网络营销理论与实践网络销售渠道

1、网络营销理论与实践网络销售渠道预备知识预备知识o4P理论理论o市场渠道是什么市场渠道是什么o市场渠道的作用市场渠道的作用o网络会对网络会对4P产生影响产生影响传统渠道与网络渠道比较分析传统渠道与网络渠道比较分析o波导波导传统分销模式传统分销模式o国美国美传统连锁经营传统连锁经营o淘宝淘宝网上商店网上商店o戴尔戴尔网络销售渠道网络销售渠道波导，成也渠道波导，成也渠道o延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售体延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售体系，曾一度被业界称为系，曾一度被业界称为“中国手机第一网中国手机第一网”， o建立了建立了28家省级销售公司、家省级销售公司、300多个地市级多个地市级

2、办事处，共有办事处，共有5000余名营销及售后服务人员、余名营销及售后服务人员、15000余家经销商及数万个零售终端。余家经销商及数万个零售终端。 波导，败也渠道波导，败也渠道o庞大的销售网络就意味着高额的营销费用和庞大的销售网络就意味着高额的营销费用和复杂的管理要求。复杂的管理要求。o2001年波导销售手机年波导销售手机250万台，但由于营万台，但由于营销费用的支出及，销售收入销费用的支出及，销售收入31亿元的波导亿元的波导全年净利润却不到全年净利润却不到7000万。万。o根据波导根据波导2002第三季报告，第三季报告，19月份主营月份主营收入收入38.4亿元，净利润亿元，净利润1.1亿元，

3、还不到亿元，还不到3%。 波导，败也渠道波导，败也渠道o渠道容易被复制，无法造就核心竞争能力渠道容易被复制，无法造就核心竞争能力o摩托罗拉招聘摩托罗拉招聘10000名促销员（外包）名促销员（外包）国美国美传统连锁经营传统连锁经营o国美电器集团成立于国美电器集团成立于1987年元月一日，是年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。的全国性连锁企业。o国美电器集团在全国国美电器集团在全国280多个城市拥有直营多个城市拥有直营门店门店1200多家，拥有员工（含门店促销员）多家，拥有员工（含门店促销员）20万人，年销售能力万人，年销售能

4、力1000亿元。亿元。 国美与格力之争国美与格力之争o矛盾升级 黄光裕绝情别恋无毒不丈夫 棋行天下 董明珠慈母为怀手背也惜肉o o随着2004年国内家电连锁老大国美电器向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，格力空调撤出国美。国美是靠压缩厂家利润来降价从而赢得市场国美是靠压缩厂家利润来降价从而赢得市场 零和博弈：零和博弈：是博弈论的一个概念，属非合作博弈，指参与博弈的各是博弈论的一个概念，属非合作博弈，指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为损失，博弈各方的收益和损失相加

5、总和永远为“零零”。双方不存在合作的可能。双方不存在合作的可能。也可以说：自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二也可以说：自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而双方都者的大小完全相等，因而双方都“损人利己损人利己”。零和。零和博弈的结果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一博弈的结果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整个社会的利益并不会因此而增加一分。方的所失，整个社会的利益并不会因此而增加一分。 国美的方向国美的方向o双赢博弈双赢博弈o营销学这样认为，双赢是成双的，对于客户营销学这样认为，双赢是成双的，对于客户与企业来说，应是客户先赢企业后赢；对于与企业来说，

6、应是客户先赢企业后赢；对于员工与企业之间来说，应是员工先赢企业后员工与企业之间来说，应是员工先赢企业后赢。双赢强调的是双方的利益兼顾，即所谓赢。双赢强调的是双方的利益兼顾，即所谓的的“赢者不全赢，输者不全输赢者不全赢，输者不全输”。这是营销。这是营销中经常用的一种理论。中经常用的一种理论。 o宝洁和沃尔玛这两个行业巨人建立了长期的宝洁和沃尔玛这两个行业巨人建立了长期的战略合作伙伴关系，成为制造商和零售商关战略合作伙伴关系，成为制造商和零售商关系的标准。系的标准。 o吴坚等吴坚等. 基于战略伙伴关系的供应链研究基于战略伙伴关系的供应链研究. 情情报杂志，报杂志， 2006,8:76-78 思考题

7、o1国美与家电企业如何达到双赢o2格力如何管理连锁店（加强社区文化，网上商店等）o如何加强品牌；吸引老顾客淘宝淘宝网上商店网上商店o截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，截至2008年1月，支付宝注册会员超过6300万，覆盖了中国绝大部分网购人群；o2007年全年成交额突破433亿。o2008年，淘宝网交易额1000亿o2009年，淘宝网交易额 亿特色特色1开店方便，成本很少开店方便，成本很少2交易透明度高交易透明度高3交流的方便性交流的方便性淘宝的困惑o淘宝网信誉被炒卖250元可买“一钻”o 淘宝的商业本质o 淘宝创造出一个庞大的商业生态系统，包括了买家、卖家、支付、物流、金融

8、、广告、搜索等体系。淘宝主宰着这个系统，通过搭建一个完全自由竞争的互联网交易基础设施，一步步地改变着传统企业们做生意的方式，也改变着消费者的消费行为模式。 o海尔和国美，还有宝洁、诺基亚、摩托罗拉、李宁等国际国内的知名企业，它们的旗舰店陆续在淘宝亮相 o与传统销售渠道相比，o淘宝有没有核心竞争力？o消费习惯；规模化：领先o网络渠道的出路？戴尔戴尔网络销售渠道网络销售渠道o网络直销网络直销o完善供应链管理完善供应链管理完善供应链管理完善供应链管理o戴尔公司分管物流配送的副总裁迪克戴尔公司分管物流配送的副总裁迪克亨特一语道破天机：亨特一语道破天机：“我们只我们只保存可供保存可供5天生产的存货，而我

9、们的竞争对手则保存天生产的存货，而我们的竞争对手则保存30天、天、45天，天，甚至甚至90天的存货。这就是区别。天的存货。这就是区别。 o在提高物流配送效率方面，戴尔和在提高物流配送效率方面，戴尔和50家材料配件供应商保持着密切、忠家材料配件供应商保持着密切、忠实的联系，庞大的跨国集团戴尔所需材料配件的实的联系，庞大的跨国集团戴尔所需材料配件的95%都由这都由这50家供应家供应商提供。商提供。o戴尔与这些供应商每天都要通过网络进行协调沟通：戴尔监控每个零戴尔与这些供应商每天都要通过网络进行协调沟通：戴尔监控每个零部件的发展情况，并把自己新的要求随时发布在网络上，供所有的供部件的发展情况，并把自

10、己新的要求随时发布在网络上，供所有的供应商参考，提高透明度和信息流通效率，并刺激供应商之间的相互竞应商参考，提高透明度和信息流通效率，并刺激供应商之间的相互竞争；供应商则随时向戴尔通报自己的产品发展、价格变化、存量等方争；供应商则随时向戴尔通报自己的产品发展、价格变化、存量等方面信息。面信息。 网上销售渠道建设的三种主要方式网上销售渠道建设的三种主要方式o作为网上零售商的供应商作为网上零售商的供应商o开设网上商店开设网上商店o网络会员制网络会员制网上销售的三个现实问题o选择电子商务平台难选择电子商务平台难o网上商店建设难网上商店建设难o网店业务推广难网店业务推广难o网上开店不难，招揽网上开店不

11、难，招揽到生意很难到生意很难o如何在电子商务平台选择产品：海尔o如何均衡网络与传统渠道的利益：李宁o如何与实体店结合，增加网上信誉：九钻网海尔三进淘宝o第一阶段：第一阶段： 2006年海尔在淘宝上第一次开年海尔在淘宝上第一次开店，淘宝网店，淘宝网B2C平台促销主管李研珠记忆犹平台促销主管李研珠记忆犹新：新：“海尔价格没有诚意，比国美、苏宁的海尔价格没有诚意，比国美、苏宁的售价高，几乎没有成交量。售价高，几乎没有成交量。” “当时海尔当时海尔的店点击量很高，可是海尔的态度很强硬，的店点击量很高，可是海尔的态度很强硬，不讲价，消费者都被吓跑了。不讲价，消费者都被吓跑了。” 淘宝网运淘宝网运营中心管

12、理家电类目的营中心管理家电类目的“小二小二”刘毅说。刘毅说。o第二阶段：第二阶段：2007年，海尔再次进驻淘宝年，海尔再次进驻淘宝实在实在舍不得放弃这个充满诱惑的成长型市场。这一次，舍不得放弃这个充满诱惑的成长型市场。这一次，海尔考虑了商品的价格因素，却仍然拼不过海尔考虑了商品的价格因素，却仍然拼不过C2C上充斥的个人卖家以及小经销商的价格，后者的运上充斥的个人卖家以及小经销商的价格，后者的运营成本更低，因此售价更低。海尔官方网店的商品营成本更低，因此售价更低。海尔官方网店的商品价格既要考虑淘宝消费者的心理，还要顾及大的经价格既要考虑淘宝消费者的心理，还要顾及大的经销商的利益，因此海尔这次的尝

13、试也偃旗息鼓。销商的利益，因此海尔这次的尝试也偃旗息鼓。o第三阶段：今年第三阶段：今年4月。月。“这一次和淘宝的合作，海尔在这一次和淘宝的合作，海尔在后台上做了很多调整，与淘宝的磨合越来越顺利了。后台上做了很多调整，与淘宝的磨合越来越顺利了。” 淘宝运营中心谭飙透露，以前海尔在淘宝销售多条产淘宝运营中心谭飙透露，以前海尔在淘宝销售多条产品线，冰洗空调都在淘宝上卖。品线，冰洗空调都在淘宝上卖。“这一次有经验多了，这一次有经验多了，考虑到淘宝的消费群体很年轻，海尔今年在淘宝主推考虑到淘宝的消费群体很年轻，海尔今年在淘宝主推的都是影音娱乐和数码类的商品，比如液晶电视、笔的都是影音娱乐和数码类的商品，

14、比如液晶电视、笔记本电脑等。记本电脑等。” 李宁公司-管理网络渠道o在中国有个很有趣的现象：有相当一部分品牌企业是“被逼着”搞起电子商务的，而不是主动去拥抱，多少有些不得已而为之，但又逐步把电子商务作为企业战略发展的重要内容。李宁公司也是被网上满天飞的非授权销售折腾了一番，才开始关注电子商务起来。o2008年初，开始在淘宝上设立官方旗舰店，紧接着年中时候，发布了官方电子商务平台。o李宁公司处理线上和线下问题的的主要办法就是：通过授权，把非官方的网上销售纳入自己的监管体系，把价格控制在自己手中，这样，再加上原有的线下渠道价格良好把控，尽可能把线下与线上矛盾化解到最小范围。o另外，李宁公司对于自己

15、的官方网络销售与线下渠道也有精确的定位。o线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品；o李宁官方电子商务平台主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。o o李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售； o李宁的一些合作B2C平台上，例如逛街网，主要销售性价比高的库存产品。o尽管李宁公司也在探索中前进，试图有效解决线上线下渠道整合问题，但就目前情况来看，效果开始逐步彰显。运营电子商务仅一年的光景，网络销售占到2008年总销售额66.9亿人民币的1%左右，预计2009年，这一比例将会有个更大的涨幅。o可以说，李宁公司的线上和线下整合之道，会为更多的中国本土品牌公司提供一

16、个参考坐标。o网络营销案例：九钻网网络营销案例：九钻网2008年销售额达年销售额达7000万元万元 o o九钻网为什么网络营销o九钻网销售渠道的特色网络会员制营销网络会员制营销o网络会员制营销（网络会员制营销（ ）起源并成功应用于在）起源并成功应用于在线零售网站。线零售网站。 o网络会员制营销已经形成电子商务网站重要网络会员制营销已经形成电子商务网站重要的收入来源之一，在应用范围上，也不仅仅的收入来源之一，在应用范围上，也不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都普遍采用。内容销售、网络广告等多个领域都普遍采用。 o国内的网

17、络会员制营销进入国内的网络会员制营销进入20032003年之后也进年之后也进入了一个快速发展时期入了一个快速发展时期 。网络会网络会员制营销案例分析o当当网网站联盟当当网网站联盟o o卓越网网站联盟卓越网网站联盟o如何通过如何通过 三个月赚三个月赚100100万美元万美元o 的渠道管理的渠道管理 o网站如何申请网站如何申请 会员网站如何获得最多收益o注意网络会员制计划的选择： o认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是参与数量； o联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。 o天下没有免费的午餐，赚钱没那么容易：o首先要建设一个对用户有吸引力的网站；o需

18、要提供新鲜的、有价值的内容；o对网站要有必要的推广；o要有足够的耐心，你的努力迟早会有回报。 o完善会员网站建设 o要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者；o注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。 o除了链接，还需要推广！网络会员制营销模式的七项基本功能网络会员制营销模式的七项基本功能o按效果付费，节约广告主的广告费用。按效果付费，节约广告主的广告费用。 o为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。 o扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。的定位程度。 o大大扩展了

19、商家的网上销售渠道。大大扩展了商家的网上销售渠道。 o为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。 o丰富了加盟会员网站的内容和功能。丰富了加盟会员网站的内容和功能。 o利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。源。 3 网上促销o影响网上销售成功的主要因素影响网上销售成功的主要因素o网上促销常用方法网上促销常用方法o网上购物网站会员通讯的特点网上购物网站会员通讯的特点o在线优惠卷的主要价值和特点在线优惠卷的主要价值和特点网络购物的决策特点o羊群效应羊群效应 o也称也称“从众心理从众心理”。是指管理学

20、上一些企业的市场行。是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。它是指由于对信息不充分的和缺为的一种常见现象。它是指由于对信息不充分的和缺乏了解，投资者很难对市场未来的不确定性作出合理乏了解，投资者很难对市场未来的不确定性作出合理的预期，往往是通过观察周围人群的行为而提取信息，的预期，往往是通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，许多人的信息将大致相同在这种信息的不断传递中，许多人的信息将大致相同且彼此强化，从而产生的从众行为。且彼此强化，从而产生的从众行为。“羊群效应羊群效应”是是由个人理性行为导致的集体的非理性行为的一种非线由个人理性行为导致的集体的非理性行为的一种非线

21、性机制。性机制。 o一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。o羊群效应与网络营销羊群效应与网络营销o羊群效应在网络营销领域可以说是个不错的技巧，亦羊群效应在网络营销领域可以说是个不错的技巧，亦称从众成交法。它是指行销员巧妙地应用客户的从众称从众成交法。它是指行销员巧妙地应用客户的从众心理，促使客户消除疑虑，进而快速决策。它适用于心理，促使客户消

22、除疑虑，进而快速决策。它适用于所有具有从众心理的人。所有具有从众心理的人。o1. 可以消除客户的疑虑，强化客户的安全感。可以消除客户的疑虑，强化客户的安全感。o2. 可使客户产生紧迫感，即别人都已购买了，我们可使客户产生紧迫感，即别人都已购买了，我们不买就不应该了。不买就不应该了。o3. 可带动许多人的购买行为，形成连锁反应。可带动许多人的购买行为，形成连锁反应。思考题o如何利用羊群效应，增加网络销售如何利用羊群效应，增加网络销售影响网上销售成功的主要方面o商品决策阶段对网上购物的影响商品决策阶段对网上购物的影响o费用决策阶段对网上购物的影响费用决策阶段对网上购物的影响o顾客服务决策阶段的影响

23、顾客服务决策阶段的影响明显影响网上销售的因素 o上购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简上购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便；单、订单查询和管理方便；o商品丰富，并且易于查询；商品丰富，并且易于查询；o商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策；商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策；o网上销售商对畅销商品的推荐；网上销售商对畅销商品的推荐；o顾客对商品的评价；顾客对商品的评价；o网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣；网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣；o商品价格优惠；商品价格优

24、惠；o合理的退换货政策；合理的退换货政策；o送货时间快，并且送货费用低；送货时间快，并且送货费用低；o个人信息保护政策；个人信息保护政策；o方便的付款方式；方便的付款方式；o在线顾客服务水平，如内容全面，回复咨询时间快等。在线顾客服务水平，如内容全面，回复咨询时间快等。国网上零售服务商的在线促销手段 o内部列表营销内部列表营销 o搜索引擎营销搜索引擎营销 o网络会员制营销网络会员制营销 o在线购物门户网站在线购物门户网站 o弹出式广告弹出式广告 o门户网站促销门户网站促销 o在线优惠卷在线优惠卷 o比较购物网站推荐比较购物网站推荐 购物搜索引擎（比较购物）o购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的

25、网上购物网站，当用户检索某购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网站，当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来。个商品时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来。o购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏览比较购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏览比较购物信息的过程中完成订单。购物信息的过程中完成订单。 o购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特点：购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特点：o除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有对产除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有对产品和在线

26、商店的评级；品和在线商店的评级；o通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。较好的排名，也有助于增加顾客的信任。 o网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机会，网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机会，从而达到促销的目的。从而达到促销的目的。 电子商务网站利用购物搜索引擎的推广方法 o与常规的网页搜索引擎营销方法类似，首先与常规的网页搜索引擎营销方法类似，首先应该将购物网站在购物搜索引擎登录，这样应该将购物网站在购物搜索引擎登录，这样才能获得被检索

27、到的机会才能获得被检索到的机会 ；o其次还需要针对不同购物搜索引擎的算法规其次还需要针对不同购物搜索引擎的算法规则进行优化设计，争取在搜索结果中排名靠则进行优化设计，争取在搜索结果中排名靠前；前；o可以利用类似于关键词广告那样的方式，在可以利用类似于关键词广告那样的方式，在搜索结果页面搜索结果页面“赞助商链接赞助商链接”中投放广告，中投放广告，以实现更多被用户发现的机会。以实现更多被用户发现的机会。 网上购物网站会员通讯的特点o用户信息真实程度高用户信息真实程度高o可以实现高度定位发送可以实现高度定位发送o对用户的提醒和产品促销相结合对用户的提醒和产品促销相结合o产品促销与优惠措施相结合产品促

28、销与优惠措施相结合在线优惠卷的主要价值和特点o通过发送优惠卷达到促销的目的通过发送优惠卷达到促销的目的o在线优惠卷成本较低在线优惠卷成本较低o刺激在线购物刺激在线购物o促使更多用户注册促使更多用户注册o可以进行效果跟踪可以进行效果跟踪电子商务网站交叉销售的几个细节电子商务网站交叉销售的几个细节o产品详细介绍页面的交叉销售要素产品详细介绍页面的交叉销售要素 o购物车页面的交叉销售设计购物车页面的交叉销售设计 o电子商务网站首页设计电子商务网站首页设计 o事实归纳：事实归纳：o在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，需要强大的技术功能支持和对用户在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，需要强大的技术功能支持和对用户购买行为的系统的研究；购买行为的系统的研究；o有效的网络营销必