营销资料-现代营销渠道组合

1、营销资料-现代营销渠道组合现代营销渠道组合二、现代营销渠道的组合： 1、单一代理制： 单一、不容易走终端 2、单一终端直营： 大量财力物力难持久 3、单一直销：工业品企业 4、混合渠道：蒙牛与三元 现代客户服务式销售的特点一、代理通路中的服务式销售的特点二、现代终端通路中的服务式销售的特点三、现代大客户直销中的服务式销售特点现代代理通路管理现代代理通路管理 现代代理商的级别划分现代代理商的级别划分l全球总代理，代理范围最大的代理商全球总代理，代理范围最大的代理商l洲总代理，跨国代理的较高形式洲总代理，跨国代理的较高形式l国家级总代理，独立性较大的代理国家级总代理，独立性较大的代理l大区级总代理

2、，独立性较小的代理大区级总代理，独立性较小的代理现代代理商的级别划分现代代理商的级别划分l省级总代理，易受冲击的代理省级总代理，易受冲击的代理l市级总代理，难度较大的代理市级总代理，难度较大的代理l一般代理商、一般经销商一般代理商、一般经销商 特约经销商特约经销商 代理商与经销商的区别代理商与经销商的区别l权限不同： 代理商不仅代理产品，而且负责该区内的品牌维系、市场维护、竞品调查等事宜； 经销商主要负责产品的销售，不负担其它责任。l模式不同： 代理商为代理产品，实销实结；而经销商为现款现货。现代代理商寻找的管理现代代理商寻找的管理l交易会等各种专题会，糖酒交易会、医药交易会、服装行业春秋交易

3、会等l同业介绍，值得信赖、成功比率大的的方式l卖场寻找，实施难度较大、操作较难的方式l替代品的代理商，较好的战略伙伴现代代理商的寻找现代代理商的寻找l行业性杂志，信息量越来越大行业性杂志，信息量越来越大l 查询，普及的寻找方法查询，普及的寻找方法l网上招商，要具特色网上招商，要具特色l其它媒体招商，广告招商慎用其它媒体招商，广告招商慎用现代代理商的考察现代代理商的考察l营业执照：人人忽略的最关键的要素营业执照：人人忽略的最关键的要素l真实地址：注册地址与真实办公地址的不真实地址：注册地址与真实办公地址的不同同l法人代表的身份证件：将来发生争议的保法人代表的身份证件：将来发生争议的保障障l注册资

4、金是否属实：决定操盘大小的关键注册资金是否属实：决定操盘大小的关键l经销商的硬件办公设施：实力的象征经销商的硬件办公设施：实力的象征现代代理商的考察现代代理商的考察l经销商的软件设施：核心竞争力的体现经销商的软件设施：核心竞争力的体现l经销商的业务管理：值得参考的项目经销商的业务管理：值得参考的项目l经销商与卖场的关系：未来合作前景问经销商与卖场的关系：未来合作前景问题题l经销商控制账款是否有序；账款是命脉经销商控制账款是否有序；账款是命脉现代代理协议的要点现代代理协议的要点l代理的标的物的约定：代理什么要清楚代理的标的物的约定：代理什么要清楚l付款的方式：全额预付付款的方式：全额预付 部分订

5、金部分订金 批结代销批结代销 实销实结实销实结 流水倒扣流水倒扣 保底销售保底销售l代理的级别：代理的级别： 省级、市级、区级要清楚省级、市级、区级要清楚l代理的区域：明确代理的区域：明确 清晰清晰现代代理协议的要点现代代理协议的要点l代理的期限：代理的期限： 不要过长不要过长 一定时期后重签一定时期后重签l代理商统一价位：代理商统一价位： 明确规定代理商的售价明确规定代理商的售价l标明加盟金数量及方式：标明加盟金数量及方式： 约定要细约定要细l标明押金方式、金额、归还时间、归还方标明押金方式、金额、归还时间、归还方式式宝洁公司代理通路变革宝洁公司代理通路变革l第一阶段: 1988年1992年

6、 l销售方式： 销售 账期 回款 传统三段式l问题： 1、回款难 2、市场覆盖率低 3、市场终端维护不利宝洁公司代理通路变革宝洁公司代理通路变革l第二阶段： 1992年开始l销售方式： 厂方派人铺货 促销 理货 辅销方式 l有利点： 1、有利于本品的下级分销 2、有利于终端布点 3、有利于终端理货宝洁公司代理通路变革宝洁公司代理通路变革l不利点： 1、宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样，往往成为各卖场（超市）的价格“风向标”。人们降价首先从“宝洁”、“可口”、“百事”等知名品牌着手。（1分钱毛利） 2、各生产厂辅销的弊病 业务员不务正业 业务员不易管理宝洁公司代理通路变革宝洁公司代理通路变革

7、l第三阶段：第三阶段： 宝洁分销商宝洁分销商2005计划：计划： 1、名称：覆盖服务供应商、名称：覆盖服务供应商 2、条件：基础设施、条件：基础设施 资金资金 标准化标准化 现代化储运中心现代化储运中心 覆盖面覆盖面 现代化管理下一级客户现代化管理下一级客户 3、目的：建立完整分销网、目的：建立完整分销网 融资融资 4、实施状况：投资、实施状况：投资1亿亿 电脑系统电脑系统 四百辆车四百辆车宝洁公司代理通路变革宝洁公司代理通路变革 现代代理通路管理现代代理通路管理 管理代理商的职能完成情况管理代理商的职能完成情况（上）（上） 分担资金压力：分担资金压力： 加盟费加盟费 风险抵押金风险抵押金 信

8、息系统共建费的分摊信息系统共建费的分摊 预付货款情况预付货款情况 回收货款情况回收货款情况监督代理商的职能完成情况（上）监督代理商的职能完成情况（上） 管理代理商的通路分销状况： 下一级分销商情况 分销商数量 分销商的布局是否合理 分销商的下游情况 分销商的销售占比管理代理商的职能完成情况（上）管理代理商的职能完成情况（上） 代理商的直营状况：商的直营状况：l直营店的数量直营店的数量 l直营店的布局直营店的布局 l直营店的结构直营店的结构 lKA店销售占比店销售占比 lC级店的铺货情况级店的铺货情况 l直营的销售占比直营的销售占比 监督代理商的职能完成情况（中）监督代理商的职能完成情况（中）

9、闭封通路的状况闭封通路的状况： 特供通路特供通路 餐饮通路（食品行业）餐饮通路（食品行业） 专卖店经营状况专卖店经营状况 俱乐部经营状况俱乐部经营状况 封闭通路的销售占比封闭通路的销售占比管理代理商的职能完成情况（中）管理代理商的职能完成情况（中） 代理商的直销状况代理商的直销状况： 直销队伍如何直销队伍如何 直销方式如何直销方式如何 直销占比如何直销占比如何 直销的综合能力如何直销的综合能力如何管理代理商的职能完成情况（下）管理代理商的职能完成情况（下） 市场调查的反馈情况：市场调查的反馈情况：l是否定期进行市场调查是否定期进行市场调查 l当地的社会环境如何当地的社会环境如何 l本产品在当地

10、的反映本产品在当地的反映 l本产品在当地的潜力本产品在当地的潜力 l 本产品的哪个单品在当地受欢迎本产品的哪个单品在当地受欢迎 l本产品的哪个单品在当地受排斥本产品的哪个单品在当地受排斥 l对本公司的改进意见对本公司的改进意见监督代理商的职能完成情况（下）监督代理商的职能完成情况（下） 市场维护情况：市场维护情况：l直营店的标准化陈列状况直营店的标准化陈列状况 l 理货的专业化程度如何理货的专业化程度如何 l 产品的形象如何产品的形象如何 l当地的广告是否定期、如数地投入当地的广告是否定期、如数地投入管理代理商的职能完成情况（下）管理代理商的职能完成情况（下） 执行总公司的全局性促销的状况：执

11、行总公司的全局性促销的状况：l执行总公司全局性促销情况执行总公司全局性促销情况 l 当地局部促销的执行情况当地局部促销的执行情况 l当地的售后服务情况当地的售后服务情况 l当地品牌维护的情况当地品牌维护的情况 代理商完成各项销售指标情况代理商完成各项销售指标情况制定并执行年度目标制定并执行年度目标 年度目标的分解情况年度目标的分解情况 每月、每季完成指标情况每月、每季完成指标情况代理商完成各项销售指标情况代理商完成各项销售指标情况 代理商的月报、季报情况代理商的月报、季报情况 代理商的差异分析情况是否准确代理商的差异分析情况是否准确 代理商的改进措施是否得力代理商的改进措施是否得力代理商的费用

12、控管情况代理商的费用控管情况l对厂方的广告费用的控管情况对厂方的广告费用的控管情况l对进店费、节庆费的的洽谈和控管情况对进店费、节庆费的的洽谈和控管情况l对特殊陈列费的控管情况对特殊陈列费的控管情况l对促销员的费用的控管情况当地的社会公对促销员的费用的控管情况当地的社会公关费用情况关费用情况 代理商的激励代理商的激励一、经销商最需要什么？一、经销商最需要什么？ 赚钱赚钱 尊重尊重 永久赚钱永久赚钱 得到培训得到培训 开阔视野开阔视野 北汽福田的经销商态度北汽福田的经销商态度 代理商的激励代理商的激励二、经销商最怕什么？二、经销商最怕什么？ 赚不到钱赚不到钱 厂家品牌做大后背信弃义厂家品牌做大后

13、背信弃义 不能永久赚钱不能永久赚钱 厂家无休止地榨取经销商血汗厂家无休止地榨取经销商血汗 可口可乐经销商的遭遇可口可乐经销商的遭遇代理商的激励代理商的激励三、怎样激励代理商？三、怎样激励代理商？ 保障代理商的眼前利益（品牌属于厂家）保障代理商的眼前利益（品牌属于厂家） 遵守承诺遵守承诺 帮助代理商帮助代理商 培训代理商培训代理商 开阔代理商的视野开阔代理商的视野 康师傅代理商的榜样康师傅代理商的榜样 天士力集团的代理商培训天士力集团的代理商培训代理商的服务代理商的服务l定期为代理商分析当地市场定期为代理商分析当地市场l定期与代理商举行厂商协调会定期与代理商举行厂商协调会l培训代理商的业务员培训

14、代理商的业务员 分销分销 终端终端 批发市场批发市场l与代理商共建信息系统与代理商共建信息系统l定期提示代理商库存定期提示代理商库存l定期询问代理商意见并改进定期询问代理商意见并改进加盟代理商的拓展之道加盟代理商的拓展之道l加盟费l加盟权限l加盟期限l加盟的后续资金问题 意大利伊尔萨的困惑l加盟品牌的维护国际代理商的拓展之道国际代理商的拓展之道l国际代理商的寻找 l国际代理商的谈判l国际代理商的精耕细作长虹国际代理商操盘的失误l国际代理商的客户管理大连外贸公司的失误现代终端通路现代终端通路现代营销三大通路之二现代营销三大通路之二现代终端通路的划分现代终端通路的划分l连锁大卖场：跨国公司称K/A

15、 店、港台地区称量贩店 家乐福 沃尔玛 规模大 店数多 管理规范 地域统仓统配 l大型连锁店：单点大小不一 店数众多 上海华联 联华 江苏苏果超市 国美电器 苏宁电器 大中电器 靠规模取胜 往往成为终端的关键终端直营通路的划分终端直营通路的划分l大型综合百货商场：大型综合百货商场：点数单一、种点数单一、种类丰富类丰富 北京王府井百货商场、北京王府井百货商场、 上海太上海太平洋百货平洋百货l中型单点百货商场：中型单点百货商场：规模居中、点规模居中、点数单一数单一 、沈阳铁西百货、沈阳铁西百货l中型连锁超市：中型连锁超市：规模居中、点数较多、规模居中、点数较多、北京利客隆超市北京利客隆超市现代终端

16、通路的划分现代终端通路的划分l小型连锁超市：单点规模很小、点数众多、统仓统配 l小型单点超市：规模小、点数少、维持生活类型现代终端通路的划分现代终端通路的划分l小型单点百货：规模较 小、品类较多、主要以小区内为主l24小时便利店：品种少、价位高、以便利为主l街头夫妻店：家庭自营小型生活品店终端进店管理终端进店管理 终端进店前的准备：终端进店前的准备：l对卖场进行详细了解：位置 交通是否便利 停车位是否充足 周边人们生活水平如何 消费水平和消费观念 面积和客流l了解卖场的结款信誉：普尔斯玛特 家乐福终端进店管理终端进店管理l了解卖场的决策程序： 个人决策 集体决策l了解卖场的合作方式： 租赁专柜

17、 商场买断 实销实结 账期结算 流水倒扣 保底销售终端进店管理终端进店管理l了解该店有无竞品：品项多少 价位如何 竞品在该店的优势是什么 我们可学到什么l了解竞品的销售状况：总销量是多少 各单品销量是多少 不好销售的单品是什么l了解该店有无替代品：有多少个 销售状况如何 现代进店费的分析现代进店费的分析l同类产品的进店费：品牌费 单品费 最低底线是多少 我们可承受多少 进多少个单品l替代品的进店费：替代品进店费是很好的参照 替代品的进店费与本品成反比现代进店费的分析现代进店费的分析l进店费的支付方式：交易前预付现金 交易中从货款中扣除 货补 l进店费由谁支付：进店费由谁支付该店即为谁所有 未来

18、如何换代理商l进店费发票项目怎样写：列何费用名目 冲费用与否现代节庆费的分析现代节庆费的分析l哪些节收取节庆费：五一 十一 国庆 春节 甚至中秋节也要收费 最大的是全球店庆费、总店店庆费l节庆费与进店费的关系： 进店费是一次性 节庆费是重复的进店费现代节庆费的分析现代节庆费的分析l节庆费的支付方式： 现金 冲账 货补l关于节庆费的谈判空间： 一批店总量固定 谈判技巧是关键 家乐福案例进店其它费用分析进店其它费用分析l价格折扣： 价格明扣 价格暗扣 年底总回扣l年终返佣： 有条件返佣 无条件返佣l陈列费： 普通陈列费 特殊陈列费 堆头端架 专架进店其它费用分析进店其它费用分析l节日堆头费：具有强

19、迫性 写在协议中l特价活动费：降价 捆绑 买赠 返券 l统仓统配费：全面统仓统配 部分统仓统配北京某超市的进店条件北京某超市的进店条件l每年快训不得少于每年快训不得少于5次，每次快训费次，每次快训费1000元元/店店/单品单品l端架费端架费1000元元/店店/个个l堆头费堆头费1000元元/店店/个个l节庆费：元旦、春节、五一、十一各节庆费：元旦、春节、五一、十一各1000元元/店店北京某超市的进店条件北京某超市的进店条件l店庆费为2000元/店，司庆费为3000元/店l中秋节1000元/店 ，六一节500元/店l单品进店500元/店，新品进店3000元/店l年销售奖励1%以上，损耗1%l品牌

20、进店费10000元/店沃尔玛、家乐福的经营特点沃尔玛、家乐福的经营特点一、以超大规模取胜 沃尔玛以美国为大本营，通过超大型的山姆会员店和各种各样的社区店、沃尔玛购物广场等形式占据了美国零售业的巨大份额，同时向海外渗透，店数尽万家。年度零售收入2000多亿。家乐福以欧洲、亚洲为根据地，采用大量的巨型卖场占据了欧洲和亚洲的巨大的市场份额。沃尔玛、家乐福的经营特点沃尔玛、家乐福的经营特点二、一切以顾客为导向 尽量保持在某一区域内商品零售的最低价。沃尔玛承诺任何一个员工如发现本区的任何一家店的同类产品比本店价格低则有权将价格更改。沃尔玛、家乐福的经营特点沃尔玛、家乐福的经营特点三、家乐福维持低价位经营

21、的方法 以规模和旗舰店为后盾，压低供货价 与供应商合作前通过进店费、条码费获取第一层营业外收入 与供货商合作中通过节庆费、堆头费、海报费等获得第二层营业外收入 在合作的年底通过有条件返佣、无条件返佣获得第三层营业外收入 大量使用供应商的驻店促销员减少专职人员沃尔玛、家乐福的经营特点四、四、沃尔玛维持低价位经营的方法沃尔玛维持低价位经营的方法 最大限度的降低进货价格最大限度的降低进货价格 最大限度的减少支出最大限度的减少支出 最大限度的减少专职人员最大限度的减少专职人员 统仓统配减少物流成本，沃尔玛在全统仓统配减少物流成本，沃尔玛在全美国设立美国设立16个配送中心，平均每天发货个配送中心，平均每

22、天发货19万箱，几乎为零库存，沃尔玛的储运成万箱，几乎为零库存，沃尔玛的储运成本本终端直营的布局终端直营的布局一、终端直营城市的选择城市规模大 城市消费水平高 城市终端大中卖场发达二、城市内大中店的布局合理：覆盖全面兼顾城市各部分 兼顾不同层次的消费者三、城市内旗舰店的直营：展示企业实力 展示品牌 展示全品种 对外宣传本公司的政策终端直营的布局终端直营的布局四、城市内B级店的直营：B级店是关键 B级店数量巨大五、城市内C级店的直营与辅销：直销的优点 直接掌控 不利费用过高 物流成本过高 辅销的优点 覆盖容易 减少物流成本为什么要设立专卖店为什么要设立专卖店l产品进入障碍小：不必交各种费用l有利

23、于产品的集中陈列；今天的销售竞争就是终端的竞争 全品陈列难度极大l突出品牌：展示品牌的唯一性l保障货款安全：不是万能的为什么要设立专卖店为什么要设立专卖店l便于消费者全面了解公司和产品： 一对一进行沟通 沟通的唯一性 话题的唯一性l便于总部进行促销活动： 其它店需很长时间能谈判促销 市场部的促销为什么实行难为什么要设立专卖店为什么要设立专卖店l可以预防假冒伪劣产品： 自己的店可以卖假货么 现在的假货泛滥 助本助高l便于征求消费者意见： 一对一征求意见 排他性终端铺货技巧终端铺货技巧一、厂家铺货大战役 康师傅的人海大战二、经销商铺货三、现代铺货的重要意义 旭日升160亿的悲哀终端铺货技巧终端铺货

24、技巧四、铺货八大流程 区域路线图的制订 人员的调配 车辆的混合使用 铺货政策 辅销站的选定 铺货奖励 后续合作 动线图的可持续现代产品陈列的管理现代产品陈列的管理l陈列的横向位置：位于同类产品的中间陈列的横向位置：位于同类产品的中间l陈列的高度位置：等视线高度为益陈列的高度位置：等视线高度为益l产品本身陈列的几个要素：陈列面、陈列产品本身陈列的几个要素：陈列面、陈列高度、陈列深度高度、陈列深度l陈列的动线效果：好中差的划分陈列的动线效果：好中差的划分现代产品陈列的管理现代产品陈列的管理l陈列的整体效果l三种特殊陈列的处理：堆头、端架、专架l陈列的颜色搭配：同色的重点、对比的特色、交叉陈列的醒目

25、、渐进式陈列的关键l陈列的几个原则：最大化 全品项 生动化现代终端理货管理现代终端理货管理l保证不断货：断货是应该的么 冲排面的危害断货的原因l保证一物一签：张冠李戴 价签互换的危害l保证先进先出：消费者的理性成长l保证产品干净：产品干净的维护方法 瓶装食品与盒装食品的维护方法现代终端理货管理现代终端理货管理l扩大陈列面：扩大陈列面：标准卖场的陈列面标准卖场的陈列面 非标准卖场非标准卖场的陈列面的陈列面l发现问题：发现问题：卖场的问题卖场的问题 产品的问题产品的问题 消费者消费者的意见及时准确地反映的意见及时准确地反映l观察竞品：观察竞品：竞争对手的变化竞争对手的变化 竞争对手的促销竞争对手的

26、促销现代终端促销管理现代终端促销管理一、为什么要有终端促销？二、终端促销技巧是什么？ 引起消费者注意 了解消费者需求 打击竞品 维护陈列面 保证绝对不断货 维护客情三、终端促销员与推销员的异同四、终端促销的两大战役现代直销通路管理 现代营销三大通路之三现代直销通路的范围现代直销通路的范围一、工业品直销：客户数量少，难度大二、工程类产品直销： 客户环节多，难度大，单位价值高三、房地产业直销：客户问题多，讲解时间长，产品体积大，现场销售四、保险业直销：为客户当顾问现代直销通路管理的重点现代直销通路管理的重点一、人员的素质最重要二、人员的销售技巧特别重要三、人员的奖励非常重要四、人员的激励也十分重要

27、第一章第一章 现代直销人员的素质现代直销人员的素质 一、对行业市场的了解一、对行业市场的了解二、对目标细分市场的了解二、对目标细分市场的了解三、对本公司产品的了解三、对本公司产品的了解四、找到使用该产品的四、找到使用该产品的 消费者的需求的能力消费者的需求的能力 第一章第一章 现代直销人员的素质现代直销人员的素质五、找到该产品的卖点卖点六、能够吃苦吃苦、同时会思考思考（我的业务员经历）（我的业务员经历）七、诚实得体的工作技巧八、良好的沟通能力 倾听（冶金部）讲（北工大）九、成熟的心理素质第一章第一章 现代直销人员的素质现代直销人员的素质十、总结反思能力十一、规划能力十二、设计目标的能力十三、达

28、成目标的 主观能动性第一章第一章 现代直销人员的素质现代直销人员的素质十四、知识的学习 （陈安之的董事长的案例）十五、原则性十六、策划能力十七、自律能力十八、适应环境的能力十九、公关能力第一章第一章 现代直销人员的素质现代直销人员的素质二十、情绪调节能力二十一、执行能力二十二、提出问题的能力二十三、分析问题的能力第一章第一章 现代直销人员的素质现代直销人员的素质二十四、解决问题的能力二十五、心理承受能力二十六、推销的技巧二十七、掌握拜访的频率第二章第二章 如何寻找潜在客户如何寻找潜在客户 如何寻找潜在客户群如何寻找潜在客户群1、缘故法、缘故法 2、陌拜法、陌拜法 3、转介绍法、转介绍法 4、信

29、函法、信函法5、 法法 6、广告法、广告法 7、吸引法、吸引法 8、影响力法、影响力法9、品牌法、品牌法第三章第三章 如何接触潜在客户如何接触潜在客户l如何接触潜在客户如何接触潜在客户：l1、一分钟开场白 l2、吸引客户注意的技巧（李岚清的故事）l3、给潜在客户留下美好的第一印象l4、正确处理好第一次面谈的技巧l5、揣摩潜在客户的心理l6、赢得潜在客户的三大法宝： 微笑、赞美、务实 第四章第四章 如何赢得客户的青睐如何赢得客户的青睐一、了解客户的需求：一、了解客户的需求：1、了解客户的购买心理2、追求快乐与实惠的统一3、了解客户的购买价值观 4、了解客户的需求是服务与产品的综合体5、谁满足客户需求谁赢得客户第四章第四章 如何赢得客户的青睐如何赢得客户的青睐二、了解客户的购买模式二、了解客户的购买模式：1、理智型与感情型 2、一 般型与特定型3、求同型与求异型 4、成本与品质型 5、说服与被说服型6、追求创意型与追求结果型第四章第四章 如何赢得客户的青睐如何赢得客户的青睐三、介绍解说产品与服务的方法：三、介绍解说产品与服务的方法： 1、 预先框示法 2、 美 好 前 景 法