“酸葡萄”心理与战略调整

1、简论健特生物与脑白金的市场现状在中国的市场营销方面，史玉柱无疑是具有传奇色彩的企业家。他不仅从软件业起家挖掘到了创业的第一桶金，而且进军保健品市场，创建了“巨人”品牌，曾经创造了一时的辉煌， 却被胜利冲昏了头脑，导致珠海举人大厦无极而终，成为全国欠债最多的人。不仅如此，他 在沉默了一段时间之后， 重新杀回来，并声称要先还账。并在保健品市场重新杀出一条血路， 塑造了“脑白金”的市场神话。它的脑白金的系列广告，广告几乎都是一句广告词“送礼还送脑白金”“收礼只收脑白金”“为什么送礼只送脑白金”“孝敬爸妈还是脑白金”等等，先后动用了姜昆、大山等明星，最新决出的模特新秀，普通百姓，卡通人可以说从小孩到中

2、青年到老人无所不包，广告力求达到一个各色人等都喜欢，各色人等都能接受的效果。“脑白金”的广告也许招来的是老百姓的反感。老百姓是对什么广告都反感的。但似乎老百姓的反感是苍白无力的， 因为一方面，老百姓不能不看电视、不能不听广播、不能不看报纸与杂志，有这些的地方就有广告；毕竟，逢年过节送礼是中国风俗与文化中根深蒂固的，有本事你别送礼，有本身你送礼也不要送“脑白金”。总不能别人过年我不过吧，总不能别人 都送我不送吧。老百姓所反感的无非是广告的铺天盖地与无孔不入： 我都知道了我都背下来了我都 服了您了再说我就不买了！ 而厂家说，我也知道你知道了，可还有别人不知道呢！ 这种 迅猛的攻势确实是让人无法招架

3、。 毕竟不管是包装形式与商品内容， 也不管是广告诉求周期 还是诉求形式， 都是专门针对老百姓的心理的。 从营销的角度讲， 这样的广告至少能保证铺 货与渠道的畅通， 渠道畅通了， 广告与销售自然就挂钩了， 挂钩之后自然商家与厂家都有利 可图， 至少这是产品与市场的良性循环。 广告就是让大众接受的， 过于追求创意而往往会忽 视实际的销售效果， 从这种逻辑来讲， “脑白金”的市场策略是成功的。 而这恐怕已经不仅 停留在逻辑的层面上了，而是实实在在的收益了。一方面“脑白金”的广告招老百姓烦， 同时脑白金的广告同样招来了最具创意色彩的广告人反感，不管是创意、制作还是投放都包括在内。竟然入选“ 2001

4、年度十大XXXX广告”。依 笔者的拙见， 那大都不过是出于广告人的“酸葡萄”心理。 聪明的狐狸吃不到葡萄就说葡萄 是酸的，聊以自慰。 广告人是市场上公认聪明的人，而且是要靠聪明的头脑吃饭的人。要知道，“脑白金”地毯式的狂轰滥炸砸下去的都是银子。 可以想见， 对“脑白金”广告持强烈 反对态度的人都是聪明的人， 而且都是没有分到“脑白金”广告一杯羹的人。 这些人看到这 么大笔的银子与自己无关，总不禁要感慨一番，对创意、制作、投放等等嗤之以鼻，由此， 互相的鄙夷就产生了， 再发展下去恐怕就是互相拆台了。 下一步就会唆使“脑白金”的竞争 对手们群起而攻之。笔者无意对广告人的心理做更多的探究，一方面这是

5、人之常情。 另一方面，笔者也自认为是“聪明的广告人”，得罪了众多同仁与前辈，笔者恐怕在圈内也就无立足之地了。其实说实话，扪心自问，笔者也有这种酸葡萄的感慨。应该说，到目前为止，“脑白金”的礼品市场诉求从目前的市场状况来看是成功的。不仅媒体几乎已经给人无孔不入的感觉。而且相应的竞争对手似乎也消失得无影无踪。战果如何， 只有健特人自己知道，但是保健品先声夺人，效果卓着。接下来呢以笔者愚见，此时，战略 调整胜过勇往直前。见好就收吧！笔者看来，市场的美誉度并非随着知名度的提高而提高，而过滥的诉求会激发人的逆反心理。市场效果适得其反。在脑白金已经取得较大的市场知名度与美誉度的前提下，作为礼品的诉求点的市

6、场时机已经暂告一个段落，可以暂时停止其广告的狂轰滥炸，以避免在老百姓心目中的美誉度下降，就如同去年的哈药与当年的三株。另一方面，让其他广告人与竞争对手的“酸葡萄”心理猛涨到一定程度，真的到了让他们一同来拆你的台的地步，你的危机就会接踵而致了。如果与老百姓深恶痛绝到“我就是不买你的东西”的时候，你的死期也就不远了。笔者建议：乘此时机，让老百姓也稍微歇歇，主要有如下几方面的策略。A可以通过软性宣传或公益活动及其它的市场促销活动来说明“脑白金”与健特生物的关系，塑造健特的品牌。以“脑白金”为基础，推出巨人药业（或保健品业）的总体品牌，突 出树立其健康的形象， 为将来的胃药与感冒药的市场推进建立可以依

7、附的基础。 毕竟，胃药、 感冒药的市场是与保健品有很大不同， 是药品市场的细分市场， 相应的市场争夺已经非常激 烈，“脑白金”的市场知名度很难直接有效地移植过来， 而企业的总体品牌会提供相应的基 础。这基础也会成为脑白金的下一轮战斗的基础，所起的作用是相互的。B 可以适当让自己跟老百姓一起，听一些来自保健品的市场的不同声音；C也可以借鉴宝洁公司为全国牙防组的公益广告的形式，为礼品市场的正常化发展而推波助澜。总结："脑白金 "是巨人的脑白金， 而非相反的或孤立存在的。 此时适宜将“脑白金”的硬广告战略性的消失。 弱化“脑白金”独立品牌在老百姓心中的意识， 强化其与健特生物的关系，来进行知名度与美誉度的移植。并将健特的企业形象移植到胃药与感冒药的市场推进上。好在中国的礼品市场随时存在， 而且每两三个月就会有一次市场时机， 而间隔的时间就是健 特通过非硬广告的形式调整的时候，暂时的避让会使得自己的火力更有效地打击敌人。营销从根本上讲并非一味地冲锋， 需要讲战略， 而战略从根本上讲