商学院杨国祥010504116赖文增

1、本 科 生毕 业论文浅析窝窝莆田站促销策略赖文增院 系：商学院 专 业：市场营销 班 级：101学 号：010504116 指导教师：杨国祥职称（或学位）： 副教授 2014年4月原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文（设计），是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学生签名： 年 月 日指导声明本人指导的同学的毕业论文（设计）题目大小、难度适当，且符合该同学所学专业的培养目标

2、的要求。本人在指导过程中，通过网上文献搜索及文献比对等方式，对其毕业论文（设计）内容进行了检查，未发现抄袭现象，特此声明。 指导教师签名： 年 月 日目 录引言2一、促销策略的理论综述2（一）促销本质分析2（二）促销的重要作用2（三）促销策略的变化发展2二、莆田团购市场现状分析3（一）五力模型简介3（二）莆田团购行业分析3（三）主要的团购网站4（四）当前行业促销存在的问题4三、窝窝莆田站促销方面存在的问题5（一）促销理念陈旧5（二）促销组合不合理6（三）资金投入过少6四、对窝窝莆田站促销策略的思考7（一）转变促销思想7（二）调整促销组合7（三）加大促销投入7五、结束语8致谢8参考文献8浅析窝窝

3、莆田站促销策略赖文增（商学院 指导教师： 杨国祥）摘要：2012年团购行业遇到资本寒冬，大多数网站因资金链断裂关站，窝窝团也不例外面临着资金短缺的尴尬。随着拉手、美团的接踵而至，窝窝莆田站市场份额急剧下降，地区老大地位拱手让人。促销策略能够迅速的推广企业的产品和服务，同时增加产品的购买量，同时有效地狙击竞争对手，扩大市场份额。文章以窝窝莆田站为探讨对象，运用实地调研等方法对窝窝莆田站现在的实行的促销策略进行研究分析，从而发现问题和不足，提出相对有效的促销策略来扩大窝窝莆田站的市场份额。关键词：窝窝莆田站;五力模型;有效促销策略Analysis of Wo Wo Group Putian Sta

4、tion promotional strategiesLai Wengzeng (School of Management, Supervisor: Yang Guoxiang)Abstract: 2012 group-buying industry experienced winter, most stations closed because of fracture of funds, wo wo group is not exceptional also faced with the embarrassment of a shortage of funds. With Lashouand

5、 Meituan arriving, putian station standing sharp decline in market share, Others to seize the market share ofthe highest position. Promotion strategy can rapidly promote enterprise's products and services, at the same time increase the purchase of the product, effectively sniper competitors at t

6、he same time, expand market share. Article's putian station as study object, using the method of field investigation of putianstation's standing now conduct the sales promotion of the implementation of the strategy analysis, to find problems and the insufficiency, proposed a relatively effec

7、tive promotion strategy to enlarge the market share ofputian station.Keywords:Wo wo group; The five-force model; Effective promotion strategy引言窝窝莆田站本是莆田区域的行业老大，自从拉手、美团的相继进入，市场份额不断被蚕食，行业老大的地位被拉手夺取。美团由于拥有阿里巴巴的支持，资金雄厚，实行包销、打预付款的土豪打法严重拉低同行业的毛利率。窝窝总部资金短缺，万达、金逸、大地影院电影票无一包销，最主要的引流源头被美团和拉手抢去，同时给商家的回款是所有团购网站

8、中最慢的，窝窝陷入内忧外患。在这种残酷的竞争环境下，窝窝莆田站如何狭路相逢勇者胜，打个漂亮的翻身仗，如何运用有效的促销策略，迅速的扩大自己的会员数，增加购买量，夺回地区行业老大的地位，迫在眉睫。一、促销策略的理论综述（一）促销本质分析 促销就是企业利用人员和非人员的方法沟通信息，影响和劝诱顾客购买某种产品和服务，或者促使消费者对商家及其产品产生好感和信任度的活动1。本质就是一种营销活动，通过缩短消费者产品和服务的距离，博取好感从而增加产品购买和服务体验。促销通常考虑两个方面，一方面是促销的方法，包括人员促销和非人员促销。另一方面是促销的目的，能够促进产品的服务的交易，提高企业的知名度。（二）促

9、销的重要作用1、提升品牌知名度通过促销一定程度上降低消费者对本公司产品和服务的陌生感，突出品牌形象，占据消费者的心智阶梯，从而提升产品的知名度。团购行业的入门门槛较低，网络团购产业链主要涉及商家、团购网站；网络团购交易中，团购网站处于主导地位，一方面联系商家，同时安排团购商品。2只有网站拥有品牌的影响力，才能扩大网站会员数。2、增加销售额促销通过价格的冲击力或者巧妙的促销组合，触动激发消费者的购买热情，大大提高产品的销量，增加销售额。团购网站的毛利率一般在3-5个点左右，只有会员购买量多了，这个套餐的整体佣金有个质的提升。3、狙击竞争对手实行促销策略能够迅速的打开新产品的市场，提高新产品的曝光

10、度，让更多的消费者了解和认识产品从而能够激发消费者的消费欲望，迅速扩大市场份额，达到打压竞争对手的目的。团购网站运用适当的促销策略可以增加网站的访问量，扩大网站的会员数，扩大市场份额，打击竞争对手，稳定市场地位。（三）促销策略的变化发展1、线上线下紧密结合随着电子商务如火如荼的发展，企业开始注重网络营销，逐渐实现线上线下的联合促销。一些企业在推广新产品或者改变促销政策的时候，都是线上线下同时发力。线上通过微博微信、QQ空间等方式制造噱头，线下一些硬广和地面销售团队的配合，实现企业促销信息的及时传达给消费者。2、高举价格屠刀抢占用户资源特别是电子商务领域，大多数是以低价直接吸引顾客的眼球，使用周

11、年庆、购物节等营造促销气氛。一些电商网站喊出全网最低的口号，用低于正常的市场价格销售产品，刺激消费者的购买，抢占用户资源，跑马圈地，从而增加顾客的黏性，从而扩大市场份额。3、强调整合资源重视促销组合现在促销不仅仅是要地面团队、广告部门的配合，还要注重整合资源，用花最少的钱来创造最高的价值。通过分析的自己公司的优势劣势，制定相关的促销组合，做到主次清晰，促销资金按促销组合的权重进行派发。通过整合企业内外部资源，强有力、全方位的促销组合，实现公司的促销目标。4、增加与消费者的交流近几年拉式促销政策异军突起，企业用粉丝营销、论坛营销等方式和消费者搭起沟通的桥梁，培育企业产品的发烧级的顾客。消费者通过

12、论坛等途径传达自己对产品设计的独特理解，价格的承受能力，很好的纠正公司的产品款式和价格设定。这些信息为促销政策的制定奠定了基础，同时带动了狂热消费者的需求，掀起抢购风暴。二、莆田团购市场现状分析（一）五力模型简介五力模型，由波特提出，具体为供应商威胁、购买者威胁、新进入者威胁、同行业竞争程度以及替代品之间的竞争。通过五种力量分析一个行业的竞争程度和市场规模，同时预测行业的发展势头。（二）莆田团购行业分析1、 供应商威胁莆田团购网站的供应商主要是线下从事餐饮、娱乐等内容的商家。商家刚刚开业，巴不得入驻团购网站，达到品牌宣传的效果，商家的实力变大的时候对团购网站的销售额抽点进行讨价还价，甚至挑选团

13、购网站进行独家合作。影院和KTV是团购网站的流量源头，东圳鱼头馆在很长得一段时间只和窝窝莆田站就行独家合作。另外一些商家不顾与团购网站签订的合作合同，在店里客流量大时，拒绝服务团购用户。 2、 购买者威胁 团购消费者的消费行为基本上是追求廉价、性价比，所以团购消费者的忠诚度差点，哪个网站价格更低、促销力度最大，就在相应的网站下单。消费者通常是登入某个团购网站，记住商家的名称和套餐的价格，同时在其他的团购网站上找到它们，进行价格、套餐的对比，选优择之。 3、 新进入者威胁由于团购网站的建站成本较低，引发资本方嗅觉、创业者的追逐。互联网大佬对团购这快蛋糕虎视眈眈，借助雄厚的资本收购或者入股第三方团

14、购网站。美团、糯米、大众点评相继进入莆田市场，缺乏雄厚资本支持的其他网站存活艰难。2013年上半年莆田又诞生了一个本土的团购网站莆田乐，其进入了疯狂的烧钱模式，挖掘其他团购网站的城市经理，给予线下销售高额的基本工资加抽成。4、 同行业竞争程度没有一个行业的竞争激烈程度可与团购行业相比，现在的团购行业不是人才的竞争，而是资源和资本的竞争，谁能熬到最后，烧钱烧到最后，顺利的进入团购行业3强的垄断地位，谁就是胜利者。美团网2013年上半年进入莆田，为了开拓市场，迅速引起消费者的注意和青睐，实行包销策略、提前打预付款、独家合作等。美团把莆田市场搅得人心惶惶，引起拉手、窝窝的迅速反击。5、 替代品威胁团

15、购模式非常容易模仿和改进，吸引消费者的说白了就是价格优惠。一些商家迅速结成商家联盟，发行VIP卡，消费者只要持卡到店里消费享受的折扣高于团购用户，其次移动、电信等运营商也推出属于他们自己经营的商家联盟，比如12580、天翼商家联盟。借助运营商的力量，向用户推送一些酒店和餐饮的服务。12580、天翼商家联盟线下销售团多的阻力很小，众多大的酒店和餐饮机构成为运营商的VIP客户。替代品正在逐渐侵蚀团购市场的份额。（三）主要的团购网站莆田现在主要有5家团购网站，按市场份额排名分别是拉手、窝窝、美团、锋团、糯米。窝窝入驻莆田最早，吃喝玩乐上窝窝的服务理念深入人心，品牌知名度、顾客忠诚度相对较高。五家团购

16、网站主要以莆田三大商圈正荣、万达、金鼎为据点，争取优质的商家，其次向涵江、仙游等区县一级扩张。（四）当前行业促销存在的问题1、资本战价格战为主现在团购网站由于先天门槛低、成本小的特点，同质化程度高，加之存在一些商家同时和几个团购网站合作，网站缺乏差异性。3新进入者源源不断，凭借雄厚的资本打起了价格战，通过包销、打预付款等方式搅乱了莆田团购市场，通过牺牲自己利润甚至倒贴商家的形式抢夺市场，打击资金链承压能力弱小的团购网站。价格战只能短期内增加网站对顾客的吸引力提高下单量，后期难以改变消费者的消费习性，给公司造成长期亏损的困局。2、促销主次不分莆田整个团购行业非常浮躁，各大网站促销没有充分的考虑自

17、身优劣势来制定有效的促销策略。充斥众多花钱多效果差促销方案，不能有效的选择相应的促销手段配以合适的资源来取得最好的效果。促销资源的安排完全跟着竞争对手的脚步，难以及时弥补自身的薄弱点。3、过分依赖线下销售人员网站把线下销售人员当作公司联系商家之间的纽带，鼓励销售人员和商家制定超低折扣的促销套餐，忽视了其他促销手段的合理使用，造成信息不能及时有效的传达给消费者，团购用户合理的消费权益无人维护。大区经理给予销售人员过高的自由空间容易产生商业贿赂，套餐的上下架完全凭借其一面之词，产品有缺斤少两的情况造成品质与价格的不对称，影响用户体验。三、窝窝莆田站促销方面存在的问题（一）促销理念陈旧1、过度以自我

18、为中心表1 莆田三大团购网站经营状况表拉手莆田站窝窝莆田站美团莆田站市场份额33%30%27%平均销售佣金4.2%5%4%平台费（1年）400050005000返款周期7天15天7天返款方式自提请提自提从表1得知莆田三大团购网站市场份额比较接近，但是窝窝在市场份额不是最大的情况下平均销售佣金最高，平台使用费比较贵，返款周期过长，返款方式傲慢。商家容忍窝窝这样做的原因仅仅是窝窝莆田站的知名度最大，部分竞争对手的市场份额是通过包销、打预付款等得到的不正常的市场份额。在网站放肆，商家容忍的情况下促销方案制定一切以窝窝为中心，缺乏与商家和消费者充分交流。网站促销销售佣金过高，高于同行几个百分点，过分的

19、压榨供应商。相关促销提案严重的牺牲商家的利益，忽悠商家提供数十份免费套餐，一个周期下来有些商家入不敷出。促销结款时间能拖则拖，完全不考虑商家的资金周转能力。返款方式异常傲慢，只有商家打电话来催才会考虑返款。套餐促销的相关细则硬性，完全以自我为中心，与消费者的沟通太少，促销的吸引力下降。2、资源使用分散网站促销资源使用分散，资源缺乏整合。窝窝做促销包含所有品类，涉及面过广，平摊下来的可用资源所剩无几，导致单品的促销力度苍白严重影响商家参与促销的积极性。缺乏竞争力的单品促销只能以完败收场。促销信息的推广缺乏资源支持，相关优惠信息不能及时传达到位。3、视促销为低价分站把促销与低价相等同，盲目地打造超

20、低价的套餐，这样不但牺牲自己的利润，还恶化与供应商的关系。莆田站错误的用价格战来做促销，引来竞争对手的强烈报复，同时消费者对过低价格的套餐产生质量怀疑。在窝窝资金短缺，没有“干爹”的庇护，只能造成伤敌300，自损1000的困境。竞争对手买断重要商家的服务和产品，导致窝窝单品的缺失。（二）促销组合不合理图1 窝窝莆田站促销资金投入比例图表2 窝窝莆田站第四季度促销组合要素详解表广告公共关系营业推广人员推销DM广告、校园和写字楼海报消费者理赔基金秒杀、积分、代金券、抽奖促销佣金从图1可以看出窝窝莆田站对于促销元素中的人员推销和营业推广格外重视，大部分的促销资金砸向人员推销和营业推广。营业推广方面网

21、站倾尽资源，过度依赖以抽奖、秒杀、优惠券等为主。积分只是蝇头小利，还要靠长期的消费才能换的较高折扣，这个对忠诚度较差的团购用户几乎没有意义。抽奖纯粹是忽悠，消费者忽视抽奖。秒杀仅仅带动了消费者的参与感，大部分消费者没有抢到低折扣的产品和服务。现金抵用券、优惠券解释幅度过大，决定权在于商家，部分商家对持有优惠券的团购用户提供缺斤少两的套餐，限制店内套餐使用优惠券，严重侵犯消费者的利益。人员推销方方面的促销佣金较高，主要是对供应商的补贴和线下销售的业绩佣金。企业在促销活动前期必须科学、合理的制定促销策略，对促销组合策略进行可行性、有效性分析。4 忽视其他促销手段配合使用，制定出不合理的促销组合方案

22、。（三）资金投入过少促销手段的运用需要充足的资金，企业应该自己的促销预算决定采用何种促销手段，实现最佳的促销效果。5但是总部给予分站的促销资金不足，一些关键的电影院、KTV的套餐不能实现战术性的包销，失去了重要的流量入口，促销活动的影响力下降。大部分团购用户都是在游览套餐时了解促销信息，促销信息由于资金匮乏难以做大面积的传播、宣传，不能有效地进行活动预热。四、对窝窝莆田站促销策略的思考（一）转变促销思想1、加强与商家的沟通协调从价值链的角度分析，企业与供应商是价值链上的两个节点，在考虑自己的利益的同时，还要兼顾其他节点成员的利益。6网站在考虑自己的利益的同时，还要兼顾其他网站不能实行单边主义，

23、用市场来要挟商家，在促销方案的制定、执行的一些过程都需要和商家达成充分的合作意愿。考虑商家的经营困境同时结合分站自身的问题，在促销套餐的佣金、返款时间进行合理的磋商，争取实现双赢的完美结局。杜绝夸大分站自身的流量，引诱商家提供部分免费或超低折扣的套餐。只有加强和商家的沟通才能为分站促销政策制定提供依据，奠定顺利进行活动的基础。2、整合企业资源所谓的整合资源就是整合企业的内外部资源，进行协调重组优化配置。7整合企业所有促销资源，包括资金、商家资源等大部分集中在窝窝莆田站占优势的类目，在一些咽喉类的类目必须拿下。窝窝现阶段在餐饮类目的单子和商家资源都是首屈一指，分站应该利用这些优势，集中力量围绕餐

24、饮这款重点策划相关促销方案，打造拳头产品。KTV、电影院等流量入口实行包销政策，最大化的增加分站的访问量。3、实现套餐差异化、精细化分站应该避免直接在相同套餐内进行价格战，必须做到套餐差异化，套餐的内容、服务上进行优化调整，做到人无我有。其次是设计精细化的套餐，充分与商家达成合作，重视一些额外的细节，比如在节日做促销活动，消费套餐者可以免费领取礼物，获得节日祝福。尽量通过签订合作协议来与商家达成特定套餐的独家合作，最大程度上实现差异化和精细化。通过差异化的促销影响消费者，营造促销气氛，实现鹤立鸡群，最后达到增加销量提升品牌知名度的效果。8（二）调整促销组合大幅度降低营业推广的资金投入，适当减少

25、人员推销的经费开支。增加广告和公关关系的资金投入，达到大致的一个资金投入比例：营业推广25%、人员推销40%、广告25%、公共关系10%。前面有说过营业推广中的抽奖、秒杀、代金券等带有局限性，不但促销消费者参与疲劳的现象，还出现大商家侵犯消费者合法的权益的不法之举。人员推销中的商家补贴进行针对性的补贴，主要是一些关键的、流量大的商家。在调低营业推广的资金投入时，还要加强与商家的协调沟通，签订相关的合同，保障团购消费者者合法权益。增加公共关系的投入，加强自身的公关能力，与当地资深媒体比如和湄洲日报、莆田电视台达成深度合作，及时处理消费者投诉，保障消费者得权益。分站必须提高广告投入，尤其是地面广告，加大DM广告在三大商圈的派发，同时在更多的高校、市区写字楼、餐饮连锁机构张贴的海报，放置广告立牌。通过大幅度、全方位、多层次的广告覆盖扩大促销信息的覆盖人群，为活动进行提前的预热。（三）加大促销投