影响消费者购买手机的因素分析

1、手机扩展型决策：问题的认知: 信息的搜集: 评价与选择: 购买: 购后行为影响大学生购买手机行为的因素分析一、 大学生消费群的特点二、 大学生购买手机的个人和心理因素1、 需要与动机2、 感觉、知觉、记忆、学习3、 消费态度的形成与改变-决定性因素4、 消费者的个性、自我概念、生活方式、三、 社会因素 一、大学生消费群的特点 1、没有经济收入或者收入较少； 2、消费个性化、多元；追求时尚和名牌； 3、渴求、需要更多的情感沟通与交流； 4、物品的使用大多”喜新厌旧”； 5、主要任务是学习，各方面的压力较大；6、基本上是集体生活，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响；7、品牌意识强烈，对品牌的忠

2、诚度高；8、信息了解速度快（信息来源主要是因特网）且易于接受新鲜事物 二、学生购买手机的个人和心理因素1、资源（1）经济资源 大学生经济来源主要是家庭和兼职。在调查中我们发现大学生消费中：1、男女性别比例：被调查的大学生中，64%是女生，36%是男生。调查中有兼职的男生比例少于女生，而且月消费中用于“游戏娱乐”的男生人数比女生人数多，但女生用于“购买衣服”比例大大超过男生；其次，伙食费方面，基本上男生每月伙食费多于女生100元左右，可见男生与女生之间的性别差异对他们的消费观和行为的影响有明显不同。2、来自农村与城市，城镇的比例： 17%来自城市，63%来自农村，20%来自城镇。在统计资料时我们

3、注意到来自农村的学生参与兼职的比例较大、较多的需要国家贷款、生活费大多用于伙食和学习方面。3、家庭经济状况比例：23%为贫困，68%为一般，8%为小康，1%为富裕。这几个数字跟接下来的统计分析有密切联系，往往能显示家庭富裕的学生与贫困的学生明显的区别，家庭经济状况直接决定大学生在校的经济状况， 5、家庭给予的月均生活费比例：家庭给予其月均生活费中200-300元为107人，300-400元为97人，400-500元为94人，500-600元为64人，600-700元为18人，700-800元为10人，800以上为7人。（2）时间资源 大学生“自由处置时间”比较多（3）知识资源 手机知识 1：

4、产品或品牌的知名度 2： 产品或品牌的形象分析 3： 价格知识 购买知识 商品的区域和位置 应该得到的相应服务 购买手机出现问题的解决办法2、需求与动机 需求与动机虽然没有明显的界限，但是两者还是有不同的。消费者首先要认识到自己需要手机或者需要手机的某种功能后，才会去选择和购买。当消费者意识到自己的现有状态与理想状态的差距就想要消除这个差距。这就由需求变成了动机。不同的人有不同的购买动机：（1 ）求实购买动机 大学生购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：大多数的大学生表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有少数人认为手机的售后服务质量是关键的。形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求

5、：工作需要与家人联系的影响外，很大程度上还受学习和交流方便的影响。 （2）求新购买动机 学生消费者在购买手机时，大部分人认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。多数大学生表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。 （3 ）求便购买动机 大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生手机族购买动机的产生具有直接的推动作用。 （4 ）求廉购买动机 大多数学生手机族所能承受的手机价格在1000-1500元之间。也就是说

6、，他们需要的是中低档的手机。为了达到经济实用的目的，他们通常还会选择免月租或月租较低的充值卡来使用。（5）模仿或从众动机 大多数学生都有从众心理，周围同学现在都用Android系统，自己买手机的时候也就会想要买一个Android系统的手机。 3、心理活动过程-认识因素消费者的心理活动过程是影响消费者购买行为的重要因素，心理活动过程就是对手机的认识过程，该过程决定了消费者反应的阶段性和差异性这个过程主要包括感觉、知觉；记忆， 学习等。（1） 感觉：感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，是客观世界在人脑中的主观映象。通俗的说感觉是人们听过视、听、嗅、触这五种感官对外界的刺激或情

7、景的反应或印象。通过调查我们发现大学生对于不同品牌的手机的感觉不同 诺基亚手机：全能型逐渐过气选手；苹果手机：大龄时尚女青年杀手，是时尚、潮流、优雅、漂亮的代名词； 三星手机：次全能型选手，中老年用户伴侣HTC手机、摩托罗拉手机：职场男士爱机OPPO手机：年轻MM甜心；国产机：低端机，家庭主妇的最爱。 （2） 知觉：知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映是感觉信息加工和解释的过程。感觉和知觉的关系： 1：知觉以感觉为基础。2；感觉是天生的反映，知觉是感觉的加工，知觉更完整更深入。知觉风险 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险 我们在校园里进行调查，发现92%的大学生用的都

8、是智能手机，并且对智能手机有一定的了解，这说明大学生对智能手机的认知已经形成。在调查中，大学生购买手机最主要的原因是娱乐方面的需要，其次是追求时尚、手机的扩张性、以及显示个人身份。 但是在购买时大多数同学由于不满意的过往经历、对手机性能不够了解、担心手机定价过高招致财产损失等原因产生知觉风险（功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险）减少知觉风险的办法大学生一般通过上网搜集手机相关信息、买名牌手机、认定某一品牌一直使用、在经济情况允许的情况下买价格贵的手机、有完好售后服务的手机或者从众购买。（1）主动搜集信息。当对选择后果存在不确定感和缺乏信心时，很多消费者会主动从外部获取信息，因为更

9、多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强。消费者获取信息的渠道很多，但购买知觉风险越高，消费者越有可能更多地依赖于个人信息源和从口头传播所获取的信息。（2）保持品牌忠诚。在存在购买风险的情况下，从外部搜集信息无疑有助于降低风险，但信息的搜集是需要成本的。这些成本既包括时间成本，也包括金钱和精力的投入。如果消费者对现有品牌尚感满意，那么，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而可能带来的不确定感。（3）依据品牌与商店形象。著各品牌或有影响的商店不仅购买者众，而且它们本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感。（4）购买高价产品。价格常被消费者作为产品质量的指示器

10、，不少消费者基于“便宜无好货”、“优价优质”而对产品质量作出推断。虽然这种推断不一定总是正确，但很多消费者仍有意无意地在价格与质量之间建立这种关系。（5）寻求商家保证。如果企业或卖方通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证，那么消费者的风险就部分或完全地转移了。（6）从众购买。根据大多数人的选择来作出购买决定，是很多消费者减少知觉风险的常用办法。在消费者看来，很多人采用同一手机或作出类似的购买决定，一定有其合理的基础。即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。（3）记忆记忆阶段分为;感觉记忆（瞬间即逝）：通过感觉得到的信息储存（瞬间） 短期记忆：有限的短暂时间里储存20秒左右。

11、长期记忆：信息长期保留或无限保留当消费者购买手机时，看到或者触摸到实物时就会形成感觉记忆，某一刺激在大脑中停留20秒就是短期记忆，若是这一刺激被重复默诵就会成为长期记忆，消费者再次购买手机是记忆就会被提取出来，影响消费者的购买行为。这里我们只分析长期记忆，因为长期记忆会影响到我们以后的购买行为。服务员的服务态度、手机店的售后服务、我们对手机的使用情况、手机的质量等都会或多或少的给消费者带来是深刻的记忆，进而影响了下次消费行为。比如说许多同学第一次购买手机时大多是国产机，其对国产手机的总体记忆是设计技术落后，手机粗制烂造，花样很多，技术含量却低，质量没有保证。所以，追求时尚、个性的当代大学生表示

12、下次购买应该不会买国产机。 （4）学习-经验的习得 大学生买手机的经历都含有学习的成分，效仿别人买的手机品牌种类就是学习方法中的模仿；不知道这个手机好不好买了试用一下，不好以后不买这个品牌了这就是试误；观察别人买的什么手机，看看他买了以后用的好不好这就是观察学习法；而反复进店询问就是一种重复学习。学习也会引起消费行为的变化学习引起的行为变化（习得经验、知识、形成某种态度、产生的某种兴趣）保留下来就是记忆学习的特点1）因经验而生 2）学习伴有行为或潜能的改变（文化价值观） 3）学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的学习的作用1）通过学习获得有关购买知识2）促发联想3）影响购买态度及购买评价

13、影响学习的因素被学习事物的重要性强化（正强化、负强化）重复（提高记忆）表象（指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料。如：商标名、企业名、宣传口号） 刺激的泛化（指消费者对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。） （5）情绪是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验（或一种态度）情绪的表现形式 1：激情（猛烈、迅速爆发持续时间短） 特点：瞬息性冲动性不稳定性。冲动性购 买出现较多2：热情（强有力的、稳定而深沉）特点；持久性稳定性和行动性。品牌、嗜好购买较多。3：心境（微弱平静持久）特点：弥散性持续性和感染性。好心境、坏心境的表现形式不同。4：挫折（怨恨、懊丧、

14、意志消沉）特点： 破坏性感染性。反向宣传影响情绪的因素：1）购物场地的物理条件：气温、照明、光线、空间大小、人员拥挤状况2）商品的特点：新产品、价款、新包装、商品的POP广告设计等。3）顾客的心理状况：心理准备状态（心理准备与现实比较产生失望或满意）4）销售员的表情与态度（6） 意志意志的过程：作出购买决定阶段：购买目标确定、动机取舍、购买方式选择、购买计划制定（主次、轻重、缓急）执行购买决策阶段：意志活动中心，遇到障碍要加以排除体验执行效果阶段：体现购买活动的评价（检验、反省，行动明智性。今后购买是重复 拒绝、是扩大还是缩小） 例如：水果轧汁机的购买过程（7）态度形成与改变 大学生在购买手机

15、时，之所以有不同的决策，采取迥然不同的行为方式，无不与其对商品或服务的态度密切相关。 消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向。态度不是与生俱来的，是后天习得的，受多种因素的影响。影响消费态度的转变的因素1；宣传说服者变量：可信性、吸引力、权威性、喜爱性：2：信息变量：单一、多向信息；恐惧信息：3；渠道变量：正式，非正式4：信息接受者 目标靶 变量：智商、认知、原有的态度观念、介入程度、预防注射、人格因素等。消费者态度对购买行为影响：1：影响对产品、商标的判断与评价2：影响消费者的学习兴趣与效果3：影响消费者的购买意向及购买行为5、消费者的个性、自我概念与生活方式 （1）个性个性

16、：指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的综合。（包括：动机、信念、兴趣、爱好、能力、气质、性格等）本次调查着重介绍性格的影响。消费者个性的表现：兴趣、能力、气质、性格兴趣与消费者购买行为1：兴趣有助于消费者积极了解商品，易产生购买欲望2：兴趣使消费者产生不同的偏好，扩大了商品的多样性能力与消费者购买行为 消费活动的一般能力 1）感知能力 2）分析评价能力 3）选择决策能力 消费者能力与购买行为的表现 1）成熟性、 2）一般性、 3）缺乏性气质与消费者的购买行为主动型 被动型 理智型 冲动型 果断型 犹豫型 敏感型 粗放型性格与消费者的购买行为以消费态度分类： 1）节俭型 消费态度表现

17、出勤俭、节约、实用，选购标准是手机的内在质量和实用性，不重手机的名声。 2）保守型 消费者对新产品的接受慢，偏爱使过的商品。消费态度严谨或选择手机往往凭多次使用经验的消费者，其性格类型是保守型。 3）随意型 消费态度表现出比较随便，选购手机的随机性大，选购标准多样化，容易接受外部信息，受外界影响比较大。以购买行为方式分类： 1）习惯型、 2）慎重型、 3）挑剔型、 4）被动型运用个性预测消费者的购买行为个性与品牌选择、个性与新产品购买、个性与购买决策（2）自我概念自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中并对其消费行为有着深刻的影响作用。手机除具有使用价值外，还具有某

18、些社会象征意义。不同档次、质地、款式、品牌的手机往往代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些手机的购买，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实际的自我向理想的自我转化 许多大学生在选购手机时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把手机品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断手机是否有助于“使我成为我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从手机中找到与自我印象或评价一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该手机。例如，一个自认为一气质不凡、情趣高雅、具有较高欣赏品位的消费者购买手机时，会倾

19、心于那些款式新颖、功能齐全、质量好、造型设计独特的名品手机，而不喜欢大众化、一般化的手机。由此可以得出结论，消费者购买某种品牌的手机与他们的自我概念是比较一致的。对消费者的自我概念作深层研究，可以进一步得出结论，消费者购买手机，不仅是为了满足特定的物质或精神需要，同时还出于维护和增强自我概念的意愿。在这一意义上，购买手机成为加强自我概念的手段，自我概念则成为控制购买行为的中心要素。（3）生活方式大学生的生活方式可以分为：流行引导性（自信感、成功感、时尚感和 个性感比较鲜明）投资先行型（消费性、自信感、理性感比较鲜明）流行追随者（时尚是第一要素、有自信感）现状不满者（缺乏自信感、成就感、时尚感）

20、 三、社会因素 人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为会受到许多社会因素的影响。社会文化：文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。与消费者行为有关的文化价值观1）有关社会成员间关系的价值观： 自己与他人关系上的价值观； 个人与集体； 成人与孩子； 男人与女人； 竞争与协作； 浪漫主义的价值观。2）有关环境的价值观： 个人成就与出身；传统与变革； 风险与安全；乐观与悲观等。3） 有关自我的价值观： 动与静； 物质与非物质； 工作与休闲；现在与未来等。与消费者密切相关的社会群体社会相关群体：相关群体是指消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。大学生消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、同学或者其他社会团体发生各种各样的联系。 家庭是大学生消费者最基本的相关群体，大学生少有经济来源，因而家庭成员对 其购买行为的影响最强烈。 朋友、同学、名人专家等也是影响消费者购买行为的重要相关群体，这些相关群体是大学生消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常一起学习、聊天等，使购买者在消费时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时候甚至是决定性的影响，这种事情在女生群体这种比较明显。参照群体概念在营销中的运用1）名人效益：影视明