第一章网络营销导论

1、浙江大学精品资源共享课 网络营销 各章学习指南第一章 网络营销导论教学目的l 熟悉网络营销给经济活动带来的变革l 掌握网络营销的基本概念、特点、功能l 了解网络营销的起源和发展l 掌握网络营销与传统营销的区别于联系l 熟悉网络营销与电子商务的关系学习方法l 识记和理解基本概念和原理、案例研究本章内容要点l 网络营销的概念l 网络营销的特点l 网络营销的功能l 网络营销与传统营销的关系本章小结 网络营销是企业借助互联网络作为信息传递手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同顾客进行信息、产品与服务的交换以获取预期利益的社会及管理活动。它具有如下几方面含义：网络营销是市场营销的特殊表现形式；网络营

2、销以互联网为信息沟通手段；网络营销的运作建立在虚拟空间基础上。 网络营销具有营销的共性，同时又具有独有的特性：第一，营销过程虚拟化；第二，需求满足个性化；第三，成本低廉化；第四，网络营销过程互动化。 网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，是企业基于互联网的电子商务活动中最基本的重要的商业活动。 网络营销作为一种全新营销模式，对传统市场营销有着重大的影响和冲击。它影响了传统营销策略、营销战略、营销组织。但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销需要一个整合的过程。 网络营销面临着新的挑战与机遇，网络营销是经营创新，网络营销是现代管理，网络营销需要不断的学习与实践。关键术语

3、电子商务 网络营销 网络营销与传统营销的整合 4C拓展资源：卓骏：网络营销：理论、策略与实务；机械工业出版社；2013年第二章网络顾客价值分教学目的l 熟悉价值术语的基本解释l 掌握顾客让渡价值理论l 了解信息价值链理论及其分析方法l 掌握整体产品理论学习方法l 识记和理解基本概念和原理、案例研究本章内容要点l 顾客让渡价值l 信息价值链l 整体产品理论本章小结本章主要分析在互联网上的顾客价值，重要分析理论是顾客让渡价值理论和信息价值链理论。拓展资源(美)迈克尔·德·卡雷西尔弗(Michael de Kare-Silver)著；价值链著者:经济管理出版社；2011第三章 互

4、联网营销环境分析教学目的l 熟悉网络营销中面临各种内外部影响因素l 认识营销环境分析对于识别机会与威胁的重要性l 掌握网络营销环境分析方法学习方法l 理解和识记基本原理和概念、案例研究、学习时事新闻、政治等本章内容要点l 微观环境对网络营销的影响l 宏观环境对网络营销的影响l 长尾理论本章小结 组织对外部环境必须不断加以监视，其影响必须收入到任何市场营销计划中。值得留心监视和预期的不可控因素有消费者、竞争、政府、经济、技术等。本章着重对企业开展网络营销的各种宏微观因素进行了分析。关键术语市场营销环境 微观环境 宏观环境拓展资源著者: (美)约翰逊(Johnson,G.)，(美)惠廷顿(Whit

5、tington,R.)，(美)斯科尔斯(Scholes,K.)；战略管理基础； 清华大学出版社 出版日期: 2012第四章 网络购买行为分析教学目的l 掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行为的因素l 掌握网络购买者的购买决策过程l 熟悉网络时代消费者的需求特点l 熟悉各种网络购买者的行为特征l 熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略学习方法l 理解和识记基本理论和基本概念、案例分析、习题练习、日常生活的观察等本章内容要点l 消费者的市场特点和消费品分类l 消费者网络购买行为l 企业网络购买行为l 政府网络购买行为l 网上购买行为理论探索本章小结 市场可以分为消费者市场和组织市场

6、。购买者在作出购买决策时，通常要受到如：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等多方面因素的影响。营销人员不仅要了解购买者行为的主要因素，还要对购买者的购买过程进行认真分析。关键术语消费者市场 组织市场 网络消费者 网络产品 购买过程拓展资源加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒；市场营销学；中国人民大学出版社第五章 基于互联网的市场调研教学目的1. 熟悉市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源；2. 掌握网络市场营销调研的概念，描述网络市场营销调研的类型、作用、程序；3. 能够运用常用的网络市场调研方法进行实地调研； 4. 掌握问卷设计的流程与方法； 5. 掌握网络问卷的发布网络途径与方法；

7、6. 掌握基本的市场研究方法，学会判断网络市场调研的科学性与合理性； 7. 熟悉市场预测的概念； 8. 熟悉常用的市场预测方法。 学习方法l 理解和识记基本原理和理论、案例分析、实际操作等本章内容要点l 市场调查的概念、作用和要求l 网络市场调研的含义、内容、类型l 网络调研的方法和策略l 网络调研的流程本章小结 市场调研对于企业的日常营销活动和长远的战略发展均是必不可少的。对于企业来说，仅仅意识到市场调研的重要性还是不够的，若要使其成为企业可以利用的有效手段，必须要较熟练地掌握市场调研技术，尤其是网上市场调研技术。在网上进行市场调研需要许多知识和技术。一个完美的营销方案必须建立在对市场细致周

8、密的调研基础上，互联网为市场调研提供了强有力的工具。学生通过学习应掌握网络市场调研的特点、网络市场调研的策略、网络市场调研的步骤及网络市场调研的技巧等内容。关键术语市场调查 市场研究 一手资料 二手资料 问卷调查 网络商务信息拓展资源作/译者：(美国)帕拉苏曼王佳芥应斌；市场调研（第二版）；中国市场出版社；2009第六章 互联网目标市场选择教学目的l 了解网络市场与传统市场的差异l 熟悉网络市场细分的依据和条件l 掌握网络市场细分方法l 掌握选择目标市场的方法学习方法l 理解和识记基本理论和概念、案例研究、习题练习、实际生活观察等本章内容要点l 网络营销中的市场细分l 网络市场细分方法l 网上

9、目标市场的选择l 网上目标市场的确定l 目标市场的定位策略本章小结 网络营销目标市场策略是确定网络营销组合策略的基础。企业在互联网技术应用形成网络市场的条件下，通过信息搜集，了解并分析网络市场消费者需求的新特点，按一定的网络市场细分化的标准进行细分，在市场细分化的基础上，选定适合企业开展网络营销的目标市场策略。建立在网络市场细分基础上的网络目标市场营销策略和网络市场定位已成为网络营销学的核心内容。本章通过阐述网上市场细分的内涵、重要性及其步骤，并研究了在选定目标市场的基础上，确定网上产品的市场地位，从而确定企业的网络营销策略，即针对不同的顾客满足其不同的需求。也就是说在网络市场条件下，通过网络

10、市场的细分化；从而制定网络目标市场策略和市场定位等内容，关键术语网络市场细分 网络目标市场 目标市场定位拓展资源加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒；市场营销学；中国人民大学出版社第七章 电子商务模式教学目的l 了解电子商务模式的含义与分类l 掌握电子商务模式的基本分析方法学习方法理解和识记基本概念、基本原理、案例分析等本章内容要点电子商务模式的基本分析方法本章小结本章主要介绍和分析了各种形式的网络营销模式关键术语内容服务 信息中介 网络中间商拓展资源舒释 著；论当前商业模式理论的不足和新理论的提出；电子科技大学出版社。第八章 网络营销产品策略教学目的l 熟悉网络营销产品和新产品的概念l 掌握整体

11、网络产品概念l 掌握网络营销中的产品策略l 掌握网络营销中的品牌策略学习方法理解和识记基本理论、基本概念、案例分析、习题练习等本章内容要点网络营销中的产品概念网络营销中的各种品牌策略本章小结 本章在介绍和分析网络产品的同时，有详细论述了网络品牌策略，因为网络营销的成功与否，取决于两方面。一方面在网络上推广的产品的品牌往往使浏览者产生一定的信任感，从而产生购买的冲动；另一方面，网站、网址、网页的形象和品牌往往也是浏览者关注的一个重要的问题。 网络营销企业在网络上推广的商品，如果不能使浏览者产生兴趣，那么这些浏览者购买几乎是不可能的事。而商品的命名(品牌)是使这些浏览者产生好感的一种较好的、理想的

12、手段。如何给一个商品取一个好听的牌子，对每一家参与网络营销的企业提出了一个新的课题。 有了好的商品和一个好听的品牌，还需要对网络营销企业的网站、网址和网页取一个好听的名字。为了在浏览者中产生一定的知名度，适当的提供一些优质的网络服务是必不可少的，这是国内外知名网站成功的经验，也是我们网络品牌营销策略的一个切入点。推广网络营销企业的品牌，应从基础的工作做起，从网站、网址和网页做起。采取一些浏览者喜闻乐见的形式，以好听易记、寓意深刻的名字来作为企业的网站品牌。关键术语网络产品 品牌策略 域名拓展资源卓骏：网络营销：理论、策略与实践；机械工业出版社。第九章 网络营销的价格策略教学目的了解网络营销的定

13、价内涵熟悉网络营销的定价特点掌握各种网络定价策略的种类和特点学习方法理解和识记基本理论、基本概念、案例研究、习题练习等本章内容要点网络营销定价的特点网络营销定价的种类网络营销定价的策略本章小结网络营销中的价格策略是整个网络营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性特点，一个企业的网络营销开展得如何，在很大程度上要看价格策略。本章在对网络营销的价格进行较为全面的概述后，有详细论述了各种网络营销的定价策略。关键术语网络营销定价 免费定价 折扣拓展资源菲利普.科特勒：营销管理；中国人民大学出版社。第十章 网络渠道策略教学目的l 熟悉网络营销渠道的特点与功能l 掌握网络营销渠道的各种类型l 掌握网络营销

14、中的渠道策略l 了解网络营销中的物流配送特点学习方法l 理解和识记基本理论、基本概念、案例研究、习题练习等本章内容要点l 网络营销渠道的特点l 网络营销渠道的类型l 网络营销渠道的策略 从传统营销管理的角度分析，销售渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作。对于网络营销渠道而言，销售渠道已经变为网络这一单一的层次，其作用、结构和费用与传统营销渠道有很大的变革和进步。网络营销渠道主要有网络直销、网络间接销售和双道法。除以上内容外，本章将重点分析网上销售形式、网上订货系统与订货信息管理、网上运货与管理、网络商店及其特点、网络商店的经营策略等问题。本章小结 网络营销渠道策略是指企业在以电

15、子信息技术为代表的网络化条件下，对各种营销渠道模式的选择和组合。建立起一个开放的、高效的、适合市场竞争机制需要的企业新的营销渠道体系和模式。本章的主要内容有：传统营销渠道与网络营销渠道的比较、网络营销渠道的一般策略以及网络商店的经营等，重点介绍网络营销渠道特有的策略及应用，以及网络营销渠道的管理等内容。关键术语网络直销 网络间接销售 物流 网络商店拓展资源菲利普.科特勒：营销管理；中国人民大学出版社。第十一章 网络促销策略教学目的l 熟悉网络促销的概念、分类和作用l 掌握网络促销的实施程序l 熟悉电子邮件促销的特点和方法l 了解网络公关的含义和特点l 熟悉网络公关的制作和发布l 掌握网络公关的策略学习方法l 理解和识记基本理论、基本概念、案例研究、习题练习等本章内容要点l 网络促销的含义及其类型l 网络促销的实施l 电子邮件促销l 网络公关 在传统的市场环境下，企业的促销活动已经形成了一套有效的、完整的模式。互联网的出现，极大地改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础，使得网络促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。企业家和企业营销人员必须充分认识这一点，才有可能迅速从传统的促销模式转变过来，在现