被消费的中国传统文化透视房地产广告中的文化现象

1、 苏州大学 硕士学位论文 被消费的中国传统文化透视房地产广告中的文化现象 姓名：杨静 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：王军元 20080401 被消费的中国传统文化透视房地产广告中的文化现象 中文摘要 中文摘要 1978年的中国经济体制改革和对外开放，带来了一场从经济领域开始、波及 中国各个层面的社会巨变。这次巨变的一个重要影响，就是推动了中国的消费化 进程，使得中国社会呈现出越来越多的消费社会特征。广告是大众文化中集中、 全面地反映社会文化心态的一种形式，同时它也是强劲的消费催化剂，它与消费 紧密地联系在一起，消费依赖广告得以推进和合理化，广告依赖消费得以生存和 发展。房地产广告

2、由于其商品的生活必需性和价值高昂性等特点，成为广告中投 资大、影响大、对社会文化心态较为关注和敏感的一个广告种类，可以说它是反 映社会文化心理的一面镜子。近几年，中国的传统文化内容越来越多地出现在房 地产广告的创意中，不论文案还是图案，最具中国传统文化特色的符号被广泛地 运用，中国传统文化从思想、艺术、文学各方面都已被符号化地消费了。这种状 况对传统文化来讲，既有宣传传统文化、弘扬传统文化的积极的一面，又有严重 平面化、简单化传统文化的消极的一面。只有当房地产广告和受众进一步成熟后， 才能逐步改进这种肤浅而断裂的表达，从而使房地产广告和中国传统文化达到共 荣。我们从这种共荣中希望找到一个在消费

3、社会的语境下，保护和传承中国传统 文化的努力方向，这是个试验性和探索性的过程。 关键词：消费社会符号房地产广告中国传统文化 作 者：杨静 指导老师：王军元 被渭费的中国传统文化透视房地产广告中的文化现象 英文提要 culture TheconsumedChinesetraditional the ofreal into cultural 一一penetration phenomenon eState advertislng Abstract in of China refo衄姐dextemal 1978accelerated廿le economysyStem open step in 柚dma

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8、含为获得苏州大 ， 学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明 的法律责任。 研究生签名：盐聋日 期： 垒!里墨：二墨 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合 作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密 论文外，允许论文被查阅矛懒，可以公布 包括刊鼢论文盼全部 或部分内容。论文的公布 包括刊登 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：

9、 期：211星：S：墨 导师签名： 期：也兰盘：2 被消费的中国传统文化透视房地产广告中的文化现象 引言 己l 古 】I 口 一、研究背景和意义 由于经济的飞速发展和经济、文化等全面的国际接轨，现代的中国社会越来 越多的体现出消费社会的特点，中国也正逐步地迈入到消费社会。这是一个巨大 的社会变革，它对中国社会的文化心理有一种巨大的、潜移默化的影响。这种影 响有相当大的一部分是由广告发挥的作用。消费一直和广告紧密地联系在一起， 两者互相促进、彼此依存，因此对广告的研究是对当下中国社会状态研究的一个 很好的切入口。中国的广告虽然发展时间短，但是发展迅速，这是和中国社会经 济的迅猛发展分不开的，也是

10、和中国消费社会化的进程密切相关的。中国的房地 产广告在近几年更是呈现出了强劲的发展势头，不但高成本精制作，而且加大了 对受众心理的研究力度，被社会大众广泛关注。就在这个对社会文化、心理异常 敏感的领域，近几年，房地产广告一改以往欧风美雨的局面越来越多地刮起了“中 国风”，这是一个值得关注的现象，从中可以探究很多中国当下社会、文化的问 题。 中国不可否认地在被时代推向消费社会，在此社会形态中，一切事物要进入 到消费领域都要经过一个包装的程序，这种包装包括物质上的包装，也包括意义、 概念上的包装。由于后一种包装具有更高的附加值，因而被更谨慎地选择，这种 选择主要基于对大众文化心理和社会趋势的缜密分

11、析。因而，房地产广告逐步转 向中国传统文化就折射出了中国社会心态和文化心态的变化。但是，既然是一种 包装，那么就是意味着这种包装物本身并非被推销的主体，它以一种平面的效果 来承担主体要表现的核心内容。这个被平面化了的包装就是中国的传统文化。这 是一个不可改变的现实，如果中国传统文化要进入到消费领域，那么它必须被抽 象、被平面化，就是说，它必须断裂成具体的符号，成为标示意义的标签。这样 的结果就是，传统文化的符号成为最唾手可得的文化意象，但传统文化的内涵却 被忽略。可以讲这种忽略是房地产广告设计好的忽略，它只要求你领会和接受它 赋予这个符号的意义，更深层的系统性的知识它并不需要你掌握。这导致了传

12、统 文化到处可见，但是见到的却都是传统文化的碎片。本文希望通过阐释中国传统 被消费的中国传统文化透视房地产广告中的文化现象 引言 文化在房地产广告中被符号化消费的过程，来捋顺中国传统文化、房地产广告、 符号和消费之间的关系，在广告的实践中能逐步摸索出更好的模式，使文化和消 费能更好的共存共荣，最重要的是希望传统文化可以得到更好的发扬，为消费社 会背景下中国传统文化的保护和传承做出实践性的探索。 二、研究现状 “消费社会”、“消费文化”的概念最初是由西方学者提出的，“消费文化”这 一概念在我国正式出现，始见于1899年的消费经济杂志，在1991年的当代， 消费经济辞典中给这个概念作出了简要定义。

13、中国理论界开始研究消费文化大- 致始于20世纪80年代中期。以1992年于光远谈谈消费文化、尹世杰文化教育 是第一消费力等权威论文的发表为界分为前后两个时期。前期主要讨论“精神 文化消费”，后期重点转向消费文化理论研究。十多年来，国内各界对消费文化概 念、消费文化学新学科命题的创建、消费文化学学科体系的讨论陆续展开，2002 年尹世杰教授消费文化学的出版，标志着我国消费文化学研究取得了历史性 成果。其他如戴维斯主编的中国城市的消费革命、吴延润的中国的消费革命： 正在形成的财富与消费模式、李从华的中国：消费革命也从不同角度描述了 消费文化给中国社会带来的重大影响。但总体来说我国学界对于消费文化的

14、研究 缺乏应有的深度和力度，对消费文化的研究比较零散，尚没有形成严谨的理论体系。 而我国房地产广告的勃兴也是近几年的事，当时正面临西方物质文化、精神 文化的大肆入侵，现在又面临着对中国传统文化的重新发掘和认识，是一个时刻 在变化的领域，未来的态势还需要更多的时间才能更加明朗化，因而对它的研究 缺少坚实的理论基础和充足的案例准备，较少具指导意义的理论成果。但是，专 家学者、业内人士一直没有停止过在这个领域的探索。一部分人对现在房地产广 告中传统文化因素的加入表示乐观，并且认为整体的发展方向和使用趋势都是正 确的，实现了房地产与文化的互动，认为我国的房地产广告已经实现了一个质的 飞跃。另有一部分专

15、家学者对房地产广告的传统文化性表示担忧和焦虑，认为在 命名、品位、设计等方面都存在一定的问题，如果不及时纠正，不利于我国房地 产广告的健康发展，也不利于传统文化的传承。但大家都认同的一点是，必须加 强市场调研，对大众文化心理和传统文化的发展空间做出更深层次的探讨。这种 探讨要建立在全面理解广告传统文化诉求与房地产产品关系的基础之上，要以产 2 被消费的中国传统文化透视房地产广告中的文化现象 引言 品的特点和传统文化的特点为研究立足点，这样才能探讨出房地产广告中传统文 化的真正意义，用以指导房地产广告的实践活动。 三、研究方法与本文内容 法国学者让?鲍德里亚是西方学术界研究消费活动和消费文化的旗帜性人物， 被誉为“后现代大祭司”。鲍德里亚著作颇丰，已经出版的著作不下20本。其主 对传统的马克思主义政治经济学、符号学、心理分析、社会学以及人类学等领域 的根本观念进行了彻底的颠覆，系统阐释了消费社会的社会现实及根本问题。在 鲍德里亚的消费社会理论中，始终贯彻着对文化状况的关注和批判。鲍德里亚不 但对后现代消费社会进行了深入的剖析，他也对物的文化意义以及过度的物构成 的消费社会的文化内涵进行了深刻反思。他的学术研究充分显示了在社会大变革 时期，人文主义者对人