中海国际社区整合推广案

1、1中海地产中海国际社区二次深化沟通The pond green jade do not know the idea of carp腾鲤企划腾鲤企划CARP&Li STUDIOCARP&Li STUDIO2上次提案内容回顾：三大目标设问三大思考轴线（背景分析）两个市场分析（市场分析/人群分析）三大价值解析（产品分析） 品牌愿景（目标设定） 一个策略核心四大策略关第五大阶段布线六大推广攻略3结论关键词：跳出地产看地产，跳出项目做项目城市发展轴线住在苏州国际社区发展轴线第三代：泛国际化社区大盘发展轴线居住理念倡导人群洞察国际公民中产阶层硬件层在很健康很生态很多元很安全软件层面有和谐有

2、互动有艺术有信仰产品标准体系价值观社区组织型社区生活，一直向前四大关系：颠覆标准还原共生阶段：高度公益广告理念标准生活身份六大推广攻略活动必杀技视觉生命之花跳动的城市向上的向日葵世界大同4策略总结回顾：案名：中海国际社区属性定位：中产生活，人居样本主广告语：生活，一直向前5中海地产：主流生活全方案解决者探寻中产阶层未来生活解决之道中海国际社区：苏州首个国际级纯阶层社区以中产生活场所营造者的姿态倡导共同的生活精神生活，一直向前引领第三代国际社区标准为当代国际进取中产提供理想的人居环境策略总结回顾：6推广分期推广分期产品诉求分解产品诉求分解精神诉求分解精神诉求分解阶段广告主韪语阶段广告主韪语阶段关

3、键阶段关键词词大盘整体品牌形大盘整体品牌形象推广期象推广期品牌区位规模品牌核心理念生活，一直向前高度一期推广期一期推广期规划配套前景国际生活倡导生活，一直向前理念二期推广期二期推广期人居标准（硬件标准软件标准）中产生活呈现中产生活 人居样本标准三期推广期三期推广期实景多元配套社区文化人群互动让生活刻在岁月之上生活四期推广期四期推广期最后的国际社区别墅身份圈层（同质社区）尽享人生有限席位，无限生活身份中海国际社区推广节奏分解：中海国际社区推广节奏分解：为了保证品牌的统一性，主广告口号：“生活一直向前”将贯穿项目始终，项目分期将不采用另行命名，而直接用数字分期表示，但每期产品可以分组团或房型单独命

4、名跟于项目案名之后。7二次深化思考内容：几个原则的明确目标任务分解广告主题攻略软文主题攻略营销活动攻略促销手段攻略媒体推广攻略包装展示攻略推广物料攻略二次视觉调整81.几个原则的明确企划力控制：广告控制系统而有创意的广告主题与平面表现，引领苏州房地产广告推广亮点事件控制活动事件化，营销事件化，推广事件化控制市场热点话语权控制产品话语权，行业话语权，媒体语语权控制舆论焦点渠道控制重要推广渠道（媒体与客源渠道）控制推广高点文化控制居住文化与生活理念引导控制产品卖点9两个市场区分：外部市场与苏州本地市场进行区分推广。项目体量大，推广周期长，有必要建立全国性的知名度，但同时要求在34个月的时间里迅速积

5、聚3000组有效目标客户。因此，推广中必须将两个市场分两条线进行推进，并以本地市场作为推广主战场，外部市场仅为辅助形象建立与周边客户对项目价值的辅助引导。10营销预埋件：前期产品规划须根据营销推广需要，提前预埋管线，以增加项目后期推广市场价值。国际社区六大产品价值体系与主要价值点预埋：生态景观水岸体系：1.8公里社区景观水岸线建筑环保科技体系：10项生态环保技术应用社区公共交流体系：白鳍豚生态广场社区生态保护协会社区文化组织体系：社区美术馆图书馆教堂社区智能保障体系：社区无缝隙智能监控系统四点半学校多元空间规划体系：空中合院空中合院精装版生态洋房联排花园别墅环景合院水岸独栋112目标任务分解不

6、到五个月的时间里，我们要完成项目中海品牌向项目品牌形的过渡，项目形象的建立与产品价值卖点的传达，还要保证积累到相当大的目标客户群做到开盘轰动全城。时间上不允许我们按传统分阶段推广一步步去推进，推广中项目品牌形象建立、产品价值卖点传达、项目热销保证三大任务必须同时平行推进。因此，推广中须分三条线，大推广攻略分侧重同时推进。123广告主题攻略1月 月 月 月 月起（高度）承（理念）转（价值）合（产品）公益广告系列思考理念系列项目价值系列市场促销系列2008-12008-22008-3-42008-5推广线 销售线品牌品牌& &划时代力作接待中心开放划时代力作接待中心开放VIPVIP

7、邀约邀约 精英置业计划精英置业计划 开盘开盘 13推广分期推广分期时间时间产品诉求分解产品诉求分解精神诉求分解精神诉求分解阶段广告主题语阶段广告主题语起起（高度）（高度）2008-1中海品牌未来人居方向不断探索进取的精神生活，一直向前苏州人居划时代力作，即将改变这座城市承承（理念）（理念）2008-2规划理念人性科技实践人居价值生活，一直向前转转（价值）（价值）2008-3-4大盘国际社区硬性指标与软性指标多元化和谐互动的社区构想生活，一直向前合合（产品）（产品）2008-5示范区样板房开放特别营销手段自信，拼搏进取，充分享受的置业态度精英置业计划，全球招募中海国际社区推广主题分解：中海国际社

8、区推广主题分解：141-5月报纸广告主题分布攻略：月报纸广告主题分布攻略：起高度公益广告系列（起高度公益广告系列（1月）：月）：15起高度公益广告系列（起高度公益广告系列（1月）：月）：16起高度公益广告系列（起高度公益广告系列（1月）：月）：1718承理念系列（承理念系列（2月）：月）：19承理念系列（承理念系列（2月）：月）：20承理念系列（承理念系列（2月）：月）：21转价值系列（转价值系列（-4月）：月）：22转价值系列（转价值系列（-4月）：月）：23转价值系列（转价值系列（-4月）：月）：24转价值系列转价值系列（-4月）：月）：25转价值系列转价值系列（-4月）：月）：26转价值

9、系列转价值系列（-4月）：月）：27合产品系列合产品系列（5月）：月）：28合产品系列合产品系列（5月）：月）：29合产品系列合产品系列（5月）：月）：30户外广告主题分布（户外广告主题分布（1-2月）：月）：31户外广告主题分布（户外广告主题分布（3-4月）：月）：32户外广告主题分布（户外广告主题分布（5月）：月）：33软文主题攻略第一阶段：品牌导入期（第一阶段：品牌导入期（2008-1-22008-1-2）阶段广告语：生活，一直向前标题：中海地产，以主流生活全案解决者姿态探索未来人居新方向内容：中海苏州品牌总结项目理念高度诠释国际社区前景描绘标题：苏州人居划时代力作，即将改变这座城市内容

10、：项目与城市发展关系项目未来人居价值前景描绘标题：中海以人居公益广告创房地产推广新模式内容：（广告控制）事件报道国际社区简介34软文主题攻略第二阶段：价值传达期（第二阶段：价值传达期（2008-32008-3）阶段广告语：生活，一直向前标题：中海探索构建国际社区新标准内容：项目精神理念诠释项目价值与产品标准解析标题：中海国际社区重新定义大盘价值内容：大盘发展点评苏州大盘发展前景国际社区大盘价值分解标题：中海国际社区刷新多项苏州人居纪录内容：项目差异性卖点重点报道标题4：中海国际社区举行全国新闻发布会内容：活动事件报道国际社区简介与人居意义35软文主题攻略第二阶段：价值传达期（第二阶段：价值传达

11、期（2008-32008-3）阶段广告语：生活，一直向前标题：中海苏州品牌展示馆隆重揭幕内容：活动事件报道中海国际社区简介标题：中海国际社区时尚概念样板房开放内容：样板房品鉴重点房型推介VIP邀约信息标题：媒体记者欧洲社区新闻考察团记实内容：活动事件报道欧洲社区人居建设记实国际社区理念的结合36软文主题攻略第三阶段：项目热销积累期（第三阶段：项目热销积累期（2008-4-52008-4-5）阶段广告语：精英置业计划，全球招募标题：中海为主流人群量身定制“精英置业计划”内容：精英置业计划事件与内容报道国际社区第一批产品推介标题：精英置业计划“大富翁”网络优惠游戏报名倒计时内容：精英置业计划推介特

12、别优惠方案倒计时项目开盘前造势标题：中海国际社区现场体验周火爆全城内容：现场展示报道活动控制开盘前的氛围营造37营销活动攻略活动分类活动分类时间时间活动主题活动主题活动亮点活动亮点品牌活动类品牌活动类2008-1“主流之夜，中海新年音乐会”中国爱乐乐团科文中心献演2008-32008中海苏州品牌发布会四大项目联动，全国性新闻发布会精英置业计划启动仪式2008-22奥运火炬进社区冠名并参加奥运火炬苏州传递活动，并延伸为奥运为炬进社区活动客户积累类客户积累类2008-“住在苏州”园区精英置业计划企业团购专场推介会与园区政府、企业互动，强占客户资源2008-3“碧云国际社区体验之旅”首批客户报名启动

13、参观上海碧云国际社区，弥补实景不足2008-4苏州中海上海产品专场推介会与上海中海会合作，挖掘外地客户2008-4苏州中海会VIP客户联谊餐会几大项目联动推介2008-参展房展会几大项目联动国际社区盛开开盘公关活动类公关活动类2008-3“我心中的国际社区”百名儿童绘画活动社会事件公关，大社区文化铺垫2008-3媒体记者欧洲社区人居考察团提前为项目精装标准造势，营造期待情景体验类情景体验类2008-现场体验周（现场音乐会批萨美食日红酒日街舞秀）系列现场活动，开盘前的热身38促销手段攻略精英置业计划：是中海地产落实“主流生活全案解决者”的最佳表现。结合中海地产苏州08年四大项目中高端定位产品组合

14、，总结产品共同特点，结合人群与优惠措施，组合多项目优势进行品牌化、特定人群化推广，主要针对首次置业的青年人群，前期率先以国际社区为平台推广，后续延伸到所有项目的中小户型产品。精英置业计划内容（需进一步梳理）：优家工程：中海精品工程，只做精品中的中高端，精英置业的首选品牌量身定制：合理房型，舒适享受，部分精装修为城市进取精英量身定制特别优惠：结合中海会加大优惠力度，或降低首付压力阳光服务：三天无理由退房，置业顾问跟踪服务39大富翁网络优惠游戏：针对首批目标人群大多为园区工作人员，年龄相对年轻，推出网络游戏营销。通过玩网游获取优惠，同时通过网络进行传播，扩大传播圉层。团购推介：与园区政府及企业（尤

15、其是世界500强企业与园区核心企业）联动，进行团购推介，批量次的去化产品。40媒体推广攻略由于要在很短的时间里完成品牌树立、价值解析、产品促销几大任务，因此媒体分布显得特别重要。结合项目情况与品牌使命，建议媒体投放遵循两个市场，分别侧重，价值优先，兼顾话题，重要时刻强调利益，集中力量，瞬间爆发；本地为主，兼顾外部的原则。主要媒体选择：户外、报纸、杂志、电台、网络、电视、短信外部媒体：东方航空、 经济观察报 、 三联生活周刊或周末画报特刊（仅限一期）开盘前后限量投放；本地主要平面媒体：苏州日报、俏丽BOSS、苏州楼市本地媒体尤其是软文投放应长期投放，其效果不亚于硬广告投放，本地媒体的创新应用是突

16、显传播效果的关键。41特别媒介组合：电视：春节期间大量投放，开盘前推介片形式反复播放。网络：制作项目网站，制作电子楼书，推介短片，电脑壁纸供下载。42包装展示攻略外场展示包装选择市区人民路、三香路、或干将路规划中海品牌展示馆，对中海几大项目进行统一展示，中海国际社区作为重点展示项目，并前期作为项目在市区的临时接待中心。43现场临时接待中心展示包装租用方洲公园空置咖啡馆，作为项目临时接待中心，室内尽量还原成咖啡馆形式，营造咖啡文化，室外连同方洲公园进行包装，营造公园体验文化。44现场销售中心及商业街包装建议六大区域功能划分：弧形多媒体展示厅商业街展示区生态科技展示区休闲文化展示区模型展示区1. 洽谈区45玻璃屋：以不同水晶作主題，充满了梦幻人生色彩46蓝调之家：风格要点释义：风格要点释义：集合大量索尼高档音箱，模拟音箱发烧友之家，配合全屋電器電腦控制裝置，营造科技时代的房间气氛、现代化以及崭新的高科技感觉。 4748咖啡情緣咖啡情緣以啡色為主調的單位，以咖啡馆情怀为设计主题，凸现年轻中产阶层一族重视生活质量的独特文化；49艺术家設計以現代時尚及優雅為主。以米白色为主，陈设现代化家具及优雅的艺术品，体现生活的时尚