营销调研策划概述

1、营销调研策划概述第三章第三章 营销调研策划营销调研策划 第一节第一节 营销调研策划概述营销调研策划概述第二节第二节 营销调研策划书营销调研策划书第三节第三节 营销调研技术营销调研技术 第四节第四节 问卷设计技巧问卷设计技巧2第一节第一节 营销调研策划概述营销调研策划概述一、市场营销调研的含义一、市场营销调研的含义 市场营销调研是指为了进行营销决策而系市场营销调研是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。市场营销调研的，并形成调研成果的过程。市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，目的是为企业决策者和相

2、关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销策略。所以，市场营销调研是营、修正营销策略。所以，市场营销调研是营销策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销策划之中。销策划之中。3定义的要点定义的要点1 1、科学性、科学性2 2、系统性、系统性3 3、客观性、客观性4 4、针对性、针对性5 5、辅助性、辅助性4市场研究实例市场研究实例1 1、汽车厂商开发新车型、汽车厂商开发新车型2 2、中式传统菜肴工业化生产和销售、中式传统菜肴工业化生产和销售3 3、公司在两种广告方案中选择、公司在两种广告方案中选择4

3、4、在美国出售二手汽车时的定价问题、在美国出售二手汽车时的定价问题5 5、服装邮购服务商面临高退货率问题、服装邮购服务商面临高退货率问题5二、市场营销调研方法二、市场营销调研方法1 1、文献法（查找资料）、文献法（查找资料）2 2、访谈法（询问法）、访谈法（询问法）3 3、观察法（现场观察）、观察法（现场观察）4 4、实验法、实验法 （实验室检验、图书馆）（实验室检验、图书馆）5 5、行业协会、行业协会6 6、公司相关部门、公司相关部门7 7、调研公司、调研公司6三、市场营销调研内容三、市场营销调研内容7l市场环境调查市场环境调查l 企业的生存与发展是以市场环境为条件的，企业的生存与发展是以市

4、场环境为条件的，市场环境对于企业来说，是客观存在的重要影市场环境对于企业来说，是客观存在的重要影响因素，市场环境是决定现代市场营销成功与响因素，市场环境是决定现代市场营销成功与否的关键因素，是指市场营销的各种条件及其否的关键因素，是指市场营销的各种条件及其变化，企业的生产经营活动必须与之相适应和变化，企业的生产经营活动必须与之相适应和协调，市场环境决定了营销模式与营销理念，协调，市场环境决定了营销模式与营销理念，市场环境调查的内容主要包括：市场环境调查的内容主要包括：8( (一一) )企业的宏观环境信息企业的宏观环境信息 企业的宏观环境主要包括：人口环境、企业的宏观环境主要包括：人口环境、经济

5、环境、自然环境、技术环境、政治法经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。律环境和文化环境。 1. 1.人口环境人口环境 人口是构成市场的第一位因素。人口数量的人口是构成市场的第一位因素。人口数量的多少及其增长速度直接决定市场的规模及其多少及其增长速度直接决定市场的规模及其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场格局。市场和市场格局。9（1 1）人口数量。）人口数量。（2 2）人口增长。）人口增长。（3 3）年龄结构。）年龄结构。（4 4）性别结构。）性别结构。（5 5）家庭结构。）家庭结构。（6 6）民族结构。）民族结构。（7 7）地

6、理结构。）地理结构。10 2. 2.经济环境经济环境 经济环境是企业市场营销所处的外部经济条经济环境是企业市场营销所处的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。一般来说，经济环境企业营销活动产生影响。一般来说，经济环境主要包括经济发展水平、产业发展状况以及居主要包括经济发展水平、产业发展状况以及居民个人收入状况等。民个人收入状况等。（1 1）经济发展水平。）经济发展水平。 （2 2）产业发展状况。）产业发展状况。（3 3）居民个人收入状况。）居民个人收入状况。11 3. 3.自然环境自然环境 自然环境包括自然资源环境和自然

7、地理环境，不同自然环境包括自然资源环境和自然地理环境，不同的自然环境状况会不同程度地影响企业市场营销活的自然环境状况会不同程度地影响企业市场营销活动。动。（1 1）自然资源环境。）自然资源环境。（2 2）自然地理环境。）自然地理环境。12 4. 4.技术环境技术环境 现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性的因素，它作为重要的环境因素，不仅直定性的因素，它作为重要的环境因素，不仅直接影响着企业内部的生产经营活动，而且还同接影响着企业内部的生产经营活动，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响着企业自下而上的

8、发展，具体表现在以下方面着企业自下而上的发展，具体表现在以下方面： 13（1 1）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业和新的市场，同时又使一些旧的行业和市场走向衰和新的市场，同时又使一些旧的行业和市场走向衰落。落。（2 2）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。产品的市场寿命缩短。（3 3）科学技术的进步，将使人们的生活方式、消费行）科学技术的进步，将使人们的生活方式、消费行为以及消费结构发生深刻变化。一种新技术或新产为以及消费结构发生深刻变化。一种新技术或新产品的出现，必然对

9、消费市场产生一系列影响。品的出现，必然对消费市场产生一系列影响。14 5. 5.政治法律环境政治法律环境 政治和法律环境是影响企业生产经营的重要的政治和法律环境是影响企业生产经营的重要的宏观环境因素，政治环境因素极大地控制和调节宏观环境因素，政治环境因素极大地控制和调节着企业的行为模式和发展方向，法律环境因素则着企业的行为模式和发展方向，法律环境因素则规定和制约着企业的行为准则和经营效果。规定和制约着企业的行为准则和经营效果。 （1 1）政治环境因素。）政治环境因素。 （2 2）法律环境因素。）法律环境因素。15 6. 6.文化环境文化环境 文化环境是指一个社会的教育水平、价值观念、文化环境是

10、指一个社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和，文化环境因素宗教信仰、风俗习惯等方面的总和，文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一个重要因素。是市场营销调研不可忽视的一个重要因素。 （1 1）教育水平。）教育水平。 （2 2）价值观念。）价值观念。 （3 3）宗教信仰。）宗教信仰。 （4 4）风俗习惯。）风俗习惯。1617（二）企业的微观环境信息（二）企业的微观环境信息 企业的微观环境包含那些与企业关系密切企业的微观环境包含那些与企业关系密切，影响企业服务顾客的能力的因素，影响企业服务顾客的能力的因素一企业一企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手本身、供应商、营销中介、顾客

11、、竞争对手和公众。和公众。 1. 1.企业本身企业本身 （1 1）企业内部营销环境信息。）企业内部营销环境信息。 （2 2）企业财务信息。）企业财务信息。 （3 3）企业经营信息。）企业经营信息。18 2. 2.企业的供应商企业的供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。和服务所需资源的企业或个人。 应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。源、劳务、资金等等。(1)(1)供应商的稳定性与及时性供应商的稳定性与及时性(2)(2)供应商的价格变动供应商的价格变动(3)(

12、3)供应商的质量水平供应商的质量水平19 3. 3.企业的营销中介企业的营销中介 营销中介是指协助促销、销售和配销其产品或营销中介是指协助促销、销售和配销其产品或服务给最终购买者的企业或个人。服务给最终购买者的企业或个人。 它包括中间商、实体分配机构、营销服务机购和它包括中间商、实体分配机构、营销服务机购和财务中间机构等。财务中间机构等。20 4. 4.顾客顾客 企业的一切经营活动都是以满足顾客的需要为企业的一切经营活动都是以满足顾客的需要为中心的。因此，顾客是企业最重要的环境因素。中心的。因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。顾客是企业服务的对象，也是企

13、业的目标市场。 “ “消费者是指企业产品、服务的最终使用者和消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受益者受益者”。而。而“顾客则是指与企业直接进行商业顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体交往的人或群体”。 21 5. 5.竞争对手竞争对手 竞争对手的信息包括竞争者的战略、价格、竞争对手的信息包括竞争者的战略、价格、目标、优势与劣势以及反应模式等。目标、优势与劣势以及反应模式等。22 6. 6.社会公众社会公众 公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体，对企业营销活动具际或潜在兴趣或影响的群体，对企业营销活动具有举足轻重的作用

14、。社会公众的类型及信息如下有举足轻重的作用。社会公众的类型及信息如下： （1 1）媒介公众。）媒介公众。 （2 2）政府公众。）政府公众。 （3 3）社会团体。）社会团体。 （4 4）社区公众。）社区公众。 （5 5）一般公众。）一般公众。23l消费者调查消费者调查l 对企业来说，市场就是由有需求并具有一定支对企业来说，市场就是由有需求并具有一定支付能力的消费者组成。市场需求决定企业的生产、付能力的消费者组成。市场需求决定企业的生产、经营的规模，所以，针对消费者需求所进行的调查经营的规模，所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。是市场调查内容中最基本的部分。24 （一）消

15、费者购买需求调查（一）消费者购买需求调查 消费者购买需求凋查是指市场容量调消费者购买需求凋查是指市场容量调查、消费规模和结构及其变化趋势的调查查、消费规模和结构及其变化趋势的调查，市场需求决定企业的生产、经营的规模，市场需求决定企业的生产、经营的规模。所以，针对消费者需求所进行的调查是。所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。它的调查市场调查内容中最基本的部分。它的调查内容主要有：内容主要有： 1. 1.消费需求量调查。消费需求量调查。 2. 2.消费结构调查。消费结构调查。 3. 3.消费者行为调查。消费者行为调查。25（二）消费者购买行为调查（二）消费者购买行为调查

16、消费者购买行为调查是指针对目标消费消费者购买行为调查是指针对目标消费者在外界环境的影响和刺激下，所引起的内者在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。具体包括消在生理和心理变化的外在反应。具体包括消费者购买决策、消费者的购买行为过程以及费者购买决策、消费者的购买行为过程以及影响消费者购买行为主要因素的调查。影响消费者购买行为主要因素的调查。 1. 1.消费者的购买决策调查。消费者的购买决策调查。 2. 2.消费者的购买过程调查。消费者的购买过程调查。 3. 3.影响消费者购买行为的因素调查。影响消费者购买行为的因素调查。26l市场竞争调查市场竞争调查l 市场竞争调查是通过

17、市场情报采集与分析技市场竞争调查是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争策略进行综合信息分析与研究，为企业标和竞争策略进行综合信息分析与研究，为企业提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。支持。l 调查的重点包括竞争者产品的优势在什么地方调查的重点包括竞争者产品的优势在什么地方，竞争者所占的市场份额有多大，竞争者的生产，竞争者所占的市场份额有多大，竞争者的生产能力和市场计划，竞争者对分

18、销渠道的控制程度能力和市场计划，竞争者对分销渠道的控制程度；消费者对主要竞争者的产品的认可程度及竞争；消费者对主要竞争者的产品的认可程度及竞争者产品的缺陷等等。者产品的缺陷等等。27 一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：（一）产品策略分析。（一）产品策略分析。（二）价格策略分析。（二）价格策略分析。（三）渠道策略分析。（三）渠道策略分析。（四）促销策略分析。（四）促销策略分析。（五）品牌策略分析。（五）品牌策略分析。28l渠道和终端信息调查渠道和终端信息调查l 渠道和终端信息调查在于了解企业的分销渠渠道和终端信息调查在于了解企业的分销渠道

19、环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。主要内容包括企业渠道外部环境的调查与分析。主要内容包括企业渠道外部环境的调查与分析，企业渠道内部环境的调查与分析，企业渠道的，企业渠道内部环境的调查与分析，企业渠道的优势、劣势、机会与威胁等信息。通过对调查分优势、劣势、机会与威胁等信息。通过对调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标、渠道战略析结果进行整理，作为确定渠道目标、渠道战略和策略的依据。和策略的依据。29l调研内容的确定调研内容的确定l 以上列举了调研内容的整体范围，应该注意以上列举了调研内容的整体范围，应该注意的是并不是每个项目的调研，都必须对上述的

20、所的是并不是每个项目的调研，都必须对上述的所有内容进行调研，而是应当紧密结合调研目标的有内容进行调研，而是应当紧密结合调研目标的需要，本着够用和透彻的原则，有选择地进行调需要，本着够用和透彻的原则，有选择地进行调研，调研内容的范围既不要过大，也不要过小。研，调研内容的范围既不要过大，也不要过小。范围过大，劳神费力，获得的资料并不一定都有范围过大，劳神费力，获得的资料并不一定都有价值，甚至还是负担；范围过小，获得信息不全价值，甚至还是负担；范围过小，获得信息不全面，影响调研效果，进而影响决策水平。面，影响调研效果，进而影响决策水平。30四、市场营销调研的分类四、市场营销调研的分类 市场营销调研涉

21、及的内容非常广泛，涉市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉及市场营销工作的全过程，按照不同的标及市场营销工作的全过程，按照不同的标准有不同的类型。准有不同的类型。（一）按照调研的分析方法分类（一）按照调研的分析方法分类 1. 1.定量调研定量调研 2. 2.定性调研定性调研31（二）按照调研的目的和作用分类（二）按照调研的目的和作用分类 1. 1.探测性调研探测性调研 2. 2.描述性调研描述性调研 3. 3.因果关系调研因果关系调研 4. 4.预测性调研预测性调研321 1、探索性调研、探索性调研探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进

22、行的小规模的调研活动。解问题的环境而进行的小规模的调研活动。2 2、描述性调研、描述性调研描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题的回答。些问题的回答。3 3、因果性调研、因果性调研因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。4 4、预测性调研、预测性调研3334五、市场营销调研流程图五、市场营销调研流程图（一）确定问题和调研目标（一）确定

23、问题和调研目标 准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作步准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作步骤大体是：骤大体是： 提出需要调查研究的主题提出需要调查研究的主题 市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问题市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问题是什么是什么? ? 要了解清楚调查的目的是什么要了解清楚调查的目的是什么? ? 35分析有关问题的情况分析有关问题的情况 当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题来确定当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行性分析。具体的调查内容，并对调查本身进行可行性分析。设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划设计调查问卷、

24、拟定调查方案和工作计划设计调查问卷设计调查问卷拟定调查方案拟定调查方案 调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查总体及调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调查的方式，即样本数量；调查的具体内容；确定市场调查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手资料（询问法、观察如何来抽取样本单位；获取第一手资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料（文案法）的方法；选择调法及实验法）和第二手资料（文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。查人员或调查机构。 36拟定工作计划拟定工作计划 工作计划主要是涉及以下内容：调查的起始时间、工作计划主要是涉及以下内容：调查的起

25、始时间、工作进度、费用预算等。工作进度、费用预算等。 市场调查工作计划日程表应采用简明的表格形式列市场调查工作计划日程表应采用简明的表格形式列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各个工出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各个工作阶段的时间分配和人员安排。主要工作阶段包括以下作阶段的时间分配和人员安排。主要工作阶段包括以下各项：各项：37调查方案调查方案设计调查问卷设计调查问卷小范围内试用并修改调查问卷小范围内试用并修改调查问卷培训调查人员培训调查人员文献调查文献调查实地调查实地调查第一次市场调查报告会第一次市场调查报告会市场调查报告的修改和定稿市场调查报告的修改和定稿呈交市场调查报

26、告呈交市场调查报告 38 建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训 对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、工作对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、工作要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市场调查的要要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市场调查的要求等。求等。 39（二）制定调研计划（二）制定调研计划 所谓所谓“调研计划调研计划”，就是关于调研活动的预先设计与规划。，就是关于调研活动的预先设计与规划。 “关于调研活动的关于调研活动的”要求调研计划围绕要求调研计划围绕“调研活动调研活动”制定；制定； “预先设计与规划预先设计与规划”调研计划与调

27、研活动的关系调研计划与调研活动的关系: :“蓝图蓝图”“工程实现工程实现”。一份调研计划的基本结构及其主要内容是：一份调研计划的基本结构及其主要内容是：做什么（做什么（whatwhat）？）？调研活动的任务内容调研活动的任务内容如何做（如何做（howhow）？）？达到调研活动目的的路径、所用手段以及达到调研活动目的的路径、所用手段以及调研活动样式调研活动样式( (方式、方法、工具、方案）方式、方法、工具、方案）40（三）市场调查的实施阶段（三）市场调查的实施阶段 组织调查人员，收集第二手资料组织调查人员，收集第二手资料 第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调查的第二手资料也称为现成资料，是指

28、通过文献调查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等有关媒方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。41 确定调查单位，收集原始资料确定调查单位，收集原始资料 第一手资料也称为原始资料，是指通过实地调查所直接获取的、原始的、没有经过任何第一手资料也称为原始资料，是指通过实地调查所直接获取的、原始的、没有经过任何加工处理的资料。加工处理的资料。 42（四）市场调查结果的分析处理阶段（四）市场调查结果的分析处理阶段 整理调查资料整理调查资料 资料的编辑资料的编辑 通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料进行通过市场调

29、查获得所需资料后，首先要对资料进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调查问卷中编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料不齐全、有遗的每一个问题都要进行审查，如果资料不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改；对含糊不清的资漏、或者有重复要及时补充和删改；对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要求调查人员辨认和更料或记录不准的地方，要及时要求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前后有矛盾、不一致，或删正；如果调查问卷的答案前后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调查人员重新调查。除不用，或要求调查人员重新调查。 43 资料的分类汇总资料的分类汇总 资料

30、编辑后，根据调查内容要求，对资料进行分类资料编辑后，根据调查内容要求，对资料进行分类汇编，并以文字或数字符号编码归类，以便于将问卷汇编，并以文字或数字符号编码归类，以便于将问卷中的数据资料转换并存储到计算机，然后根据需要对中的数据资料转换并存储到计算机，然后根据需要对数据进行分析。数据进行分析。 资料的统计和分析资料的统计和分析 在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还要运用某在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还要运用某些统计方法，对资料进行统计分析，由此得出的统计些统计方法，对资料进行统计分析，由此得出的统计结果，为撰写调查报告提供依据。结果，为撰写调查报告提供依据。 44调查报告的结构调查报告

31、的结构调查报告一般是由：题目、目录、概要、正调查报告一般是由：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。文、结论和建议、附件等几部分组成。1 1、题目、题目 题目必须准确揭示调查报告的主题。调查题目必须准确揭示调查报告的主题。调查报告还可以采用正、副标题形式，一般正标题报告还可以采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。标题的形式有三种：位和问题。标题的形式有三种：45（五）提出调研报告（五）提出调研报告“直叙式直叙式”的标题，是反映调查意向的标题。的标题，是反映调查意向的标题。 例如：例如： “ “关于

32、电视机市场的调查报告关于电视机市场的调查报告”，这种标题简明、客观，一般，这种标题简明、客观，一般市场调查报告的标题多采用这种标题的形式。市场调查报告的标题多采用这种标题的形式。“表明观点式表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判的标题，是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题。比如：断、评价的标题。比如： “ “电视机销价竞争不可取电视机销价竞争不可取”。“提出问题式提出问题式”的标题，是以设问、反问等形式，突出问题的焦点，以的标题，是以设问、反问等形式，突出问题的焦点，以吸引读者阅读，并促使读者思考。比如：吸引读者阅读，并促使读者思考。比如： “ “牌电视机为

33、何如此畅牌电视机为何如此畅销？销？” ” 462 2、目录、目录 如果调查报告的内容比较多，为了便于阅读，应当使用目录如果调查报告的内容比较多，为了便于阅读，应当使用目录和索引形式列出调查报告的主要章节和附录，并注明标题、有关和索引形式列出调查报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。3 3、概要、概要 这部分主要阐述市场调查的基本情况，如市场调查的目的、市场调查这部分主要阐述市场调查的基本情况，如市场调查的目的、市场调查的起止时间、有效回收率、调查对象、样本的个数、抽取样本单位的方法的起止时间、有

34、效回收率、调查对象、样本的个数、抽取样本单位的方法、搜集资料的方法。、搜集资料的方法。4 4、正文、正文正文是市场调查报告最重要的部份。正文部分是根据对调查资料的正文是市场调查报告最重要的部份。正文部分是根据对调查资料的统计分析结果所进行的全面地、准确地论证，包括问题的提出到引统计分析结果所进行的全面地、准确地论证，包括问题的提出到引出的结论。下面这个案例是一篇儿童食品消费调查分析报告正文中出的结论。下面这个案例是一篇儿童食品消费调查分析报告正文中的一部分：的一部分： 475 5、 结论和建议结论和建议 结论和建议是撰写调查报告的主要目的。结论和建议与正文部分的结论和建议是撰写调查报告的主要目

35、的。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，既不可以提出没有证据的结论，也不要没有结论性意论述要紧密对应，既不可以提出没有证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。如上例，上述各种原因决定了见的论证。如上例，上述各种原因决定了5-125-12岁的儿童是儿童食品市场岁的儿童是儿童食品市场最大的细分市场，也是最有发展潜力的市场。当然在这个年龄段跨度内最大的细分市场，也是最有发展潜力的市场。当然在这个年龄段跨度内，根据儿童的年龄，以及与不同的年龄段相适应的儿童的心理、价值观，根据儿童的年龄，以及与不同的年龄段相适应的儿童的心理、价值观、家庭经济收入等不同因素，对儿童食品的选择也有差异性。上述分析、家庭经

36、济收入等不同因素，对儿童食品的选择也有差异性。上述分析对于儿童食品厂家选择目标市场、产品设计、广告制作及媒体选择均有对于儿童食品厂家选择目标市场、产品设计、广告制作及媒体选择均有一定的参考价值。一定的参考价值。 486 6、 附件附件 附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文的补充或更正文有关必须附加说明的部分。它是对正文的补充或更详尽的说明。他包括数据汇总表、原始资料背景材料和详尽的说明。他包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的技术报告等。必要的技术报告等。 49撰写市场调查报告应注意的问题撰写市场调查报

37、告应注意的问题 1 1、论证部分必须与调查报告的主题相符、论证部分必须与调查报告的主题相符； 2 2、调查报告要突出重点，切忌面面俱、调查报告要突出重点，切忌面面俱到、事无巨细地进行分析，适当选用多种到、事无巨细地进行分析，适当选用多种不同类型的图表，具体说明和突出调查报不同类型的图表，具体说明和突出调查报告中的重要部分和中心内容；告中的重要部分和中心内容； 3 3、语言要求自然流畅、逻辑严谨、用、语言要求自然流畅、逻辑严谨、用词恰当，避免使用专业技术性较强的术语词恰当，避免使用专业技术性较强的术语； 4 4、要根据调查目的和调查的内容来确定、要根据调查目的和调查的内容来确定调查报告的长短，调

38、查报告的篇幅应该是宜调查报告的长短，调查报告的篇幅应该是宜长则长，宜短则短；长则长，宜短则短； 5 5、应将全篇调查报告打印成正式文稿，以、应将全篇调查报告打印成正式文稿，以方便阅读。方便阅读。 50第二节第二节 营销调研策划书营销调研策划书一、确定调查项目一、确定调查项目作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决三个问题：决三个问题： 为什么我们要开展调研？为什么我们要开展调研？这就是管理层对这就是管理层对调研的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊调研的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会；断的问题或机会； 应该进行什么样

39、的调研？应该进行什么样的调研？这里管理层的调这里管理层的调研被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经研被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调研项目来找到答案；理们哪些问题必须通过调研项目来找到答案； 调研值得吗？调研值得吗？必须评估能从调研中得到的必须评估能从调研中得到的信息的价值是否大于收集这些信息的成本。信息的价值是否大于收集这些信息的成本。51调查项目必须符合的要求调查项目必须符合的要求1 1、调查项目切实可行、调查项目切实可行2 2、可以在短期内完成、可以在短期内完成3 3、能够获得可观的资料、能够获得可观的资料52二、确定调查目的和内容二、确定调查目的和内

40、容1 1、市场容量、市场容量2 2、需求特点、需求特点3 3、竞争对手、竞争对手4 4、目标顾客、目标顾客5 5、市场环境、市场环境53三、确定调查方式三、确定调查方式1 1、资料的类型、资料的类型2 2、资料的范围、资料的范围3 3、资料的收集方式、资料的收集方式4 4、资料的收集工具、资料的收集工具54四、明确调查的程序和日程安排四、明确调查的程序和日程安排原则：原则：准确、真实、时效、经济准确、真实、时效、经济五、制定质量控制措施五、制定质量控制措施注意事项、调查人员素质、试调查注意事项、调查人员素质、试调查55六、明确经费预算六、明确经费预算调研经费的构成调研经费的构成调研经费主要是指

41、本次调研所需的人力（报酬）经费、调研经费主要是指本次调研所需的人力（报酬）经费、物资（含礼品）经费、技术装备费以及差旅费等。物资（含礼品）经费、技术装备费以及差旅费等。1 1、人力（报酬）经费、人力（报酬）经费主要指调研人员的报酬、一般根据本次调研的样本规模主要指调研人员的报酬、一般根据本次调研的样本规模、使用人力的多少、收集数据的难度、占用时间的长、使用人力的多少、收集数据的难度、占用时间的长短等等，由调研机构提出一个报酬总额。也可在考虑短等等，由调研机构提出一个报酬总额。也可在考虑以上情况基础上由调研机构与委托方协商确定一个总以上情况基础上由调研机构与委托方协商确定一个总额，或参照市场行情

42、来确定。额，或参照市场行情来确定。 562 2、物资（含礼品）经费、物资（含礼品）经费主要包括问卷纸张及打印费、问卷邮寄费、给被调查主要包括问卷纸张及打印费、问卷邮寄费、给被调查者的礼品费、资料复印费等等。者的礼品费、资料复印费等等。3 3、技术装备费、技术装备费主要指技术设备的费用，如袖珍录音机、照相机、摄主要指技术设备的费用，如袖珍录音机、照相机、摄象机及其附属设备等。象机及其附属设备等。4 4、差旅费、差旅费主要是交通费用、住宿费用。根据预期（或实际）的主要是交通费用、住宿费用。根据预期（或实际）的天数、地区进行预算（或报销）。天数、地区进行预算（或报销）。 57第三节第三节 营销调研技

43、术营销调研技术 一、间接资料调查一、间接资料调查 间接资料调查（又称二手资料调研或文献调研）：间接资料调查（又称二手资料调研或文献调研）：主要是对现存资料的调研，包括各种文献档案、企业内主要是对现存资料的调研，包括各种文献档案、企业内部的记录以及调研人员在以往调研工作中的资料积累。部的记录以及调研人员在以往调研工作中的资料积累。58间接资料调查的优缺点间接资料调查的优缺点 优点：（优点：（1 1）节省费用；）节省费用； （2 2）缩短调研时间；）缩短调研时间； （3 3）超越时空限制；）超越时空限制； （4 4）搜集信息方便、自由、迅速。）搜集信息方便、自由、迅速。 缺点：（缺点：（1 1）时

44、效性差；）时效性差； （2 2）某些市场资料匮乏；）某些市场资料匮乏； （3 3）可靠性不稳定等。）可靠性不稳定等。二、直接调查法二、直接调查法直接调查法（又称原始资料）：指由调研人员亲自收直接调查法（又称原始资料）：指由调研人员亲自收集第一手并经过分析判断而得出调研结论的过程。集第一手并经过分析判断而得出调研结论的过程。60三、抽样调查法三、抽样调查法抽样调查法是指从调查总体中抽出一部分个体作为样抽样调查法是指从调查总体中抽出一部分个体作为样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的情况本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的情况的一种专门性的调查活动。的一种专门性的调查活动。 抽样调查的

45、特点抽样调查的特点 优点：时间短、可信度高、费用低。优点：时间短、可信度高、费用低。 缺点：存在抽样误差。缺点：存在抽样误差。 61（一）随机抽样（一）随机抽样简单随机抽样简单随机抽样等距抽样等距抽样分层随机抽样分层随机抽样分群随机抽样分群随机抽样62（二）非随机抽样（二）非随机抽样便利抽样便利抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样一、调查问卷的构成一、调查问卷的构成（一）内容结构（一）内容结构: :调查什么？从几个维度去调查？调查什么？从几个维度去调查？（二）（二） 体例结构：问卷编码、封面信和指导语、问体例结构：问卷编码、封面信和指导语、问卷正文、结束语等。卷正文、结束语等。第四节第四节 问

46、卷设计技巧问卷设计技巧（三）封面信（三）封面信我是谁我是谁要调查什么要调查什么为什么要进行这项调查为什么要进行这项调查为什么找您为什么找您/ /你做调查你做调查调查的作用调查的作用不会有损于被调查者的利益不会有损于被调查者的利益（四）问卷编码：（四）问卷编码： 一般为一般为6-86-8位，设在问卷的右上角，以便分类位，设在问卷的右上角，以便分类： （五）调查问卷正文（五）调查问卷正文是调查问卷的主体，一般包括若干个问题，每个是调查问卷的主体，一般包括若干个问题，每个问题应有序号、问题、备选答案等。问题应有序号、问题、备选答案等。（六）结束语（六）结束语用一句简短而有情感的语言来表达对被问者的感谢。用一句简短而有情感的语言来表达对被问者的感谢。举例：举例：因题目较多，请您再检查一下是否有遗漏的题。因题目较多，请您再检查一下是否有遗漏的题。最后，再一次对您的大力支持表示衷心的感谢！最后，再一次对您的大力支持表示衷心的感谢！二、提问项目的设计二、提问项目的设计三、问句设计的方法三、问句设计的方法68附：提问的十大艺术附：提问的十大艺术提问艺术之一：避免重复、抽象、专业、夸张词汇。提问艺术之一：避