传统零售与网络商务范文上课讲义

1、在线购物的趋势已经形成。但是，伴随这几年营业额的快速增长，大量的电子商 务企业，包括B2C龙头企业，都难以盈利。为什么会这样呢？下面分别从电子商务 网站的成本构成，网络零售的价格战分析以及电子商务企业的发展策略等几个方 面探讨。（一）电子商务企业成本分析首先,我们对B2C网站和传统的商店进行成本比较。B2C网站最大的成本优 势是不需要店面，以及由此才产生的大量人力成本，电费，管理费等系列开支。 然而店面所处的位置决定了其可能获得相对稳定的客流量，而一个B2C网站获取相应的客流量就需要付出相当的推广费用，比如广告。下面简单分析典型的电子商务企业的主要成本构成。（1 ）广告成本没有实体店面支持的B

2、2C购物网站，除了价廉物美，信誉度高以外，还需 要大量的广告投放。下图是对国内排名前十名的B2C商城，在近一年内，广告投入资金量及其 增长率。2009年以来，由于B2C商城数量大量涌现，企业广告投入逐月递增。lAdTrc cker-086 月-09 年5月主 > B2C ft 城 网谿广告投放善用及増长率、MS昙、于言、事逻宅或、孑虽.？：、qvdh謠饶科工文芋.广告等营销成本居高不小， 往往是电子商务网站销售额不断上升，但始终难以盈利的重要原因之一。利用大量的广告投入拉动销售增长的典型案例包括曾经风靡一时的男士衬衣购物龙头企业：PPG。PPG曾经是国内男士衬衣 B2C电子商务的龙头企业

3、。PPG全称批批吉服饰上海有限公 司，成立于 2005 年 10 月，是一家以男士衬衫为主的互联网及目录销售公司。成立之初，PPG即凭借 轻资产”的电子商务模式对中国传统衬衫零售渠道发起了猛烈冲击。以现代化的网络平台和呼叫中心为依托，配合先进的供应链和配送系统，PPG 省却了复杂臃肿的传统衬衫零售渠道。加上铺天盖地的广告宣传推广，仅仅一年多时间，PPG 便实现日销售男士衬衫 1 万多件（这个数字非常接近中国衬衫业老大雅戈尔集团的日销售水平。要知道，在中国实现日衬衫销售 1 万多件，雅戈尔集团靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间）。PPG销售额大幅上升的关键措施是大量投放广告，仅200

4、7年，PPG广告投放了 3亿RMB。巨大的广告投放，带动了 PPG衬衣销量的大幅增长。但是，大量的广告费用给企业 经营带来了沉重负担。在 2008年初，曾经名噪一时的 PPG，突然传出资金链断裂，大量拖 欠供货商资金的事情。PPG也由高峰跌入低谷。（2）物流成本 相对于传统零售业，购物网站的物流成本更大。一般大型的传统零售企业，都拥有比 较成熟的采购，仓储，配送，物流体系。但是，纯粹依靠网站销售商品的电子商务企业，往 往要花费巨资建立这套体系。由于购物网站一般是面向全国销售，要通过物流公司，这样商品的物流成本必然居高 不下。因为支付不便，很多销售必须由物流公司代收货款，这就大大提升了B2C 网

5、站与物流公司合作时的风险。（ 3）网站建设，维护成本卓越网是较早开展 B2C 业务的大型网站。 卓越网购买服务器的总投资是 100 万，购买 的 100 兆带宽全年的费用不超过 200 万元， 加上内部员工的电脑、 服务器和带宽， 除了人力 资源和办公室租用等成本以外，在软件 /硬件上的总投资约 400万元左右。由于带宽租赁成本， 服务器购置费， 网站软件费等固定成本开销， 相比卓越网当年的成 本都下降了。目前开通一个 B2C 电子商务网站的费用已近很低了。对比一个年营业额 10亿元的传统大商场，仅一套 POS 系统的投资要上千万元。加上 商场所需要的租金， 电费，其他杂费等等开支。相比传统零

6、售企业，电子商务企业的一次性 投入成本非常低（4）客户服务成本建立呼叫中心， 曾经是 B2C 企业的标准配置。 而比较好的标准配置呼叫中心每坐席的 建立成本，一般是 5-6万为主。如果建设 100 人的呼叫中心，一次性就需要 500 多万元；其 次是呼叫中心的维护成本。 在呼叫中心运营过程中， 其人力成本又是占非常大的比重， 一般 都占日常运营的 60-65%左右。可见， 无论是一次性投入， 还是后期维护费用。 用于营销推广和客户服务的呼叫中心， 都显得过于 “奢侈 ”。在企业规模做大以后，盈利压力越来越强的背景下，很多B2C 企业都有意识削减这方面开支，甚至取消呼叫中心。比如京东商城， 20

7、08 年初就有一个建设 1500 人的大型呼叫中心的计划，在去年末， 该计划被取消。但是，京东商城在2008 年，销售额依然保持了惊人的快速增长。无独有偶，我们在当当网，和卓越网的首页上，已经看不到 400 开头的客服热线了。 有趣的是，当当网在 2009 年 5 月首次宣布盈利。（ 5）退换货成本由于网络购物通过图片，文字介绍商品。而非实物销售，消费者拿到手的商品和预期 比较或多或少都有差距。加上 B2C 网站之间残酷的竞争，纷纷承诺一定时间内无条件退， 换货。所以，一般 B2C 电子商务企业的退，换货比例远高于传统零售企业。小结：由于在广告，物流，支付等环节的高成本，电子商务企业的营销综合

8、成本，相 对于传统零售企业并无明显优势，这是 B2C 电子商务企业高速发展的同时，陷入盈利困境 的原因之一。二）持续不断的价格战传统零售企业，由于每个店面的市场辐射范围有限，价格战的影响力远远不如网络零 售平台。也就是说传统零售企业无法通过极限价格战获得极限市场份额。 而电子商务却不同1. 目标市场彼此重叠。无论是 B2C 平台还是 C2C 零售平台，大都面向全国销售，目标 市场区域 ,严重重叠。这样势必形成网络零售企业之间爆发持续而惨烈的价格战。2. 客户体验差异小。传统零售企业，可以通过店面装修的好坏，购物环境的差异，客服 人员的技巧， 服务质量的优劣等， 形成不同的购物体验。 而购物体验

9、上的差异有利于价格机 制的弹性。好的服务可以带来更高的价格，而无需担心客户流失。 但是消费者在不同的网站上购物， 购物体验差异却很小。 对网络顾客来讲， 都是坐在电脑前 面，面对屏幕， 操作鼠标或键盘完成交易，然后等待快递公司送货上门。整个购物流程很难 让消费者产生不同的购物体验。各大网站虽然不断改进购物界面的友好性，便捷性。但任何改动都很容易被其他网站 所模仿并导致购物体验差异迅速消失。 与此类似， 售后服务的竞争也难以形成持久的购物体 验差异。剩下的，就只有看价格了。所以，同类购物网站的竞争，最终几乎都成为价格竞争， 而长期的价格战是 B2C 电子商务企业无法盈利的重要原因。从卓越与当当这

10、对 “冤家 ”之间 长达十年的价格战历史，可见一斑，详情略。3. 客户忠诚度低。正是因为消费体验差异很小。消费者可以从全国任何一家网店购买 商品，谁的价格低，就选谁。所以网络购物消费者普遍缺乏忠诚度。 （三）电子商务企业的发展策略决定了目前的盈利不是重点。我们认为，除了成本高，售价低以外，陷入盈利困境还与电子商务企业的发展策略有 关。很多 B2C 企业在面临选择保持合理利润，还是快速扩大市场份额的时候，几乎都会选择后者。原因分析：其一，迅速做大规模能够降低部分成本， 虽然物流成本不会随此降低， 可一旦一家 B2C 网站的用户规模达到一个可以良性滚动的规模，它的采购成本和营销成本是可以显著降低

11、的。其二， 因为做大规模需要资金支持， 很多 B2C 创业公司在融资时都与投资方签下对赌 协议，因为暂时没有利润，对赌 的关键点就集中在规模上，也就是说，越是融到钱扩张的 公司，反而扩张压力越大。其三，电子商务赢家通吃的特征决定的。 与传统零售业不同的是， 在任何一个垂直 B2C 行业，全国市场都只能容下几家生存，这就决定了参与竞争的的 B2C 企业必须要挤进前几 名，不然就根本没有生存空间。其四，电子商务的低门槛特征， 新的挑战者源源不断。 相比传统零售业， 现在开展 B2C 业务的门槛越来越低。 正是因为电子商务的低门槛， 后来者可以给前面的老大带来巨大的挑 战和威胁，而唯一可以摆脱挑战者

12、的策略就是迅速扩大市场份额，而不是短期利润。综上所述，我们认为电子商务企业由于营销综合成本(广告，物流，支付)居高不下，无法 摆脱价格战以及企业追求市场份额等三个因素， 是造成电子商务企业短期内难以盈利的关键 原因。无论如何，经过多年的发展， B2C 网络购物进入了高速发展期，其影响力与日俱增， 从近年来资本对 B2C 网站越来越青睐的态度，就可见一斑。国内 B2C 网站近年融资纪录：1) 2009 年 2 月 千寻网获得韩国 SK 电讯 5 亿元投资。千寻网由北京匹尔夏科技发展有限公司在 2008 年 12 月 15 日推出，主要面向国内用户销售海外品牌商品。目前其初步人员架构已经完成。2)

13、 2009 年 1 月 京东商城获得今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家梁伯韬私人公司共计 2100 万美元的联合注资。3) 2008 年 10 月“钻石小鸟 ”获得 1 亿元第二轮融资。此轮投资由今日资本和联创策源联手出资。4) 2008 年 3 月 由邵亦波、王怀南创立的宝宝树宣布总额 1000 万美元的第二轮融资完成，为原股 东经纬创投追加投资。5) 2008 年 3 月 摇篮网宣布第三轮融资获得 1710 万美金，除得到原有股东 Sutter Hill Ventures 以及Foundation Capital 和 NSA Investments 成新投资伙伴。6) 2007 年 11

14、 月红孩子获得凯鹏华盈基金( KPCB China ) 2500万美元7) 2006 年 6 月当当网从DCM、华登国际等4家基金引入3000万美元资金第三轮融资，出让12%股份。通过第一节和本节前面部分的分析，我们看到：1) 传统零售企业发展遇到瓶颈。2) 电子商务企业高速发展，但是因为种种原因，在扩大市场份额和获得利 润上难以两全。零售业的商业模式经历了多次革命。显然今天，我们又看到了零售业商业 模式创新的压力和趋势。未来零售业有哪些特征呢？本节最后部分，进行了简单分析：(四)未来零售业的几个特点由于电子商务企业的低门槛，和资本的青睐，电子商务在包括中国在内的世界各国正 在快速发展。无论是

15、准备反击，并捍卫自己地位的传统零售企业，还是继续保持高增长，低利润，甚至亏损的电子商务企业。零售业的一场混战已经展开。而未来的零售业将表现为如下特征：(1) 传统零售企业与电子商务的整合。传统零售企业具有电子商务企业短期内很难获得的优势资源(品牌，货源，物流等等)；而网络零售模式代表未来的发展方向。二者势必走向融合。本文第三节有详细分析。(2) 自有品牌开发由于利润越来越薄，无论是传统零售企业，还是网络零售企业，都会有意识增加自有 品牌的商品的销售比例，以获得更高的利润。自有品牌的开发，实际上是传统连锁企业尤其是连锁大卖场利用自己的网络规模优势，与制造商建立一种新型的工商关系，制造商主管生产，

16、零售商主管品牌营销，满足顾客需要。连锁企业通过自有品牌的开发，进一步塑造零售企业的品牌形象，并从中取得更大的利润， 当然也要付出更大的责任。网络零售商也开始通过自有品牌获得利润。凡客诚品是一家纯电子商务企业，但与其 他典型B2C零售商不同的是， VANCL以自有品牌的男士衬衫为主营商品都。VANCL所指定的合作面料生产商有远东纺织、福田实业等。生产商方面，合作的是山东鲁泰、香港溢达等国际一线品牌的代工厂商。这样 VANCL 在保证品质的同时，利用网络零售平台的低成本优势，和自有品牌的高 定价获得较高的利润。（3）服务，服务，服务顾客服务导向是零售业永恒的课题，是永远追求的目标。传统零售与网络零

17、售的消费 体验完全不同，客户服务也各有千秋。传统零售企业可以通过销售员热情周到的面对面服务来提高消费者的购物体验。 而网络 零售企业普遍提供送货上门服务，以及利用网络平台的会员制特点，建立客户关系数据库， 并借助客户关系管理提高服务质量。顾客让渡价值一词来源于西方，即整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额部分，而 整体价值是指顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益。 产品是既定的， 而服务的范围 与界定程度是无尽的。 零售业本质上就是服务业，国内传统零售企业跑马圈地式高速发展阶段基本上接近尾声了； 金融危机之后， 价格战又在各地如火如荼得上演。 未来各类零售企业间， 内外资零售业间的 竞争将更

18、加激烈。我们认为未来的零售业竞争的核心将聚焦在服务上。如何利用网络平台，把服务做到 独一无二的高度和深度是我们分析 “传统零售与电子商务的整合 ”这个课题的关键出发点。通过第一节和本节前面部分的分析，我们看到：1）传统零售企业发展遇到瓶颈。2）电子商务企业高速发展，但是因为种种原因，在扩大市场份额和获得利润上难以两 全。零售业的商业模式经历了多次革命。显然今天，我们又看到了零售业商业模式创新的 压力和趋势。未来零售业有哪些特征呢？本节最后部分，进行了简单分析：（四 ） 未来零售业的几个特点由于电子商务企业的低门槛，和资本的青睐，电子商务在包括中国在内的世界各国正 在快速发展。无论是准备反击，并

19、捍卫自己地位的传统零售企业， 还是继续保持高增长，低利润，甚 至亏损的电子商务企业。零售业的一场混战已经展开。而未来的零售业将表现为如下特征：（ 1）传统零售企业与电子商务的整合。 传统零售企业具有电子商务企业短期内很难获得的优势资源 （品牌， 货源，物流等等）； 而网络零售模式代表未来的发展方向。二者势必走向融合。本文第三节有详细分析。（2）自有品牌开发 由于利润越来越薄，无论是传统零售企业，还是网络零售企业，都会有意识增加自有 品牌的商品的销售比例，以获得更高的利润。自有品牌的开发，实际上是传统连锁企业尤其是连锁大卖场利用自己的网络规模优势， 与制造商建立一种新型的工商关系， 制造商主管生产， 零售商主管品牌营销， 满足顾客需要。 连锁企业通过自有品牌的开发，进一步塑造零售企业的品牌形象，并从中取