徐挺-宁波v50-旅游度假目的地产品建设讲述

1、旅游度假目的地产品建设旅游度假目的地产品建设徐挺徐挺国家旅游局国家旅游局A A级景区检查员级景区检查员国际旅游学会副秘书长国际旅游学会副秘书长大地蜗牛（北京）景区管理有限公司投资人大地蜗牛（北京）景区管理有限公司投资人 2014新景区发展报告1 旅游产品的概念2 旅游产品的资源分析3 旅游产品的特色定位4 旅游产品的创新5 旅游产品的组合6 景区管理7目 录2014新景区发展报告PART 12014新景区发展报告114家 截止截止9 9月份月份3A3A及以上景区增加及以上景区增加114114家家 2014新景区发展报告 4 A 景区增长多 自然景观受青睐 西南华中最活跃 景区助力酒店业 网络关

2、注差距大 男性偏爱新景区 摄影游客占比大2014新景区发展报告4A4A100100家家88%88% 4 A 4 A 景区增长最多景区增长最多2014新景区发展报告自然景观自然景观文化景观文化景观其他（乡村、其他（乡村、主题游乐等）主题游乐等）54个47.4%30个26.3%30个26.3% 自然景观最受青睐自然景观最受青睐2014新景区发展报告 西南华中投资最活跃西南华中投资最活跃2014新景区发展报告 新增景区提升附近酒店入住率新增景区提升附近酒店入住率2014新景区发展报告 对新增景区的网络关注度差距大对新增景区的网络关注度差距大2014新景区发展报告 男性相较于女性更喜欢探索新景区男性相

3、较于女性更喜欢探索新景区59%41%2014新景区发展报告 摄影游客在新景区占比多摄影游客在新景区占比多旅游产品的概念PART 2旅游产品的概念景区角度：景区角度： 旅游产品是指旅游经营者为满足旅游者在旅游过程中的多种需求而提供的旅游景区（景点）、旅游设施和服务的总和。主要包括旅游线路、沿线提供的交通、住宿、餐饮等各种旅游设施和服务。游客角度：游客角度： 旅游产品是旅游者支付一定的时间、费用和精力得到的一种旅游活动的精力和感受。旅游产品的概念旅游产品的构成要素旅游产品的构成要素核心：旅游景区条件：旅游设施内涵：旅游服务旅游服务旅游设施旅游景区旅游产品的概念旅游产品的特性旅游产品的特性 综合性综

4、合性物质产品非劳动产品和自然物精神产品旅游产品的概念旅游产品的特性旅游产品的特性 综合性综合性 不可移动性不可移动性旅游产品的概念旅游产品的特性旅游产品的特性 综合性综合性 不可移动性不可移动性 易波动性易波动性旺季淡季旅游产品的概念旅游产品的特性旅游产品的特性 综合性综合性 不可移动性不可移动性 易波动性易波动性 无形性无形性 生产消费不可分割性生产消费不可分割性 不可贮存性不可贮存性服务业共性特征旅游产品的资源分析PART 3长城一日游黄石公园自驾游迪斯尼欢乐游这些旅游产品为什么这些旅游产品为什么能够吸引人？能够吸引人？独特的资源禀赋旅游产品的资源分析旅游产品与旅游资源的关系：旅游产品与旅

5、游资源的关系：旅游资源旅游产品 旅游资源是旅游业旅游资源是旅游业发展的前提，是旅游业发展的前提，是旅游业的基础。的基础。 旅游产品是旅游业旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。游吸引物与服务的组合。旅游产品的资源分析 自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源。（国家旅游局各种事物现象和因素，均称为旅游资源。（国家旅游局200

6、32003年颁布年颁布旅游规划通则旅游规划通则） 西 方 国 家 将 旅 游 资 源 称 做 旅 游 吸 引 物 （西 方 国 家 将 旅 游 资 源 称 做 旅 游 吸 引 物 （ t o u r i s t t o u r i s t attracationsattracations），与中国不同的是，它不仅包括旅游地的旅游），与中国不同的是，它不仅包括旅游地的旅游资源，而且还包括接待设施和优良的服务因素，甚至还包括资源，而且还包括接待设施和优良的服务因素，甚至还包括舒适快捷的交通条件。舒适快捷的交通条件。旅游资源的定义：旅游资源的定义：旅游产品的资源分析 它主要是用来看或观赏的。这是旅游

7、资源同一般资源最主要的差别。观赏性观赏性 地域差异性集中体现在各个地区的旅游资源具有不同的特色和旅游景观魅力。地域性地域性 主要指自然景观受季节气候的影响而呈现出的最佳观赏季节。季节性季节性 主要指旅游资源只供观赏不能带走，因此可以长期供游人使用。永续性（垄断性）永续性（垄断性） 指旅游资源往往是由多种因素综合在一起组成。综合性综合性旅游资源的特征：旅游资源的特征：旅游产品的资源分析 挖掘旅游资源的独特性挖掘旅游资源的独特性 把握资源因素与产品间的逻辑联系把握资源因素与产品间的逻辑联系 要善于对各类旅游资源要素进行巧妙整合要善于对各类旅游资源要素进行巧妙整合 有效开发旅游资源：有效开发旅游资源

8、： 景德镇，中国最专一的城市。从没有这样一座城，景德镇，中国最专一的城市。从没有这样一座城，可以因为一项手工艺而活色生香可以因为一项手工艺而活色生香10001000年。它位于江西年。它位于江西东北部的昌江河岸，皖、浙、赣三省交界处。这里千东北部的昌江河岸，皖、浙、赣三省交界处。这里千年窑火不断，其瓷器以年窑火不断，其瓷器以“白如玉、明如镜、薄如纸、白如玉、明如镜、薄如纸、声如罄声如罄”的独特风格蜚声海内外。其中青花、玲珑、的独特风格蜚声海内外。其中青花、玲珑、粉彩、颜色釉合称为景德镇四大名瓷。粉彩、颜色釉合称为景德镇四大名瓷。 保持完好的古窑、技艺精湛的烧瓷手艺人，以及保持完好的古窑、技艺精湛

9、的烧瓷手艺人，以及浓厚的瓷器文化使这里成为了著名的旅游胜地。浓厚的瓷器文化使这里成为了著名的旅游胜地。挖掘旅游资源的独特性挖掘旅游资源的独特性旅游产品的资源分析烧制制坯开土 景德 镇 针 对景德 镇 针 对“瓷都瓷都”这一旅这一旅游资源深度挖掘，游资源深度挖掘，开发旅游产品。开发旅游产品。把握资源与产品间的联系把握资源与产品间的联系旅游产品的资源分析 2007 2007年年1 1月月1212日，央视日，央视前某主持人在其博客中批评前某主持人在其博客中批评美国知名咖啡店星巴克在北美国知名咖啡店星巴克在北京故宫开设的分店，是对中京故宫开设的分店，是对中国传统文化的不尊重，以个国传统文化的不尊重，以

10、个人名义抗议并要求其搬出故人名义抗议并要求其搬出故宫。之后各方媒体报道铺天宫。之后各方媒体报道铺天盖地，网友反应也很强烈。盖地，网友反应也很强烈。迫于舆论的压力，半年后星迫于舆论的压力，半年后星巴克撤离了故宫。巴克撤离了故宫。旅游产品与旅游资源的特质不协调旅游产品与旅游资源的特质不协调我家乡没什么旅游资源，也可以开发旅游产品吗？旅游产品的资源分析 深圳世界之窗，无深圳世界之窗，无禀赋直接打造禀赋直接打造 现代观光农业现代观光农业 厦门铁路公园厦门铁路公园旅游产品的资源分析 瑞典萨拉银矿位于瑞瑞典萨拉银矿位于瑞典瓦德斯特曼兰德郡撒拉典瓦德斯特曼兰德郡撒拉镇，距今已有镇，距今已有500500年的历

11、史，年的历史，曾是瑞典最大、最重要的曾是瑞典最大、最重要的金属银来源地。如今矿山金属银来源地。如今矿山停产后，这里被开发为具停产后，这里被开发为具冒险性和娱乐性，世界上冒险性和娱乐性，世界上最深的一座地下酒店最深的一座地下酒店萨 拉 银 矿 酒 店 （萨 拉 银 矿 酒 店 （ S a l a S a l a SilvergruvaSilvergruva）。）。旅游产品的资源分析 酒店矿坑客房和餐厅位于地下酒店矿坑客房和餐厅位于地下155155米，客人需要乘坐米，客人需要乘坐银矿升降机井抵达房间。房间被被蜿蜒的画廊、惊险的矿银矿升降机井抵达房间。房间被被蜿蜒的画廊、惊险的矿洞和地下湖泊所包围。

12、洞和地下湖泊所包围。旅游产品的资源分析 除了矿坑客房，在地除了矿坑客房，在地面上酒店还提供面上酒店还提供2020世纪世纪5050年代风格的怀旧客房。年代风格的怀旧客房。 矿井南部有几个高空矿井南部有几个高空冒险项目，包括缆车、吊冒险项目，包括缆车、吊桥等挑战。如果客人身体桥等挑战。如果客人身体状况允许，还可以深入地状况允许，还可以深入地下探索溶洞和潜泳地下湖。下探索溶洞和潜泳地下湖。旅游产品的特色定位PART 4到底谁是“天下第一山”旅游产品的特色定位形象定位形象定位可进入性可进入性区域分布区域分布旅游资源特质旅游资源特质产品特色定产品特色定位位市场定位市场定位市市场场需需求求市市场场细细分分

13、竞竞争争者者旅游产品的资源分析 挖掘旅游资源的独特性挖掘旅游资源的独特性 把握资源因素与产品间的逻辑联系把握资源因素与产品间的逻辑联系 要善于对各类旅游资源要素进行巧妙整合要善于对各类旅游资源要素进行巧妙整合 旅游资源特质与产品特色定位：旅游资源特质与产品特色定位：旅游产品的特色定位旅游资源区域分布与产品特色定位：旅游资源区域分布与产品特色定位： 旅游资源在某一区域内存在空间竞争旅游资源在某一区域内存在空间竞争“形象遮蔽形象遮蔽”曲阜“三孔”邹城“三孟”旅游产品的特色定位可进入性与产品特色定位：可进入性与产品特色定位： 可进入性：从客源地到达旅游目的地的距离、交通条件、可进入性：从客源地到达旅

14、游目的地的距离、交通条件、费用、时间等因素的总和费用、时间等因素的总和 可进入性影响旅游产品的特色定位：不同的产品类型对可可进入性影响旅游产品的特色定位：不同的产品类型对可进入性的需求不同，游客需求也不同进入性的需求不同，游客需求也不同旅游产品的特色定位产品类型产品类型对可进入性的需求对可进入性的需求观光产品自然风光的独特、美丽、人文资源的奇异是第一需求，为了获得美的享受，可进入性差一点可以接受度假产品对可进入性要求高，要求便捷、舒适、旅游设施优良、服务质量高、度假环境好专项产品重在原始体验，对了进入性要求不高旅游产品的特色定位VSVS宁波老外滩宁波老外滩雪窦山雪窦山旅游产品的特色定位市场定位

15、与产品特色定位：市场定位与产品特色定位： 产品市场定位为产品设计确定了目标，影响旅游产品的特产品市场定位为产品设计确定了目标，影响旅游产品的特色定位色定位 不同细分市场的旅游者具有不同的心理、行为和需求特征，不同细分市场的旅游者具有不同的心理、行为和需求特征，特色旅游产品的设计须研究细分市场的具体特征特色旅游产品的设计须研究细分市场的具体特征旅游产品的特色定位TAHITITAHITI（大溪地岛），（大溪地岛），位于南太平洋中部法属位于南太平洋中部法属玻里尼西亚社会群岛，玻里尼西亚社会群岛，因其秀美的热带风光、因其秀美的热带风光、环绕四周的七彩海水，环绕四周的七彩海水，而被称为而被称为“最接近天

16、堂最接近天堂的地方的地方”目标市场：目标市场：高端休闲高端休闲市场市场旅游产品的特色定位 陆地活动旅游产品陆地活动旅游产品旅游产品的特色定位 水上活动旅游产品水上活动旅游产品 豪华游轮豪华游轮 深海垂钓深海垂钓 水肺潜水水肺潜水 飞行冲浪飞行冲浪 水上摩托水上摩托 小岛野餐小岛野餐 劈水椰劈水椰 喂黄貂鱼和鲨鱼喂黄貂鱼和鲨鱼旅游产品的特色定位 空中活动旅游产品空中活动旅游产品 直升飞机环游直升飞机环游 帆伞运动帆伞运动 跳伞滑翔伞运动跳伞滑翔伞运动 包机服务包机服务旅游产品的特色定位 异国婚礼旅游产品异国婚礼旅游产品 如果要使婚姻得到大溪如果要使婚姻得到大溪地岛法律承认，须在法属波地岛法律承认

17、，须在法属波利尼西亚至少居住一个月利尼西亚至少居住一个月 除公证结婚外，伴侣们除公证结婚外，伴侣们还可以在此组织传统的大溪还可以在此组织传统的大溪地结婚仪式地结婚仪式旅游产品的创新PART 5旅游产品的创新旅游产品创新的原则：旅游产品创新的原则： 市场导向原则市场导向原则 符合美学要求原则符合美学要求原则 注重特色，突出主题注重特色，突出主题 多样化原则多样化原则 可持续发展原则可持续发展原则旅游产品的创新旅游产品创新的方法：旅游产品创新的方法： 主题创新：在主体资源不变的情况下，景区可以根据市场主题创新：在主体资源不变的情况下，景区可以根据市场形势的变化，进行主题创新形势的变化，进行主题创新

18、 结构创新：对原有的产品组合状况进行整合，加强观光以结构创新：对原有的产品组合状况进行整合，加强观光以外的度假、商务、会议等多种功能外的度假、商务、会议等多种功能 功能创新：立意新主题，赋予旅游产品新功能功能创新：立意新主题，赋予旅游产品新功能旅游产品的创新旅游产品功能创新旅游产品功能创新 菲律宾瀑布餐厅菲律宾瀑布餐厅旅游产品的创新 位于菲律宾吕宋岛南部的旅游胜地埃斯库德罗庄园里，有一家奇特的瀑位于菲律宾吕宋岛南部的旅游胜地埃斯库德罗庄园里，有一家奇特的瀑布餐厅，这间餐厅除了拥有漂亮的风景之外，最特别的地方就是餐厅竟然布餐厅，这间餐厅除了拥有漂亮的风景之外，最特别的地方就是餐厅竟然位于一条瀑布

19、之下。在这里，游客们可以一面欣赏飞流直下的瀑布，一面位于一条瀑布之下。在这里，游客们可以一面欣赏飞流直下的瀑布，一面品尝菲律宾美食。品尝菲律宾美食。 旅游产品的创新埃斯库德罗庄园原为风景旅游胜地埃斯库德罗庄园原为风景旅游胜地旅游产品的创新该餐厅建于一个人工水坝之下，餐馆中的桌子、凳子等均放在瀑布流经该餐厅建于一个人工水坝之下，餐馆中的桌子、凳子等均放在瀑布流经的地方，配备特色的服务人员与地方特色食物，瀑布餐厅顿时吸引众多的地方，配备特色的服务人员与地方特色食物，瀑布餐厅顿时吸引众多食客与游客。食客与游客。旅游产品组合PART 6旅游产品的组合旅游产品组合：旅游产品组合：是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合，包括所是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合，包括所有的产品线和产品项目。有的产品线和产品项目。产品线：产品线：也称为产品系列或产品大类，它是一组具有密切关系，也称为产品系列或产品大类，它是一组具有密切关系，能满足同类需求，使用价值或功效接近的一组产品。能满足同类需求，使用价值或功效接近的一组产品。产品项目：产品项