客户关系管理课程论文

1、CRM机制下的客户服务一、 客户关系管理1、定义CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。它通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略。CRM首先是一种管理思想，其核心是将企业的客户作为并行于企业(人、财、物)的第4项资源，甚至于是最重要的资源。通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。其次它又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。它要求要有与外部市场环境相协调的企业内部

2、组织机构及与之配套的制度体系。通过向企业的全员，尤其是营销人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护与客户链之间卓有成效的“互动关系”。同时，它是一套IT系统。是计算机产业与通讯产业的综合应用。2、功能作用客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理，以下简称为市场营销、销售、客户服务。 1）市场营销 客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放

3、。客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。 2）销售 销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。 3）客户服务 客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样

4、可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。 现在市面上很多的客户关系管理软件都会有很多其它功能，比如办公管理、行政管理、进销存等等，但是这些系统只是为使用者更加方便而产生的，其实与真正的客户关系管理

5、没有任何的关系。二、客户服务领域CRM运作为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公

6、司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大，交易内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有“关系运营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者的地位也逐渐抬升，现实迫使大公司开始向小公司学习。三、服务领域客户关系管理实践误区1把CRM软件等同于CRM一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理，对关系营销的精髓存在严重误解。2CRM信息系统与营销策划脱节由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学

7、，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。3缺乏商业化的理念多数企业在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的理念，即成本一效益的理念。这表现在：(1)不估算客户的价值；(2)“最惠户待遇”普遍化，在提供服务时不严格区分客户；(3)扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求；(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。4CRM与ERP的脱节组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界面

8、不完善，后台支撑不到位；服务质量控制缺失。5内部营销的忽视集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全，企业无法建立起服务客户的企业文化。考察的结果让我们觉得，对服务领域客户关系管理进行系统思考，挖掘客户关系管理运作的关键环节，探索各个环节之间的内在联系，并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中，已经成为刻不容缓的重要课题。四、市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点。与大工业时代相比，21世纪的市场格局发生了根本的逆转。1买方市场基本出现这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。在卖方市场格局中，由于产品服务的相对

9、稀缺，消费的焦点放在了产品服务的数量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力微弱。同时，买方之间为争夺产品服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。随着生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品服务来满足，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品服务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。2潜在市场开发难度增大一定技术水平下的顾客资源是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并进入到大片未开

10、发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。五、服务成为保持客户的重要战略或手段传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点，当前营销领域出现了一些新特点。1工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部分。为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货

11、上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85来自硬件销售，而现在，它的收入13来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。2服务同质化趋势明显服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到

12、相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。在服务领域里，为了明确顾客的价值内涵，企业需要做的工作包括：（1）确定价值内涵。一是确定关键的服务要素。

13、首先，企业需要明确顾客如何衡量服务与4p之间的重要性：相对于4p而言，他们赋予服务的权重是多大?其次，顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价?二是测量服务偏好。运用替换技术(trade off)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。(2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。(3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这