关信息从供给商向生产者转移和最终产品及相关信息

46、从生产者向消费者或用户转移以最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的方案、执行和控制满足顾客要求并从中获利所进行的方案、执行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirement

47、s at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。品送到适当的地点。二、物流目标确实定二、物流目标确实定 物流的目标应该是以最低的本钱提供希望到物流的目标应该是以最低的本钱提供希望到达的顾客效劳。达的顾客效劳。 企业在确定顾客效劳水平目标时，应考虑两企业在确定顾

48、客效劳水平目标时，应考虑两个因素：个因素： 1. 了解顾客最关心的效劳是什么。了解顾客最关心的效劳是什么。 2. 弄清竞争者为顾客提供的效劳水平。弄清竞争者为顾客提供的效劳水平。 三、物流决策三、物流决策 1. 订单处理决策订单处理决策 (Order Processing Decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。订单后能尽快得到产品。三、物流决策三、物流决策 1. 订单处理决策订单处理决策 (Order Processing Decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽企业应加快订单处理的

49、速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。快得到产品。 2. 仓储决策仓储决策 (Warehousing Decisions) 包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。租用仓库。 3. 运输决策运输决策 (Transportation Decisions) 包括确定运输方式和运输路线。包括确定运输方式和运输路线。 4. 存货决策存货决策 (Inventory Decisions) 包括控制原材料和产品的库存水平。包括控制原材料和产品的库存水平。第十二章第十二章 促销策略促销策略第一节第一节 促销概述促销概述一、促销的含义和作用一、

50、促销的含义和作用促销促销(promotion)(promotion)是指企业通过人员和非人员的是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购置欲望，使其产生品的信息，激发他们的购置欲望，使其产生购置行为的市场营销活动。促销实质上是一购置行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：促销的作用主要表现在：1. 1. 提供产品信息，激发顾客需求。提供产品信息，激发顾客需求。2. 2. 突出产品特点，促进产品销售。突出产品特点，促进产品销售。3. 3. 塑造企业形象，增强竞争力。塑

51、造企业形象，增强竞争力。二、促销组合二、促销组合 一促销组合的含义一促销组合的含义 所谓促销组合所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综，就是企业综合运用人员促销方式即人员推销和非人合运用人员促销方式即人员推销和非人员促销方式包括广告、公共关系和销售促员促销方式包括广告、公共关系和销售促进，开展促销活动。进，开展促销活动。 二设计促销组合时需考虑的因素二设计促销组合时需考虑的因素 1. 产品类型产品类型 2. 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 3. “拉式拉式(pull)和和“推式推式(push)策略策略 4. 顾客购置准备阶段顾客购置准备阶段 5. 促销预算促销预算广告广告销售

52、促进销售促进人员推销人员推销公关公关人员推销人员推销销售促进销售促进广告广告公关公关对对消消费费品品的的相相对对重重要要性性对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性要性销售促进销售促进广告和公关广告和公关人员推销人员推销导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期促促销销方方式式的的成成本本效效应应各种促销方式在产品生命周期不各种促销方式在产品生命周期不同阶段的本钱效应同阶段的本钱效应生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“拉拉”式策式策略略需求需求需求需求生产者生产者促销活动促销活动消费者消

53、费者中间商中间商“推推”式策式策略略需求需求需求需求“拉式策略和拉式策略和“推式策略推式策略广告和公关广告和公关认知认知理解理解信服信服购置购置再购置再购置销售促进销售促进人员推销人员推销促促销销方方式式的的本本钱钱效效应应各种促销方式在顾客购置准备不同各种促销方式在顾客购置准备不同阶段的本钱效应阶段的本钱效应第二节第二节 人员推销策略人员推销策略一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点人员推销人员推销(personal selling)是企业利用推销人是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：人员推销的主要特点有：1. 信息沟通的双向性。信息沟通的双向性。2