朋友来、喝沱牌——沱牌特曲规划手迹

1、1 / 22经国务院批准，2001年5月1日起，我国开始实行白酒以价 和以量相结合的复合计税新政策。 即在过去以价征收白酒消费税 的基础上，再对每斤白酒按0.5元以量征收一道消费税，并取 消以外购酒勾兑生产白酒的企业能够扣除其购进酒已纳消费税 的抵扣政策。风云突变，此信息一公布，业界十分震动，有专家预言，在一年 内中国将有半数的白酒企业破产白酒行业将重新洗牌！总资产超过19亿元的沱牌曲酒股份有限公司， 曾因领先研制出 中度白酒而在中国市场上异军突起。20年来，沱牌累计向国家 交纳税金4亿多元，是国家一档大型企业，也是享誉国内外的 四川白酒“六朵金花”之一，目前其生产能力已达年产白酒20万吨。尽

2、管如此， 但沱牌的主打品种是中低档白酒， 在2001年国家对 白酒实行复合计税政策后， 沱牌首当其冲成了受新政策限制最大 的“金花”之一，在8月13日公布的2001年中报中沱牌坦承，每斤白酒加收0.5元消费税的新政策，使公司的税赋增加 了44.6%，可能仅2001年512月，公司就将新增税赋约5 000万元，这关于全年净利润只有1亿元左右的沱牌来讲，意 味着至少有一半左右的利润将被新增税赋吃掉。而2002年假如 收入不增加， 沱牌将新增消费税近8000万元。朋友来、喝沱牌沱牌特曲 策划手迹2 / 22现在的沱牌，尽管财务状况良好负债率低、现金充足，股东 权益率达到75%以上，每股净资产4.60

3、元，但面临白酒的行 业性萎缩， 如何抵挡住冲击、 走出困境？无疑成了摆在决策者面 前的当务之急。临危受命“朱总，我给你们送礼来了，专门大，不知你敢不敢接？”时任 沱牌营销公司市场部经理的工商硕士刘正林先生， 拎着两瓶酒走 进四川大采纳策划公司朱总办公室的时候显得专门幽默。没等我讲话， 刘正林先生差不多把两瓶古色古香的沱牌特曲酒放 在了我的办公桌上。我与刘是初次见面，但刘差不多象老朋友一样在沙发上坐了下 来：“礼送出去是不能退的，这两瓶酒你是收也得收、不收还得 收！”“哦？看来这礼我是非收不可了？” 接过名片的一刹，我大概隐 约感到了一种压力。果然，快人快语的刘经理专门快转入正题： “那个牌子差

4、不多面 市专门久了、 但销售一直毫无起色。 那个牌子能否打响， 关系到 沱牌公司的命运。做得好，沱牌能够从此翻身、再上一个台阶； 做坏了，企业和老总就会失去做高档酒的信心， 我们就确实只能 卖低价白酒了。”见我沉没，刘经3 / 22理又讲：“要如何配合、要多 少钞票你尽管讲。我只有两个要求：一、一个月内出活儿，二、 只准成功、不准失败。”朋友来、喝沱牌时刻紧迫，我们也只有舍命了。为掌握市场的一手材料，我们采取了“分兵作战、昼夜连转”的工作法，白天找资料、跑市场，晚上搞统计、搞分析、进行头脑风暴半个月时刻，在公司里两名体质较弱的策划师和一名设计师开始输液的同时，我们的思路也开始慢慢的清晰起来。通

5、过对全国几十家酒厂的相关资料、产品及广告进行系统的归类、统计、分析，我们归纳和总结出沱牌特曲具有传统工艺、文化、中国名酒、味道香醇，价钞票适中，能给人一定的精神愉悦 与身心享受等特点和优势。同时这也是沱牌公司广告及产品推广 的要紧诉求点之一。但在对市场进行深一步了解后， 我们发觉：尽管我们归纳和总结 出了许4 / 22多沱牌特曲产品的特点，然而，它的这些特点，却让我们 找不到能让沱牌特曲取得成功的强大杠杆， 来作为产品投放市场 及广告的支撑。而产品想要成功，又必须借助产品的功能和特点。为了找到问题的根源， 我们运用b/w模式， 即通过对消费价值、 规范、适应、身份、情景五种动机圈及市场潜力、障

6、碍的分析，提出关键性问题，如产品层面、消费层面、情景层面等。发觉：沱牌特曲的核心问题不在价值那个核心圈， 因为事实证明， 沱牌特曲的品质要比同等档次的竞争产品略胜一筹。 试想，假如 消费者明白沱牌特曲的品质卓越，它畅销市场确实是自然的事 了。然而，眼下消费者并不了解沱牌特曲的过人之处，而我们又 不可能给消费者一个一个详细解释。因此，现在存在的最大危险是消费者把沱牌特曲当作一种一般的 酒，只只是是在包装、价格等细节上与竞争品牌略有不同而已。 也确实是讲， 关键问题在于， 消费者对产品的认知即沱牌特 曲所能带给人们的好处，而不单单是它的品质， 这是一个典型的 条件引导问题。因此， 我们决定， 把所

7、有几个可能的价值承诺， 都从广告宣传中 排挤出去，以便集中火力主攻消费者的认知适应， 要他们在心中 给予沱牌特曲一种名符事实上的垄断地位。5 / 22为此，我们决定采纳分级广告战略： 即把沱牌特曲提升到比所有 竞争品牌更高的一个等级里， 强调沱牌特曲是朋友聚会、 礼尚往来、开张大吉、生日宴会的最新一代的特曲酒口味上、感受 上、精神上、实惠上及心理诸方面的体会等。如此的一种广告战 略能够产生如下效果：使沱牌特曲本身构成一个等级或档次， 没有直接的竞争对手。 所 有竞争对手的产品都属于“过时的”等级或档次。不动声色的把 所有竞争对手的产品都降低了一个档次。 又给消费者提出了一个 问题：我该买新一代

8、的特曲酒沱牌特曲，依旧买过时的？毫无疑问，这是把沱牌特曲铸造成功的大平台。基于如上考虑， 我们为沱牌特曲拟订了一个响亮的广告语： 朋友 来、喝沱牌。脸儿红了，瓶儿碎了，酒儿把我灌醉了产品的上市推广是一个系统工程。为将沱牌特曲产品顺利推向市场， 我们策划了一系列相互关联又 自成一体的活动予以配合。活动以“朋友来，喝沱牌”为宣传宗旨展开，旨在通过持续的宣传、活动，加深目标消费群对产品的 认知，使6 / 22消费者随着活动的连续与深入，逐步完成“同意朋友来，喝沱牌理念认识沱牌特曲产品产生实际购买”的跨越。战略上：全方位的广告开路，以活动促宣传带销量，形成强劲的攻势。使“朋友来，喝沱牌”这一宣传口号在较短时刻内成为目 标人群耳熟能详的一句俗语。方式上：以情感诉求为支撑，拉近消费者与产品间的距离。形式上：力求体现新颖、独特，营造出热烈的气氛。强调沱牌特曲是友情与亲情的象征。朋友来、喝沱牌朋友需 要联系，友谊需要沟通，亲朋相聚送上两瓶沱牌特曲，真心付出 的同时，自己也得到了相应的回报和更多的理解与支持；是传送真情的纽带。人的喜、怒、哀、乐时有酒与相伴，沱牌特 曲能够传递和表达你的真情和友谊。 不管你志得意满、 生意兴隆；依旧情场失意、垂头丧气在朋友、亲人最需要慰籍的时候，沱牌特曲总能出现在你面前； 是极具品位与个性的酒。 物以类聚、 人以群分。饮酒，或以抒怀或