狮王公司口腔护理产品终端营销策略

1、狮王公司口腔护理产品终端营销策略第四章狮王公司终端营销模式及问题分析4.1公司背景及经营理念4.1.1狮王日用化工集团介绍狮王公司是世界最大的日用化工产品企业之一，其股票在日本东京交易所上市。日本狮王株式会社始创于1891年，至今己有118年历史。跨国公司遍布东南亚各国和德国等欧洲8个国家在台湾、香港、泰国、马来西亚、新加坡、印尼和中国，均开设全资或合作的公司，目前以泰国的销售额为最高。狮王公司与德国汉高公司在技术上合作，生产染发剂，行销全球。日本狮王产品2008财年销售超过人民币233亿元，其事业构成为个人及口腔保健品56%，家庭清洁产品20%，药品14%，化学品占200k。目前狮王产品主要

2、分为:口腔用品系列、家居用品系列、衣物护理系列、美容护肤系列、医药用品系列、食品系列、化工原料系列。七大系列产品800多个品种，融会了狮王公司便利、优雅、舒心和以消费者的需求为出发点的产品概念。狮王产品拥有诸多的世界第一1951年研制成的耐热消毒树脂刷柄;1970年研制成的复合软管牙膏;1973年研制成的无磷洗衣粉;1992年与原料供应商共同研制的细丝特磨牙刷;1998率先创出的99%以上有效成份是植物原料的植物物语系列;2000年研制成的药片型洗衣粉。在日本狮王株式会社十分注重口腔产品的研发，目前在日本东京、小田原、福岛分别设立研究所，并有多名专业的口腔产品研发人员进行产品研发。2008年，

3、日本狮王株式会社共投资85亿日圆用于研发事业。1989至2007年间，日本狮王先后申获1216项专利(牙膏/漱口水共821项，牙刷共395项)。表4一1分别列举了从1994年开始到2007年间在日本主要的日用化工企业所获得的专利数量变化。获得的专利也从一方面说明了狮王在科研领域领先于其他的竞争企业。狮王公司领先日本市场的口腔护理品牌日本狮王2008年的牙膏产品总销售额为700亿日圆，牙刷产品总销售额为460亿日圆。销售位居日本市场的第一名。狮王在日本市场的2008年的市场占有率是第一名LION占30.8%。狮王在国内企业投资研究开发费:日本狮王是第154名，总费用是85亿日圆。狮王公司的经营理

4、念:“狮王，家庭好朋友”遵循这一宗旨，希望奉献于人们健康美好的生活，狮王相信，凝聚着这一心愿的每个产品，必将成为越来越多的家庭不可或缺的“好朋友”。而同时狮王的LOGO的标示就是无时无刻不拓展您的生活之梦。4.1.2狮王公司中国业务介绍始于1988年1月，由狮王株式会社，三菱商事，共荣商事共同出资位于青岛经济技术开发区建立狮王日用化工青岛有限公司。采用日本狮王的先进技术和管理经验、生产和引进日本狮王口腔卫生用品品牌，成立之初主要生产出口产品，随着中国的消费品市场蓬勃发展，日新月异，具有巨大的发展性和潜力。狮王开始在中国内销青岛狮王生产的渍脱牙膏和细丝特磨牙刷。近几年来更是丰富了其进口产品的全线

5、的销售。随着狮王的口腔用品系列，家居用品系列，衣物护理系列，美容护肤系列的产品进入中国市场，狮王公司认为有实力、有信心，抓住市场机遇，以其精湛的科研开发实力，结合中国消费的特点，开发或引进更多的适合中国特点的产品，创建中国的“狮王”品牌。狮王公司在全国设立了三个销售地区包括，华北，华东，华南，有着基本覆盖全国的销售网络。4.2狮王口腔护理产品终端营销策略4.2.1营销策略思想狮王企业口腔护理产品的营销策略是:集中化，品牌化，高速发展。首先是集中化，其中有二层次的含义，第一，就是集中优势力量，充分利用狮王在高端市场的知名度，发挥日本先进科技和专利，在高端产品市场。第二，发展狮王在发达地区的接受度

6、充分利用细分营销时代，产品多元化、多功能化使狮王产品在最大层度上占有市场份额，掌握消费者其次是品牌化:大力发展细分品牌，其一，狮王的渍脱牙膏主攻年轻时尚的，和注重口腔美白人群，其中即包含抽烟的男性。其二，充分利用市场接受的Systema细丝特磨牙刷。最后要求快速发展:要求产品销售和毛利充分提升，进行市场再投入，做大做强细分受众市场，引进全产品，发展全系列狮王口腔护理产品，把狮王口腔护理专家的概念植入人心。4.2.2品牌定位目前公司的品牌定位:狮王一日本口腔护理专家Since1891。其目的运用日本企业和产品在人们心目中尖端的科技，良好的质量的产品，给人们一种狮王产品是日系的优质产品的形象。其狮

7、王产品的定位分别为第一个系列是牙膏产品，主要为渍脱系列产品，主攻年轻时尚的，和注重口腔美白人群。其中即包含抽烟的男性，其主要包含第二个系列牙刷产品为细丝特磨牙刷系列，其主要目标为:20一40岁女性为核心，关心自身及家庭，追求健康及品质功能:深入洁净牙缝/牙跟沟。细丝特磨的利益诉求:只有刷得干净，口腔才能健康!好牙刷能真正洁净口腔细丝特磨Systema就能够做到。其利用日本的技术支持研发出0.02InIn超级细毛同时在日本和中国申请专利和注册商标。它给人们带来的形象是:专业、高端、国际。4.3终端营销要素分析4.3.1产品和价格分析狮王的产品主要分为进口产品一国产产品二大系列。狮王公司的国产产品

8、是青岛狮王生产的牙膏和牙刷系列，牙膏其主要包括渍脱系列三个大类六个产品，渍脱超亮白牙膏，渍脱双效牙膏，渍脱酷&爽牙膏。特效系列的留兰香和Vc营养型四个产品。含盐牙膏晶盐和松清新牙膏二个产品。小狮王牙膏桔子，草暮，葡萄三种口味的产品。而牙刷方面，分别包含了标准系列，适齿，晶彩，弹力，靓跟系列近10种产品，它们的划分主要根据其刷毛的排列和刷柄的构造进行区分。可以说进口狮王目前是品种繁多的，要从诸多的进口狮王产品中选择适合中国市场销售的产品其既要给顾客感觉狮王产品有质量有档次有一定的性价比，同时又要给企业带来销售利润。目前狮王的进口产品其主要包含狮王DENTORSYSTEMA渗透除菌牙膏系列

9、，狮王工ABACCO美白去渍牙粉，狮王DENTORSYSTEMA超细毛牙刷，狮王DENTORSYSTEMAEX低酒精漱口水系列，狮王DENTORSYSTEMA牙缝刷系列，狮王CLINICA深洁牙线棒系列，植物物语美容系列，KIR卫1KIR卫1洗手液，TOP超浓缩洗衣粉系列，SOFURAN防皱柔软剂系列，STYLEGUARD衬衫除皱喷剂，LOOK洗衣槽专用清洗剂，以及FAIR&FAIR飞儿系列护发产品等多层次多档位的产品以适合不同需求的消费者的需要。作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充

10、分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装演也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。上市初期的产品陈旧而老调，改良包装后的产品，经过设计后逐渐改良全系列的产品。消费者对审美有一定的疲劳，所以同时在引进新产品形象和利用新的产品时不断的对产品包装进行改良升级。那么狮王公司在确定针对消费者采用什么产品后，这些狮王产品的价格是如何确定的呢?价格的制定有很多的因素，其主要是为不同消费群的各种行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三

11、大类:第一类是各个国际知名品牌凭借其资金技术优势，强势占领高端市场，并且以稳固的高端的市场为基础，逐渐向周边包括二级城市以及广大的农村进行辐射。他们的产品价格体系已形成全面适合各种人群的阶梯式组合，同时充分利用产品边际效益的策略方法，对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高价位产品其广告投入大、产品利润率高其销量有限，因而利润总量有限，这类产品适用于树立品牌形象。低价位产品渗透市场，如果广告投入大，虽然单一商品毛利低，但其销量大，其可以用十确立消费群。中等价位产品虽然无广告投入但其产品毛利较高，同时产品的销售量较为平稳，形成的总销售量高以获得实际利润。而狮王公司的牙膏产品的渍脱牙膏产品系列目

12、前仍然处于高端产品，其中低端产品想建立，但是一直无法扩大其市场占有率。故狮王公司的产品无法加入到这个集团去。第二类是目前国内传统品牌与其它部分细分市场的品牌。这里面的品牌可以是地区强势品牌，也可以是国际大牌，其中目前的代表性的就是云南白药和舒适达产品，狮王公司的产品基本基于这个品牌之内。还有就是适合终端渠道的产品，它们针对终端开发产品，以促销、人海、买增等终端武器为利器，进行市场扩张，他们这部分往往包含外资的强势品牌和追求市场规模利润的部分企业。目前国内市场的价格变化可以说是为狮王产品创造了一个良好的环境，如果不是中国人民生活水平的提高相信以高单价，高品质定位的狮王产品是无法立足的。目前国内市

13、场消费者越来对价格的概念减退，品质追求成为人们的第一看法。从狮王的价格带分布来看其高端产品到底端产品分布见图4一1，从图中看到狮王公司的最好卖的产品是靓跟，晶彩2支装，而这二款也是狮王产品中比较高端的。这也从另外一个方面说明狮王产品目前仍然是以高单价产品进行市场扩张。4.3.2渠道传播分析目前狮王的渠道和分销体系:代理商制配合直供体系。从渠道结构看，现代化的业态销售形式已经成为主流。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或己基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。但是中国目前人口仍然众多在一定的时期内要轻言这部分市场将会给自己带来损

14、失。最近十几年来，我国商业包括零售行业呈现飞速多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。各个零售企业纷纷圈地占领市场。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，狮王目前也正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之所以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。因此实现与消费者沟通的传播媒介与手段，引起牙膏企业与知名品牌的高度重视。近年来，各主要口腔清洁用品生产企业都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌大部分相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取

15、一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸。新兴的网络媒体也成为外资品牌吸引年轻消费者眼球的舞台，国内企业鲜有投入。这从一定程度上反映了不同企业营销思维的落差。在这个方面目前狮王目前也计划在地方台加大投入宣传，图4一2是目前2010年准备进行牙刷改良的宣传广告的脚本。为配合广告宣传攻势，2009年狮王公司已经安排在广州，上海，北京的店头、社区PR、TVC、移动TVC、车身、平面加派样的宣传。2010年狮王公司计划在广州，上海，大连，青岛，杭州，成都，南宁TvC要求达到600GRP(收视点)、同时进行BuSTVC、BuS车身、地铁社区PR、的宣

16、传。派样地点安排在各个杂志、大学、健身房、百货等目标消费群经常出现的地方。4.3.3促销活动分析狮王企业常用的促销形式包括买赠，降价，路演等，下面对常用的促销进行分析。牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，)一商提供陈列费用支持以促进深度分销和覆盖是主要促销手段;其二是终端渠道，促销表现形式主要有:支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销(包括:赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种)。此外，广东、浙江等市场部分地区买断促销权的现象有向全国扩展之势。图4一3为狮王公司终端促销用的推广道具，运用鲜明的形象来吸引目标消费群。狮王公司在各地安排的主要促销

17、场次根据地区销售规模和铺货基础的不同，安排为广州70场，上海80场，北京80场，大连10场，青岛10场，成都10场，杭州10场。公司期望通过大型的促销活动充分带动人气，使消费者更快的了解狮王品牌，从而逐渐的提高狮王产品的市场占有率。4.4终端销售的现有问题4.4.1产品和价格问题首先，在狮王产品的核心层次上，狮王目前仅仅局限于小众市场尤其是牙膏领域，并没有技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。整个狮王产品线目前还十分单一，目前狮王的国内销售产品目前仅限于牙膏和牙刷产品，而且其主要产品为:渍脱和细丝细分市场方面的产品。要想实现产品差异化必须加强产品研发方面的投入，其中技术创新最能直接带动

18、销售的增长。蓝海战略需要狮王公司加大在R&D方面的投人，进行新产品的开发和储备，研究狮王所在行业目前最新科技发展趋势，正确地进行产品储备，有效的根据竞争对手进行领先的开发或者跟进，然后这部分目前正是狮王公司比较薄弱的地方。其次，狮王产品没有功能系列化，功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。产品差异优势的创造，往往可以给消费者留下了深刻的印象，并在市场竞争中起着先入为主的作用。狮王以前推出的对于广大中低档消费者的特效和草本

19、牙膏并未被广泛的接受。在竞争激烈的低端市场，消费者往往更加注重产品的价格，而非产品的品质和功能。在产品的形式层上，狮王的部分产品并没有优化品牌形象，美化包装优化品牌形象，在狮王全系列产品上没有形成诸如高露洁全系列红色，佳洁士系列蓝色和黑人明显的黑人头像的引人入胜的包装。目前在针对消费者的市场研究中了解到，狮王的“细丝特磨”品牌作为对“Systema”的音译非常也不适合牙膏和漱口水产品，因为“细丝”是对于刷毛的描述，而且存在着很多本土企业也在销售标一记“细丝”的仿冒品(狮王拥有该种产品的专利)。该称呼也比较复杂难以一记忆，不利于消费者的认知和持续购买的产品问题。4.4.2渠道传播问题狮王的分销渠

20、道过于一单一，各个产品根据自己在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买。狮王目前的分销渠道仍然十分依靠卖场，尤其是国际性大卖场诸如:家乐福，沃尔玛，TESCO乐购等渠道。这些大卖场往往有着很高的费用要求，并且实行商品末位淘汰制。具体分解到狮王的高低端产品中来看就是:在狮王的低端产品中的问题主要集中体现出来的是:低端产品的毛利率和销量，构成其销售金额低，毛利低，同时在该价格带狮王产品的竞争实力弱，面临着生存的压力。目前狮王公司的资源有限，在考虑到产.钻:l浅略时，不得不考虑狮王能够支付的渠道成本，产品销售额低就不得不面临被关码，淘汰的命运。狮王的高端产品，

21、目前在各个卖场超市渠道的情况是，虽然在高端产品有一定的市场，但是这里的竞争更加的白热化，云南白药成功上市，舒适达又虎视耽眺。所有的品牌系列都十分看中这块市场，竞争对手在终端的高投入无形中大幅度抬高了狮王在终端的费用成本，高额的卖场合同费用往往制约了狮王公司在产品终端活动方面的投入。在个别合同费用收取的极高的终端，甚至出现了你卖的越多就亏损的越多的不利局面。目前的市场的快速发展激烈竞争，形成了以现代渠道和传统渠道的此消彼长的关系。其已经构成了包括口腔产品在内的快速消费品业态的发展主流，强势品牌己经合理的构建了在传统渠道和现代渠道的全面稳定的发展。在这方面，目前狮王公司的产品则在现代渠道的表现有所

22、增强，传统渠道的表现一般。因此，如何在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，狮王目前在渠道问题方面就要解决两个问题:什么时候来进行狮王产品渠道变革和怎么样进行狮王产品渠道变革。面对狮王在现代渠道强势而传统渠道弱势的情况，那么进行营销渠道变革的时机把握很重要。终端的渠道的变化从很大层面影响整个产品的销售，而地区经销商更替的变化，更大范围的影响着地区销售的成败，变革和稳定就是一队矛盾的统一，不能在保持稳定的基础上进行变革，或者变革后不能达到一个稳定的状态，这两种情形，对狮王来言，都是很危险的。4.4.3陈列与促销活动问题包括口腔护理产品公司在内的快速消费品公司都十分重视终端，在零售业态里的竞

23、争十分激烈，有时候甚至演变为价格战，促销战，陈列战己经成为包括狮王牙膏生产企业以不容回避的问题。在各个主流终端店铺中，日化用品或口腔护理用品销售区域中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2007年的商品品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是:佳洁士。高露洁，黑人，中华。新进入市场的云南白药和舒适达也不惜成本安排陈列架和大量的增加促销人员。由于狮王公司的部分产品没有投入大量的广告宣传，消费者认知度不高，想取得良好的产品陈列或者堆头位置往往困难重重。狮王产品在促销方面的

24、问题有:首先，促销活动形式比较单一，往往过度的注重是狮王产品的销售，忽视对狮王产品品牌本身的宣传。促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一的目的。狮王产品的特价活动并不一定能够引起目标消费群的重视，相反提供优良且有吸引力的赠品有时更能吸引眼球。而各个牙膏牙刷都有可能进行各式的降价促销但其没有本质区别，狮王牙膏面对消费者时仅靠对商品的降价，送赠品的手段任何口腔护理品牌都可以模仿，而那些能够树立狮王企业产品形象，建立消费者忠实度的促销活动不多。相同促销活动安排的过多也容易影响狮王产品的美誉度，消费者者有可能会认为狮王产品的成本很低，有高额的暴利，对建立狮王产品的高价值高质量的品牌知名度

25、带来很大负面的影响。其次，同时狮王产品卖场促销中陈列不够规范，所用的增加销售的辅助宣传品不多，有时就是也常常发生执行不到位的情况。在活动超市卖场中的狮王产品活动的指示牌内容不够简单明了，放置地点也不明显常常造成顾客不了解活动的情况，影响了活动的效果。再次，促销活动需要配合的各个部门之间沟通不畅。促销活动如果是总部谈判，就面临着门店执行力的问题，如果沟通不畅，促销费用的投入很容易打了水漂。目前狮王公司统一安排各个活动的计划分别由市场和重点客户部提出，有时往往是沟通不畅，多头管理。促销活动在执行环节出了问题，各个终端总部推诱J店，而门店更有更多的理由来解释，造成促销活动很难执行下去，而处理问题就变

26、得效率不佳，等向各个卖场的总部反映到位，活动基本上已经进行了大半。最后，促销活动的监督以及总结体制不够完善，促销活动变得往往计划好，执行一般，总结较差。相同的问题有可能会重复发生，费用的使用效率一直无法有效的提高。第五章狮王公司终端营销的改进策略5.1改善终端营销策略分析5.1.1终端产品需求变化分析伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟，牙膏市场目标消费群体开始细分，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。但从专业机构的市调资料分析，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。从2008年上半年开始的消费趋势观察，市场的两大特点是:盐味牙

27、膏消费习惯逐步形成、中草药牙膏继续受到青睐。目前来看牙膏市场上一些非传统的牙膏定位标本兼顾的产品也能引起广大消费者的信赖牙膏。国内与国际品牌之间在消费群结构上也开始出现差异:目前的国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国际品牌的牙膏。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国际品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。造成以上差异的原因可能有以下两点:不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新

28、事物恐怕很难。中外品牌价格有差距。尽管高端品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，他们还是难以接受。对于收入较低消费者来说，使用国产牙膏己经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国际品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。目前国内的品牌以中草药成分为诉求点，无论狮王公司的产品还是其他公司的这些品牌让消费者有疑问的是:中草药成分到底是哪些成分?这些成分是否真的有其特殊、有效的作用?有些品牌以固齿防蛀为诉求点，这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙

29、跟以及口腔整体。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙跟也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙跟的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是目前消费者的新需求，这才一是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。从以上可以看到牙膏市场影响消费者行为新的因素很多，利用品牌效应，发挥好

30、传媒的作用。现在市场需求个性化需求日趋强烈。5.1.2狮王产品终端改善需防止产生的问题第一，狮王产品的终端突围不能简单的定位为在同于终端促销。狮王公司的终端营销突围只能在是指在终端开展的就是结合狮王公司的经销商，批发商，以及各个零售网点的资源，以各个零售终端为核心阵地，同时加入市场部甚至可能是企划公司共同好做消费者的一系列的工作，一直到达到提升狮王公司品牌形象和极大的产品市场份额的目的。第二，就是要防止终端营销的趋利和短期行为。在各个口腔护理产品终端营销的过程中，有部分产品得了成功。终端营销即不能恶意竞争也不能破坏品牌形象，不可把终端营销作为一项战术行为而非整体的战略，没有长远的终端营销的规划

31、。其一方面不能对销售的过分倚重，过度的注重短期销售增长，从而忽略了品牌的培养。要防止销售人员在销售压力的面前的出轨行为对产品品牌的伤害。5.1.3销售终端突围方法分析狮王公司产品的终端突围从以下几个方面进行分析:第一，确立合适的目标渠道，进行渠道创新和拓展。其原因是任何的销售都是从铺货开始的。首先，根据狮王产品的目标群将终端分类，得出结果哪些是有高投入产出比是适合狮王公司直营的。哪些是适合经销商体制供货的。哪些是地区费用包干的，哪些是重点适合投入的要分清，确立。而后怎么样更好的做好终端工作，需要根据各个网点的情况对终端进行分类，各个情况的门店也采用不用的方法分别处理，将各个终端确定为重点投入和

32、非重点投入等，还可以将终端分为:传统终端和潜力终端。重点投入的就是适合狮王产品政策，费率不一定很高，但有良好的的客户比如屈臣氏超市等，新兴和潜力的终端则包含那些刚起步在当地还未发展的很强，但很有潜力的客户。目前在上海的7一11，网络的一号店都是这类客户。如何做好狮王产品市场，其实是如何做好终端，通过怎样的方式去操作和控制终端，除了狮王公司自己能够控制或必须控制的一部分终端之外，主要是目前的重点城市高费用的家乐福，其它适合的终端应该通过狮王强势的经销商渠道去控制和服务。其次，确立与狮王产品终端相配套的渠道。现实销售中很多的终端问题包括费用无法避免发生，正确的应对和控制好终端包括费用陈列和价格，是

33、长期而十分有技巧细致的工作。在狮王公司面临的不同终端，需要找到适合其的不同的渠道。那么，我们看到目标市场的精耕细作，就是将目标渠道进行整合和分类，而后找到并开发相应的渠道。那么开发和拓展渠道的首要负责人即为经销商，那么现在代理狮王产品经销商必须区分开来设立，相同城市的同类的渠道没有必要多设，而不同渠道的经销商应该找到强势代理，这样可以更加有利于狮王产品的发展和铺货率的提高，从而最终提高销量。目前狮王就是以大卖场，超市为主的传统终端，如果有强势的渠道代理就适合开发规模团购，福利产品，网购，酒店日用等新通路。再次一定要做好渠道和终端互补性工作。强势的开拓终端固然重要，但开拓以后维护支持更为重要，“

34、创业难，守成更难”，如何才能保护好开拓出来的终端，是日常业务中的重要工作。传统的终端可以自己不断的铺货跟进让业务不断的拓展，而新的终端通路，只有结合强势的渠道和经销商去维护、渗透和跟进，这其实是如何开发和步好网络通路的问题，通过强大的渠道网络，将货及时的压向终端。终端和渠道实际上是强势互补的，必须互相的依托，共同的发展。只有将终端做好了，渠道上的货就容易进入，销量必然会增大，品牌发展了渠道上经销商的货源充足后，那么自然的更加有利于给终端及时补充货源，形成共同发展的良性循环。第二，突破困局，创新终端渠道。由于目前在终端竞争过于激烈，可以不与竞争品牌直接、单一地通过死拼价格等终端因素。可以尝试引导

35、建立一种适合狮王公司产品的多元化销售的方式。首先，很多的商品缺乏卖点是不得不拼命做终端的原因，产品的卖点的突围就是首先能做到的，如有了强势的渍脱品牌，寻求烟草专卖的合作。其次，任何的终端销售整体销售和市场的有机组成部分，考虑费用和投入，品牌的效应后，采用合理的取舍策略，暂时的收缩是为了更好的扩张，不得不放弃的渠道必须放弃;再次，口腔护理产品都去做终端活动，可以选择以用较小的代价启动终端替代。从目前的终端来看很多的终端可以放弃直营，而部分值得做的终端可以回收给公司进行直营。部分终端也会因为公司直做而提高进入门槛和费用标准。如果没有良好的客情必须放弃的终端就需要放弃。在二三级城市目前狮王公司做终端

36、没有优势，经销商做终端确实有区域市场的人际关系优势、营销网络优势、低成本的分销优势，狮王公司只要抓住费用控制这个关键节点，狮王公司虽然没有直营终端，却能更好的控制经销商和终端网络。谁可以扩展终端和铺货，就找谁做经销商;谁有优势做强做大终端，就让哪个经销商去做:狮王公司可以不追求亲自做终端，但经销商在终端有一定的竞争力和维护能力;狮王公司能有效控制终端。如何从终端陷阱中突围，可以尝试跨渠道销售，也可以是各种特殊通路包括宾馆，网络的销售。终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激烈、终端费用门槛越来越高的情况下必须考虑投入产出进行合理取舍。第三，充分利用高科技手段的进行渠道创新。在口腔护理产品的激烈的竞

37、争中，分销渠道的经营模式正在不断的改进和完善之中。淘宝商城的旗舰店，一号店的网购形式，己经变成新的网络渠道。以网络一号店为代表的将科技网络与传统渠道结合对渠道进行创新，已经出现了开始了长足的发展。“1号店”是在中国规模、品类均占行业领先地位的BZC电子商务企业。由上海益实多电子商务有限公司投资创办。自上线以来己拥有上千个供应商，目前狮王也是其优秀供应商的其中之一，业务也逐渐发展，其数百个品牌合作商。目前线上销售商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、营养保健、礼品卡等十大类，共计10万多种商品。志在为顾客提供生活用品的一站式网上购物服务。从国内产品到进口产品狮王都是可以发展

38、与其合作。首先，网点有严格管理的特点。1号店开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。其在独立研发出多套具有国际领先水平的电子商务管理系统，并在系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方而大力投入，有着其自身的核心竞争力。它可以保证高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，一让顾客充分享受全新的生活方式和实惠方便的购物体验。在供应商筛选、商品质量管理和商品入库等环节上，1号店的专业队伍严格把关，保障所有商品都为正品真货，并严格遵照国家三包法规，让顾客能放心购买。但其收取的渠道费用也是较为合理的。调查显示，上海地区近600rk的客户是通过口碑相传认识和使用1号店。1号店曾多次获得政府颁发

39、的电子商务行业的各种荣誉奖项。2010年1号店荣获网友自发投票选出的“电子商务行业最佳售后服务奖”。“全力满足顾客需求，追求最完美的顾客体验”一直是1号店的核心经营理念。网店的保持其商品的价格比线上和线下的商家都具有竞争力，使得购物不仅不再受时间、地域的限制，还获得实惠。这样就是使商品更有竞争力。随着网点的发展，其计划将所售商品种类拓展到十余万种，进一步实现“为顾客打造一站式购物平台”的愿景。在为顾客提供更多比实体店更实惠更丰富的产品同时，持续改进顾客体验，让顾客充分享受网上购物的乐趣。其志在改变中国的零售格局，也是广大零售客户包括狮王在内的零售终端突破的另一个方面。另一个实例就是易购的“36

40、5”电子商务交易平台，易购网络在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，这同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。这也是狮王产品进入中小渠道的便利方法。5.2终端销售的改善对策5.2.1针对产品和价格问题的对策针对狮王产品的单一化问题，为了更好的拓展中国市场，狮王中国需要源源不断的向消费者提供日本先进技术的优质口腔护理产品，狮王Systema系列需要在不久的将来增加牙膏和漱口水产品，以形成完整的口腔护理产品线，并有效的增加狮王的销量。包装改良也是必须进行的工作之一，狮王牙刷Systema(细丝特磨)系列需要将陆续进行包装

41、改良。作为狮王牙刷的高端系列，改良应该将重点强化原本在包装上不够突出的英文标一记:Systema，以求将包装风格和狮王在其它国家海外分公司的Systema系列牙刷进行统一。为此可以将采用“细齿洁”作为对“Systema”新的翻译，以期未来更大的发展并防止仿冒产品。同时为了防止混淆产品，狮王公司也可以持续半年时间在包装上加贴标贴以提醒消费者包装的更新。需要说明的是，除以上的包装设计改良之外，狮王牙刷的条码、规格、价格等要素均未改变，这样可以最大程度带来改换包装带来的负效应。同时狮王公司需要从改包装后起进行针对新包装的广告投放以及终端大规模的主题促销，改良必能为产品带来更大的生意成长。狮王的产品都

42、是以有着高单价高毛利的。在确定价格和最低限价的过程中，狮王产品制定以下几个基本原则;一是必须为经销留有合理的利润空间，以保护他们的积极性，因此定价不宜过低;二是必须考虑整体价格水平同其他品牌相比的竞争能力，因此定价又不宜过高;三是标牌价必须留有充分、合理的空间，也便于适当时候进行让利等形式的促销活动;四是必须根据产品各型号在当地受欢迎程度以及同其他品牌产品相比的竞争能力等因素来逐一具体定价。那么狮王公司建立了合理的零售价格体系，只能说为控制市场价格奠定了一个必要的基础，还必须有与之相适应、行之有效的价格约束机制。而要实行有效的约束和监控，首先必须选择正确的各个方面的活动，目前国内市场上不光冲货

43、情况较为普遍而且各个卖场终端的零售价格也十分的混乱，只有把握各个要素刁-谈得严格的控制价格。第一，要选择正确的监控环节。在大多数区域，监控、管理价格的环节都是经销商。很多日化企业觉得，只要对经销商加以适当的约束和监管，就能稳定市场价格。因此，一般都采取违反价格管理就扣罚返利或者减少促销资源支持等手段来制止经销商的竞价行为。但实际情况是，一方面经销商为了抢夺市场份额而阳奉阴违，根本不把狮王的价格政策放在眼里;另一方面，即便是经销商公然违反了价格管理，但为了获得销量和回款，区域经理和业务人员还真的不敢痛下杀手。作为一个老道的经销商知道，所谓狮王的价格管理，只不过是挂个招牌，做与不做一个样。造成这种

44、问题的原因在哪里呢?关键在于监督的对象给找错了。所有具体的销售都是由业务和业务人员来完成的，很多时候销售价格和促销价格都是由他们来实施的。为了完成销量目标，很多区域经理业务人员都是零售价格大战的始作俑者，经销商只是起了推波助澜的作用而已。因此，要管理好价格，就必须将监管的重心转移到业务人员身上。建立强有力的约束机制，尸试格监控业务人员的价格行为，堵住竞价的源头，切实督促业务人员严守价格管理制度，力!J强他们的管理意识那么就一定能稳定价格，建立良好的市场秩序。实行有效的价格监控只要确定了正确的监控，狮王应该就有办法管理好价格。尤其是相对经销商而言，对业务员的监管就要轻松有效得多。这里的做法可以是

45、要求业务人员严格按统一标牌价标示零售价。另外要求终端人员包括理货促销人员，都要填写价格登记表必须如实填写所售产品的价格变化情况，其主要根据标牌价。实际终端零售售价不得低于统一的最低限价。对于商场进行超低价促销可以一方面从源头断掉其货物供给，找到对方的采购说明问题的严重性，要求其给出立即的解决方法，并保证不再有新的情况发生，另一方面对于低价货可以进行产品回购，至于是谁买，是公司自己购买还是经销商购买公司补足差价可以看情况而定，及时对超低价进行处理对维护真个市场合理有序是非常重要的。在实施上述价格管理体系中，由于业务人员必须考虑到自己的薪酬和岗位，基本能自觉配合企业的价格管理，从而稳定终端零售价格

46、，令经销商满意，使客户满意，同时又不违反公司的价格政策。价格措施切实有效，才能真正从源头和根本上解决终端价格竞争剧烈，零售价混乱的老大难问题。在狮王新品安排上市时，要了解高单价产品的消费者是否能，不可在准备不够充分的条件下，仍然安排难以接受的高价格和推出高单价产品上市，其中最重要的是单价调高和产品上市时间和地点的选择。我们往往看到经销商和零售商对企业的高单价产品或者调高售价的产品指手画脚，表示异议，但他们都会对此能给他们带来多少利润而感兴趣，这种对产品利润的追求就是狮王谈判的最好方法。零售价格一方面代表公司产品的品质，竞争能力，另一方面是公司、经销商以及终端的利润来源，也是给消费者第一印象，吸

47、引他的购买欲的重要依托之一，因此，狮王产品定价当然需要根据每个地方一市场的发展程度、针对的目标消费群、当地居民的收入水平和购买能力、品牌的认知度以及品牌竞争能力等诸多因素来确定，建立起合理和科学的零售价格体系对于不同的通路进行零售价指导，卖场，便利店价格不能一刀切。狮王产品定价原则在确定零售价格和最低售价的过程中其原则是;第一，价格合理，经销商即需要有合理的利润空间，也不能有很高的毛利，低影响其积极性，高影响产品销售甚至有可能破坏产品的良好形象;第二，就是需要考虑整体口腔护理产品售价水平同其他品牌的价格竞争，狮王产品有着高品质有着高性价比，目前的产品可以略微高与同类产品，但需要使消费者能接受的

48、价格区段;第三，是零售限价不能简单的确定，在山东等销售长期特价的地区可以有较小的价格折让，这必须根据狮王产品各在当地的品牌忠实度，以及当地消费者对产品接受能力综合确定。那么狮王产品根据目前市场的具体情况，仍然可以进行改进零售策略为:首先，确立我们前面所说的狮王产品健康的零售价格体系，只是保证控制市场价格一个有力的保障，同时应该建立与相配套的行之有效的价格约束机制。那么就需要着力控制好容易引起市场构成价格变化甚至混乱的要素，首先是经销商的库存，防止冲货，促销活动的力度等，进行价格管理和控制并不是下死命令，需要多分析多动脑筋。第二，狮王产品需要合理终端的库存，活动的力度等，目前在大多数区域，狮王通

49、过代理商进行销售，但各地的业务人员应该及时确认其销售价格零售价以及库存价格。必须强调，采取违反价格管理就是违反公司的销售政策，其后果往往是影响双方的正常合作，减少促销活动的力度和资源。5.2.2针对渠道问题的对策目前包括狮王公司在内的各个日化企业对渠道依赖的较高，简单而言，终端渠道基本已经确立很难再进行改变，那么合理准确的绩效考核是就是把握目前渠道的有效方法。但是如果针对目前渠道费用，变化渠道，关闭渠道都是要付出很大的代价的，尤其是狮王的品牌力不够强大的情况下，变化渠道将付出极大的代价。在考虑成本的前提下，渠道对于狮王公司产品的销售状况、狮王公司产品的市场占有率、狮王公司和狮王公司产品的品牌形

50、象以及为了完成狮王公司长期和短期目标的影响。由于市场环境和狮王公司战略目标的变化，各个渠道的绩效常常在不断的发生变化。必须放眼进行取舍。对于狮王公司而言，投入和产出，或者可以找到更为适合的、更有产出的渠道都是在变更时需要认真考虑的。狮王公司应该经常性地来评估以上几个渠道绩效的表现因子，来动态的判断狮王公司营销渠道的绩效。狮王的低端产品，考虑到狮王低端产品的毛利率和销量，目前公司的资源有限，竞争实力弱，面临着生存的压力。考虑到渠道战略时，应该特别关注自己能够支付的渠道成本。此时的渠道组合模式一般是以传统渠道为主适当进入代价较小的现代渠道;这种渠道模式强调首先要立足一个点，建立好渠道结构中的根据地

51、，解决改产品的投入产出的生存问题。至关重要是依据自己的资源情况和产品特性，选择具体的渠道。这类低价产品只要渠道商愿意经销自己的产品，一般都可以与其合作。低端产品会走量大需要开拓渠道成本低的代理商到批发商再到零售商的传统渠道模式。狮王的高端产品，其渠道还是应该选择商超渠道。而且这时可能选择规模较小进场费用合同费用较低的超市是一个可行的选择。在各个城市，选择与自己的渠道开拓成本能吻合的渠道商，尽快完成产品的上市、回款，铺货，陈列和正常销售的工作，使狮王公司尽快的产生正的现金流是这一阶段制定正确的渠道战略的关键。如何及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数口腔护理产品企业知道渠道变革

52、或者渠道网络调整的重要性，但很少也很难对渠道及时的变革。更多的情形是，终端渠道各个商场的绩效已经很低，其中的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。一方面考虑品牌市场的占有率，以及渠道的地位，另外一方面考虑再次进入渠道的成本，只能不得不放弃退场或者变化的念头。但是狮王公司已经付出了大量的费用，在该渠道的产出已经是入不敷出。具体而言，狮王公司遵循狮王公司渠道策略，现代渠道和传统渠道之间的发展也应该依照狮王产品的发展来及变化。需要在产品的档次和生命周期中如何进行现代渠道和传统渠道的组合，在狮王公司的整个产品价格带和生命周期过程中，虽然进行渠道变革实际上是一个艰难的过程。但在狮王公司产品的各个阶段中，

53、其渠道变革策略，即现代渠道和传统渠道之间的组合模式，还是也可以确立出明显的方法特点。在狮王公司的投入的高峰期，为了配合广告的宣传地位，确立狮王公司的市场地位，加强品牌形象使之具有较大的优势，有了一定的销售利润，狮王公司就需要关心的是如何确立更多的竞争优势如果得不到全面的优势那么在部分品类里面，如何提高市场占有率。这时候的渠道策略必须调整，第一要考虑产品的铺货率尤其是在做广告的宣传产品。需要向更广的面来铺货，目的是想办法提升产品的接触率，使更多的顾客能够第一时间的接触产品。即此一阶段制定渠道战略时，更多地从渠道拓展水平兼顾绩效水平来考虑，控制渠道成本的重要性相对下降。现在着力推广狮王牙刷的时期，

54、狮王公司必须重视现代渠道，尤其有一定购买力的渠道和门店，加大投入针对现代渠道的营销工作。在总部所在城市必须由狮王公司派驻的分支营销机构的人员直接负责，在无法控制的传统渠道则仍然由经销商或二批商来负责。狮王公司的产品在现代渠道业绩水平较高销量客观，同时在现代渠道中投入更多的资源，另一方面，目前狮王渍脱和细齿洁产品处于生命周期中竞争力最强的阶段，仍然是较为强势的产品，必须注重与同类竞争产品的竞争力度。而在二级城市目前还很难依靠自己和现代渠道来达到较好覆盖的地域，需要配合现款采用总代理，或经销商到批发商零售商这种传统渠道模式。如果狮王的产品能够顺利从快速发展进入平稳期，那么控制渠道成本也会越来越重要

55、。此一阶段的渠道绩效更多的和渠道成本直接相关，在销量较大的同时，只有较为节省渠道成本的渠道模式才是较好的选择。狮王公司可以采用渠道扁平化的策略。在传统渠道方面，可以将批发和分销商设置到三四级市场，将营销工作做实际，做仔细。在现代渠道方面，应该越来越多的想办法进入销量大的卖场，并配合促销人员，而其他一般的网点则进行铺货陈列改善活动。此一阶段的现代渠道和传统渠道的组合，一般应该在扩大销量和控制成本的原则下，做更多的协调、解决冲突的工作。对于在现代卖场渠道方面，连锁巨头们的胃口越来越大，高额的合同费用和促销费用摆在各个快速消费品企业面前，只有合理依靠狮王公司的各个销售人员必须充分自己的实力和谈判技巧

56、，和经销商和超市终端之间不断的博弈。狮王公司目前到现代渠道的高门槛，高费用但是，迫于于是自建网络、发掘传统渠道的难度，应该提升自身的品牌实力与市场占有率来加强谈判能力。同时在品牌与渠道谈判时需要保持一种不卑不亢的心态，本着合作双赢，谈判破裂双输的原则进行。5.2.3陈列和促销活动方面的对策以往狮王对市场的考核往往仅过分看重回款、库存结构、应收款、资金占用、费用及完成利润等方面，考核方式过于单一、片面，如今，应把品牌建设、市场占有率等一些重要考核项目细分、量化。如不能对品牌建设制定出完善的、切实可行的考核指标，打造品牌形象只能是一句空话。针对品牌建设的考核应占到整体考核指标比例的30哈40%，具体可从以下几方面入手;首先，强化陈列方面的考核，检查卖场陈列的面积、陈列的位置是否达到要求，陈列的方式是否独特有新意，终端活化方面是否有助于品牌形象的提升。其次，考核促销活动开展的情况，是否注重品