世茂地产济南老城区项目推广提案

1、收藏一座城市的雄心世茂济南白马山项目推广策略思路2013.05目 录1. 市场篇2. 认知篇3. 品牌篇4. 区域篇5. 客群篇6. 产品篇市场篇1.1 世纪瑞博操作过的济南项目蓝本1.2 济南房地产市场概述1.3 济南客群概述1.1 世纪瑞博操作过的济南项目蓝本2012年伊始，世纪瑞博携手华润、万科进军泉城济南万科城，万科天泰金域国际，华润中央公园1.2 济南房地产市场概述万科，中海，绿地，恒大，鲁能，保利，碧桂园济南，不缺品牌开发虽品牌开发云集，但高端市场发展较缓，市场热销多为中低价普宅据2012年数据，总价50-80万元总价段的产品成交量最大， 6000-8000元/平方米单价段成交量达

2、221万平方米，占全市成交量的47%。普宅单价尚未触及2万。1.3 济南客群概述以瑞博多次操盘济南项目之经验，济南客户最显著的特点是传统、实在、保守。认可眼见为实、数据为王，对概念炒作不感兴趣。来看3个实例保利海德公馆：央企大佬折戟泉城以讲生活方式、讲开发故事的手段入市，客户反应“听不懂”“不想听”。万科天泰金域国际：产品硬伤难倒万科凭借合作项目进入济南，万科因为一个户型而大伤脑筋。大堂气派而公摊面积过大，难以得到重视实际利益的济南客户的认可。当第二个项目万科城进行前期产品设计的时候，万科内部进行了多方论证、谨慎裁夺，确保让客户可以最大获益。华润中央公园：首入济南获得认可以品牌0认知度进入济南

3、市场，整盘定位21平方公里泛旅游综合体，位于千佛山之南，四面环山，一期为高层产品。示范区开放后获得济南市场和客户的一致褒奖，被誉为“济南最美示范区”，产品户型、品质均获得良好的口碑传播，朋介占总成交的近40%！济南市场分析结论1，品牌推广一定要以强力的产品支撑方可获得认同；2，明确产品力核心诉求，在务实的济南人眼中，真正好产品才值得出手；3，济南客群对区域的理解仍旧较为传统，很难被说服跨区域置业；4，济南多山，济南人爱山，山对于产品力的支撑不可小视。认知篇本案面临的几大抗性品牌篇提取品牌基因3.1 基因一：豪宅品质3.2 基因二：城市级低密品质品牌推广核心诉求要找到世茂在泉城的品牌切入点，就必

4、须从众多关键词中提取出我们最需要的“品牌基因”。1.1 基因一：豪宅品质2012年，世茂年度销售额与销售面积双双进入全国TOP10，业绩同比大增50%，实现460亿。这一年，世茂实现了两个方面的巨大成功：其一是在行业波动中推动了战略变革的速效化，重塑了企业积极的精神状态，其二是在高速增长中重新构建了一个强大的团队，尤其是营销体系，这是企业发展的核心引擎。豪宅教父的豪宅传奇！u单栋2.5亿中国最贵别墅：上海世茂佘山庄园的一幢2.5亿天价法式庄园豪宅，被看作中国豪宅物业与世界一线城市看齐的一个图腾。u中国首家“五星级婚庆教堂”：位于上海唯一的4A级森林旅游度假区、上海唯一的山林胜地佘山-上海世茂佘

5、山艾美酒店，是中国首家“五星级婚庆教堂”，提供专业极致的西式婚典服务。u世界人工坑内海拔最低的酒店：利用现有资源开发建设地上1层，地下17层，落差近100米的地质坑五星级酒店，有望成为世界上人工坑内海拔最低的酒店。u长三角首个“国际生态安全示范社区”：昆山世茂蝶湖湾，长三角首个经联合国北北组织认证的“国际生态安全示范社区”。u国内规模最大的高端综合旅游项目：大连世茂嘉年华，预计投资500亿，建成后将是国内最先进的全天候、全季节的室内主题乐园和购物中心，更是大连综合商业旅游的全新地标。u全球最贵物业之一：坐落于太平山顶香港世茂创世纪，由三幢独立超豪华别墅与欧式风情的超大园林有机结合而成。是香港著

6、名超级豪宅物业，目前市值16亿港元，也是全球最贵重的豪宅之一。u“城市地标”建筑纪录：世茂同时保持着沈阳、长沙河西、福州、青岛、厦门、烟台、芜湖等多个城市的最高楼、最高住宅或者最高酒店等纪录。豪宅教父的到来，必将为培育济南高端居住市场开启一个全新的局面。1.2 基因二：城市级低密品质青岛世茂公园美地大连世茂御龙海湾北京世茂燕郊萨拉曼卡、房山新地块双盘联动。相近的项目规划，相同的新型叠墅产品，城市之畔的项目选址，一条崭新的产品线“城市低密产品线”日渐成熟。世茂济南品牌诉求城市低密生活专家品质豪宅质变齐鲁区域篇4.1 功课：周边竞品扫描4.2 观点：一个项目改变一个区域4.1 功课：周边竞品扫描项

7、目周边安泰诚品，宏瑞国际星城安泰诚品宏瑞国际星城阳光新路沿线泉景天沅和园雅园，阳光100国际新城，新世界阳光花园新世界阳光花园泉景天沅和园雅园阳光100国际新城段店沿线凯旋新城，天朗蔚蓝城（新盘尚未动作）凯旋新城嘉苑天朗蔚蓝城二环南路沿线中海国际社区，鲁能领秀城，华润中央公园中海国际社区华润中央公园鲁能领秀城西客站板块恒大雅苑，中建锦绣城，绿地新里爱丽舍公馆，外海中央花园，绿地国际花都，绿地泉景园，金科地块恒大雅苑中建锦绣城绿地新里爱丽舍公馆外海中央花园绿地国际花都绿地泉景园金科地块区域竞争分析结论1，普通住宅为主，类别墅产品为市场空白；2，目前看来，很难依靠其他项目改变区域属性。4.2 观点

8、：一个项目改变一个区域从近在咫尺的阳光新路谈起从水泥厂路 到阳光新路2001年之前的阳光新路，与本案所在的白马山板块极为相似，一样的老旧厂房，一样的破旧民居，一样的低端配套，是济南公认的杂草丛生、破砖乱瓦的荒芜之地。2001年，阳光100开始进驻水泥厂路，次年，更名为阳光新路，由此这个区域开启了新的篇章！2013年，已有面积超过1万的1家商场和2家大型超市，15万的欧亚大观商都和14万的银座中心已动工建设，加上华润万家和沃尔玛汇统花园、世纪佳园、阳光100、泉景天沅、银座中心等项目沿路兴建，形成了以阳光100为首的新城市居住核心，区域内总家庭户数超过3万，而周边总人口数突破30万。今天，阳光新

9、路已经成为济南商场、超市最为密集的区域之一，并且成为济南的重要商圈。如果说，拆除水泥厂是阳光新路发展的契机，2012年10月30日15点18分白马山啤酒厂的一声巨响，则象征着白马山板块的重生！阳光新路白马山片区白马山片区与阳光新路，这两个相隔不远的区域，表面看起来是一种竞争关系，实际暗藏着巨大的优势互补。从关键词看两个区域的人居特点与发展趋势阳光新路白马山片区成熟潜力万元均价价值洼地商圈低密随着商圈成型、人群聚集，阳光新路日渐繁华的同时已经失去了城市低密生活的可能，而依托阳光新路商圈，白马山片区作为有待开发的价值洼地，具备打造济南高品质低密居住环境的可能。密集楼群生态山体而济南，传统上正是一座

10、拥有数百年安逸闲适人居风貌的城市。青砖灰瓦，平房院落，窄窄的街巷，光滑的青石板路，垂柳依依，碧水环绕，祥和宁静，充满诗情画意。老残游记里描绘了济南“家家泉水，户户垂杨”的居住之道。许多闻名于天下的名泉就座落在济南经典的民居院落之中，这些院落代表了淳朴的民风，融洽的邻里，世代的承袭，是济南的骄傲，也是济南的象征。世茂，用崭新的“繁华之畔低密居住”理念，给风雅闲适的济南一个超乎想象的答案。白马山板块区域定位白马山城市低密生活区客群篇5.1 怀旧者5.2 宽癖者5.3 恋山者5.4 兼得者本案目标客群定位，一个新的阶层向往低密的城市中坚世茂，以济南首创的稀缺产品类型和社区规划，为济南城市中坚阶层圆一

11、个他们自己都尚未及想到的别墅梦！产品篇6.1 产品形态多样，以何为魂？6.2 产品物理价值梳理6.3 核心价值点产品形象之魂6.1 产品形态多样，以何为魂？若想质变区域，推动城市变革，支撑产品溢价，跳出竞争红海，只有一个选择统一的别墅整体高端形象产品核心观点：一盘两制线上一盘别墅的整体形象线上以整体别墅形象构建低密价值品质，保证始终如一的别墅整盘质感。线下整盘之下，一盘两制高层重点锁定线下渠道，以对位不同客群的公关活动和直复营销等手段进行差异化推广。6.2 产品物理价值梳理世茂济南白马山项目价值树阳光新路商圈位于板块正东西客站位于板块西北白马山板块，新规划开发区域，价值洼地区位价值千佛山区域位

12、于板块东南新意大利风格建筑高层+洋房+叠墅，丰富产品形态区域地标，高百米白马山位于社区之内整体社区台地规划，百米自然高差 产品价值低密别墅项目开发经验丰富世茂城市低密产品线首入济南豪宅教父营造豪宅品质品牌价值多数人的低密梦想，城市中产的别墅夙愿离尘不离城的生活价值感低密别墅产品所带来的高端社区感生活价值济南首个5层半山私院叠墅产品济南市区内极度稀缺的别墅项目第一位：产品价值高层+洋房+叠墅，新意大利风格建筑，区域内首个低密别墅社区风貌，其中5层半山私院叠墅为济南首次出现。第二位：山体价值蕴藏着美好传说和城市记忆的白马山成为真正私墅山体公园，最高达百米的高差、自然成形的坡地，都令社区内居山成为了

13、专享。第三位：稀缺价值济南市区内罕见的别墅社区，济南市区内绝对稀缺的别墅类产品。价值排序第四位：品牌价值“中国豪宅教父”质变济南西南片区，完美结合土地价值与产品创新，城市低密生活专家，品质豪宅质变齐鲁。第五位：阶层价值多数人的低密梦想，城市中产的别墅夙愿，创造出一个新的阶层“城市低密中产”。第六位：未来价值西客站板块、阳光新路与二环南路生态板块之间黄金价值洼地，潜力无限。6.3 核心价值点产品形象之魂首先明确产品（叠墅）不能作为单一的核心诉求，必须与其他价值形成合力进行突破。 2.8的高容积率让低密叠墅社区的感受打了一个不小的折扣，相比爱面子喜炫耀的北京客户，实在的济南客户最认的还是数据。 济南尚未形成完整意义上的别墅板块，几乎所有的别墅项目都集中在城南及奥体两个板块，且多呈混杂型社区形态。在大多数客户对别墅产品都缺乏认知和理解的济南，叠墅产品需要有一个让他们接受的过程。一个区域需要自己的坐标；城市里的人希望可以找寻到属于自己的领地；这片领地就是他们身份的印记。白马山是板块的制高点，也将成为项目的一座精神堡垒。城市中，山脚下。不是所有项目都可以找到自己的“山的坐标”。香港半山区美国比弗利山庄 美国贝肯山 盘点世界级半山住区2013，属于我们的方向山的清静，是城市繁华的一部分闹市中，观山是一种奢望。在这里，观山是一种习惯。