【广告策划-】香满园新米上市品牌推广方案-73P

1、一个一个米宝宝米宝宝的诞生记的诞生记香满园新米上市方案香满园新米上市方案他他,出身名门出身名门他来自一个大家庭他来自一个大家庭嘉里粮油嘉里粮油在中国食用油领域在中国食用油领域这个大家庭曾创造了一个神话这个大家庭曾创造了一个神话金龙鱼金龙鱼今天，又一个今天，又一个属于大米领域的神话属于大米领域的神话即将上演即将上演一个产粮大国一个产粮大国一个人口大国一个人口大国却没有一个全国性的大米品牌却没有一个全国性的大米品牌中国的尴尬中国的尴尬将因我们而改变将因我们而改变他将改写历史他将改写历史从全国布局从全国布局到打造完整产业链到打造完整产业链一切孕育，都因一切孕育，都因我们心中那份爱和信念我们心中那份爱

2、和信念从一粒种子，从一粒种子，到最后走上餐桌到最后走上餐桌从选种、生产、加工、包装、到储运从选种、生产、加工、包装、到储运每个环节、每道工序每个环节、每道工序无不包含了我们对生命的呵护无不包含了我们对生命的呵护他的诞生记他的诞生记不一样的血统不一样的血统不一样的孕育过程不一样的孕育过程不一样的爱和呵护不一样的爱和呵护注定了他与生俱来注定了他与生俱来就与众不同，将成为标准就与众不同，将成为标准我们对他的分析我们对他的分析香香 满满 园园企业确定企业确定“新鲜新鲜”作为香满园的卖点，及向作为香满园的卖点，及向消费者传播的心智定位。但消费者传播的心智定位。但“新米新米”不具备不具备差异化，差异化，“

3、新鲜新鲜”作为口感感性描述，同样作为口感感性描述，同样空泛。空泛。我们对他的分析我们对他的分析香香 满满 园园香满园真正的差异化不是产品卖点的差异化，香满园真正的差异化不是产品卖点的差异化，而是品牌的差异化，及支撑品牌企业配称的差而是品牌的差异化，及支撑品牌企业配称的差异化。那就是：我们对品牌米的态度和信念，异化。那就是：我们对品牌米的态度和信念，以及生产供应大米的难以复制的整个流程。以及生产供应大米的难以复制的整个流程。因此我们提炼的传播主题因此我们提炼的传播主题米以我为鲜米以我为鲜1.突出突出“鲜鲜”这一产品卖点；这一产品卖点；2.隐喻香满园隐喻香满园“新米新米+全程保鲜全程保鲜”是最高标

4、准；是最高标准；3.偕音偕音“民以食为天民以食为天”，展现企业及品牌高度；，展现企业及品牌高度；另一传播主题参考另一传播主题参考步步领鲜步步领鲜1.突出突出“鲜鲜”这一产品卖点；这一产品卖点；2.隐藏隐藏“鲜鲜”背后的的每一个环节背后的的每一个环节3.展现品牌及工艺处于行业领先展现品牌及工艺处于行业领先一个可爱的米宝宝一个可爱的米宝宝也由此应势而生！也由此应势而生！ 为了打造香满园鲜活的形象为了打造香满园鲜活的形象同时触动主妇们心中最敏感的神经同时触动主妇们心中最敏感的神经“角色营销角色营销” Character Marketing米宝宝的诞生！米宝宝的诞生！将肩负一项神圣的使命将肩负一项神圣

5、的使命什么叫角色营销？什么叫角色营销？依托创造性的角色来进行的营销推广,就是“角色营销(Character Marketing).是指创造一个拟人化的角色，塑造它的价值观念、性格特征、生活方式，以紧密连结消费者、企业与商品的营销手法。成功个案：酷儿米宝宝作为角色营销的主角米宝宝作为角色营销的主角他除了外型乖巧、可爱，讨大家开心他除了外型乖巧、可爱，讨大家开心同时更要传递一种爱、一种价值观同时更要传递一种爱、一种价值观一种一种“品牌、米、人品牌、米、人”三者相互交融的情三者相互交融的情感感一种鲜活的、有生命力的价值主张一种鲜活的、有生命力的价值主张米宝宝档案：米宝宝档案：英文名：英文名：AIMY

6、年龄：看起来相当于人类的年龄：看起来相当于人类的3-53-5岁，其实才刚出生不久岁，其实才刚出生不久血统：有着高贵的血统，来自大米显贵家族血统：有着高贵的血统，来自大米显贵家族出生地：那里天很蓝，土是黑的，还受到国家保护出生地：那里天很蓝，土是黑的，还受到国家保护特征：很胖，皮肤很光滑，头上好象缺了一块特征：很胖，皮肤很光滑，头上好象缺了一块性格：极为调皮，极为可爱，还很淘气，爱跟别人比，更爱炫耀性格：极为调皮，极为可爱，还很淘气，爱跟别人比，更爱炫耀技能：撒娇，看起来好象永远不会累技能：撒娇，看起来好象永远不会累其它特征：他最爱说其它特征：他最爱说“KISS KISS 米米”喜爱的东西：天然

7、，低温，运动，有爱心的人喜爱的东西：天然，低温，运动，有爱心的人讨厌的东西：不喜欢和其它品种大米在一起，没爱心的人讨厌的东西：不喜欢和其它品种大米在一起，没爱心的人朋友：稻草人朋友：稻草人米宝宝诞生记上部：米宝宝诞生记上部：AIMY出身显贵，血统纯正。AIMY家在三江平原的生态核心区，那里天特别蓝，黑色的土地特别肥沃。AIMY还没出世，就受到了最精心的呵护，什么人耕种，种多少，用什么肥料都不能马虎。几个月的时间， AIMY一直在谷壳里，它的好朋友稻草人就一直照顾着他，替他赶走很多种鸟。米宝宝诞生记下部：米宝宝诞生记下部：AIMY终于长大了，他和所有长大的孩子一样，要出去了，看看外面的精彩。当然

8、，有一些小兄弟先天不足，营养不良，就被留了下来。听说AIMI和稻草人分手时都哭了，后来稻草人说会去看他才又笑了。为了到了外面还是那么活力十足， AIMY和兄弟们上下打扮得可真叫漂亮，还一直呆在低温保鲜房里。不过AIMY可从来没停下来过，就一直这么闹呀，跳呀。大家都说老鼠爱AIMI，但AIMY特别讨厌这黑不溜秋的家伙。不过他也不怕，躲在真空包装里，别说老鼠，啥也进不来呀。听说AIMY快来了，你怕认不出他？不可能！那个头特别大，好象很可爱，见到人就喊“KISS 米”，从来就不见消停的家伙肯定是他。角色营销展开角色营销展开AIMI的成长故事的成长故事（展现流程）（展现流程）12345678（四个（四

9、个ICON,四大保证）四大保证）AIMI得到的宠爱就是不一样得到的宠爱就是不一样产地保证产地保证ICONICON国家级自然生态保护区国家级自然生态保护区八项指标高于国家标准八项指标高于国家标准品质保证品质保证ICONICON品牌保证品牌保证ICONICON国家最大粮油生产供应企业国家最大粮油生产供应企业新鲜保证新鲜保证ICONICON全国首家倡导全程保鲜工艺品牌全国首家倡导全程保鲜工艺品牌国家级自然生态保护区国家级自然生态保护区八项指标高于国家标准八项指标高于国家标准全国首家倡导全程保鲜工艺品牌全国首家倡导全程保鲜工艺品牌国家最大粮油生产供应企业国家最大粮油生产供应企业AIMI会说、会笑会说、

10、会笑 有好多丰富的表情和动作哦有好多丰富的表情和动作哦香满园上市香满园上市AIMI将成为将成为整个上市的大主角整个上市的大主角（卖场、外围互动、经销商）米以我为鲜！米以我为鲜！ KISS米米!主形象稿及应用在在KA卖场将看到卖场将看到走进走进KA卖场，你先会被这样的广告画面吸引卖场，你先会被这样的广告画面吸引入口喷画入口喷画你会看到好多好多的你会看到好多好多的MI宝宝吊旗宝宝吊旗卖场吊旗卖场吊旗真人扮的真人扮的MI宝宝正煮饭给大家吃哦宝宝正煮饭给大家吃哦促销台促销台X展架展架旁边还有旁边还有MI宝宝的身世介绍宝宝的身世介绍还有个可爱的还有个可爱的MI宝宝不倒翁，摸一下吧！宝宝不倒翁，摸一下吧！

11、充气不倒翁充气不倒翁堆头陈列哇！终端更特别，就象走进哇！终端更特别，就象走进MI宝宝世界宝宝世界价格牌价格牌新鲜米！价格也不贵哦！新鲜米！价格也不贵哦！大米档案陈列大米档案陈列再看，每袋米都挂了个身份证！有保证哦再看，每袋米都挂了个身份证！有保证哦还有好多大米小知识、小贴士还有好多大米小知识、小贴士公仔贴士礼品米勺买米，还有买米，还有MI宝宝图案的礼品送哦宝宝图案的礼品送哦礼品米桶礼品有跟大米相关的礼品有跟大米相关的礼品吊绳还有好多生活小玩意还有好多生活小玩意气氛包装气氛包装广告物料、价格牌、温馨提示等广告物料、价格牌、温馨提示等大米新鲜测试剂大米新鲜测试剂(引发参与性，互动起来引发参与性，互

12、动起来)会说话的米宝宝（充气式米宝宝不倒翁，一碰会说：会说话的米宝宝（充气式米宝宝不倒翁，一碰会说：KISS 米）米）样品米陈列样品米陈列大米档案放大陈列大米档案放大陈列-终端促销终端促销 1. 终端试吃（主题：一起尝尝鲜终端试吃（主题：一起尝尝鲜!）2. 双向买一送一双向买一送一(主题：看菜下饭，买米送油主题：看菜下饭，买米送油)3. 买米送米宝宝公仔、买米送米宝宝公仔、 吊绳等小礼品吊绳等小礼品4. 针对家庭主妇部份有孩子，送有米宝宝形象的文具等促销用品针对家庭主妇部份有孩子，送有米宝宝形象的文具等促销用品5. 买米送相对应的有米宝宝形象的米桶、米勺、围裙买米送相对应的有米宝宝形象的米桶、

13、米勺、围裙6. 促销积分卡（形成忠诚客户，让消费者定点购买）促销积分卡（形成忠诚客户，让消费者定点购买）卖场包装及促销文字补充描述卖场包装及促销文字补充描述外围你将看到针对外围，加大影响力，让更多消费者尝试针对外围，加大影响力，让更多消费者尝试线上推广形象推广（报刊亭米宝宝公仔发放，路牌等）软文炒作你对散装米真的放心吗？你真的确信自己的选米经验吗？什么样的大米最鲜？AIMY诞生记 什么样的大米最鲜？什么样的大米最鲜？软文示意针对外围，加大影响力，让更多消费者尝试针对外围，加大影响力，让更多消费者尝试路演“AIMY诞生记”以米宝宝出生编排一个舞台剧，要让人们认识香满园，先从喜爱米宝宝开始。现场以

14、很多新鲜稻穗布置舞台等。餐馆促销免费定量供应有选择餐馆，一段时间内使用香满园大米，目的在于让更多人试吃这种大米，在餐馆内布置物料。小区推广现场活动+促销餐牌架餐馆挂旗台贴台贴效果其他地方还将看到网络宣传(略)QQ表情、FLASH主题式互动活动主题式互动活动“好米吃出新意来好米吃出新意来”米饭艺术大赛米饭艺术大赛 互动体验小小一粒米，深深一片情小小一粒米，深深一片情买香满园送米雕工艺品买香满园送米雕工艺品米雕工艺品：是您馈赠亲人、朋友、同学、恋人的上佳礼品！米雕工艺品：是您馈赠亲人、朋友、同学、恋人的上佳礼品！促销活动我为妈妈做顿饭我为妈妈做顿饭公益活动去去AIMY的家乡看看的家乡看看!-买香满

15、园，游生态区内文： AIMY老是说他家乡有多么漂亮，天很蓝，土是黑的，稻田一眼看不到边，那里有AIMY不喜欢的侯鸟，不过他的好朋友稻草人也在那里，还说是国家自然生态保护区呢？倒真的想去看看! 现在购买香满园大米，就有机会赢得一家三口一周游三江平原生态区哦，还不心动，还不行动？促销活动THANKS!敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们

16、研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权 用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发

17、制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是

18、企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标段运用招标段促进渠道建设）促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向 企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用亿（实付约亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移

19、动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔

20、曼迅速制敌（美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体 用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝马的受众知道宝马70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自

21、己的梦想1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买媒介分层思想的媒介分层思想的内涵和实证是：内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”KPI”成本概念！成本概念！ 典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 策略十：决战策

22、略策略十：决战策略 用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场A:X省我方绝对优势省我方绝对优势B:XB:X省敌我胶着省敌我胶着C:XC:X省敌方绝对优势省敌方绝对优势有两种战法：有两种战法：常规战法常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了战果！回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资

23、源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！谢谢！敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用

24、CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权 用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料

25、企业乐百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位

26、目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标段运用招标段促进渠道建设）促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向 企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用亿（实付约亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名

27、家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼迅速制敌（美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体 用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理