创意产业链建设与创意企业发展对策

1、1创意产业链建设与创意企业发展对策创意产业链建设与创意企业发展对策 强海涛 2目录目录A. 创意产业链建设创意产业链建设B. 创意产业发展策略创意产业发展策略 3A. 创意产业链创意产业链A1、创意创意设计设计产品产品市场市场 创意产业价值的体现，最终需要完善产业链条来实现。加快创意产业发展，就要贯通“创意设计产品市场”的各个环节，拉长创意产业链条。 A2、完善的产业链让人们看到一个创意所能迸发出的巨大能量、完善的产业链让人们看到一个创意所能迸发出的巨大能量 哈里波特是近年来国际上创意产业发展的成功案例。小说的作者本来是一个普通人，现在身价已经达到2亿美元，更值得称道的是小说产业链的开发，从小

2、说的创作、出版、营销到电影的改编、制作以及衍生产品的开发等，整个产业链一环扣一环，整个产业链规模已达千亿美元以上。在我国也有类似成功的例子，湖南三辰卡通集团的原创动画片蓝猫淘气3000问在全国300多家电视台同步播出后引起较大的反响，“蓝猫”形象已经和某饮料厂商签订3年广告合同，并在文具、玩具、服装、食品、日用品等几乎所有儿童消费领域签订了形象授权协议，目前，全国的“蓝猫”连锁店已达6000多家这一切为三辰卡通集团带来了相当可观的收入。4为什么创意产业的规模有这样一个大的差异？为什么创意产业的规模有这样一个大的差异？仍然以哈里波特的现象为例，哈利波特在全球有近千亿美元的规模，为什么仍然以哈里波

3、特的现象为例，哈利波特在全球有近千亿美元的规模，为什么可以做到这样的规模？它就是一个非常完整的、高效的产业链，包括小说的可以做到这样的规模？它就是一个非常完整的、高效的产业链，包括小说的创作、出版、营销、制作等，整个产业都是一环扣住一环，而且每个产业链创作、出版、营销、制作等，整个产业都是一环扣住一环，而且每个产业链的规模效应都是相当可观。在国内，我们一个巨大的文化消费产品，不单单的规模效应都是相当可观。在国内，我们一个巨大的文化消费产品，不单单是对文化产品的消费，而且我们有悠久的文化传统。前几年在创意产业上有是对文化产品的消费，而且我们有悠久的文化传统。前几年在创意产业上有一个非常成功的案例

4、，就是超女，从它的规模、发展，是产业链整合比较好一个非常成功的案例，就是超女，从它的规模、发展，是产业链整合比较好的过程，而且拉动了很多产业链环节的发展，这样一个非常大的动作，在我的过程，而且拉动了很多产业链环节的发展，这样一个非常大的动作，在我们经济总量当中产生了们经济总量当中产生了6、7个亿的效应，也就是说这个规模和我们刚才谈到个亿的效应，也就是说这个规模和我们刚才谈到的的“哈里波特现象哈里波特现象”的规模差距相当大。同时在文化产业出口方面，文化贸的规模差距相当大。同时在文化产业出口方面，文化贸易逆差非常巨大。易逆差非常巨大。5 我们看到，和传统产业的产业链不同，创意产业链是以创意为我们看

5、到，和传统产业的产业链不同，创意产业链是以创意为龙头、以内容为核心，驱动产品的制造，创新产品的营销，并龙头、以内容为核心，驱动产品的制造，创新产品的营销，并通过后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投通过后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的链条。在这个链条中，创意是核心价值，产业入、多次产出的链条。在这个链条中，创意是核心价值，产业链通过创意的链通过创意的“价值扩散价值扩散”来实现来实现原创企业通过合作开原创企业通过合作开发、专利技术或者版权转让形式，把创意的核心价值扩散到周发、专利技术或者版权转让形式，把创意的核心价值扩散到周边关联产业中，形成长线生产能

6、力，扩大产业链的规模。边关联产业中，形成长线生产能力，扩大产业链的规模。6显然，在一个创意诞生之后，创意产业链能否完善，取决于创显然，在一个创意诞生之后，创意产业链能否完善，取决于创意价值能不能顺利地扩散到周边产业。而创意价值的扩散，需意价值能不能顺利地扩散到周边产业。而创意价值的扩散，需要具备两个条件：一是创意作为受法律保护的智力成果，如专要具备两个条件：一是创意作为受法律保护的智力成果，如专利技术或者版权能够自由地通过多种形式交易；二是创意交易利技术或者版权能够自由地通过多种形式交易；二是创意交易市场能够比较容易地吸引到风险投资，或者金融创新能够为创市场能够比较容易地吸引到风险投资，或者金

7、融创新能够为创意交易市场提供大量的资金。意交易市场提供大量的资金。7曾经听过一个真实的故事：两位年轻的歌手想要搞一次全国巡回演唱会，但曾经听过一个真实的故事：两位年轻的歌手想要搞一次全国巡回演唱会，但没有资金。于是，他们把自己一首新歌的版权出让给一家金融企业，获得了没有资金。于是，他们把自己一首新歌的版权出让给一家金融企业，获得了足够的资金。而金融企业把这首歌的版权转卖给一家专门提供音乐下载的网足够的资金。而金融企业把这首歌的版权转卖给一家专门提供音乐下载的网络公司。结果是，两位歌手成功地举行了巡回演唱会，银行通过版权交易获络公司。结果是，两位歌手成功地举行了巡回演唱会，银行通过版权交易获得了

8、赢利，网络公司通过手机铃声等深度开发，一年就收回了成本。这个故得了赢利，网络公司通过手机铃声等深度开发，一年就收回了成本。这个故事来自华尔街。事来自华尔街。在我国，金融创新的手段还不够多，风险投资规模也不够大，融资是完善创在我国，金融创新的手段还不够多，风险投资规模也不够大，融资是完善创意产业链必须面对的困难，在这方面更应该加大引导和扶持的力度。意产业链必须面对的困难，在这方面更应该加大引导和扶持的力度。8和传统产业的产业链相同的是，创意产业链的形成，同样需要不同企业之间和传统产业的产业链相同的是，创意产业链的形成，同样需要不同企业之间的分工协作。的分工协作。“分工协作分工协作”的目的，是让每

9、一家参与协作的企业具有更高的的目的，是让每一家参与协作的企业具有更高的专业性、更突出的核心专长和核心技能，从而降低生产成本，提高经营效益。专业性、更突出的核心专长和核心技能，从而降低生产成本，提高经营效益。比如，三辰卡通的核心专长是原创动漫的开发，因此在比如，三辰卡通的核心专长是原创动漫的开发，因此在“蓝猫蓝猫”产业链中，产业链中，后期衍生产品的开发，三辰卡通并不参与，而是通过形象授权协议交给其他后期衍生产品的开发，三辰卡通并不参与，而是通过形象授权协议交给其他更加专业的公司。更加专业的公司。9完成产业链上的完成产业链上的“分工协作分工协作”，需要发挥中介组织的作用。创意人才往往习，需要发挥中

10、介组织的作用。创意人才往往习惯于把精力集中在原创创意上，对于市场推广缺乏足够的经验和兴趣，而以惯于把精力集中在原创创意上，对于市场推广缺乏足够的经验和兴趣，而以中小企业为主的创意企业管理团队中也往往缺少营销人才。在这种情况下，中小企业为主的创意企业管理团队中也往往缺少营销人才。在这种情况下，建立健全市场中介体系，通过中介组织把创意和市场连接起来，是一条重要建立健全市场中介体系，通过中介组织把创意和市场连接起来，是一条重要的渠道。对创意企业来说，如何通过引进人才，在加强原创创意的基础上加的渠道。对创意企业来说，如何通过引进人才，在加强原创创意的基础上加强市场营销，也是一个重要的课题。强市场营销，

11、也是一个重要的课题。10建设创意产业园区也是完善创意产业链的一个有效办法。我国一些城市正建设创意产业园区也是完善创意产业链的一个有效办法。我国一些城市正在兴起的创意产业园区，把相关的各种企业、研发机构、工作室、艺术家等在兴起的创意产业园区，把相关的各种企业、研发机构、工作室、艺术家等组合在同一个空间，不但降低了开发的成本，而且在相互的穿插渗透中形成组合在同一个空间，不但降低了开发的成本，而且在相互的穿插渗透中形成许多新的组合。在这些园区，企业之间的分工协作或者通过招商过程中有意许多新的组合。在这些园区，企业之间的分工协作或者通过招商过程中有意识地引导，或者经过市场考验自发地形成，正在为创意产业

12、化贡献着积极的识地引导，或者经过市场考验自发地形成，正在为创意产业化贡献着积极的力量。力量。11完善创意产业链的过程，是完善创意产业链的过程，是“价值扩散，分工协作价值扩散，分工协作”的过程，也是的过程，也是“创意产创意产业化，产业创意化业化，产业创意化”的过程。一个创意只有和产业高度融合，才能真正体现的过程。一个创意只有和产业高度融合，才能真正体现其核心价值。加快创意产业发展，就是要建立这样一种机制其核心价值。加快创意产业发展，就是要建立这样一种机制创意的价创意的价值得到认可和保护，并能够便利地扩散到周边产业中去，从而提升周边产业值得到认可和保护，并能够便利地扩散到周边产业中去，从而提升周边

13、产业的产出价值。的产出价值。12小结小结文化创意产业链是以创意为龙头、以内容为核心，驱动产品的制造，创新产文化创意产业链是以创意为龙头、以内容为核心，驱动产品的制造，创新产品的营销，并通过后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投品的营销，并通过后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的链条。在这个链条中，文化创意是核心价值，产业链通过创入、多次产出的链条。在这个链条中，文化创意是核心价值，产业链通过创意的意的“价值扩散价值扩散”来实现来实现原创企业通过合作开发、专利技术或者版权转原创企业通过合作开发、专利技术或者版权转让形式，把创意的核心价值扩散到周边关联产业中

14、，形成长线生产能力，扩让形式，把创意的核心价值扩散到周边关联产业中，形成长线生产能力，扩大产业链的规模。反观一年多来南京的实践，我们就会发现大产业链的规模。反观一年多来南京的实践，我们就会发现“价值扩散，分价值扩散，分工协作工协作”的文化创意产业链尚未形成，因此，也就无法像北京、上海等先进的文化创意产业链尚未形成，因此，也就无法像北京、上海等先进城市一样，建立版权公共服务平台，形成创意交易市场和专利技术或者版权城市一样，建立版权公共服务平台，形成创意交易市场和专利技术或者版权多种形式的自由交易。多种形式的自由交易。 13B. 重庆市创意企业发展策略重庆市创意企业发展策略 价值知觉 体验营销营销

15、组合策略差异化策略定位营销观念14创意企业的营销观念创意企业的营销观念15创意企业的营销组合策略创意企业的营销组合策略16创意企业的感知策略创意企业的感知策略17创意企业的体验营销策略创意企业的体验营销策略18发展发展阶段阶段农业经济农业经济 工业经济工业经济 服务经济服务经济 体验经济体验经济初级产品初级产品（commodities） 商品商品（goods） 服务服务（services） 体验体验（experience） 食食/蛋糕蛋糕衣衣/服饰服饰自家农场生产之面粉、鸡自家农场生产之面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕蛋等材料，亲手作蛋糕 从商店从商店 购买购买 混合之混合之蛋蛋 糕粉糕粉 ，自行

16、烘烤，自行烘烤 在面包在面包 店订店订 购购 过过做好之蛋糕做好之蛋糕 生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派对等方式创造难忘之经验生日派对等方式创造难忘之经验 自己织布及裁缝自己织布及裁缝 衣服衣服买成品买成品 布请布请 裁缝师裁缝师父父 缝制缝制 衣衣衣服衣服在服饰在服饰 店购店购 买适合自买适合自 己尺己尺 寸之衣服寸之衣服 服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整体搭配，并推出旗舰店以突卖场之整体搭配，并推出旗舰店以突显品牌特色显品牌特色 住住/房屋买卖房屋买卖买卖房屋靠口耳相传买卖房屋靠口耳相传 以刊登以刊登 广告广告

17、达到宣达到宣传之目的传之目的 委托专委托专 业之业之 房屋销售房屋销售 中介中介 公司负责公司负责 且到且到 府服务府服务 透过样品屋及房屋特色之建立，如网透过样品屋及房屋特色之建立，如网路建筑、养生建筑等，加强消费者之路建筑、养生建筑等，加强消费者之想象空间及注意力想象空间及注意力 行行/汽车汽车汽车仅为少数人能拥有，汽车仅为少数人能拥有，且被定义为代步之交通工且被定义为代步之交通工具具 强调汽强调汽 车之车之 安全性安全性 建立汽建立汽 车之车之 销售网络销售网络 ，以，以 提提供完整供完整 售后服务售后服务 可从汽车工业之销售广告知悉，除汽可从汽车工业之销售广告知悉，除汽车性能之车性能之

18、 注注 重外，更重外，更 强强 调汽车与调汽车与 生活、休闲及个人色彩之结合，透过生活、休闲及个人色彩之结合，透过感情及联想之诉求，提供给驾驶者更感情及联想之诉求，提供给驾驶者更多之体验空间多之体验空间 育育以学校教育为主以学校教育为主校舍不再只是上课之唯一场所，以森校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接林小学、户外教学方式提供学生直接 之体验，更可建立双向之互动关系之体验，更可建立双向之互动关系 乐乐休闲娱乐活动多属单一性且单调休闲娱乐活动多属单一性且单调 强调亲身体验之旅游特性，因此藉由强调亲身体验之旅游特性，因此藉由 高科技造就了各种主题乐园，同时新高科技造就了

19、各种主题乐园，同时新 兴之旅游兴之旅游 型型 态如亲自态如亲自 动动 手之休闲手之休闲 农农 场、场、SPA、度假村等亦应运而生度假村等亦应运而生 经济发展阶段影响生产及消费行为案例经济发展阶段影响生产及消费行为案例19体验经济时代中提出了体验经济的概念，将经济价值的演进分成体验经济时代中提出了体验经济的概念，将经济价值的演进分成 4 个阶段：个阶段： 初级产品（初级产品（commodities）、）、商商品（品（goods）、）、服务（服务（services）与体验（与体验（experience），）， 本研究修改如下，见表本研究修改如下，见表 20 以客户为中心是客户价值金字塔 2122以

20、往企业认为要留住顾客，最佳的利器就是提供好的服务和以往企业认为要留住顾客，最佳的利器就是提供好的服务和 产产品。星巴克提倡喝咖啡有浪漫的感觉，使得意式咖啡连锁店一品。星巴克提倡喝咖啡有浪漫的感觉，使得意式咖啡连锁店一 时蔚为风潮，这反映出以往讲究产品质量和服务，对现今的人时蔚为风潮，这反映出以往讲究产品质量和服务，对现今的人而言已不再足够。随着国民所得的快速增加，生活水平的提升，而言已不再足够。随着国民所得的快速增加，生活水平的提升，从从 早期的生理、安全需求提升到社会性、自我、与自我表现的早期的生理、安全需求提升到社会性、自我、与自我表现的需求需求 层级，消费者对于产品或服务的消费需求已提升

21、到精神层层级，消费者对于产品或服务的消费需求已提升到精神层次。而次。而 星巴克以体验浪漫为诉求的营销，能让顾客的忠诚星巴克以体验浪漫为诉求的营销，能让顾客的忠诚度提度提 高，进而增加利润。高，进而增加利润。 23消费者不再仅仅只是因为需要某种消费者不再仅仅只是因为需要某种 产品或服务而消费。产品或服务而消费。他们渴望在消费过程中他们渴望在消费过程中 有愉悦的探险、在消费情境上有情感的有愉悦的探险、在消费情境上有情感的反应，以及在有趣、悠闲反应，以及在有趣、悠闲 的活动中使用产品。的活动中使用产品。以某书店为例，消费者到以某书店为例，消费者到 商业空间的消费场所，更可感受到其商业空间的消费场所，

22、更可感受到其空间的气氛，在美好的身体空间的气氛，在美好的身体 感官体验下，消费者的理性思考能感官体验下，消费者的理性思考能力也许会暂时抛在脑后，使得力也许会暂时抛在脑后，使得 买书成为一种感性的消费行为。买书成为一种感性的消费行为。 24 Abbott 认为产品是提供消费体验的服务表现，他认为人们真正认为产品是提供消费体验的服务表现，他认为人们真正想要的并非产品本身，而是一个令人满意的体验。而体验是通想要的并非产品本身，而是一个令人满意的体验。而体验是通过活动的参与来获得，故当人们购买产品是因为该产品能够提过活动的参与来获得，故当人们购买产品是因为该产品能够提供他们内心所想要的感觉。好比游客去

23、游乐园并不是为了游具供他们内心所想要的感觉。好比游客去游乐园并不是为了游具 而去，相反的，游客是为了要去感受游具的刺激而到游乐而去，相反的，游客是为了要去感受游具的刺激而到游乐园。园。 而学者的研究发现，当游具的刺激程度探讨游客情绪性体而学者的研究发现，当游具的刺激程度探讨游客情绪性体验对游具的刺激程度越高，满意度就越高。但也发现游具若带验对游具的刺激程度越高，满意度就越高。但也发现游具若带给游客太恐惧害怕的情绪，游客反而会有明显的不满意产生。给游客太恐惧害怕的情绪，游客反而会有明显的不满意产生。 以上研究透露出一个讯息：消费者已不只仅限于物的消费以上研究透露出一个讯息：消费者已不只仅限于物的

24、消费这一经济的行为，而且更转化为有关产品的感性和意象的消费这一经济的行为，而且更转化为有关产品的感性和意象的消费行为。行为。25一、何谓体验一、何谓体验(experience)所谓的体验，就是企业以服务为舞台、所谓的体验，就是企业以服务为舞台、 以商品为道具，环绕着以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活消费者，创造出值得消费者回忆的活 动。这其中商品是有形的、动。这其中商品是有形的、服务是无形的，而所创造出来的服务是无形的，而所创造出来的 体验是令消费者难忘的。与过体验是令消费者难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消去不同的是，商品、服务对消 费者来说都是外在的，但是体验费者来说

25、都是外在的，但是体验是内在的，存在个人心中，是内在的，存在个人心中， 是个人在形体、情绪、知识上参与是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有人的体验会的所得。没有人的体验会 完全一样，因为体验是来自个人的心完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。境与事件的互动。26(一一) 传统营销与体验营销的差异传统营销与体验营销的差异Schmitt (1999)认为传统营销专注于倡导产品的性能认为传统营销专注于倡导产品的性能 与效益。与效益。传统营销认为消费者是理性的决策者，在不同的传统营销认为消费者是理性的决策者，在不同的 市场依据他们市场依据他们的重要性考虑功能、评估产品性能、并且以的重要性

26、考虑功能、评估产品性能、并且以 最大的全面效益选最大的全面效益选择产品。而在产品的分类与竞争上，传择产品。而在产品的分类与竞争上，传 统营销的定义是狭隘的，统营销的定义是狭隘的，例如：麦当劳的竞争对手就是肯德鸡，而不是其它的餐饮业。例如：麦当劳的竞争对手就是肯德鸡，而不是其它的餐饮业。另外传统营销所使用的方法是分析的、定量的。另外传统营销所使用的方法是分析的、定量的。27 产品功能与效益产品功能与效益 研究方法是分研究方法是分 产品种类产品种类 与竞与竞 析的、定量析的、定量 的的 传传 统统 行行 销销 争者的定义是争者的定义是 狭隘的狭隘的 顾客是理性顾客是理性 的决策者的决策者 图图 1

27、 传统营销的的四项主要特征传统营销的的四项主要特征28不同于传统营销将焦点集中于性能与效益，体验营销不同于传统营销将焦点集中于性能与效益，体验营销 则是集中则是集中在四个主要的方向上。在四个主要的方向上。1. 焦点在顾客体验上：焦点在顾客体验上： 体验营销将焦点放在消费者体验上。体验的发生是遭遇的、经历的、或是体验营销将焦点放在消费者体验上。体验的发生是遭遇的、经历的、或是生活过一些处境的结果。他们对消费者的感官、心与思维引发刺激。简言生活过一些处境的结果。他们对消费者的感官、心与思维引发刺激。简言之，体之，体 验提供知觉的、情感的、认知的、行为的、以及关联验提供知觉的、情感的、认知的、行为的

28、、以及关联 的价值来取的价值来取代功能的价值。代功能的价值。2. 检验消费情境：检验消费情境： Schmitt (1999)认为消费者并未将每个产品当成认为消费者并未将每个产品当成 是个独立存在的项目，是个独立存在的项目，然后分析它的性能与效益。然后分析它的性能与效益。 相反的，消费者会询问每个产品是如何适用相反的，消费者会询问每个产品是如何适用于全面于全面 的消费情境，以及消费情境提供的体验。因此，行的消费情境，以及消费情境提供的体验。因此，行 销人员不再只销人员不再只是思考一个孤立的产品，而是跟随社是思考一个孤立的产品，而是跟随社 会文化消费向量，为消费者找到一会文化消费向量，为消费者找到

29、一个较宽广的意义个较宽广的意义 空间。空间。 293. 消费者是理性与感性的：消费者是理性与感性的： 对一位体验营销人员而言，消费者是同时受到对一位体验营销人员而言，消费者是同时受到情感与理性的驱策。意即，虽然消费者时常从事理性的情感与理性的驱策。意即，虽然消费者时常从事理性的 选择，但他们也选择，但他们也经常受情感驱策，因此，消费体验常经常受情感驱策，因此，消费体验常 常直接朝向狂想、感情、与欢乐常直接朝向狂想、感情、与欢乐的追求。对今天的追求。对今天 的营销人员而言，重要的讯息是：不要仅仅认为消费的营销人员而言，重要的讯息是：不要仅仅认为消费 者是理性的决策者。消费者想要的是娱乐、刺激、情

30、者是理性的决策者。消费者想要的是娱乐、刺激、情 感冲击、与富感冲击、与富 创意创意的挑战。的挑战。4. 方法与工具有多种来源：方法与工具有多种来源： 体验营销的方法与工具是歧异与多面向的。总体验营销的方法与工具是歧异与多面向的。总而言之，体验营销不是局限于一个方法论的意识型态，它有多种来源。而言之，体验营销不是局限于一个方法论的意识型态，它有多种来源。 30 顾客的消费体验顾客的消费体验 研究方法是研究方法是 消费过程消费过程 弹性弹性 的的 体验体验 行行 销销 是整体的考验是整体的考验 消费者是理性消费者是理性 与感性的与感性的 图图 2-2体验营销的四项主要特征体验营销的四项主要特征31

31、至此，至此，Schmitt 将传统营销的观点包含其中，并以将传统营销的观点包含其中，并以 个别消费者个别消费者的心理学理论及社会行为为基础，整合提出的心理学理论及社会行为为基础，整合提出 体验营销体验营销(experiential marketing)，作为管理顾客体验的，作为管理顾客体验的 概念架构。此概念架构。此架构包括两个层面：策略体验模块架构包括两个层面：策略体验模块 (strategic experiential modules, SEMs) 及体验媒介及体验媒介 (expros)。32(二二)策略体验模块策略体验模块模块模块(module)学对认知与心智的研究，指的是个体思学对认知

32、与心智的研究，指的是个体思 考与行为考与行为的整体范畴。而策略体验模块可说是体验营销的的整体范畴。而策略体验模块可说是体验营销的 策略基础，策略基础，Schmitt (1999)所提的五种策略体验模块，目的所提的五种策略体验模块，目的 在于为顾客创在于为顾客创造不同的体验形式，其分述如下：造不同的体验形式，其分述如下：331. 感官营销感官营销(sense)：感官营销是以五种感官为诉求感官营销是以五种感官为诉求-视觉、听觉、嗅觉、视觉、听觉、嗅觉、 味觉与触觉。味觉与触觉。感官营销活动案的大致目的是经由知觉刺感官营销活动案的大致目的是经由知觉刺 激，提供美学的愉悦、激，提供美学的愉悦、兴奋、与

33、满足。如：统一星巴克兴奋、与满足。如：统一星巴克 店内的布置、装饰、爵士乐等。店内的布置、装饰、爵士乐等。 342. 情感营销情感营销(feel)：情感营销的诉求在于消费者内在的情感与情绪，目标是创造情情感营销的诉求在于消费者内在的情感与情绪，目标是创造情感体验。大部份自觉的情感是在消费期间发感体验。大部份自觉的情感是在消费期间发 生的。情感营销运生的。情感营销运作需要的是，真正了解什么刺激可以作需要的是，真正了解什么刺激可以 引起何种情绪，以及促使引起何种情绪，以及促使消费者自动参与。好比星巴克消费者自动参与。好比星巴克 让消费者觉得喝咖啡是浪漫的。让消费者觉得喝咖啡是浪漫的。 353. 思

34、考营销思考营销(think)：思考营销诉求的是智力，目标是用创意的方式使消思考营销诉求的是智力，目标是用创意的方式使消费者创造认知、与解决问题的体验。思考诉求经由惊费者创造认知、与解决问题的体验。思考诉求经由惊 奇、引起奇、引起兴趣、挑起消费者作集中思考与分散思考。兴趣、挑起消费者作集中思考与分散思考。思考营销的目标是鼓励消费者从事较费心与较具思考营销的目标是鼓励消费者从事较费心与较具 创意的思考，创意的思考，促使他们对企业与产品进行评估。促使他们对企业与产品进行评估。364. 行动营销行动营销(act)：行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态

35、与互动。行动营销通过增加身体体验，指出做事的替代与互动。行动营销通过增加身体体验，指出做事的替代 方法、方法、替代的生活型态、与互动，并丰富消费者的生活。替代的生活型态、与互动，并丰富消费者的生活。 行动营销的行动营销的策略是设计于创造与身体、较长期的行策略是设计于创造与身体、较长期的行 为模式与生活型态相关为模式与生活型态相关的消费者体验，也包括与他人互的消费者体验，也包括与他人互 动结果所发生的体验。例如星动结果所发生的体验。例如星巴克试图让人们认为星巴克是除了家庭与工作场所外的第三个巴克试图让人们认为星巴克是除了家庭与工作场所外的第三个好去处。好去处。375. 关联营销关联营销(rela

36、te)：关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。然而，关联营销超越个人人格、私人感情、因而加面。然而，关联营销超越个人人格、私人感情、因而加 上个上个人体验，而且让个人与理想自我、他人、或是人体验，而且让个人与理想自我、他人、或是 文化产生关连。文化产生关连。关联营销的活动案主要诉求是为自我改进关联营销的活动案主要诉求是为自我改进( 例如，例如， 想要与未来的想要与未来的理想自己有关理想自己有关)的个人渴望。诉求的的个人渴望。诉求的 是要别人是要别人(例如，同学、例如，同学、男女朋友、或是配偶、家庭与男女朋友、或是配偶、家庭与 同事同事)产生

37、好感。让人和一个较广产生好感。让人和一个较广泛的社会系统泛的社会系统(一个次一个次 文化、一个国家等文化、一个国家等)产生关联，因此建立产生关联，因此建立强而有力的品强而有力的品 牌关系与品牌社群。牌关系与品牌社群。 38 关联关联 relate 感官感官 sense 策略体验模块策略体验模块 SEMs 情感情感 feel 行动行动 act 思考思考 think 图图 2-3策略体验模块策略体验模块39三、设计体验的五大要素三、设计体验的五大要素体验就像产品与服务，必须经过一段设计的过程，需要体验就像产品与服务，必须经过一段设计的过程，需要 经由发经由发觉、设计、编剧，才能呈现出来。觉、设计、

38、编剧，才能呈现出来。Pine and Gilmore (1998) 从从已经开始着手为消费者创造体验的企业的做法中，归纳出设计已经开始着手为消费者创造体验的企业的做法中，归纳出设计体验的五项要素。体验的五项要素。40(一一)订定主题订定主题订定明确的主题是经营体验的第一步。如果缺乏明确订定明确的主题是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题，消费者就无法整合所感受到的体验，也无法因体的主题，消费者就无法整合所感受到的体验，也无法因体 验而验而留下长久记忆。但若主题太无条理，就会显得没有意留下长久记忆。但若主题太无条理，就会显得没有意 义。义。有效的主题应要简洁且吸引人的。这并不是什么企业有效的主题

39、应要简洁且吸引人的。这并不是什么企业 政策或营政策或营销手法，更不需要以书面的数据公开，但是主题销手法，更不需要以书面的数据公开，但是主题 必须带动所有必须带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引 消费者。消费者。41(二二)以正面线索塑造印象以正面线索塑造印象当以主题建立了基础，体验还必须提供一个不可磨灭的印象。印象是一个能当以主题建立了基础，体验还必须提供一个不可磨灭的印象。印象是一个能带的体验，带的体验， 它们充斥在主题中。它们充斥在主题中。要创造印象，就必须制造强体验的线索，在消费者心要创造印象，就必须制造强体验的线索，在消费者心 中创造出体

40、验。而且每中创造出体验。而且每个线索都必须支持主题，与主题一个线索都必须支持主题，与主题一 致。致。即使再怎么小的线索都可以创造出一个特殊的体验即使再怎么小的线索都可以创造出一个特殊的体验 例如星巴克的服务人员以例如星巴克的服务人员以意大利文向泡咖啡的服务员重复客人点的咖啡名称，展现出意大利咖啡馆的意大利文向泡咖啡的服务员重复客人点的咖啡名称，展现出意大利咖啡馆的风情。风情。制造印象的线索可以创造出消费者内心的体验，而一制造印象的线索可以创造出消费者内心的体验，而一 个不愉快或不协调的视个不愉快或不协调的视觉和听觉线索，会令客人感到觉和听觉线索，会令客人感到 惑惑 或失落。例如星巴克希望店内洋

41、溢着社交或失落。例如星巴克希望店内洋溢着社交的气氛，但吵杂的气氛，但吵杂 的交谈声，对想寻求安静的客人而言，就是一种干扰。的交谈声，对想寻求安静的客人而言，就是一种干扰。42(三三)去除负面线索去除负面线索要塑造出完整的体验，除了需要设计一层层的正面线要塑造出完整的体验，除了需要设计一层层的正面线 索，还必须去除削弱主索，还必须去除削弱主题的负面线索。常常有一些购物题的负面线索。常常有一些购物 心、办公室、建筑物或机场会充斥着无意义、心、办公室、建筑物或机场会充斥着无意义、琐碎的讯息。琐碎的讯息。例如，星巴克的走向为高格调、能带给消费者好的体验的例如，星巴克的走向为高格调、能带给消费者好的体验的 咖啡馆，但却使用咖啡馆，但却使用了设计过于单调的马克杯装咖啡，这就了设计过于单调的马克杯装咖啡，这就 透露着廉价咖啡的负面讯息。透露着廉价咖啡的负面讯息。企业提供的服务很差，一样会令消费者印象深刻。例企业提供的服务很差，一样会令消费者印象深刻。例 如在星巴克为了保持店如在星巴克为了保持店内的咖啡香而禁带外食，虽立意内的咖啡香而禁带外食，虽立意 善，但对于正在食用外食的客人，服务人员善，但对于正在食用外食的客人，服务人员若