XXXX-12-06(昆山)如何提升品牌品种的效益贡献率

1、1如何提升如何提升品牌品牌OTC品种品种的效益贡献率的效益贡献率 -午时金银花露午时金银花露的实践分享的实践分享2如何提升如何提升品牌品牌OTC品种品种的效益贡献率的效益贡献率该现状该现状可产生的结果可产生的结果 三三精品塑瓶礼提装精品塑瓶礼提装午时金银花露午时金银花露案例分析案例分析五五品牌品种品牌品种终端现状终端现状一一结论结论 六六常见终端现状常见终端现状二二午时药业午时药业如何解决问题如何解决问题 四四品牌品种的特点品牌品种的特点3品牌品牌OTC产品的特点产品的特点品牌品牌OTC产品产品 ： 也可称之为“大普药大普药”“品牌普药品牌普药” ，就是通过连续多年的市场培养， 销量在同品类产

2、品中位居前三强前三强，是同类产品中的知名代表品牌知名代表品牌。特点：特点： 1、消费者消费者和渠道终端渠道终端都广泛认知认知和认可认可； 2、价格透明价格透明且“被终端”一路走低； 3、终端铺货广泛铺货广泛且会终端自主购进自主购进； 4、会被消费者指名购买指名购买； 5、渠道广泛分销渠道广泛分销且可以在一、二级渠道构架中自然流通自然流通； 6、在终端终端有“仿制品”频繁拦截拦截者出现等特征。4如何提升如何提升品牌品牌OTC品种品种的效益贡献率的效益贡献率该现状该现状可产生的结果可产生的结果三三精品塑瓶礼提装精品塑瓶礼提装午时金银花露午时金银花露案例分析案例分析五五品牌品种的特点品牌品种的特点一

3、一结论结论 六六终端现状终端现状反应出的问题反应出的问题 二二午时药业午时药业如何解决问题如何解决问题 四四常见终端现状常见终端现状51、降价促销：、降价促销： 品牌OTC产品常被作为价格竞争和促销的首选品种，用来增加 门店客流量。导致终端售价屡屡被击穿，引发了品牌OTC产品终端 价格体系的混乱。 2、隐蔽陈列：、隐蔽陈列： 品牌OTC产品往往陈列位置不佳，或货位小，隐蔽背角，甚至 不上架（柜） 陈列（藏着卖）。这样一来，顾客可能自主进行品牌 转换，或间接诱使消费者咨询柜组营业人员，再经营业员劝购，促 进消费者品牌转换。3、转换劝购：、转换劝购： 除非品牌OTC产品的“铁杆客户”消费者强势点购

4、，柜组营业人员 会以竞争性替代产品促销、价格优惠、功效更好等理由，利用消费者 对产品的认知与了解不足。用销售话术劝说消费者选择其他品牌产品。品牌品牌OTC产品的常见终端现状产品的常见终端现状64、偷梁换柱：、偷梁换柱： 利用顾客粗心或顾客不熟悉药品功效、对品牌药认知度低等现状，换用品牌OTC品种外箱，内装却是替代性品种。或者陈列出来的替代性品种的外形或外包装风格、颜色雷同等来诱导拦截顾客。5、高位定价：、高位定价： 品牌OTC品种的终端销售价格往往是透明的，对消费者来说没有什么秘密。因此，有些终端故意调高产品价格来抑制品牌OTC品种销售， 促进其他替代性产品的销售。品牌OTC品种虽有更大的品牌

5、销售力，但 还是抵不住这种“明修栈道，暗渡陈仓”。6、消极销售：、消极销售： 针对品牌OTC品种，有些终端不但销售不积极，而且在产品出现断 货时，也可能不积极主动地补货，“不卖不行，但卖多少算多少”。品牌品牌OTC产品的常见终端现状产品的常见终端现状7如何提升如何提升品牌品牌OTC品种品种的效益贡献率的效益贡献率该问题该问题可产生的结果可产生的结果 三三精品塑瓶礼提装精品塑瓶礼提装午时金银花露午时金银花露案例分析案例分析五五品牌品种的特点品牌品种的特点一一结论结论 六六常见终端现状常见终端现状二二午时药业午时药业如何解决问题如何解决问题 四四该现状该现状可产生的结果可产生的结果8以上常见终端现

6、状可能导致的结果以上常见终端现状可能导致的结果对品牌对品牌OTC产品的工业企业：产品的工业企业： 1、品牌OTC产品销售阻滞、销量下滑（除非患者坚持购买）； 2、品牌形象受损，消费者只闻其声却买不到产品，容易产 生抱怨，影响品牌形象； 3、终端转换品牌的拦截，使部分忠实消费者流失漂移。品 牌OTC产品的持续传播难于落地，甚至出现“负传播”； 4、品牌OTC产品是药店的“必卖品”，但受终端遏制影响， “必卖品”却不能够成为“快销品”； 5、品牌OTC产品由于常被作为“眼球品种”，打价格战来促 销、吸客，直接导致体系终端售价屡屡被击穿，引发 终端价格体系的混乱。 9如何提升如何提升品牌品牌OTC品

7、种品种的效益贡献率的效益贡献率该现状该现状可产生的结果可产生的结果三三午时金银花露午时金银花露营销升级营销升级案例分析案例分析五五品牌品种的特点品牌品种的特点一一结论结论 六六终端现状终端现状反应出的问题反应出的问题 二二如何解决问题如何解决问题 四四午时药业午时药业如何解决问题如何解决问题 10午时药业如何解决问题午时药业如何解决问题 午时金银花露午时金银花露-品种分析；品种分析； 午时金银花露午时金银花露-市场分析；市场分析； 午时金银花露午时金银花露-品类分析；品类分析； 午时金银花露午时金银花露-销售渠道分析；销售渠道分析； 午时金银花露午时金银花露-控销模式定位。控销模式定位。11午

8、时金银花露午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。 12午时金银花露午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。 13午时金银花露午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。 14午时金银花露午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。 15午时金银花露午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。 16午时金银花露午时金银花露-清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。 17午

9、时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析18午时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析19午时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析20午时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析21午时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析22午时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析23午时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析24午时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析25午时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析26午时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析27午时金银花露午时金银花露-市场分析市场分析28午时金银花露午时金银花露-品类分析品类分析29午时金银花露午时金银花露-品类分析品类分析3031

10、32午时金银花露午时金银花露-销售渠道分析销售渠道分析33午时金银花露午时金银花露-控销模式定位控销模式定位34午时金银花露午时金银花露-控销模式定位控销模式定位35如何提升如何提升品牌品牌OTC品种品种的效益贡献率的效益贡献率该现状该现状可产生的结果可产生的结果三三案例分析案例分析 五五品牌品种的特点品牌品种的特点一一结论结论 六六终端现状终端现状反应出的问题反应出的问题 二二午时药业午时药业如何解决问题如何解决问题 四四精品塑瓶礼提装精品塑瓶礼提装午时金银花露午时金银花露案例分析案例分析36午时金银花露午时金银花露（精品塑瓶礼提装）（精品塑瓶礼提装） -连锁专供控制营销连锁专供控制营销品规

11、专属制定品规专属制定-精品塑瓶礼提装专供连锁、拒绝流通渠道；渠道管控营销渠道管控营销-渠道扁平化、无中间环节、直供连锁销售；价格体系管控价格体系管控-全国统一连锁供货价、最低终端零售价；包装起售约定包装起售约定-全国统一以6瓶/提为最小销售单位（不拆零 销售）、提升销售基数；终端协议推广终端协议推广-签订年度连锁终端样板旗舰店的试饮推广活 动协议，工商协作共同拉动人气，做好消费 人群的教育宣传工作，带动终端销量提升；店员培训支持店员培训支持-强化良好的客情关系，增强终端的销售能力；守约执行奖励守约执行奖励-严格按照协议约定条款执行销售返利奖励；3738394041424344454647484

12、95051525354如何提升如何提升品牌品牌OTC品种品种的效益贡献率的效益贡献率该现状该现状可产生的结果可产生的结果三三精品塑瓶礼提装精品塑瓶礼提装午时金银花露午时金银花露案例分析案例分析五五品牌品种的特点品牌品种的特点一一结论结论 六六终端现状终端现状反应出的问题反应出的问题 二二午时药业午时药业如何解决问题如何解决问题 四四结论结论55 共赢共赢的前提一定是友好的前提一定是友好合作合作； 不管是工业、商业或终端，在医药流通的价值链不管是工业、商业或终端，在医药流通的价值链 中，大家的关系一定是协同，而不是相互制约；中，大家的关系一定是协同，而不是相互制约； 关键在于以什么样的心态去关键在于以什么样的心态去沟通沟通，采取什么样的，采取什么样的 措施来共建市场、措施来共建市场、合作